Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie

Wydział Nauk Ekonomicznych

Finanse i Rachunkowość

III rok, grupa 4

Kanały dystrybucji produktów

ubezpieczeniowych

Monika Żebrowska nr albumu: 136858

Magdalena Butryn nr albumu: 125621

Karolina Jankowska nr albumu: 136781

Warszawa, 2010

Spis treści

1. Wstęp. 3

2. Znaczenie dystrybucji. 3

3. Rodzaje i charakterystyka kanałów dystrybucji 5

4. Kanały dystrybucji ubezpieczeń według ustawy 11

5. Determinanty wyboru kanałów dystrybucji 12

6. Kierunki zmian wykorzystania poszczególnych kanałów dystrybucji ubezpieczeń w Polsce w latach 2006-2009 13

7. Prognozy rozwoju rynku ubezpieczeń. 18

8. Internet jako kanał dystrybucji produktów ubezpieczeniowych. 23

9. Podsumowanie 30

10. Bibliografia 31

Wstęp.

Rynek ubezpieczeniowy - czyli rynek usług ubezpieczeniowych, jest jednym z wyodrębnionych rynków usług finansowych i obejmuje całokształt powiązań i relacji między jednostkami oferującymi ten rodzaj usług (reprezentują podaż usług ubezpieczeniowych), a jednostkami zgłaszającymi zapotrzebowanie na nie (reprezentują popyt na usługi ubezpieczeniowe) zgodnie z ich finansowymi możliwościami.

Rynek ten jest złożonym układem powiązań podmiotów (sprzedających i kupujących) oraz przedziałów rynkowych (różne formy i rodzaje ubezpieczeń), których aktualny stan wyznacza zespół czynników wewnętrznych i zewnętrznych¹.

Działalność ubezpieczeniowa wytworzyła specyficzne formy i kanały dystrybucji produktów ubezpieczeniowych. Składają się nań zarówno formy sprzedaży pośredniej, jak i bezpośredniej. Sprzedaż bezpośrednia odbywa się głównie przez pracowników etatowych w placówkach zakładów ubezpieczeń. Do tej formy zaliczamy również: mailing, call-center oraz internet. Sprzedaż pośrednia dzieli się na: sprzedaż przez podmioty niezależne od zakładu ubezpieczeń (brokerzy, multiagenci) i zależne (agenci wyłączni, subagenci). W ostatnim okresie wyraźnie wzrasta znaczenie nowych form dystrybucji ubezpieczeń, co wiąże się m.in. z zawrotną karierą internetu.²

Znaczenie dystrybucji.

Dystrybucja obejmuje decyzje i czynności związane z wyborem sposobu udostępniania oferowanych przez firmę usług ich finalnym konsumentom. Wspólnie z usługowym produktem, ceną, promocją i personelem firmy decyduje o sumie dostarczonych klientowi korzyści związanych z zakupem. Z jednej strony dystrybucja zwiększa atrakcyjność oferty przez umożliwienie klientowi zakupu i korzystania z usługi w dogodnym dla niego miejscu i czasie, odpowiednią prezentację oferty, zapewnienie możliwości wyboru, przekazywanie informacji o usługach, stosowanie różnych form sprzedaży, świadczenie wielu dodatkowych usług itp. Z drugiej strony koszty dystrybucji przyczyniają się do wzrostu ceny usługi i zmniejszają postrzeganą przez nabywców wartość oferty. Dlatego planując kanały dystrybucji, firma usługowa powinna brać pod uwagę różną ich efektywność, znaczną trwałość przyjętych rozwiązań oraz skłonność nabywców do płacenia wyższej ceny za lepszą obsługę dystrybucyjną³.

O efektywności systemu dystrybucji decyduje jego zdolność do realizacji zakładanych przez firmę celów marketingowych. Są to na ogół: planowany stopień penetracji rynku, planowana wielkość przychodów i kosztów dystrybucji, rentowność systemu dystrybucji, zdobycie przewagi konkurencyjnej itp. W procesie nabywania usług wyróżnić można cztery fazy⁴:

– fazę przedsprzedażną, gdy klient poszukuje informacji o wytwórcach, poziomie usług, analizuje oferty i wybiera usługodawcę (firmę ubezpieczeniową),

– fazę nabywania, w której klient ustala warunki wykonania usługi, precyzuje zawartość usługowego produktu, formułuje zlecenia, niekiedy płaci też za usługę, która będzie wykonana w przyszłości,

– fazę świadczenia i konsumowania obejmującą wykonanie usługi (np. polisa), ocenę jakości wykonania zlecenia, rozliczenie i zapłatę należności,

– fazę posprzedażną, w której klient formułuje opinie o jakości usług, korzysta z obsługi gwarancyjnej, składa reklamacje i skargi.

Realizowane w tych fazach czynności składają się na tzw. strumienie rynkowe przepływające między klientami i usługodawcami. Są to strumienie:

– informacji rynkowej (np. zbieranie i przekazywanie informacji dotyczących potencjalnych nabywców, odbiorców, konkurentów, elastyczności cenowej popytu),

– informacji promocyjnej (np. przekazywanie sugestywnych, zachęcających do zakupu informacji o oferowanych produktach),

– negocjacji (np. znajdowanie potencjalnych nabywców, ustalanie warunków wykonania usługi, udziału nabywcy w procesie świadczenia płatności),

– zamówień (np. przekazywanie informacji o zamiarze zakupu usługi, składanie zleceń i ich rejestracja),

– płatności (np. rozliczanie i regulowanie należności za usługę),

– ryzyka (np. przejmowanie ryzyka związanego ze sprzedażą usług)⁵.

Rodzaje i charakterystyka kanałów dystrybucji

Wyróżniamy dwa podstawowe kanały dystrybucji:

• kanały bezpośrednie

• kanały pośrednie

Kanał bezpośredni składa się z dwóch szczebli – producenta i finalnych nabywców jego produktów. W kanale takim nie występują podmioty pośredniczące. Producent sam, na własny koszt i własne ryzyko, dociera ze swoimi produktami do nabywców finalnych. Nawiązuje z nimi kontakty handlowe bezpośrednio, przez pracowników własnych, wewnętrznych i zewnętrznych służb handlowych (biur sprzedaży, biur handlowych, własnych sklepów, biur akwizycji), lub/i pośrednio, korzystając z mediów (przesyłki pocztowe, katalogi, telewizja, radio, komputery).

Organizacja bezpośredniego kanału dystrybucji wymaga od producenta inwestowania w drugi, odmienny rodzaj działalności. W praktyce może ona polegać na rozwoju własnej sieci handlowej lub integracji kapitałowej firmy – producenta z przedsiębiorstwami działającymi w sferze handlu przez ich zakup (lub zakup ich akcji), fuzję, zawiązanie spółki⁶.

Zaletami tych kanałów jest to, że mają:

• pełną kontrolę producenta nad zbytem wytworzonych produktów, cenami, poziomem usług świadczonych nabywcom finalnym,

• szybki, bezpośredni, niezakłócony, dwukierunkowy przepływ informacji rynkowych między producentem a jego klientami,

• szybkie dostosowanie oferty rynkowej do zmian popytu,

• skrócenie czasu przepływu produktów od wytwórców do nabywców finalnych,

• relatywnie szybszy przepływ płatności za zakupione produkty,

• realizację przez producenta pełnego zysku z tytułu sprzedaży produktów,

• nawiązywanie trwalszych więzi z klientami i wykształcenie grupy lojalnych nabywców,

• kreowanie marki.

Wybór bezpośredniego kanału dystrybucji wiąże się z koniecznością poniesienia znacznych kosztów związanych z jego budową i funkcjonowaniem. Są to koszty budowy sieci dystrybucji, zaangażowania personelu handlowego, instruktażu, kredytowania odbiorców, logistyki i in.

Do wad związanych ze stosowaniem bezpośrednich kanałów przez producentów możemy zaliczyć:

• konieczność ponoszenia kosztów dystrybucji i ryzyka sprzedaży,

• ograniczenie zakresu penetracji rynku do przepustowości posiadanej sieci dystrybucji (akwizytorów, placówek),

• konkurencyjność nakładów czynionych w sferze produkcji i dystrybucji,

• rozbudowę struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa,

• odroczone w czasie efekty budowy niekiedy bardzo kosztochłonnych więzi z nabywcami finalnymi (koszty wizyt sprzedawców producenta u klientów, szkoleń, delegacji, telefonów, prowizji, zaangażowania mediów, gromadzenia i przechowywania zapasów),

• utrudniony dostęp do indywidualnych nabywców artykułów konsumpcyjnych.

Z oceny bezpośrednich kanałów dystrybucji wynika, że nie zawsze są one tańszym rozwiązaniem, ponieważ sama integracja produkcji i dystrybucji w jednym przedsiębiorstwie nie powoduje obniżki kosztów.

Kanał pośredni składa się z producenta, pośredników i finalnych nabywców. Pośrednikiem w kanale dystrybucji jest osoba fizyczna lub prawna pomagająca w przeniesieniu prawa własności do produktu na jego drodze od producenta do finalnego nabywcy.

Pośredników, zgodnie z kryterium ich uczestnictwa w przepływie prawa własności, dzieli się na:

• pośredników kupców, którzy przejmują prawo własności do płynących przez kanał produktów (hurtownicy, detaliści),

• pośredników-agentów, którzy nie kupują produktów, lecz starają się nawiązywać transakcje kupna-sprzedaży (agenci, brokerzy).

Broker ubezpieczeniowy:

• osoba fizyczna;

• osoba prawna;

• działa jako pełnomocnik lub pośrednik klienta;

• zostaje wpisany na ogólnopolską listę brokerów publikowaną w Rozporządzeniu Ministra Finansów.

Wykres 1 Liczba wydanych zezwoleń na wykonywanie działalności brokerskiej w latach 2006 – 2009.

Agent ubezpieczeniowy⁷:

• osoba fizyczna;

• osoba prawna;

• przedsiębiorca bez osobowości prawnej, posiadający upoważnienie zakładu ubezpieczeń;

• jest wpisany do rejestru agentów ubezpieczeniowych.

Tabela 1 Liczba zarejestrowanych agentów (stan na dzień)

Źródło: www.knf.gov.pl

Broker a agent ubezpieczeniowy:

• Agent działa w imieniu i na rzecz towarzystwa ubezpieczeniowego.

• Broker działa w imieniu klienta.

• Agentem zostaje się po zdaniu egzaminu wewnętrznego w towarzystwie ubezpieczeniowym.

• Broker musi zdać egzamin przed Komisją Egzaminacyjną dla Brokerów Ubezpieczeniowych i Reasekuracyjnych.

Udział poszczególnych pośredników w kanale dystrybucji zależy od sumy korzyści, jakich dostarczają swoim dostawcom i odbiorcom.

Pośrednicy w kanale dystrybucji realizują funkcje⁸:

• transakcyjne, zajmują się negocjowaniem warunków umów, zawieraniem transakcji kupna – sprzedaży, przenoszeniem tytułu własności,

• logistyczne, zajmują się zamawianiem produktów, organizacją dostaw, przechowywaniem, sortowaniem, transportowaniem,

• pomocnicze, zbierają i przekazują informacje rynkowe, badają popyt.

Zalety pośrednich kanałów dystrybucji można zidentyfikować, poprzez ustalenie korzyści, jakie daje producentowi zaangażowanie pośredników.

Obecność pośredników w kanale:

• zwiększa możliwość penetracji rynku i potencjalną sprzedaż produktu,

• ułatwia ekspansję producenta na nowe, dotychczas nie obsługiwane rynki,

• redukuje ogólną liczbę transakcji producenta z nabywcami finalnymi, co znacznie obniża koszty dystrybucji,

• pozwala odnosić korzyści związane ze specjalizacją i wykonywaniem jednorodnych czynności na dużą skalę,

• uwalnia producenta od ponoszenia kosztów związanych ze znajdowaniem nabywców, budową własnej sieci sprzedaży, zatrudnieniem personelu sprzedażowego, utrzymywaniem zapasów),

• zmniejsza ryzyko producenta o część przeniesioną na pośrednika,

• zwalnia producenta od wykonywania czynności mających na celu dostosowanie produktów do potrzeb nabywcy finalnego (np. rozlewnie, paczkowanie),

• zapewnia większą niż u producenta elastyczność dóbr konsumpcyjnych i standardowego sprzętu.

Do wad pośrednich kanałów dystrybucji zalicza się:

• częściową lub całkowitą utratę bezpośredniej kontroli nad wyborem nabywców finalnych, cenami, promocją, akceptacją produktu,

• wydłużony okres płatności za produkty, co oznacza kredytowanie sprzedaży pośrednika,

• możliwość powstania konfliktów w kanale,

• ujemne konsekwencje wynikające z niewywiązywania się pośrednika z przyjętych zobowiązań, ignorowania żądań producenta, niskich kwalifikacji pośredników.

Tabela 1 Porównanie cech bezpośrednich i pośrednich kanałów dystrybucji

CECHA	KANAŁY DYSTRYBUCJI
	BEZPOŚREDNI
Kontrola nad kanałem	pełna produkcja
Strategia dystrybucji	producenta
Koszty producenta	wysokie
Przepływ płatności	szybki
Sztywność reguł	mała
Produkt	możliwe uwzględnienie specjalnych życzeń nabywcy
Asortyment	wąski, własny
Cena	negocjowana z klientem
Sprzężenie zwrotne Informacji	duże
Promocja i motywacja	skierowana do nabywców finalnych
Reklama	„pcha” produkt

Źródło: Anna Czubała, „Zeszyty naukowe na 720”, Kraków 2006, str. 173 http://gollum.uek.krakow.pl/bibl_ae_zasoby/zeszyty/pdf/127611467.pdf

Kanały dystrybucji ubezpieczeń według ustawy

Z racji szczególnego znaczenia społecznego i ekonomicznego działalności ubezpieczeniowej podlega ona niezwykle szczegółowej reglamentacji prawnej. Działalność ubezpieczeniowa w Polsce, poza zapisami kodeksowymi, została ostatecznie uregulowana (22.05.2003r.) czterema podstawowymi ustawami, o działalności ubezpieczeniowej, o pośrednictwie ubezpieczeniowym, o ubezpieczeniach obowiązkowych, Ubezpieczeniowym Funduszu Gwarancyjnym i Polskim Biurze Ubezpieczycieli Komunikacyjnych oraz o nadzorze ubezpieczeniowym i emerytalnym oraz Rzeczniku Ubezpieczonych. Projektodawcy w "Uzasadnieniu" do przedłożonego Sejmowi (czerwiec 2002r.) projektu "ustawy-matki" o działalności ubezpieczeniowej stwierdzili, między innymi, że celem projektu jest:

• pełne dostosowanie regulacji w zakresie działalności ubezpieczeniowej do wymogów Unii Europejskiej, w tym uregulowanie nadzoru ubezpieczeniowego na zasadzie nadzoru finansowego,

• doprecyzowanie i dostosowanie przepisów ustawy do regulacji takich jak m. in. Kodeks spółek handlowych, czy Prawo działalności gospodarczej

• jak najszersze uregulowanie ustawowe i maksymalne ograniczenie delegacji ustawowych do wydawania aktów wykonawczych.⁹

W art. 1 załącznika do Rekomendacji Komisji 92/48 znalazła się definicja pośrednika ubezpieczeniowego: Pojęcie "pośrednik ubezpieczeniowy" oznacza osobę podejmującą lub prowadzącą działalność, określoną w art. 2 ust. (a) do (c) Dyrektywy 77/92 EEC, jako osobę prowadzącą samodzielną działalność lub jako pracownik najemny". (Patrz 2.1.2. ust. a, b. c.). Jest to odniesienie do definicji działalności brokerskiej, agencyjnej i subagencyjnej, zdefiniowanej w Dyrektywie 77/02. We wspomnianej Dyrektywie wymieniono wszystkie podmioty zajmujące się działalnością brokerską, agencyjną i subagencyjną w poszczególnych państwach w 1976 r. (por. tab. 1).

Rekomendacja w sposób wyraźny określiła konieczność wymagań kwalifikacyjnych dla podmiotów podejmujących, lub prowadzących działalność pośrednictwa ubezpieczeniowego, rozgraniczając brokerów i agentów. Poziom wiedzy ogólnej, zawodowej i umiejętności miały ustalać:

- dla brokerów: organy i instytucje państwowe do tego powołane,

- dla agentów: organy i instytucje państwowe do tego powołane, lub organizacje zawodowe pośredników, uznane przez państwa członkowskie, zakłady ubezpieczeń przyjmujące odpowiedzialność z tytułu działalności wykonywanej przez pośrednika.

Zalecono również posiadanie ubezpieczenia odpowiedzialności cywilnej w zakresie prowadzonej działalności, lub inne, porównywalne zabezpieczenie przed odpowiedzialnością, wynikającą z zaniedbania obowiązków służbowych. Zwolnienie z tego obowiązku mieli jedynie pośrednicy, objęci takim ubezpieczeniem przez zakłady ubezpieczeń, w imieniu których występują. Brokerzy dodatkowo powinni mieć obowiązek posiadania wystarczającej zdolności finansowej. Państwa członkowskie musiały ustalić wielkość i formę wymaganego kapitału gwarancyjnego. Zabroniono wykonywania zawodu osobom uznanym za bankruta.¹⁰

Determinanty wyboru kanałów dystrybucji

W praktyce firmy usługowe stosują wiele różnorodnych systemów dystrybucji uznanych za najlepsze z punktu widzenia ich interesów. Próba uogólnienia czynników decydujących o wyborze przyjętych rozwiązań prowadzi do wniosku, że są to przede wszystkim:

• cechy i właściwości usługowego produktu,

• wymagania i preferencje nabywców ujawnione w procesie zakupu,

• źródła przewagi konkurencyjnej firmy.

Analiza wpływu cech docelowego rynku na wybór kanałów dystrybucji wymaga też uwzględnienia odmiennych preferencji poszczególnych segmentów nabywców odnośnie do warunków nabywania tych samych usług, sposobu dokonywania zakupów (np. osobiście czy telefonicznie lub przez Internet), częstotliwości zakupów produktów ubezpieczeniowych (np. jednorazowo, intensywnie). Jej wyniki, po ocenie wielkości, pojemności, dostępności, efektywności obsługi oraz konkurencyjności wyodrębnionych segmentów, powinny stanowić przesłankę decyzji co do opłacalności zastosowania systemu wielokanałowej dystrybucji.

Zakłady ubezpieczeń mogą wykorzystywać, zgodnie z możliwościami przewidzianymi w ustawie o działalności ubezpieczeniowej, następujące kanały dystrybucji:

• sprzedaż bezpośrednią (dokonywaną poprzez etatowych pracowników zakładu),

• sprzedaż agencyjną poprzez agentów ubezpieczeniowych (osoby fizyczne, osoby prawne oraz przedsiębiorców bez osobowości prawnej, posiadających upoważnienie zakładu ubezpieczeń do zawierania w jego imieniu i na jego rzecz umów ubezpieczenia lub pośredniczenia przy ich zawieraniu),

• sprzedaż za pośrednictwem brokerów ubezpieczeniowych (osób fizycznych i osób prawnych upoważnionych do zawierania i wykonywania umów ubezpieczenia w imieniu ubezpieczającego lub do pośredniczenia przy zawieraniu umów ubezpieczenia na rzecz ubezpieczonego).

Kierunki zmian wykorzystania poszczególnych kanałów dystrybucji ubezpieczeń w Polsce w latach 2006-2009

Istotnym wskaźnikiem wykorzystania poszczególnych kanałów dystrybucji ubezpieczeń jest składka przypisana brutto. Wskazuje ona jak duża była sprzedaż w danym za pośrednictwem danego kanału, oraz pokazuje jego znaczenie w wypracowywaniu dochodów ubezpieczeniowych.

Tabela 2 Składka przypisana brutto w Dziale I w tys. zł (ub. indywidualne)

Źródło: opracowanie własne na podstawie: Raport Roczny PIU 2009 i Raport Roczny PIU 2007

W latach 2006-2008 obserwujemy wzrost przypisu składki brutto. Podczas wzrostu gospodarczego ludzie chętniej się przeznaczają oszczędności na dodatkowe ubezpieczania, oraz na inwestycje pod nazwą ubezpieczeń na życie np. ubezpieczeniowe fundusze inwestycyjne. W 2009 roku przypis składki spada (o niemal 20%). Jest to zapewne spowodowane pogorszeniem się koniunktury. W związku z kryzysem Polacy szukają oszczędności i rezygnują z części ubezpieczeń, przede wszystkim z tych inwestycyjnych (pod nazwą ubezpieczeń na życie).

W 2006 roku w dziale I w ubezpieczeniach indywidualnych największy przypis składki brutto dotyczył osób fizycznych. Kolejną pozycję zajmują banki. W następnych latach banki generują większy przypis składki niż osoby fizyczne. Może to wynikać ze spadku zaufania do agentów ubezpieczeniowych po „wielkim” kryzysie finansowym. Wiele osób straciło dużo pieniędzy w funduszach inwestycyjnych oferowanych przez towarzystwa ubezpieczeniowe. Paradoksalnie kupowano ich najwięcej w 2007 roku kiedy ceny jednostek było najwyższe i sprzedawano podczas drastycznych spadków. Niewielu odważnych zaryzykowało na początku 2009 roku kiedy można było osiągnąć nawet 90% zysk w skali ryku. Osoby które sparzyły się na inwestycjach, za całe zło zaczęły obwiniać agentów ubezpieczeniowych. Klienci nie chcieli z nimi rozmawiać nawet o zwykłych ubezpieczeniach na życie, wypadkowych, czy zdrowotnych. Dlatego po kryzysie sprzedaż agentów spadła o prawie 30%. W bankach było nieco lepiej bo podczas tzw. „wojny na oprocentowanie”, banki przyciągały do swoich lokali większą liczbę osób, co sprzyjało sprzedaży ubezpieczeń w procesie sprzedaży krzyżowej. W 2008 roku składka przypisana brutto wzrosła o 40%. Był to jednak tylko chwilowy wzrost, bo wraz z pogłębianiem się kryzysu w 2009 roku składka przypisana brutto generowana przez banki spadła o 30%.

Najmniejszy udział stanowi sprzedaż bezpośrednia przez telefon i Internet. Wynika to z niskiego zaufania społeczeństwa do takiej formy sprzedaży. Sprzedaż przez Internet począwszy od 2007 roku systematycznie spada: o 33% w 2008 i o 63% w 2009. Natomiast sprzedaż przez telefon, która w 2007 roku była 4 razy większa niż sprzedaż przez Internet, w 2009 roku spada do zera.

Tabela 3 Składka przypisana brutto w Dziale I w tys. zł (ub. grupowe)

Źródło: opracowanie własne na podstawie: Raport Roczny PIU 2009 i Raport Roczny PIU 2007

Sytuacja w ubezpieczeniach grupowych działu I wygląda podobnie jak w ubezpieczeniach indywidualnych. Tu również obserwujemy wzrost przypisu składki brutto do roku 2008 i spadek w roku 2009 (z tym że o 5% większy niż w ubezpieczeniach indywidualnych). Ciekawym wydaje się 97% wzrost w 2008 roku w porównaniu z rokiem 2007.

W 2006 roku największy udział stanowią przypisy generowane poprzez sprzedaż bezpośrednią – pracowników. W 2007 roku obserwujemy wzrost o 25%, a w kolejnych latach stabilizacje. Wysoka sprzedaż pracowników towarzystw ubezpieczeniowych, wynika prawdopodobnie z długoterminowych umów ubezpieczeń grupowych podpisanych przez pracodawców.

Natomiast w przypadku banków nastąpił niebywały wzrost sprzedaży. W 2007 roku o 56%, natomiast w 2008 o 488%, czyli niemal 5 razy większy przypis składki brutto niż w 2007 roku. W 2009 spadek o niecałe 50%. Tak niebywały pięciokrotny wzrost w pierwszym roku kryzysu jest zdumiewający. Możemy przypuszczać, że banki miały w tamtym okresie niezwykle korzystne oferty ubezpieczeń grupowych. Tak dobre, że firmy podczas cięcia kosztów i tak się na nie decydowały.

Najgorsze wyniki ma sprzedaż bezpośrednia przez telefon i Internet, jest ona prawie zerowa. Ubezpieczenia grupowe mają na ogół duże rozmiary, jak również umowy tych ubezpieczeń są niestandardowe. Dlatego przedsiębiorcy nie zawierają ich przez Internet ani telefon, gdzie możliwości negocjacji rabatów i stawek są ograniczone.

Tabela 4 Zatrudnienie w Dziale I

Źródło: opracowanie własne na podstawie: Raport Roczny PIU 2009 i Raport Roczny PIU 2007

W dziale I począwszy od roku 2007 zatrudnienie systematycznie spada. W 2008 roku o 6%, a w 2009 o 12%. To również jest prawdopodobnie spowodowane kryzysem i co za tym idzie redukcją etatów. Najwięcej jest agentów nieetatowych. W ich liczebności nie widać znacznych zmian. A najmniej najlepiej wykwalifikowanych doradców i aktuariuszy. Ich liczba w związku z kryzysem drastycznie spada. Może dlatego, że zarabiają najwięcej i firm nie stać na ich utrzymanie. W liczebności kadry kierowniczej, po kryzysie też widać spadki.

Tabela 5 Składka przypisana brutto w Dziale II w tys. zł

Źródło: opracowanie własne na podstawie: Raport Roczny PIU 2009 i Raport Roczny PIU 2007

W dziale pierwszym niezależnie od koniunktury składka przypisana brutto systematycznie wzrasta. Chociaż w 2009 roku dynamika wzrostu uległa zahamowaniu. Brak spadków mimo kryzysu wynika z tego, że część ubezpieczeń z tego działu jest obowiązkowa. Na przykład ubezpieczenia OC samochodów, które stanowią znaczną część składki przypisanej brutto.

Największy przypis składki generują agenci ubezpieczeniowi. Deklasują oni w każdym z analizowanych lat inne kanały dystrybucji. Sądzę, że wynika to z tego, że mają największe możliwości przedstawienia klientom najkorzystniejszej oferty zwłaszcza, że często reprezentują kilka towarzystw ubezpieczeniowych. Na drugim miejscu plasuje się sprzedaż bezpośrednia przez pracowników.

Największy wzrost możemy zaobserwować w sprzedaży banków.

Niemniej znaczny jest wzrost sprzedaży przez Internet. Jest to o tyle interesujące, że w dziale I Internet nie realizował znacznego przypisu składki brutto. W dziale drugim sprzedaż za jego pośrednictwem jest łatwiejsza, ponieważ konstrukcja umów jest prostsza. Sądzę, że w kolejnych latach znaczenie Internetu będzie rosło.

Watro zwrócić uwagę na pojawienie się SKOKÓW w 2008 roku oraz ich wzrost o 313% w roku 2009.

Tabela 6 Zatrudnienie w Dziale II

Źródło: opracowanie własne na podstawie: Raport Roczny PIU 2009 i Raport Roczny PIU 2007

Jeśli chodzi zatrudnienie w dziale II to można powiedzieć, że na przestrzeni analizowanych lat rosło. W 2008 roku był nieznaczny spadek zatrudnienia, ale już w 2009 roku sektor powrócił do normy a nawet wzrósł. Tu również najwięcej jest agentów nieetatowych i ich liczba jest stabilna. Mimo ogólnej tendencji wzrostowej w zatrudnieniu w dziale II, liczba doradców systematycznie spada. Niewielu jest także aktuariuszy, na szczęście ich liczba wydaje się być w miarę stabilna.

Prognozy rozwoju rynku ubezpieczeń.

Lata 2008-2009, w porównaniu do poprzednich, były nietypowe nie tylko dla polskiej gospodarki i rynków finansowych, ale również dla rynku ubezpieczeń. Wynika to oczywiście ze skutków kryzysu finansowego, który dotknął cały świat. Mimo, że najbardziej ucierpiały inne gałęzie gospodarki w ubezpieczeniach też dało się odczuć znamię bessy. Szczególnie w dziale I.

Wykres 2 Roczne wartości składki, odszkodowań i wyniku technicznego Działu I w latach 2002-2009, ceny bieżące, mld zł

Źródło: opracowanie na podstawie danych KNF i PIU

Dość wyraźnie widać na powyższym wykresie, że główne charakterystyki działu I od 2002 r. do II kw. 2008 r. kształtowały się w sposób zgodny z trendami. W drugim kwartale 2008 r. przypis składki był prawie 3 mld zł wyższy, niż w kwartale poprzednim (i wcześniejszych). W kolejnych kwartałach wartość zebranej składki generalnie stopniowo zmniejszała się. Można oczekiwać, że wartość przypisu składki w 2010 r. nie będzie tak wysoka, jak w roku poprzednim. Uważa się, że wartość polisolokat będzie malała w 2010 r. ze względu na spadek stóp procentowych oraz na duże ryzyko, które zakłady ubezpieczeniowe ponoszą, w stosunku do opłacalności tych produktów.

Analiza przebiegu składki przypisanej brutto w dziale I (Wykres 3) pokazuje, że ma ona wyraźnie nieliniowy charakter. Dodanie zmiennej czasowej o wykładniku wyższym niż jeden nie przynosiło oczekiwanych wyników prognostycznych (stąd pozostawiono jedynie zmienną czasową liniową), choć polepszało jakość techniczną modeli. Ponadto ze względu na wpływ kryzysu na kształtowanie się tej wielkości, wykorzystano zmienną zerojedynkową. Oprócz tego, szereg przeprowadzonych testów pozwolił na pozostawienie wśród zmiennych objaśniających PKB.

Wykres 3 Wartości empiryczne oraz teoretyczne składki przypisanej brutto w Dziale I w latach 1991-2009 oraz prognozy na lata 2010-2012, ceny stałe z 2009 r., mld zł

Źródło: opracowanie na podstawie danych KNF

Na powyższym wykresie zaprezentowane zostały wartości empiryczne oraz teoretyczne, tj. wynikające z modelu. Można zauważyć stosunkowo duże podobieństwo ich przebiegu. Po bardzo nietypowym roku 2008 wydaje się, że wartości składki działu I w 2009 r. powróciły do poziomów, które można by prognozować na postawie trendów z lat wcześniejszych. Otrzymane wyniki bazują na tym założeniu. W kolejnych latach przewiduje się stopniową poprawę sytuacji, przy czym rekordowe wyniki z 2008 r. nie zostaną ponownie osiągnięte w przyjętym horyzoncie prognozy¹¹.

Wykres 4 Wartości empiryczne oraz teoretyczne składki przypisanej brutto w Dziale II w latach 1991-2009 oraz prognozy na lata 2010-2012, ceny stałe z 2009 r., mld zł

Źródło: opracowanie na podstawie danych KNF

W przypadku działu II (Wykres 4) wykorzystano jedną ze zmiennych zerojedynkowych (założono przy tym, że sytuacja kryzysowa z 2009 r. będzie w połowie odczuwalna w dziale II jeszcze w kolejnym roku, choć już nie w następnym), zmienną czasową, jednoroczne opóźnienie PKB oraz opóźnienie zmiennej objaśnianej o jeden i dwa okresy. Zaprezentowane prognozy wskazują na możliwość wzrostów w kolejnych latach, przy czym w 2010 r. byłby to wzrost nieznaczny (zaledwie o 0,4%).

Wykres 5 Wartości empiryczne oraz teoretyczne składki przypisanej brutto ogółem w latach 1991-2009 oraz prognozy na lata 2010-2012, ceny stałe z 2009 r., mld zł

Źródło: opracowanie na podstawie danych KNF Na podstawie wyników obliczeń dla działu I i II otrzymane zostały wyniki ogółem . Również one zaprezentowane zostały wraz z podaniem „przedziału ufności”

Ze względu na prognozowane wzrosty przypisu składki w dziale I i II (Wykres 5), wyniki ogółem również są na ogół pomyślne. Trudniejszym rokiem będzie jeszcze 2010, natomiast dwa następne będą się cechowały powrotem korzystnej koniunktury dla rynku ubezpieczeniowego. Dokładniejsze wyniki przedstawione zostały w tabeli poniżej. Zostały one wyrażone już w cenach bieżących (zgodnie z prognozowaną przez NBP wielkością stopy inflacji).

Tabela 7 Prognoza wartości składki przypisanej brutto ogółem i w poszczególnych działach na lata 2010-2012 oraz wartości rzeczywiste z 2009 r., ceny bieżące, mld zł

Źródło: opracowanie na podstawie danych KNF, MFW, NBP Zaprezentowane wyniki pokazują na ogół na wzrosty w kolejnych latach, by w 2012 r. osiągnąć wartość przypisu składki ogółem zbliżoną do 60 mld zł.

Internet jako kanał dystrybucji produktów ubezpieczeniowych.

Przykład zastosowania pakietu Ferryt, jako narzędzia do wsparcia sprzedaży dla firm ubezpieczeniowych.

Reguły marketingu internetowego

• Globalny zasięg serwisu internetowego.

• Nieograniczony dostęp do oferty produktowej firmy ubezpieczeniowej w modelu 24h / 7 dni w tygodniu.

• Interaktywność komunikowania się z klientem: czas wysłania komunikatu pomiędzy firmą ubezpieczeniową a klientem może być bardzo krótki, można go porównać do bezpośredniej rozmowy.

• Multimedialność komunikacji: można komunikować się z klientem za pomocą obrazów, dźwięków, tekstów i animacji.

• Szybkość związana z realizacją zakupów produktów ubezpieczeniowych przez kanał internetowy.

• Koszt dotarcia do klienta – zdecydowanie niższy niż w wypadku sprzedaży tradycyjnej.

• Dodatkowy kanał dystrybucji produktów ubezpieczeniowych.

Warunki skutecznego wykorzystania kanału internetowego

• Intuicyjny i łatwy w nawigacji serwis internetowy (portal) firmy ubezpieczeniowej.

• Wygląd strony zintegrowany z innymi elementami identyfikacji wizualnej firmy.

• Częsta aktualizacja informacji na stronie internetowej.

• Wiarygodne i rzetelne informacje o produktach.

• Opcje uruchomienia procesów zakupu produktów ubezpieczeniowych bezpośrednio ze strony portalowej.

• Wykorzystanie Internetu w celach komunikacyjnych jak i komercyjnych: komunikacja z potencjalnym klientem, w tym także przedstawienie oferty.

Klasyczna sprzedaż produktów ubezpieczeniowych

Obsługa klienta bazuje na osobistym kontakcie z pracownikiem firmy ubezpieczeniowej: (agent wyłączny, multiagent) – zakłada doradztwo ubezpieczeniowe,

- obieg i przetwarzanie wniosku bez użycia procesu automatyzacji

(inicjacja procesu przez pracownika firmy ubezpieczeniowej),

- prowizje naliczane manualnie.

Rysunek 1 Sprzedaż ubezpieczeń w modelu „direct”

Sprzedaż w modelu „direct” zakłada oferowanie standardowych produktów ubezpieczeniowych w kanale internetowym nie wymagającym doradztwa pracownika TU;

• klient samodzielnie poznaje ofertę i inicjuje zakup produktów

ubezpieczeniowych – dodatkowy kanał sprzedaży!,

• automatyczna obsługa i przetwarzanie wniosków,

• zaprojektowany obieg procesów w zależności od typu wniosków,

• raportowanie na poziomie operacyjnym i strategicznym.

Rysunek 2 Sprzedaż ubezpieczeń w modelu „direct”

Korzyści biznesowe:

• Możliwość stosowania reguł cross-sellingu dla pozyskanych klientów,

• Oferty promocyjne,

• Kalkulacja ofert i zawarcie umowy ubezpieczenia w czasie rzeczywistym,

• Skrócenie czasu obsługi klienta,

• Obsługa płatności elektronicznych i tradycyjnych,

• Natychmiastowy wydruk polisy,

• Samoobsługowy kanał sprzedaży.

• Pogłębiona penetracja rynku, dodatkowy kanał sprzedaży,

• Redukcja kosztów związanych z pozyskaniem nowych klientów

• Krótki czas wprowadzania produktów ubezpieczeniowych do oferty,

• Wysoka jakość obsługi klienta,

• Wzrost konkurencyjności firmy ubezpieczeniowej.

Rysunek 3 Procesy składowe sprzedaży obsługiwane w pakiecie Ferryt

Od procesu do SOA

Model procesu zawiera informację jak zrealizowane być powinny poszczególne kroki procesu. Na bazie tej informacji modelowana jest logika biznesowa poszczególnych kroków procesu.

Czy wszystkie działania powinny być zautomatyzowane?

Czy działanie będzie w pełni zautomatyzowane, czy potrzebny jednak będzie czynnik ludzki (np. procesowanie akceptacji)?

Jeżeli działanie jest wykonywane ręcznie, czy niezbędne będzie wsparcie technologiczne?

Rysunek 4 Bezpośrednia komunikacja z Klientem- Ferryt.Portal

Koncepcja portalu informacyjno-transakcyjnego

• prezentuje ofertę produktów (OWU, kalkulatory, stawki, warianty),

• udostępnia możliwość zakupu produktów i usług (formularze

on-line, kalkulatory stawek, rejestracja wniosków).

Korzyści dla Klienta

• umożliwia zapoznanie z ofertą w dowolnym miejscu i czasie,

• możliwość złożenia wniosku bez wychodzenia z domu,

• informacja o statusie wniosku (na jakim etapie procesu znajduje się wniosek),

Korzyści dla Przedsiębiorstwa

• odciąża personel placówek od wypełniania wniosków.

Zarządzanie cyklem życia produktów i usług

• modelowanie procesów związanych ze sprzedażą produktów i usług,

• projektowanie kroków obsługi procesu w organizacji,

• definiowanie zakresu weryfikacji danych w zewnętrznych systemach,

• wprowadzenie automatycznego przetwarzania w określonych etapach przepływu.

Korzyści dla Przedsiębiorstwa

• skrócenie czasu wdrożenia do sprzedaży (time-to-market) produktu/promocji/usługi,

• możliwość szybkiego dostosowania oferty do aktualnych wymagań rynku,

• definiowanie wniosków i przepływów przez przeszkolonych pracowników własnych,

• obsługa narzędzia przez Managerów Produktu.

Zwiększenie efektywności sprzedaży w kanale internetowym dzięki Ferryt.Flow

Cel: podnieść efektywność procesu sprzedaży

Metoda: dostarczenie zestawu narzędzi informatycznych

Rysunek 5 Rodzaje działów obsługujących wnioski internetowe

Przeznaczenie aplikacji:

• Modelowanie reguł rozliczania prowizji oraz innych zaawansowanych mechanizmów przeliczeń danych.

• Kalkulacja prowizji:

- w oparciu o dane źródłowe z systemów transakcyjnych,

- na podstawie zaprojektowanych reguł rozliczeniowych,

- w sposób automatyczny lub na żądanie.

• Udostępnianie wyników obliczeń dla systemów raportowania, księgowania oraz wydruków.

Korzyści z wdrożenia systemu:

• zmniejszenie pracochłonności procesu kalkulacji prowizji,

• szybsze wypłaty prowizji,

• ujednolicenie oraz centralizacja systemu naliczania prowizji,

• wyeliminowanie narażonych na występowanie błędów plików np. MS Excel,

• możliwość obliczania dodatkowych wskaźników (np. koszty wniosków),

• udostępnianie danych o zdefiniowanej strukturze dla systemów zewnętrznych.

Rysunek 6 Kluczowe wskaźniki sprzedaży

Podsumowanie

Nadchodzące miesiące i lata to okres wielu wyzwań, którym muszą sprostać podmioty funkcjonujące w Polsce w sektorze usług ubezpieczeniowych. Sądzimy, że w kolejnych latach sektor ubezpieczeń odrobi straty spowodowane kryzysem i nadal będzie się prężnie rozwijał.

W wykorzystaniu dystrybucji usług ubezpieczeniowych nadal największą rolę będą pełnić agenci oraz banki. Sprzedaż usług ubezpieczeniowych posiada cechy, które powodują przydatność wykorzystania marketingu partnerskiego w praktyce. Dobrze znane jest powiedzenie agentów ubezpieczeniowych „nikt nie przychodzi do supermarketu, aby kupić polisę ubezpieczeniową”¹². Agenci ubezpieczeniowi mają kontakty z potencjalnymi klientami, które pozwalają im określić ich potrzeby i zaoferować odpowiednie produkty ubezpieczeniowe. Jeżeli zostaną one we właściwy sposób wykorzystane, to przyczynią się do satysfakcji nabywców i wzrostu zaufania do ubezpieczeniodawcy, co jest szczególnie ważne w momentach dekoniunktury gospodarczej.

Niewątpliwie można spodziewać się wzrostu znaczenia Internetu, jako najbardziej mobilnego kanału dystrybucji. Uważamy, że Polacy powoli zmienią swoje stereotypy i coraz więcej umów będzie zawieranych właśnie przez Internet. Poza tym uważamy, że coraz więcej towarzystw ubezpieczeniowych będzie oferowało internetowe polisy.

Bibliografia

• Anna Czubała, „Zeszyty naukowe na , Kraków 2006, str. 173 http://gollum.uek.krakow.pl/bibl_ae_zasoby/zeszyty/pdf/127611467.pdf

• Anna Czubała, http://franchising.eprace.edu.pl/288,Rodzaje_kanalow_dystrybucji.html

• http://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:fc-xHFpJPrUJ:telekomunikacja.sdcenter.pl

• http://www.abc-ekonomii.net.pl/s/rynek_ubezpieczeniowy.html

• Jerzy Łańcucki, "PRAWO ASEKURACYJNE", 4/2003, http://www.polbrokers.pl/navigation/prasa/rynek_ubezpieczeniowy.html

• Michał Czuba, „Europejski sektor ubezpieczeń - zagrożenia i szanse”, 30.03.2010 http://www.gu.com.pl/index.php?option=com_content&task=view&id=35873&Itemid=310

• Paweł Gołąb, dodatek Specjalny "GAZETA UBEZPIECZENIOWA" maj 2002, http://www.polbrokers.pl/navigation/legislacja/ubezpieczenia_unia.html

• Szymanowski W. Zarządzanie łańcuchami dostaw żywności w Polsce. Kierunki zmian. 2008. Difin

• Rogoziński K., Nowy marketing usług, AE w Poznaniu, Poznań 1998.

• Raport Roczny PIU 2007

• Raport Roczny PIU 2009

• www.knf.gov.pl

---

1. http://www.abc-ekonomii.net.pl/s/rynek_ubezpieczeniowy.html↩

2. Paweł Gołąb, dodatek Specjalny "GAZETA UBEZPIECZENIOWA" maj 2002, http://www.polbrokers.pl/navigation/legislacja/ubezpieczenia_unia.html↩

3. Anna Czubała, „Zeszyty naukowe na , Kraków 2006, str. 173 http://gollum.uek.krakow.pl/bibl_ae_zasoby/zeszyty/pdf/127611467.pdf↩

4. Rogoziński K., Nowy marketing usług, AE w Poznaniu, Poznań 1998, s. 95.↩

5. Anna Czubała, http://franchising.eprace.edu.pl/288,Rodzaje_kanalow_dystrybucji.html↩

6. Anna Czubała, http://franchising.eprace.edu.pl/288,Rodzaje_kanalow_dystrybucji.html↩

7. Nunes P.F., Cespedes F.V., Klient nam się wymyka, „Harvard Business Review”, maj 2004.↩

8. Rogoziński K., Nowy marketing usług, AE w Poznaniu, Poznań 1998.↩

9. Jerzy Łańcucki, "PRAWO ASEKURACYJNE", 4/2003, http://www.polbrokers.pl/navigation/prasa/rynek_ubezpieczeniowy.html↩

10. Paweł Gołąb, dodatek Specjalny "GAZETA UBEZPIECZENIOWA" maj 2002, http://www.polbrokers.pl/navigation/legislacja/ubezpieczenia_unia.html↩

11. http://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:fc-xHFpJPrUJ:telekomunikacja.sdcenter.pl↩

12. Michał Czuba, „Europejski sektor ubezpieczeń - zagrożenia i szanse”, 30 marzec 2010 http://www.gu.com.pl/index.php?option=com_content&task=view&id=35873&Itemid=310↩