Wykład 1

13 października 2010

 

Historia powstania marketingu:

1. Marketing istniał w przyrodzie zanim pojawił się człowiek

2. najstarszym zawodem świata jest marketer

3. Marketing pojawił się wraz z wymianą

4. Wg Petera Druckera marketing pojawił się w XVII wieku w Japonii (członek rodziny Mitsui otworzył w 1650 r pierwszy na świecie dom towarowy).

5. Cyrus H. Mc Cormick (1809-84) jako pierwszy wynalazł instrumenty nowoczesnego marketingu.

6. 1905 W.E. Kreusi prowadzi w USA wykład pt. "Marketing produktów"

7. 1910 R.S. Butler prowadzi na Uniwersytecie w Wisconsin kurs pt "Metody marketingu"

8. W 1911 ….

9. W latach sześćdziesiątych minionego stulecia wiedza marketingowa przeniknęła do Europy Zachodniej

10. Pierwsze wykłady z marketingu w turystyce odbyły się w Bern (Szwajcaria) w 1959r

11. Pierwsza książka na temat marketingu ukazała się w Polsce w 1968 (K. Białecki, "Elementy marketingu eksportowego, PWE, Warszawa 1968)

12. Marketing rozwinął się najpierw w sferze dóbr konsumpcyjnych, następnie w niektórych dziedzinach usług (handel, banki, towarzystwa ubezpieczeniowe), najpóźniej pojawił się w sferze dóbr inwestycyjnych.

13. Obecnie daje się zauważyć rozszerzenie zakresu zastosowania na organizacje niedochodowe (szpitale, szkoły, teatry, partie, kościoły, kluby sportowe i różne stowarzyszenia)

14. Marketingowe reguły i zasady postępowania nie zostały wymyślone za biurkiem, lecz stanowią uogólnienie doświadczeń czołowych firm działających w rozwiniętych gospodarkach kapitalistycznych

 

Fazy rozwoju koncepcji marketingu:

K. Przybyłowski, S. W. Hartley, R.A. Kerin, W. Rudelius:

(etapy rozwoju rynkowo zorientowanych przedsiębiorstw)

1. Era produkcji (1860-1930)

1. Era sprzedaży (1920- 1970)

1. Era koncepcji marketingowych (1952 2000)

1. Era orientacji rynkowej (współcześnie)

 

J. Evans, B. Berman:

(etapy rozwoju koncepcji

 

P. Kotler

(konkurencyjne koncepcje prowadzenia przez organizację działań marketingowych)

1. Koncepcja produkcji

1. Koncepcja produktu

1. Koncepcja sprzedaży

1. Koncepcja marketingowa

1. Koncepcja marketingu społecznego

 

W. Nickels

(orientacja biznesu(

1. Nastawienie na produkcję

1. Nastawienie na

 

Koncepcja produkcji:

Według tej koncepcji, konsumenci będą faworyzować te produkty, które są szeroko dostępne i mają niską cenę. Kierownicy organizacji zorientowanych na produkcję koncentrują się na osiągnięciu wysokiej wydajności produkcji i szerokiej dystrybucji.

 

Koncepcja produktu:

Koncepcja produktu opiera się na założeniu, że konsumenci preferują te produkty, które dostarczają im najwyższą jakość, najlepsze cechy użytkowe lub cechy innowacyjne. Kierownicy w organizacjach zorientowanych na produkt koncentrują swe działania na wytworzeniu produktu o wyjątkowych cechach i ciągłym ich doskonaleniu.

 

Koncepcja sprzedażowa:

Koncepcja sprzedaży opiera się na twierdzeniu, że klienci pozostawieni sami sobie nie kupują wystarczająco dużo produktów przedsiębiorstwa. Organizacja musi więc podjąć agresywną sprzedaż i działania promocyjne.

 

Koncepcja marketingowa:

Koncepcja marketingowa opiera się na założeniu, ze klucz do osiągnięcia celów organizacji leży w określeniu potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurenci.

 

Koncepcja marketingu społecznego:

"W myśl koncepcji marketingu społecznego zadanie organizacji polega na określeniu potrzeb, wymagań i interesów rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej efektywny i wydajny niż konkurenci, przy jednoczesnym zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu konsumenta i społeczeństwa." (Kotler)

 

Interpretacja marketingu:

1. Marketing jako koncepcja (sposób myślenia, filozofia)

   • "Marketing to filozofia zarządzania biznesem, oparta na potrzebie orientacji na klienta, orientacji na zysk oraz na uznaniu istoty roli marketingu w przekazywaniu wiedzy o rynku do wszystkich ważnych działów przedsiębiorstwa" (Mc Namara)

   • "Marketing jest powszechnie akceptowaną filozofią prowadzenia biznesu i funkcjonowania przedsiębiorstw, dostrzegająca konieczność orientacji na konsumenta, jako podstawy zapewniającej maksymalizację zysków przedsiębiorstwa" (Mruk)

1. Marketing jako proces (społeczny i zarządczy)

   • "marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu jednostki i grupy otrzymują to czego potrzebują i pragną poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę z innymi jednostkami i grupami produktów posiadających wartość" (Kotler)

1. Marketing jako system

   • "marketing usług to system zorientowany na szeroko pojętą wymianę działalności ludzi (rynkową i pozarynkową)" (Daszkowska)

 

System - zbiór elementów i zachodzących między nimi relacji.

 

(...)

 

Myślenie i działania marketingowe podlegają nieustannej rewizji.

Kiedyś definiowano marketing jako "sztukę sprzedawania produktów". Później jako "sztukę znajdowania i utrzymywania klientów". Jeszcze później jako "naukę i sztukę zdobywania, utrzymywania i rozwijania stosunków z opłacalnymi nabywcami".

 

Marketing to:

• Rynkowy sposób myślenia, koncepcja postępowania zgodnie z regułami rynku, "orientacja na rynek" - zwana koncepcją marketingu.

• Według tej koncepcji zarządzanie przedsiębiorstwem, co oznacza że wszelkie decyzje w przedsiębiorstwie podejmowane są pod kątem skuteczności rynkowej. Mówimy w tym przypadku o zarządzaniu marketingowym.

• By realizacja takiego zarządzania była możliwa potrzebny jest zespół działań i narzędzi które przyjęto nazywać elementami marketingu.

• W nowoczesnym marketingu nie może zabraknąć żadnego z wyżej wymienionych punktów.

(Rydel)

 

 

Marketing jest po to żeby sprzedaż uczynić niepotrzebną.

Marketing - zyskowne zaspokajanie potrzeb.

 

 

Wykład 3

10 listopada 2010

 

Asortyment produktu

Firmy oferują najczęściej określoną linię produktów, czyli grupę produktów, które są ze sobą powiązane podobnym sposobem działania, przeznaczeniem, sprzedażą dla tych samych segmentów rynku, podobną reklamą, możliwością zakupu tylko w określonych sklepach, a także występowaniem cen w określonym przedziale.

Wszystkie linie produktów oferowane przez firmę składają się na produkt-mix, nazywany również asortymentem produktów.

 

Asortymenty mają określoną długość, szerokość, głębokość i spójność.

 

Długość (ilość wszystkich produktów) - mówiąc o długości asortymentu mamy na myśli ogólną ilość produktów w całym asortymencie firmy. Można również podawać średnią długość linii produktów. Należy wówczas podzielić ilość wszystkich produktów przez liczbę linii.

 

Szerokość - oznacza liczbę linii produktowych. Szeroki asortyment pozwala zaspokoić różne potrzeby klientów. Jednak zbyt szeroki asortyment zwiększa jednostkowe koszty produkcji.

Decyzje odnośnie szerokości linii produktów mogą być związane z potrzebą wejścia na nowe rynki i nowe segmenty rynku, jak również z zaspokojeniem nowych potrzeb na dotychczasowym rynku.

 

Głębokość - oznacza liczbę wariantów produktów w obrębie danej linii.

Można również obliczyć średnia głębokość, sumując liczbę odmian produktu oferowanych w ramach marek i dzieląc przez liczbę marek.

 

Spójność (pokrewieństwo między liniami produktów) - mówi o tym, jak blisko ze sobą są związane poszczególne linie produktowe, np. tylko linie dóbr konsumpcyjnych, dystrybucja odbywa się dokładnie przez te same kanały.

 

Cykl życia produktu

Cykl życia ten obejmuje okres, w którym produkt znajduje się na rynku nabywców i dotyczy ewolucji porównywalnej z przebiegiem życia żywego organizmu.

 

Cykl życia produktu zależy od wielu czynników, np. od gustów i zwyczajów konsumentów, od produktów lansowanych przez konkurencję i oczywiście od cech samego produktu.

 

Długość życia produktu jest inna w przypadku produktu modnego w danej chwili (produkt sezonowy), inna dla produktu o długim czasie eksploatacji (np. samochód), a jeszcze inna dla produktów podlegających szybkiej amortyzacji (komputer).

 

Cykl życia produktu:

1. Etap poprzedzający wprowadzenie produktu na rynek

1. Etap wprowadzenia

1. Etap wzrostu

1. Etap dojrzałości

1. Etap schyłku

 

Cykl życia jest zatem ważnym narzędziem planowania strategii produkcyjnej, a także pomaga dostosować strategie marketingowe tak, aby osiągnąć jak największe korzyści. Producenci powinni analizować w jakiej fazie cyklu życia jest ich produkt ponieważ:

• Długość życia produktu jest ograniczona w czasie

• Sprzedaż produktów ulega wahaniom i jest uzależniona od fazy cyklu życia

• Zyski przedsiębiorstwa wzrastają i obniżają się w kolejnych fazach istnienia produktu na rynku

• W każdym etapie cyklu życia należy stosować odmienną strategię działania marketingowego.

 

Etap poprzedzający wprowadzenie produktu na rynek:

Etap ten poświęcony jest badaniom nad modelami i prototypami produktu, który firma chce wprowadzić na rynek.

Na wykresie krzywa cyklu życia zaczyna się od ujemnych wartości. Oznacza to, że w etapie poprzedzającym wprowadzenie produktu, przedsiębiorstwo inwestuje swoje środki (czas, pieniądze, ludzi) w rozwój produktu.

Ta inwestycja powoduje, że w tym okresie firma ponosi koszty, ponieważ nie ma jeszcze możliwości osiągnięcia przychodów z tytułu sprzedaży tego produktu, bo nie został on jeszcze skierowany na rynek.

Aby wprowadzenie produktu na rynek zakończyło się sukcesem, trzeba skupić swoją uwagę nie tylko na produkcie, ale również na kształceniu personelu sprzedaży w zakresie nowego wyrobu. Gdy rozpoczyna się etap wprowadzenia, sprzedawcy powinni dogłębnie znać właściwości nowego produktu, jego użyteczność, możliwe zastosowanie, itp.

Jednocześnie firma powinna poznać rynek, na który zostanie wprowadzony produkt.

Działania poprzedzające wprowadzenie produktu na rynek są następujące:

• Zbadanie potrzeb i gustów konsumentów

• Opracowanie projektu i wykonanie prototypu produktu

• Wypróbowanie prototypu w celu wykrycia wad

• Nadanie ostatecznej formy

• Produkcja

• Szkolenie personelu sprzedaży

• Działania promocyjno-reklamowe

 

Z punktu widzenia marketingu wyróżniamy następujące typy nowych produktów:

• Całkowicie nowe produkty - są to produkty nigdy wcześniej nie spotykane

• Serie produktów nowe dla danej firmy - firma rozszerza produkcję o dodatkowe linie

• Rozwój istniejącej serii produktów poprze modyfikacje i odmiany

• Udoskonalanie dotychczasowego produktu - wprowadzanie dodatkowego atrybutu zwiększającego użyteczność produktu

• Umiejscowienie produktu na innym rynku docelowym

• Produkt o zwiększonej wartości - polega to na nadaniu wyrobom innej percepcji jakości (inny image)

• Wytwarzanie produktów po zdecydowanie niższych kosztach - wprowadzenie nowych technologii produkcji.

 

Etap wprowadzenia

Etap ten charakteryzuje się działaniami penetracyjnymi rynku, które w konsekwencji mają wywołać wzrost sprzedaży. Na tym etapie praca sprzedawców nie jest rekompensowana przez odpowiednio wysoki wolumen sprzedaży. Trzeba bowiem pamiętać, że koszty lansowania produktu są bardzo wysokie i nakłady te mogą się zwrócić dopiero po osiągnięciu fazy wzrostu.

Niewiele jest przedsiębiorstw, którym udało się szybko wprowadzić produkt na rynek. Najczęściej te działania rozpoczynają się od oferowania uproszczonej wersji produktu, ponieważ w wielu wypadkach rynek nie jest przygotowany do ich poziomu innowacji czy też poziomu preferencji.

 

Strategia wprowadzania produktu na rynek

Lansując nowy produkt można zastosować cztery strategie mające różne podejście do polityki cen i promocji.

 

Promocja
wysoka	Szybka penetracja	Szybkie zbieranie śmietanki
niska	Powolna penetracja	Powolne zbieranie śmietanki
Cena	niska	wysoka

 

Strategia intensywna na wysokim poziomie - szybkie zbieranie śmietanki - polega na wprowadzeniu produktu na rynek przy wysokiej cenie w celu osiągnięcia maksymalnego zysku. Jednocześnie ponosi się duże nakłady na promocję w celu stworzenia możliwości poznania zalet nowego produktu i tym samym przyspieszenia tempa jego sprzedaży:

Stosuje się tę strategię, gdy:

• Potencjalni klienci nie maja wiedzy o produkcie

• Istnieją nabywcy, którzy gotowi są zapłacić wysoką cenę za względu na intensywną potrzebę posiadania nowego produktu

• Przedsiębiorstwo działające w warunkach silnej konkurencji chce, aby klienci nabywali jego produkt, a nie firm konkurencyjnych.

 

Strategia selektywna na wysokim poziomie - powolne zbieranie śmietanki. Polega ona na wprowadzeniu produktu po wysokiej cenie i przy ograniczonych nakładach na promocję.

Można ją stosować, gdy:

• Potencjalny rynek jest bardzo zróżnicowany

• Większa część rynku zna produkt

• Kupujący dysponują odpowiednim funduszem nabywczym i są gotowi płacić wysoką cenę za ten produkt

• Konkurencja nie istnieje lub nie stanowi zagrożenia.

 

Strategia intensywna na niskim poziomie - szybka penetracja. Polega na wprowadzeniu produktu, który ma niską cenę, lecz wysokie koszty promocji. Strategia ta jest zalecana:

• Na dużych obszarach rynku

• Gdy nowy produkt jest stosunkowo mało znany na rynku

• Gdy kupujący są wrażliwi na cenę (im niższa cena, tym większy popyt)

• Gdy istnieje możliwość obniżenia kosztów jednostkowych produkcji.

 

Strategia selektywna na niskim poziomie - wolna penetracja. Lansowanie nowego produktu opiera się na niskiej cenie i niskich nakładach na komunikację marketingową (promocję).

Aby zastosować ten rodzaj strategii, przedsiębiorstwo powinno być przekonane, że konsumencie są szczególnie wrażliwi na zmianę ceny, a reklama i promocja są nieskuteczne. Szczególnie wskazane jest stosowanie tej strategii w warunkach, gdy:

• Istnieje chłonny rynek na dany produkt

• Produkt był już wcześniej znany na rynku

• Konsumenci silnie reagują na ceny

• Istnieje konkurencja, lecz o mniejszym potencjale

 

 

Wykład 4

24 listopada 2010

 

ETAP WZROSTU

W tym etapie produkt znajduje się już na rynku i zaczyna być znany i akceptowany przez znaczną część rynku, a w konsekwencji wolumen sprzedaży szybko wzrasta.

 

W fazie tej na rynek wchodzą nowi konkurenci, którzy wprowadzają imitacje produktów.

 

W celu przeciwdziałania poczynaniom konkurencji przedsiębiorstwo poszukuje nowych zastosowań i modyfikacji produktu. Jednocześnie mimo że popyt szybko rośnie, ceny pozostają na niezmienionym poziomie lub lekko spadają.

 

Również wydatki na promocję nie zmieniają się lub ulegają zwiększeniu. Firma może sobie pozwolić na takie posunięcia, ponieważ sprzedaż szybko rośnie, a w związku z tym koszt jednostkowy produkcji spada.

 

Zatem, aby osiągnąć możliwie dużą przewagę konkurencyjną i utrzymać szybki rozwój rynku przez możliwie jak najdłuższy okres, przedsiębiorstwo powinno:

1. Dbać o jakość produktu i wyposażać go w nowe cechy oraz doskonalić jego stylistykę;

2. Wprowadzać nowe modele i produkty uzupełniające;

3. Wchodzić na nowe segmenty rynku;

4. Zwiększać dostępność produktu i otwierać nowe kanały dystrybucji;

5. Zmieniać reklamę z budującej świadomość względem produktu na kształtującą preferencyjne nastawienie klienta;

6. Obniżać cenę, aby przyciągać grupę kupujących wrażliwych na nią.

 

FAZA DOJRZAŁOŚCI

Gdy tempo wzrostu sprzedaży zaczyna się zmniejszać, produkt wkracza w fazę dojrzałości. Pojawia się tendencja do stabilizacji obrotów i jest to okres, w którym największe znaczenie ma zarządzanie marketingowe.

Na tym etapie chodzi głównie o utrzymanie stanu sprzedaży osiągniętego w poprzednim okresie. Przedsiębiorstwo, w celu utrzymania sprzedaży na niezmienionym poziomie, intensyfikuje promocję produktu przez sprzedawców, którzy najczęściej są upoważnieni do prowadzenia negocjacji i udzielania upustów dla swoich klientów.

 

Dojrzałość trwa dłużej niż pozostałe fazy cyklu życia i może być podzielona na trzy podokresy:

1. Dojrzałość wzrostowa - w tym stadium sprzedaż jeszcze w niewielkim stopniu wzrasta, gdyż produkt nabywają jeszcze tzw. klienci opieszali (maruderzy). Jednak zdecydowana większość sprzedaży jest realizowana dzięki stałym nabywcom tego produktu i tradycyjnymi kanałami dystrybucji.

2. Dojrzałość stabilna - w tym stadium zahamowany zostaje wzrost wolumenu sprzedaży. Większość potencjalnych klientów zapoznała się już z produktem, a przyszły wzrost sprzedaży zależy od wzrostu liczby ludności i popytu odtworzeniowego.

3. Dojrzałość wygasająca - jest to stadium poprzedzające etap schyłku życia. Przedsiębiorstwa konkurencyjne zaczynają w znaczący sposób przyciągać część nabywców produktu i obroty zaczynają spadać. Niektórzy konsumenci poszukują innych, nowocześniejszych produktów lub ich doskonalszych substytutów.

 

ETAP SCHYŁKU (SPADKU)

Sprzedaż większości produktów ostatecznie spada. Spadek ten może być powolny (płatki owsiane) lub szybki (samochód określonej marki).

Sprzedaż może spaść do zera lub ustalić się na niskim poziomie.

Sprzedaż spada z różnych powodów, a wśród nich są:

1. Postęp technologiczny,

2. Zmiany gustów konsumentów,

3. Zaostrzona konkurencja krajowa i zagraniczna.

 

Wszystko to może prowadzić do nadwyżki podaży, częstych obniżek cen i w efekcie do spadku zysku.

 

W miarę jak sprzedaż spada, niektóre firmy wycofują się z rynku.

 

Te, które pozostają:

1. Zmniejszające liczbę oferowanych produktów,

2. Wycofują się z mniej zyskownych segmentów rynku,

3. Rezygnują z mało efektywnych kanałów dystrybucji,

4. A także ograniczają nakłady na promocję.

 

Wycofując produkt, należy kierować się logiką, ponieważ utrzymanie słabego produktu może okazać się korzystne wówczas, gdy:

1. Poprawa sytuacji gospodarczej poprawi pozycję produktu;

2. Słaby produkt ma pozytywny wpływ na sprzedaż innych produktów;

3. Produkcja i sprzedaż pokrywają koszty zmienne, a przedsiębiorstwo nie ma w danej chwili lepszej możliwości zagospodarowania tych środków.

 

 CENA

Przez cenę rozumiemy ilość środków pieniężnych, które należy zapłacić za nabycie dobra lub usługi. Przez politykę cen rozumiemy system działania dyrektora lub zarządu przedsiębiorstwa w celu ustalania cen swoich produktów.

Istnieje szereg czynników wpływających na cenę produktu. Można je podzielić na trzy duże grupy: zewnętrzne czynniki rynku, wewnętrzne czynniki rynku i czynniki osobowe.

 

Czynniki określające cenę

1. Czynniki wewnętrzne:

   • Koszty produkcji

   • Polityka marketingowa

   • Produkt

2. Czynniki zewnętrzne:

   • Charakter rynku

   • Popyt na produkt

   • Podaż produktu

   • Polityka międzynarodowa

   • Polityka danego kraju

   • Sytuacja gospodarcza kraju

   • Poziom dochodów ludności

   • Cena dóbr substytucyjnych

   • Cena dóbr komplementarnych

   • konkurencja

3. Czynniki osobowe/społeczne

   • Moda

   • Podstawy

   • Przekonania

   • Religia

 

 

Podstawowymi celami, które przedsiębiorstwo chce osiągnąć przyjmując określoną politykę cen są:

1. Osiągnięcie odpowiedniej rentowności od zainwestowanego kapitału

2. Osiągnięcie pewnej stopy zysku od sprzedaży

3. Zapewnienie penetracji rynku

4. Wzrost zysków przedsiębiorstwa i stabilizacja cen.

 

Przedsiębiorstwa mają dwie podstawowe możliwości (alternatywy) odnośnie polityki cen: adaptację cen rynkowych i przywództwo w kształtowaniu cen.

 

KIERUNKI USTALANIA CEN (slajd)

 

Cena optymalna - to taka cena, która zapewnia przedsiębiorstwu maksimum zysków i która nie zawsze równa jest cenie zapewniającej maksymalną wielkość sprzedaży.

 

Istnieje wiele czynników, które należy brać pod uwagę przy ustalaniu ceny produktu. Dotyczą one między innymi kosztów, działalności konkurencji i popytu na dany produkt.

 

Cena produktu nie powinna być uważana wyłącznie jako wynik obliczeń kosztów i uwzględniania sytuacji rynkowej, lecz musi być traktowana jako jeden z elementów realizacji celów przedsiębiorstwa. Związane jest to ze stosowaniem odpowiedniej strategii cen

 

Jeśli chodzi o strategie cen, przedsiębiorstwo może rozważać dwa podstawowe sposoby działania: strategię penetracji rynku i strategię cen maksymalnych.

 

PODSTAWY KSZTAŁTOWANIA CEN

Ceny mogą być kształtowane według różnych podstaw. W marketingowej koncepcji wyróżnia się trzy główne podstawy:

1. Ceny stosowane przez konkurentów (orientacja konkurencyjna),

2. Kształtowanie się popytu (orientacja popytowa),

3. Koszty produkcji i sprzedaży (orientacja kosztowa).

 

Mechanizm ustalania cen

(slajd)

 

Stosując orientację konkurencyjną ustala się cenę przeciętną na podstawie ceny podobnego produktu u różnych sprzedawców.

Podstawą przyjęcia ceny może być cena lidera, którym jest firma o dużym udziale w rynku, niskich kosztach produkcji, inicjująca z reguły zmian cen na rynku.

 

Przyjmowany poziom ceny w oparciu o konkurencję powinien uwzględniać siłę konkurentów na rynku, a także konkurencyjność naszego produktu w stosunku do innych.

 

USTALANIE CEN A KONKURENCJA (slajd)

 

 

Wykład 5

15 grudnia 2010

 

Dostosowanie cen do zmieniających się warunków na rynku

Utrzymywanie ceny określonego produktu na jednakowym poziomie nie uwzględnia różnorodności warunków, w których produkt może być sprzedawany. Różnicowanie cen dla tego samego produktu może wynikać z różnych kryteriów. Do podstawowych kryteriów należy:

1. Czas sprzedaży

2. Miejsce sprzedaży

3. Wielkość zakupu

4. Forma produktu

 

Czas sprzedaży może być łączony z sezonem czy też porą dnia. Stosowanie niższych cen, np. na usługi hotelowe czy turystyczne przed sezonem czy po sezonie, może zwiększyć popyt na te usługi i wpłynąć na poprawę efektywności.

Obniżanie cen pod koniec dnia produkty o krótkim okresie trwałości (ogórki, sałata, chleb) może zwiększyć sprzedaż i obniżyć straty.

Wprowadzenie niższych cen za jednostkę produktu przy zakupie większej ilości towaru, może zachęcać klienta do większego jednorazowego zakupu.

 

Określony produkt może być sprzedawany w wersji podstawowej, a także w wersji z wprowadzonymi zmianami, które mogę być podstawą do różnicowania cen.

Bardzo często ma to miejsce w sprzedaży samochodów.

Kupującego i sprzedającego w warunkach kontraktu interesuje cena. Ważne są jednak także:

1. Forma płatności (gotówka czy przelew)

2. Termin płatności (natychmiast czy np. po upływie 2 tygodni)

3. bonifikaty

 

Wielkość zakupu - w celu zachęcenia odbiorców do dokonywania większych zakupów stosuje się różnicowanie ilościowe cen.

Ogólna zasada mówi, że im większy zakup, tym większa obniżka cen. Najprostszą metodą różnicowania ilościowego jest oferowanie produktu w różnych opakowaniach. Cena większego opakowania wzrasta w stopniu mniejszym niż ilość produktu.

 

Szczebel obrotu - różnicowanie handlowe jest stosowane przez producenta w odniesieniu do pośredników handlowych. Skala różnicowania jest uzależniona od pozycji, jaka zajmuje dany pośrednik w całym kanale dystrybucji oraz wykonywanych funkcji marketingowych.

 

Termin płatności - różnicowanie gotówkowe ma miejsce, gdy sprzedawca chce uzyskać skrócenie terminu płatności. Celem takiego zachowania jest przyspieszenie płatności, np. formuła 3/10 na 25 oznacza, że normalny termin płatności wynosi 25 dni, ale konsument , może uzyskać 3% zniżki, jeśli dokona płatności w ciągu 10 dni.

Skrócenie płatności pozwala sprzedawcy na zwiększenie szybkości obrotu pieniądza, a w konsekwencji wzrostu sprzedaży.

 

Oddalenie nabywcy - różnicowanie geograficzne - ważnym składnikiem ceny są koszty transportu. Oddalenie nabywcy od sprzedającego wpływa wiec na poziom cen. W rozwiązaniu tego problemu stosuje się trzy metody:

1. Kosztów rzeczywistych - ceny są zróżnicowane w zależności od faktycznych kosztów transportu towarów od sprzedawcy do nabywcy

2. Kosztów jednolitych - wszyscy nabywcy płacą tę samą cenę niezależnie od odległości. Koszty transportu zostały uśrednione, dzięki czemu nie ma podstaw do ich różnicowania. Metoda ta jest stosowana, gdy koszty transportu stanowią niewielki procent ogólnych kosztów lub gdy sprzedawca traktuje je jako dodatkową usługę, która umacnia jego pozycję na rynku.

3. Kosztów strefowych - jest to wypadkowa dwóch metod wymienionych wyżej. Cały obszar zostaje podzielony na strefy. Różnicowanie cen zależne od kosztów transportu występuje tylko miedzy strefami. W ramach jednej strefy nabywca płaci stałą cenę.

 

 

 

PROMOCJA

 

Atrakcyjność produktu nie daje wystarczającej gwarancji jego sprzedaż. Po to, by produkt dobrze sprzedać należy klientów poinformować o jego istnieniu, przekonać o dobrej jakości i skutecznie zachęcić do jego zakupu.

Integralną częścią strategii marketingu przedsiębiorstwa jest promocja, nazywana również polityką komunikacji czy też komunikowania się firmy z rynkiem.

Promocja obejmuje zespół działań i środków, poprzez które przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje dotyczące produktu lub firmy, kształtuje potrzeby nabywców, pobudza, ukierunkowuje popyt.

 

Komunikacja ?

 

Promocja:

1. Zmniejsza dystans między oferowanym produktem i potencjalnym nabywcą

2. Zwiększa wiedzę nabywców o walorach produktu, możliwościach jego wykorzystania, miejscu zakupu, cenie, korzyściach związanych z jego nabyciem w porównaniu z produktami konkurencyjnymi

 

Promocja to nie tylko informacja.

Ma ona zachęcić do zakupu określonego produktu poprzez dostarczenie potencjalnym nabywcom przesłanek (racjonalnych, emocjonalnych), umożliwiających ocenę różnych wariantów i wybierania tegoż właściwego, z punktu widzenia potrzeb, preferencji.

Promocja ma stanowić skuteczną formę komunikacji pomiędzy nadawcą a odbiorcą.

 

Etapy budowania skutecznej komunikacji

Nadawca powinien wiedzieć do jakiej grupy odbiorców chce dotrzeć i jaką relację uzyskać. Koduje swoje informacje (przekształcając je w określone hasło reklamowe czy inną formę przekazu), biorąc pod uwagę sposób "odczytywania" przekazu przez odbiorców.

Ważnym elementem jest kanał, którym dociera przekaz do określonego odbiorcy. Powinien istnieć kanał, którym informacje o reakcjach odbiorców docierały do producenta.

Przekaz kierowany przez nadawcę do odbiorcy może napotkać na swej drodze zakłócenia.

Mogą być one związane z wielkością reklam, które kierowane są do potencjalnych odbiorców. Określony przekaz:

1. Może się przez ten gąszcz nie przedostać

2. Może być nie zauważony

3. Może być niewłaściwie zrozumiany, źle odkodowany

 

Pierwszym etapem tworzenia skutecznej komunikacji jest identyfikacja odbiorców. Firma powinna ich jednoznacznie określić (mogą nimi być konsumenci indywidualnie, instytucje, pośrednicy handlowi), scharakteryzować zebrać ich opinie o firmie.

Najważniejszym celem promocji jest skłonienie odbiorców do dokonania zakupu produktu.

Celem pośrednim może być np. pozyskanie lojalności nabywców wobec firmy, poprawa wizerunku firmy, rozszerzenie znajomości produktu.

 

Kolejnym etapem jest zaprojektowanie przekazu, czyli określenie:

1. Treści przekazu

2. Sposobu przekazywania

3. Formy

4. Źródła, z którego będzie przekazywany

 

Projektując przekaz trzeba pamiętać, że powinien on:

1. Zwrócić uwagę na produkt

2. Wywołać zainteresowanie produktem

3. Pobudzić pragnienie posiadania tego produktu

4. Spowodować zakup

 

Następnym krokiem jest wybór kanału komunikacyjnego. Kanały komunikacyjne dzieli się na dwie podstawowe grupy:

1. Osobiste - takie, w których komunikują się bezpośrednio osoby. Ma to szczególne znaczenie przy zakupie drogich produktów, rzadko kupowanych (samochód, mieszkanie)

2. Nieosobiste - przenoszą informacje (przekazy) bez kontaktu ludzi. Większość z nich to płatne środki masowego przekazu, jak radio, telewizja, gazety.

 

Kolejnym etapem kształtowanie programu promocji w firmie jest kompozycja technik promocji. Na tym etapie decyzje dotyczą wzajemnych proporcji między instrumentami promocji. Wpływa to na wiele czynników. Istotne znaczenie mają:

1. Wielkość i struktura przedsiębiorstwa

2. Rodzaj produktu

3. Charakter rynku, a szczególnie układy konkurencyjne występujące na nim

4. Wielkość środków finansowych przeznaczonych na promocję

5. Charakter popytu, stopień jego elastyczności.

 

Określenie skuteczności promocji stanowi ostatni etap programu promocyjnego.

Dobrze zaplanowana i przeprowadzona promocja powinna być skuteczna.

Do uzyskania praktycznych wskazówek dotyczących m.in. doboru kanałów przekazu, czy częstości powtórzeń reklamy, konieczna jest analiza uzyskiwanych efektów.

 

Dominujące znaczenie w promocji produktów mają następujące grupy instrumentów:

1. Opakowanie i etykietowanie

2. Reklama

3. Public relations

4. Publicity

5. Sponsoring

6. Sprzedaż osobista

7. Promocja sprzedaży

8. Dodatkowe formy promocji

 

Rynek docelowy:

1. Cena

2. Produkt

3. Promocja

   • PR

     • Informacje dla prasy

     • Przemówienia i seminaria

     • Raporty

     • Sponsoring

     • Imprezy kulturalne

   • Reklama

     • Środki masowego przekazu

     • Plakaty, ulotki

     • Tablice ogłoszeń

     • Szyldy

     • Loga, symbole

     • Wystawy w miejscu sprzedaży

   • Promocja sprzedaży

     • Konkursy, gry

     • Premie, prezenty

     • Próbki

     • Targi, pokazy

     • Wystawy

     • Demonstracje

     • Rabaty, kredyty

     • Kupony

   • Sprzedaż osobista

     • Prezentacje

     • Oferty

     • Próbki

     • Targi, pokazy

     • Spotkania handlowe

     • Programy pobudzające sprzedaż

   • Marketing bezpośredni

     • Katalogi

     • Listy

     • Telemarketing

     • Internet

4. Dystrybucja

 

 

Wykład 6

22 grudnia 2010

 

REKLAMA

Reklama stanowi formę płatnego, nieosobistego prezentowania i popierania zakupu towarów na zamówienie firmy. Jest formą nastawioną na masowego odbiorcę.

Istotą reklamy jest wielokrotność przekazu (powtarzanie zwiększa możliwość dotarcia do świadomości widza, czytelnika, słuchacza)

Ważne dla menedżera ds. marketingu jest zrozumienie sposobu oddziaływania reklamy na klienta. Pokazuje to schemat uwzględniający dwa elementu związane z zakupem określonego produktu:

1. Stopień zaangażowania kupującego

2. Opieranie decyzji zakupu na racjonalnych lub emocjonalnych przesłankach.

 

	Oddziaływanie reklamy na klientów
Zaangażowanie kupującego	myślenie
duże	Reklama informacyjna
małe	Reklama tworząca nawyk

 

Reklama informacyjna - powinna dostarczać głównie informacji o użyteczności oferty przedsiębiorstwa. Ten charakter reklamy powinien mieć miejsce w odniesieniu do samochodów, mieszkań, wyposażenia domu, usług bankowych.

Reklama emocjonalna - poprzez odpowiedni styl realizacji powinna wywrzeć na odbiorcy, które przenosi się na reklamowaną markę (drogie kosmetyki, modna odzież).

Reklama tworząca nawyk - ma na celu przypominanie klientom o istnieniu marki. Ma duże znaczenie w odniesieniu do artykułów żywnościowych i innych artykułów codziennego użytku.

Reklama dająca satysfakcje - odnosi się głównie do produktów, dla których nie ma dużych różnic pomiędzy ofertami konkurencyjnych firm (napoje chłodzące, papierosy)

 

Celem reklamy jest w związku z tym zbudowanie atrakcyjnego image danej marki.

Reklamy klasyfikuje się według różnych kryteriów. Najczęściej stosowanymi kryteriami są:

1. Cel reklamy

2. Podmiot (nadawca, odbiorca)

3. Przedmiot reklamy (produkt, firma)

4. Środki przekazu (wykorzystywane media)

 

Ze względu na cel (funkcję), wyróżnia się trzy rodzaje reklamy:

1. Informacyjną

2. Zachęcającą

3. Przypominającą

 

Rola wymienionych rodzajów zmienia się w kolejnych fazach cyklu życia produktu:

1. Okres wprowadzenia wymaga głównie informacji o produkcie i jego walorach

2. W fazie wzrostu sprzedaż, gdy produkt jest już bardziej znany, pierwszoplanową funkcją reklamy jest zachęcanie do zakupu tego, a nie innego produktu

3. Funkcja przypominająca reklamy nabiera znaczenia w fazie dojrzałości i spadku.

 

Z reklamą związane są jeszcze dwa pojęcia, a mianowicie:

1. Skuteczność reklamy - osiąga się wówczas, gdy największa liczba potencjalnych nabywców: zwraca na nią uwagę, pamięta ją, akceptuje argumentację, dokonuje pod jej wpływem zakupu, odczuwa z tego satysfakcję.

2. Efektywność reklamy - wyraża związek między jej kosztami a efektami, jakie zostały dzięki niej osiągnięte. Między skutecznością i efektywnością istnieje niewątpliwy związek, jednak ustalenie go wymaga wielu skomplikowanych badań i zaangażowania skomplikowanych metod oceny.

 

Z całą pewnością można powiedzieć, że żaden produkt, ani żadna usługa przedsiębiorstwa nie może liczyć na powodzenie, jeśli nie zostaną zaprezentowane nabywcom za pomocą trafnej, atrakcyjnej i skutecznej reklamy.

 

Należy jeszcze wspomnieć o formach przyciągania stosowanych w reklamie. Są to:

1. Humor - jest to pojęcie względne, ponieważ nie każdego śmieszy połączenie produktu z jakimś przekazem

2. Seks - dotyczy kosmetyków i odzieży

3. Lęk - tę formę stosują firmy ubezpieczeniowe, branże związane ze środkami czystości

 

Rodzaj wykorzystywanych środków przekazu (mediów) jest podstawą wyróżnienia reklamy: telewizyjnej, radiowej, pocztowej, plakatowej.

Istnieją i inne środki reklamy: ulotki, prospekty, katalogi, tablice świetlne, szyldy, neony, napisy na samochodach czy środkach komunikacji miejskiej, w obiektach sportowych, balony z napisami, nadruki na koszulkach i bardzo różnorodnych "reklamówkach".

Reklama telewizyjna jest nowoczesnym środkiem masowej komunikacji, bardzo popularnym, o dużej sile oddziaływania, dużej skuteczności.

Dysponuje bogactwem środków wyrazu - elementy graficzne, werbalne, ruchowe, kolorystyczne, muzyczne.

 

Reklama telewizyjna

Zalety:

1. Dociera do bardzo dużej grupy odbiorców

2. Jest medium o największym zasięgu

3. Wykorzystuje obraz, dźwięk, napis, efekt ruchu

4. Może docierać do specyficznej grupy widzów

Wady:

1. Wysoki koszt emisji i przekazu

2. Odbiorca poddany przekazowi w bardzo krótkim czasie

3. Trudno przekazać złożoną informację

4. Duże ryzyko zmarnowania przekazu

 

Reklama w gazetach codziennych

Zalety:

1. Dobre pokrycie rynku lokalnego

2. Duża wiarygodność u czytelników

3. Można umieszczać i zmieniać reklamy bardzo szybko i bardzo często

4. Niewielki koszt

5. Dobra do celów informacyjnych

Wady:

1. Reklama konkuruje o uwagę odbiorcy z innymi reklamami

2. Mniejsza kontrola co do miejsca umieszczenia reklamy

3. Krótkie życie reklamy

4. Nie dociera do określonego segmentu

 

Reklama w czasopismach

Zalety:

1. Dociera do wybranej grupy czytelników

2. Można jeszcze silniej niż w radiu i TV ukierunkować reklamę na odbiorcę

3. Możliwość operowania kolorem i obrazem danego przekazu

4. Reklama długowieczna (niektóry kolekcjonują czasopisma)

Wady:

1. Czas na umieszczenie reklamy jest dość długi

2. Trudności z kontrolą reklamy

3. Koszt umieszczenia reklamy jest stosunkowo wysoki

4. Nie nadają się do pokrycia reklamą dużego obszaru rynku

 

Reklama radiowa

Zalety:

1. Może docierać do wybranej grupy słuchaczy

2. Możliwość szybkiego umieszczenia przekazu

3. Wykorzystanie dźwięku i humoru

4. Medium intymne

5. Przekaz informacji raczej o firmie, a nie o produkcie

Wady:

1. Brak efektu wizualnego

2. Trudno przekazać złożoną informację o produkcie

 

Reklama w internecie

Zalety:

1. Dociera do bardzo wyselekcjonowanej grupy ludzi

2. Jest medium o największym zasięgu

3. Niewielki koszt

4. Wykorzystuje obraz, dźwięk, ruch (jednak nie z taką siłą jak telewizja)

5. Intymne medium

6. Można przekazywać złożone informacje

7. Niekiedy firmy dają możliwość zamówienia pocztą internetową

8. Możliwość kontroli ilości odbiorców

Wady:

1. Nie wszyscy mają dostęp do sieci

2. Trzeba znać adres strony, aby odnaleźć reklamę w przeciwnym razie poszukiwanie trwa długo i może zmęczyć odbiorcę

3. Jeśli firma jest nieznana, niewiele osób odwiedza jej strony www

 

Reklama zewnętrzna - przekaz pod gołym niebem

Zalety:

1. Niski koszt

2. Orientacja na rynek lokalny

3. Możliwość zapamiętania i powtórnego kontaktu z reklamą

Wady:

1. Przekaz musi być krótki i jasny

2. Żadna selektywność odbioru

3. Krytykowana za agresywność

4. Odczucia estetyczne (reklamy w nieodpowiednich miejscach, np.: przy pomnikach)

 

Reklama bezpośrednia

Zalety:

1. Najlepiej trafia do wybranej grupy odbiorców

2. Bardzo dobrze zapamiętywana za względu na trwałość przekazu

3. Zadowolenie klienta z tytułu posiadania estetycznego, ciekawego przedmiotu (kufle, długopisy, breloczki itp.)

Wady:

1. Bardzo duży koszt dotarcia

2. Niektóre przesyłki pocztowe są traktowane jak śmieci

 

 

PUBLIC RELATIONS I PUBLICITY

Public relations - to działania zmierzające do poprawy nastawienia społeczeństwa lub niektórych jego grup (np. młodzieży czy określonej grupy zawodowej) czy też społeczności lokalnej wobec firmy i jej produktów)

Tak więc PR to szereg działań kreujących, utrwalających i rozszerzających społeczne zaufanie i pozytywne wyobrażenie o przedsiębiorstwie.

PR ma wytworzyć pozytywny wizerunek firmy, zmienić nastawienie do niej np.:

1. Z obojętności (czy nawet antypatii) na sympatię

2. Od niechęci do akceptacji

 

PR i publicity opiera się na szerokim zestawie instrumentów, które dają możliwość budowania pozytywnego wizerunku (image) firmy. Należą do nich:

1. Nawiązywanie i utrzymywanie dobrych kontaktów z prasą, radiem telewizją poprzez:

   • Konferencje prasowe, w ramach których prezentowana jest działalność firmy

   • Wywiady z osobami z kierownictwa dla przedstawicieli mass mediów

   • Przekazywanie dziennikarzom informacji o ważnych wydarzeniach w firmie

2. Organizowanie odczytów, wykładów, seminariów związanych z kierunkiem działalności firmy

3. Przyjmowanie grup wycieczkowych

4. Publikowanie ulotek informacyjnych o przedsiębiorstwie

5. Organizowanie "dni otwartych" firmy (możliwość zwiedzania, poznania)

6. Wykorzystanie okazji jubileuszowych firmy do prezentowania jej walorów środkom masowego przekazu, a także osobom należącym do "twórców opinii".

 

 

SPONSORING

Sponsoring jest traktowany coraz częściej jako odrębna forma promocja. Sam cel, charakter działań są podobne jak w PR.

W sponsoringu występują wyraźnie dwie fazy. Pierwsza polega na sfinansowaniu wydarzenia sportowego, kulturalnego, czy tez zespołu muzycznego, solisty operowego, zawodnika biorącego udział w imprezach, zawodach sportowych lub zespołu sportowego.

Drugim etapem (często przebiegającym równolegle z pierwszym) jest informowanie o tym, że określona firma jest sponsorem danego wydarzenia.

Efektem promocyjnym sponsoringu jest pozytywne kojarzenie firmy, które przenosi się na produkty tej firmy. Bardzo ważne w sponsoringu jest dokonywanie wyboru sponsorowanego podmiotu (przedmiotu).

Publiczność uczestnicząca w sponsorowanej imprezie powinna być mocno związana z segmentem rynku, do którego kierowana jest oferta firmy - sponsora.

 

 

SPRZEDAŻ OSOBISTA

Sprzedaż osobista polega na bezpośredniej prezentacji oferty firmy potencjalnemu nabywcy w celu dokonania sprzedaży.

Sprzedaż osobista ma charakter bezpośredni i elastyczny. Ta forma stwarza możliwości przepływu informacji bez zakłóceń i elastycznego prowadzenia negocjacji dotyczących ceny, warunków dostawy czy tez formy zapłaty za produkt.

Stanowi najstarszy i najdroższy środek promocji.

Sprzedaż bezpośrednia w procesie komunikowania się firmy z rynkiem spełnia następujące funkcje:

1. Przekazanie informacji o produkcie i warunkach zakupu

2. Pozyskiwanie informacji o nabywcach, ich potrzebach, preferencjach

3. Nakłanianie i wspieranie sprzedaży poprzez pomoc, doradztwo, prezentację towaru

4. Kształtowanie wizerunku firmy i pozytywnego nastawienia nabywców do przedsiębiorstwa.