MAKETING ĆWICZENIA
Celem badań marketingowych jest dostarczenie informacji, które zastępują i uzupełniają dotychczasowe doświadczenia oraz ograniczają ryzyko przy podejmowaniu decyzji.
Korzyścią z badań marketingowych jest zmniejszenie ryzyka, które jest nieodłącznym elementem działalności gospodarczej.
Po co badania
-żeby zmniejszyć ryzyko w podejmowaniu błędnej decyzji
-nie warto, gdy decyzja już podjęta
Luka informacyjna- badania służące likwidacji braku informacji
Proces zarządzania marketingowego
B-SWP-MM-R-k
B- badania marketingowe
SWP- segmentacja, wybór rynku docelowego, pozycjonowanie
MM-marketing mix
R- realizacja
K- kontrola
Zakres badań marketingowych:
Badania rynku: - potencjału, -segmentu, -udziału rynku, -trendy, -motywy postępowania
Badania produktu: -opakowanie, - cena, - cechy użytkowe,
Badania dystrybucji: -badania przedpromocyjne, -badania promocyjne (efektywniejsze)
Podstawowe pytania marketingowe
- rynek
- klient
- produkt
- działania marketingowe
Przedmiotem badań marketingowych mogą być:
- warunki działania przedsiębiorstw
- instrumenty oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek
- rezultaty działania przedsiębiorstw
Przedmiot badań marketingowych
-cechy produktu firmy i produktów konkurencyjnych
-ceny i elastyczność popytu wobec zmian cen
-skuteczność róznych środków produkcji
-funkcjonowanie kanałów dystrybucji
-opinie i motywy postępowania nabywców produktu
Kryteria podziału badań marketingowych
-przedmiotowe
-rodzaju źródeł informacji
-kryterium typu i szczegółowości decyzyjnych problemów marketingowych
-kryterium charakteru pozyskiwania informacji
Inne kryteria
-rodzaj źródeł zza biurka, terenowe
-charakter informacji, ilościowe i jakościowe
-typ problemów, eksploatacyjne
Badania ilościowe- waga, wiek, wymiary, wydatki, dochody, oszczędności
Badania jakościowe- potrzeby psychiczne, motywy, skłonności, podstawy, opinie, wyobrażenia
Eksploracyjne a eksplantacyjne
-Badania eksploracyjne (identyfikacyjne) zmierzają do sformułowania wstępnych hipotez dotyczących określonego zjawiska oraz nakreślaniu kierunku niezbędnych badań
-Badania eksplantacyjne (wyjaśniające) cel jest ściśle określony, zakres niezbędnych informacji do zgromadzenia znany, są w stanie zasugerować konkretne rozwiązania dla podejmujących decyzje.
Badania marketingowe – jest to celowe, systematyczne oraz aktywne gromadzenie, przetwarzanie i analiza danych istotnych dla podejmowania decyzji z zakresu marketingu w przedsiębiorstwie.
Typy badań marketingowych
-wielkość, wartość struktury podaży
-badania popytu- obejmują badanie czynników kształtujących popyt, jego rozmiar, charakter
-badania cen dotyczą zagadnień związanych z kształtowaniem ceny określającej produkty lub grup produkcyjnych.
-badania produktu
-badania konkurencji
-badania konsumentów
-badania pozostałych elementów otoczenia
-badania wewnętrznych warunków funkcjonowania przedsiębiorstwa
Schemat badań:
*problem badawczy (np. poznanie opinii klientów)
*cel ogólny (np. polepszenie jakości usług, zwiększenie liczby konsumentów)
*cel szczegółowy (komfort, atrakcyjność, stopień zadowolenia, jakość)
*metody doboru próby
*populacja generalna
*jednostka badań
*liczebność
*metoda pomiaru (wywiady, ankiety)
*redukcja danych
*raport z badań
Etapy badań marketingowych
-identyfikacja i określenia problemu
-formułowanie hipotez badawczych
-wybór metod i technik gromadzenia informacji
-gromadzenie i przetwarzanie informacji
-analiza i interpretacja wyników
-opracowanie raportu z badań
Kiedy zlecać
-wiarygodność wyników
-kompetencje
-koszty
-możliwość realizacji badania
Czynniki mające wpływ na skuteczność i efektywność badań marketingowych
- czas: wyniki badań powinny być przedstawione w takim czasie, aby umożliwić podjęcie decyzji w sprawie, której one dotyczą
-dostępność informacji o przedmiocie badań
-relacja korzyści płynących z badań do kosztów, które należy ponieść przy ich prowadzeniu.
O co zapyta się agencja
-Jaki jest cel badania
-ile pieniędzy chcemy wydać
-w jakim czasie potrzebujemy odpowiedz
Badania marketingowe
System informacji marketingowej jest strukturą w ramach której w interakcje wchodzą ludzie, urządzenia i procedury, a w rezultacie powstaje uporządkowany przepływ odpowiednich informacji zewnętrznych i wewnętrznych pomagających w podejmowaniu decyzji.
SIM zajmuje się gromadzeniem, przetwarzaniem i przechowywaniem użytecznych informacji, które istniały do tej pory w formie fragmentarycznej, niezorganizowanej, ale dostępnych w różnych miejscach wewnętrznych przedsiębiorstwa i w jego otoczeniu.
SIM pozwala przewidywać i zapobiegać powstawaniu problemów lub je w porę rozwiązywać, system ten jest strukturą w ramach której możliwe jest ustalenie jakie informacje są potrzebne do podjęcia decyzji przy użyciu metod ilościowych.
Zadania sim
-eliminacja błędnych danych, redukcja kosztów, decyzji odroczonych, zmniejszenie strat informacyjnych
-eliminacja błędnych informacji, zwiększenie szybkości analizy i podejmowania decyzji.
Uwzględnia
- struktura decyzji, struktura niezbędnych informacji, źródła informacji, selekcja i przetwarzanie informacji
-forma informacji dla decydentów, sposób zarządzania sim
podział ze względu na częstotliwość prowadzenia badań:
*badania ciągłe- dotyczą tych problemów na które istnieje stałą potrzeba wyszukiwania odpowiedzi
*okresowe- dotyczą preferencji konsumentów do produktów sprzedawanych sezonowo *sporadyczne- (jednorazowe)
Funkcje badań:
*opisowa- ukazuje otoczenie rynkowe,
*wyjaśniająca- wyjaśnienie przyczyn i zależności zaistniałej sytuacji ,
*prognostyczna- polega na przewidywaniu przyszłości na podstawie tego co było w przeszłości,
*innowacyjna- poszukiwanie na rynku nowych rozwiązań, zmiana,
*kontrolna- kontrola realizacji celu np. kampanii promocyjnej.
Zasadnicza cecha badań wtórnych(pozyskiwanie zobu źródeł)
Źródła pierwotne:
-Ankieta
- obserwacja
- wywiad
-Metody projekcyjne
- metody heurystyczne
Źródła wew. Wtórne
1 Raport z analizy kosztów produkcji
2 Raport z oceny polityki zatrudnienia
3 Raport z efektywności środków produkcji
4 Bilans wieloletni
5 Rachunek wyników
6 Cash flow(przepływ gotówki)
7 Plany i biznes plan
Źródła zew. Krajowe
1 Raport CBOS
2 Raport NIK
3 Sprawozdanie GPW
4 Parkiet
Źródła zew. Zagraniczne wtórne
1 Raporty (ONZ, UE)
2 Sprawozdanie z zagranicznej pracy
3 Biznes week
4 Times
Informacje pierwotne
Przegląd metod i technik zbierania danych ze źródeł pierwotnych
1Obserwacja bezpośrednia, pośrednia, jawna, ukryta, uczestnicząca, nieuczestnicząca
2 Wywiady bezpośredni (osobisty, telefoniczny, głębinowy, zogniskowany)
3Ankieta rozdawana, pocztowa, prasowa, audytoryjna, opakowaniowa, radiowa, komputerowa, panel, typu obmibus
4 Metody projekcyjne test skojarzeń słownych, test uzupełnień zdań, test rysunkowy, test akceptacji produktów, test akceptacji ceny, test koniunktury.
5 Metody heurystyczne- (twórczego myślenia) burza mózgów, metoda delficka, metoda ocen exportów
OBSERWACJE- jest to metoda gromadzenia informacji, polega ona na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone i wyraźnie postawione pytania.
- Obserwacje kontrolowane- będzie miała zastosowanie w badaniach z ingerencją w stosunku do respondenta (obserwacja ukryta)
-obserwacje niekontrolowane- istotą obserwacji jest obserwowanie zachowań, zjawisk w warunkach naturalnych, bez ingerencji badacza.
Wadą obserwacji jest to, że nie znamy motywów postępowania. Jawna jak i ukryta obserwacja występuje w formie
-Niestandaryzowanej- badający ma pełną swobodę wyboru metody i analizy wyników np. w sklepie
-Standaryzowanej- określa, jakie warunki dana obserwacja powinna spełniać np. w sklepie X o godz. Odmianą obserwacji jest ankieta
ANKIETA- jest najbardziej powszechną i najczęściej stosowaną metodą gromadzenia informacji w badaniach marketingowych. To zbiór standaryzowanych technik badawczych, za pomocą których badacz otrzymuje informacje w procesie wzajemnego komunikowania się z innymi osobami odpowiadającymi na pisemne jego pytania. To metoda oparta na porozumieniu się za pomocą pisemnego przekazu informacji.
Rodzaje ankiety
-pocztowa ( rozsyłowa- wysyłkowa, zwrot pocztą)
-prasową
-radiowa
-komputerowa
-panel
-typu omnibus
Wywiady
-wywiad to rozmowa, której celem jest uzyskanie określonego zestawu informacji
Wywiady- to metoda gromadzenia informacji opartych na procesie wzajemnego komunikowania się
Rodzaje wywiadu
1 Wywiad bezpośredni- (osobisty, indywidualny) to rozmowa „twarzą w twarz”
2 Telefoniczny
3 Głębinowy- prowadzi się go na podstawie wątków tematycznych. Pytania nie są standaryzowane
4 Zogniskowany- przedmiotem są zachowania konsumenta wobec produktu, zdarzenia lub firmy
Najbardziej popularne badania
-konsumenckie 69%
-kwestionariuszowe wywiady indywidualne pogłębione
-wywiad grupowy
Wszystkie metody planowania usiłują odpowiedzieć na pytanie
- gdzie znajdziemy się obecnie
-dokąd chcemy podążać
- w jaki sposób lokujemy nasze zasoby, aby dojść tam gdzie zmierzamy
- w jaki sposób zamieniamy nasze plany w działania.
Proces marketingu strategicznego- 1.etap planowania a) krok I- analiza sytuacyjna (rozpoznaj trendy w branży), b) krok II- koncentracja na rynku i produkcie oraz wyznaczenie celów głównych (ustal cele w zakresie rynków i produktów), c) krok III- program marketingowy (stwórz plan marketingowy mix) 2. plan marketingowy 3. etap wdrążania (pozyskaj zasoby, zaprojektuj organizację działań marketingowych, opracuj harmonogram, zrealizuj program marketingowy), 4. wyniki 5. etap kontroli (porównaj wyniki z planami w celu uzyskania odchyleń).
Plan marketingowy oprócz roli motywacyjnej spełnia 3 funkcje:
1, weryfikacyjną- jako podstawa oceny realności założeń dotyczących planowanych celów i przedsięwzięć rozwojowych.
2, koordynacyjną- jako podstawę wyznaczania i koordynacji szczegółowych zadań służb marketingowych i współdziałających z nimi jednostek organizacyjnych
3, kontrolną- jako zbiór norm stanowiących podstawę bieżącej regulacji i kontroli działań market.
Plan marketingowy obejmuje 6 etapów:
- analizę sytuacyjną
- cele
- strategie
- taktykę
- budżet
- instrumenty kontrolne
Analiza sytuacyjna- firma rozpatruje czynniki makrootoczenia (ekonomiczne, strukturalno- polityczne) oraz podmioty działające (firmę, konkurentów, dystrybutorów, dostawców) w jej środowisku
Cele- na podstawie najkorzystniejszych rozpoznanych w trakcie analizy sytuacyjnej firma szereguje je i wyznacza cele oraz terminarz ich osiągania, firma wyznacza te cele
Strategia- do osiągnięcia każdego celu można dążyć na rozmaite sposoby. Strategia ma pomóc wybrać najskuteczniejszy kierunek działania, prowadzący do osiągnięcia celu
Taktyka- teraz trzeba bardzo szczegółowe rozwinąć strategia w odniesieniu do 4 narzędzi marketingowych oraz działań, jakie w ustalonych terminach zostaną podjęte
Budżet- planowanie działania i czynności firmy wiąże się z kosztami, które składają się na budżet potrzebny do osiągnięcia celów.
Instrumenty kontrolne- firma musi określić terminy kontroli i mierniki, które wskażą, czy uzyskuje postępy w osiągnięciu celu. Kiedy efektywność maleje firma musi dokonać rewizji swoich celów, strategii lub taktyk.
Struktura planu marketingowego:
Części planu:
1, Streszczenie dla kierownictwa: stanowi zwięzłe omówienie proponowanego planu i przedstawiającego kierownictwu jego zasadnicze założenie
2. bieżąca sytuacja marketingowa- przedstawia podstawowe dane dotyczące rynku, produktu
3, Analiza możliwości i problemu
4, Cele- określa cele planu dotyczące wielkości sprzedaży, udziału w rynku oraz zyski
5, Strategia marketingowa- przedstawia szeroko rozumiane narzędzia realizacji planu
6, Program działania- ustalenie jakie zadania cząstkowe należy wykonać. Kto i kiedy je wykona ile będzie kosztowało
7, przewiadywane wyniki finansowe- przedstawia nakłady, koszty i finansowe wyniki realizowania planu
8, kontrola- określa sposoby kontrolowania realizacji planu
Sugestie dotyczące sporządzania planów i ich stylów:
- stosować profesjonalny bezpośredni styl pisania
- wykazywać pozytywne nastawienie
- stosować numeracje tytułów poszczególnych rozdziałów na jednym poziomie, a numeracje podrozdziałów na niższym poziomie
- starannie dobrać układ tekstów, projekt stronnicy i formy prezentacji
Zakres analizy strategii
Makro otoczenie:
- badania różnorodnych czynników zew
Sektor
- badania aktywności sektora dla przedsiębiorstw lub potencjalnego inwestora
- określenie, które sektory dla działających w nim przedsiębiorstw dają lepsze a które gorsze możliwości rozwoju
- wybór nowych atrakcyjnych sektorów
ANALIZA PEST
Punktem wyjścia dla techniki PEST (cztery kategorie czynników zmian Political, Economia jest zestawieniem różnego rodzaju czynników
Czynniki polityczne:
-ustawodastwo antymonopolowe
- przepisy o ochronie środowiska
- polityka podatkowa
- przepisy dotyczące handlu
- prawo pracy
- stabilność pracy
- Ingerencja Europ
Czynniki ekonomiczne
- cele koniunktury gosp
1, Analiza luki strategicznej- analiza luki jest metodą za pomocą, której bada się dostosowanie istniejącej strategii i sposobów działania
Luka zgodności- gdy kierunki obu trendów są zbliżone lub identyczne
- sprzedaż nadąża za popytem, czyli tempo rozwoju rynku jest takie samo jak wzrost organizacji
- firma nie ma strategii odróżniającej ją od konkurencji
Luka nadmiaru- gdy trend procesu wewnętrznego wzrasta szybciej niż trend procesu w otoczeniu
- sprzedaż wzrasta szybciej niż popyt, czyli firma rozwija się
- możliwe jest że luka nadmiaru występuje w wyniku spadku popytu
Luka niedoboru – gdy trend procesu wew wzrasta wolniej niż trend procesu w otoczeniu
- sytuacja luki niedoboru może powstać w wyniku głębszych przyczyn niż niedostosowanie poziomu sprzedaży niewłaściwy serwis, brak sieci dystrybucji, spadająca jakość wyrobu
Analiza luki strategii:
Wady:
1, może być stosowana w odniesieniu do zjawisk mierzalnych o charakterze powtarzalnym
2, wnioski z tej analizy dotyczą dynamiki zjawisk, a nie skali ich wartości względnych
Zalety:
1, może być stosowana w kontroli bieżącej, wynikowej oraz w prognozowaniu
2, metoda ta daje wskazówki w jaki sposób organizacja może zmniejszyć lub zlikwidować dolna lukę. Może rozroić np. przez doskonalenie produktu obniżkę kosztów, polepszenie jakości.
Wykorzystanie luki strategicznej:
Analiza luki strategicznej może mieć zastosowanie do oceny różnorodnych zjawisk zachodzących w różnych strefach
- zasobów
- naturalnych zmian asortymentu
- potrzeb organizacji w dziedzinie wzrostu
- skutków inwestowania
Metoda ta daje wskazówki w jaki sposób organizacyjny może próbować zmniejszyć lub zlikwidować daną lukę
Metody scenariuszowe – stosuje się przy zmianach w otoczeniu. Ich występowanie zmusza do wyobrażania sobie często bez związku z przeszłością jaki będzie scenariusz przyszłych zdarzeń oraz jego konsekwencje
Scenariusz to szereg obrazów oczekiwanych w przyszłej sytuacji makrootoczenia Scenariusz buduje się na 2-10 lat
Scenariusz optymistyczny- tworzy się zakładając najbardziej korzystny dla przedsiębiorstw zmiany w otoczeniu
Scenariusz pesymistyczny- tworzy te trendy i procesy które będą miały negatywny wpływ na przedsiębiorstwo
Scenariusz najbardziej prawdopodobny – to taki w którym zakładane trendy zmian w otoczeniu
Procedura tworzenia tych scenariuszy:
1, Identyfikacja makrootoczenia i otoczenia konkurencyjnego oraz tych składników któ®e mają decydujący wpływ na funkcjonowanie organizacji
2, Tworzenie skali ocen (np. negatywny lub pozytywny) siła wyboru określona w skali od -5 do +5 punktów
3, Budowa scenariusza stanów otoczenia gdzie dokonuje się oceny zidentyfikowanych uprzednio istotnych dla funkcjonowania przedsiębiorstw
4, Uporządkowanie trendów według poszczególnych scenariuszy
5, Proste obliczenia w celu uzyskania średniej.
Etapy budowy kwestionariusza
1 Określenie problemu badawczego i jego celu do osiągnięcia
2 Określenie wstępnej listy pytań
3Skalowanie pytań i odpowiedzi (pyt. Otwarte, zamknięte, nominalne, symetryczne, metryczne)
4 Sprawdzenie i weryfikacja pytań
5 Konstruujemy kwestionariusz próbny (może okazać się , że pytania są złe, zła interpretacja pyt.)
6 Pomiar próby + modyfikacja
7 Sformułowanie ostatecznej wersji kwestionariusza.
Kwestionariusz
1 jakiego rodzaju kosmetyków Pan używa( wybrać kilka opcji)
2 Jaką kwotę pieniędzy przeznacza Pan miesięcznie na kosmetyki
PYTANIA zamknięte
-raport
-skala ważności
PYTANIA otwarte:
*pytania otwarte niestruktralizowane
*test słowno – skojarzeniowy
*test uzupełnienie zdań
*bateria do badania postaw
Zastosowanie EQuity engine
- do porównania marek konkurencyjnych
Metody planowania przyszłości przedsiębiorstw, plany długo i średnioterminowe ( strategiczne) wytyczają dalekosiężne strategie dla firm, a krótkoterminowe definiują się jako plany koordynacyjne, na ich podstawie prowadzona jest działalność firmy.
Test balonowy- kwestionariusz: jakiego rodzaju kosmetyków Pan używa? (wybrać kilka opcji), jaką kwotę pieniędzy Pan miesięcznie przeznacza na kosmetyki?
Pentor bus- możliwość zadania nawet jednego pytania reprezentatywnej próbie dorosłych Polaków, szybki pomiar, dokładne dane. Zakres: pomiar znajomości i stopnia.
Plan marketingowy jest mapą działań marketingowych danej organizacji e ustalonym, rocznym lub 5-letnim okresie w przyszłości. Planowanie strategiczne tworzy platformę dla planu marketingowego, którego punktem wyjścia jest określenie ogólnego celu i misji. Zbieranie informacji o obranej firmie, jej konkurentach na rynku i ogólnym otoczeniu.
Metody planowania : 1. plany długo- i średnioterminowe (strategiczne)- wytyczają dalekosiężne strategie dla firmy, a średnioterminowe definiują się jako plany koordynacyjne, na ich podstawie prowadzona jest działalność firmy.
Analiza SWOT: ma znaczenie w prowadzeniu analizy strategicznej organizacji. Może być ona stosowana przez analityków zatrudnionych w organizacji w działach odpowiedzialnych za przygotowanie planów inwestycyjnych lub wdrażaniem oraz nadzorem nad stosowaniem norm ISO. Jest to kompleksowa metoda do badania otoczenia organizacji oraz analizy jej wnętrza.
Metody SWOT: jest również podstawowym narzędziem stosowanym przez doradców ekonomicznych i zespoły doradcze współpracujące z organizacjami w celu wypracowania strategii. Wyróżniamy silne i słabe strony. Określamy szanse i zagrożenia.
TOWS- zakłada badanie kompleksowe sił i słabości oraz szans i zagrożeń otoczenia z zewnątrz do wewnątrz.
Strategie SWOT- 1). sytuacja SO- strategia Maxi-Maxi, 2). sytuacja WO- strategia Mini-Maxi- sytuacja oznacza, że mimo sprzyjającego układu warunków zewnętrznych firma nie korzysta z okazji bądź korzysta w małym stopniu z powodu braku dostatecznych możliwości czy też przeżywanych trudności, musi zatem zminimalizować swoje słabości, by móc chociaż w części wykorzystać okazję. 3). sytuacja ST- strategia Maxi-Mini 4). sytuacja WT- strategia Mini-Mini- taka sytuacja jest wyjątkowo niekorzystnym zagrożeniem z zewnątrz wzmocnionym przez słabości wewnętrzne.
Strategie TOWS- 1) strategia agresywna Maxi-Mini 2) strategia konserwatywna Maxi-Mini- polega ona na minimalizowaniu negatywnego wpływu otoczenia przez maksymalne a zarazem aktywne wykorzystanie potencjału tkwiącego w organizacji. 3) strategia konkurencyjna Mini-Maxi 4) strategia defensywna Mini-Mini- polega ona na zapewnieniu przetwarzania przez minimalizowanie wpływu zarówno występującego wewnątrz firmy słabości, jak i zagrożeń ze strony otoczenia. Strategia powinna prowadzić d wyciągnięcia max korzyści przed zlikwidowaniem firmy.