MARKETING I RYNEK

Rynek jest zgrupowaniem jako uczestników, miejscem i formą konfrontacji podaży i popytu, komunikowania się dostawców i nabywców i zawierania transakcji kupna-sprzedaży towarów i usług

Gra na rynku o nabywcę jest rywalizacją o lepszy pomysł na dobry interes, atrakcyjniejszy produkt, korzystniejszą cenę, skuteczniejszą reklamę i dogodniejszy rynek

Funkcje rynku:

• wyrównawcza – rynek wyrównuję strukturę i poziom pomiędzy popytem a podażą, reguluje te elementy za pomocą ceny równowagi rynkowej

• informacyjna – zestaw działań, które informują co jest w ofercie

• alokacyjna – umieszczanie działań marketingowych tam, gdzie przyniesie to zysk, miejsca efektywne

• pobudzająca – konkurencja, przedsiębiorczość, innowacyjność

• weryfikacyjna – ostatecznym weryfikatorem jest klient poprzez podejmowanie decyzji o kupnie

• motywacyjna – stymulowanie do wydajniejszej pracy, większe korzyści finansowe

• stymulacyjna – tworzenie podstaw do tego, żeby gospodarka lepiej funkcjonowała

Marketing jest uogólnionym doświadczeniem praktycznych sposobów postępowania setek tysięcy przedsiębiorstw, które dzięki marketingowi uzyskały i uzyskują przewagę konkurencyjną i sukcesy na rynkach.

Marketing nie jest tylko zbiorem praktycznych działań polegających na stosowaniu odpowiednich metod i technik, jest on przede wszystkim sposobem myślenia o rynku i przedsiębiorstwie, o jego roli i zadaniach zapewniających przetrwanie i rozwój.

Marketing jest to system osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu produktów najlepiej zaspokajających istniejące i pobudzone potrzeby oraz dostarczaniu produktów nabywcom – wraz z informacją i promocją – we właściwym czasie, właściwych miejscach i po odpowiednich cenach.

Istota rynku

a) Firma w gospodarce rynkowej:

- cel działania(zysk)

- charakter działania(kreowanie popytu, produkcja)

- formy własności

- przedmiot działalności(produkty, które mają zaspokajać potrzeby) *

- miejsce działania(kryterium ekonomiczne, a nie polityczne)

- zasoby(finansowe, rzeczowe – środki działania, ludzkie)

- czynniki pobudzające, organizacja(oparta na sprzężeniach zwrotnych)

- kierowanie(oparte na samodzielności, jednostkowa odpowiedzialność)

- sposób na sukces(marketing).

*dobra wg Kotlera:

1.czyste dobro materialne

2.produkt materialny wspierany usługą

3.hybryda(pół na pół)

4.usługa wspierana dobrem materialnym

5.czysta usługa.

Zasady marketingu:

• wartością najbardziej cenioną jest doskonała znajomość rynku

• orientacja przedsiębiorstwa na potrzeby nabywców

• integracja produkcji i sprzedaży jako ogniw struktury organizacyjnej

• strategia marketingowa powstaje na bazie cyklu obiegu produktu na właściwym dla niego segmencie rynku – zespół środków do realizacji celu marketingowego; fazy istnienia produktu: wprowadzenie, wzrost, dojrzałość, schyłek

• planowanie cyklu obiegu produktu jest procesem ciągłym od podjęcia decyzji o produkcji produktów do doprowadzenia ich do nabywców

• powodzenie działalności marketingowej zależy od umiejętnego i skutecznego stosowania programu marketingowego

  1. Program marketingowy – produkt mix(4P; 4C):

     • produkt(potrzeby i wymagania klienta)

     • cena(koszty zakupu produktu)

     • dystrybucja(dostępność)

     • promocja(komunikacja)

     • (personel, proces, środowisko fizyczne)

  2. Reguły stosowania programu marketingowego:

     • jest to system, charakter procesowy, należy go stosować w sposób łączny

     • program należy zaplanować przed jego wdrożeniem

     • wszystkie elementy należy stosować w odpowiedniej kolejności

     • każdy element następny wynika z poprzedniego

     • ma charakter bardzo silnie zindywidualizowany.

OTOCZENIE

Otoczenie firmy – zbiór zewnętrznych podmiotów i zjawisk społeczno-ekonomicznych oraz wzajemnych relacji i oddziaływań zachodzących między firmą a otoczeniem w określonym czasie

Cechy otoczenia:

• na otoczenie firmy składa się mnogość podmiotów społecznych, gospodarczych i politycznych

• otoczenie firmy można analizować w odniesieniu do konkretnego regiony (bliższe), w ujęciu krajowym i międzynarodowym (dalsze) oraz w ujęciu makroekonomicznym, które pozbawione jest charakteru materialnego i podmiotowego

• między firmą i otoczeniem dochodzi do interakcji

• otoczenie firmy podlega nieustannym zmianom

Makrootoczenie zdefiniować możemy jako zespół warunków funkcjonowania firmy wynikający z tego, że działa ono w określonym kraju, w regionie, w określonej strefie klimatycznej, w danym układzie politycznym, prawnym, systemowym itp.

Otoczenie celowe (konkurencyjne) – to określone konkretne organizacje lub grupy, które mogą wpływać na organizację. Takimi organizacjami (grupami) są:

• konkurenci – organizacje rywalizujące o zasoby

• klienci – podmioty płacące za nabycie wyrobów lub usług organizacji

• dostawcy – organizacje dostarczające zasobów innym organizacjom

• regulatorzy – jednostki, które mogą konkurować, regulować lub w inny sposób wpływać na politykę i praktyki organizacji

• agencje regulacyjne – jednostki powołane przez rząd w celu ochrony społeczeństwa przed pewnymi praktykami gospodarczymi albo ochrony jednej organizacji przed innymi

• grupy interesu – grupy i organizacje utworzone przez swoich członków w celu zapobiegania o wpływ na działalność gospodarczą

• siła robocza – pracownicy, zwłaszcza gdy są zorganizowani w związkach zawodowych

• właściciele – podmioty uczestniczące we własności organizacji

• sojusznicy strategiczni – organizacje współpracujące ze sobą w ramach wspólnego przedsięwzięcia

BADANIA MARKETINGOWE

Badania marketingowe – obejmują zdobywanie i przetwarzanie:

• zewnętrznych danych dotyczących rynku zbytu i wpływu własnych działań marketingowych (market research)

• wewnętrznych danych przedsiębiorstwa dla celów polityki zbytu

Wobec dużej liczby możliwych podziałów badań marketingowych powinno się uwzględnić jedynie 3 aspekty podziału, które leżą u podstaw występującej systematyzacji badań stosowanych na polu marketingu:

1. Odniesienie czasowe:

- analiza rynku – techniki badań: wywiad, eksperyment, obserwacja

- obserwacja rynku – panel

1. Rodzaj zdobywania informacji:

- pierwotne

- wtórne

1. Rodzaj obiektu badań:

- ekoskopijne

- demoskopijne

Formy badań marketingowych:

• Analiza i obserwacja zbytu

• Badania pierwotne i wtórne

• Demoskopijne i ekoskopijne badania marketingowe

Obserwacja – postrzeganie, kierowane pytaniem. Ma doprowadzić do zweryfikowania:

• celu, który nie jest dobrze zidentyfikowany

• nieuświadomionych stanów rzeczy

Celem jest zarejestrowanie rzeczywistych stanów rzeczy.

Rodzaj obserwacji (ze względu na to jakie chcemy osiągnąć wyniki, efekt obserwacji):

1. Kryterium uczestnictwa(w którym miejscu znajduje się badacz)

   1. Uczestnicząca – polega na wejściu badacza w określone środowisko społeczne i obserwowanie danej zbiorowości od wewnątrz. Zaletą takiej metody jest przejęcie punktu widzenia badanej społeczności i „zasmakowanie” w życiu i kulturze jej członków

   2. Nieuczestnicząca – polegająca na oberwaniu danej zbiorowości „z zewnątrz”, czyli bez ingerencji w zachodzące w niej interakcje i zachowania

2. Wiedza czy ktoś jest obserwowany

   1. jawna – osoby badane wiedzą, że są przedmiotem zainteresowania obserwatora

   2. niejawna (ukryta) – osoby badane nie wiedza, że są obserwowane, przez co ich zachowanie traktowane jest jako bardziej „naturalne”. Pewnym utrudnieniem przy stosowaniu tej techniki jest konieczność rejestracji wyników w sposób niepostrzeżony lub nie wzbudzający podejrzeń

3. ze względu na kontrolę (?)

   1. kontrolowana – w jasny sposób określone jest co i w jaki sposób jest rejestrowane. Rejestracja wyników obserwacji oparta jest najczęściej na kwestionariuszach obserwacji

   2. niekontrolowana – jest techniką elastyczną, w której cel i zakres obserwacji, a także sposób rejestracji pomiaru nie są jasno zdefiniowane i zależą od uznania badacza

4. shadowing (od ang. Shadow – cień) – odmiana obserwacji polegająca na stałym podążaniu za jednym wybranym aktorem społecznym.

Eksperyment – ma za zadanie badać relację przyczyna – skutek w określonych warunkach, które jesteśmy w stanie skontrolować; zdobywanie informacji, które mają charakter usystematyzowany.

Ankieta – wywiad socjologiczny

Rodzaje badań ankietowych:

• wywiady kwestionariuszowe

• badania opinii publicznej

• badania pollingowe – sondażowe

Sposoby doboru próby:

• losowe – prosty dobór losowy lub warstwowy, zespołowy, wielostopniowy, wielofazowy, kombinowany

• udziałowe – kwotowy, jednostek typowych, eliminacji

• losowo-udziałowe

Wywiad – zbieranie danych jednostkowych, które poddaje się agregacji(obiektywizacja danych subiektywnych).

Rodzaje wywiadów:

1. stopień standaryzacji:

   • swobodny – swobodna rozmowa wokół głównych wątków badania

   • pogłębiony(kwestionariusz wywiadu)

   • standaryzowany – wywiad z ankietą [ankietowany – respondent]

2. ilość przeprowadzonych wywiadów:

   • jednorazowy

   • panelowy(powtarzalne badanie)

Kwestionariusz zasady:

• powinien być sformułowany w odpowiednim języku – prostym i zrozumiałym

• pytania powinny respektować układ odniesienia badanych

• pytania powinny uwzględniać stopień poinformowania respondenta

• pytania powinny liczyć się z wartościami społecznymi

• pytania projekcyjne – pytając ludzi o poglądy innych, jest tak jakbyśmy pytali o ich własne poglądy

• układać pytania odpowiednia – o kwestie kłopotliwe pytamy na końcu

• nie stosować pytań sugerujących i tendencyjnych

Ankieta(prosty, zrozumiały język)

Kwestionariusz zasady układania:

• logika tematu(ułożone wątki tematyczne)

• logika czasu

• od ogółu do szczegółu

• od pytań łatwych do trudnych

• od pytań obojętnych do osobliwych, intymnych

Rodzaje pytań:

Zamknięte – odpowiedzi zawarte są w kwestionariuszu	Otwarte – badany sam układa odpowiedź, jest to pytanie o opinię
Wady i zalety
ułatwiają dobór właściwych odpowiedzi przy zastosowaniu zamkniętych pytań dostarczamy badanym różnych pojęć pytania zamknięte sugerują odpowiedź pytania te zachęcają do odpowiedzi niepopularnych pytania zamknięte są łatwe odpowiedzi na nie mogą być szybko opracowane	zachęcają do ujawnienia układu odniesienia, np. o stosunek kogoś do czegoś odpowiedzi na pytania otwarte uwzględniają znajomość rzeczy, pozwalają sprawdzić czy badany rozumie terminy, których używamy stwarzają właściwą atmosferę, zbliżają rozmowę do rozmowy naturalnej trudno je opracować, dlatego zajmują stosunkowo niewielką część kwestionariusza

Rodzaje pytań:

• otwarte, zamknięte

• filtrujące(mające za zadanie odrzucić te grupy respondentów, których odpowiedź nie dotyczy lub nie mogą udzielić odpowiedzi)

• projekcyjne(mają za zadanie ułatwić odpowiedź na tematy wrażliwe)

• buforowe(oddzielają od siebie tematy)

• sondujące(pogłębiające wypowiedź)

• wprowadzające

• do ankietera(czas, miejsce, okoliczności przeprowadzenia wywiadu)

• metryczkowe(dane społeczno-demograficzne)

SEGMENTACJA RYNKU

Jeżeli rynek dzięki badaniom marketingowym jest dostatecznie przejrzysty dla producenta, wówczas pozostaje wyjaśnić:

- czy istnieją w obrębie badanego rynku segmenty ze specyficznymi wymaganiami, sposobami postępowania i reakcjami na działalność marketingową, do których powinno się celowo odwoływać tak, aby ich opracowanie wymagało zróżnicowanego zastosowania strategii polityki marketingowej.

Koncepcja polityki segmentacji rynku:

- bierna segmentacja rynku

- aktywna segmentacja rynku:

- wyłącznie jeden segment

- niewiele segmentów(strategia nisz rynkowych)

- więcej segmentów jednego rynku

Segmentacja
zalety
poznanie i wykorzystanie identyfikacji rynku, lepszych możliwości i luk na rynku dokładne powiązanie problemów w poszczególnych segmentach dobre możliwości sterowania(reklama bezpośrednio do odbiorców) wypracowanie ponadprzeciętnej przestrzeni cenowej skuteczniejsze wykorzystanie nakładów na marketing

Tworzenie grup celów.

Producent musi ustalić wg jakich kryteriów ma nastąpić podział całego rynku na grupy celów, które są jednoznacznie ograniczone i które należałoby określić dla specyficznej polityki marketingowej. Przy tym należy rozróżnić marketing dóbr konsumpcyjnych i inwestycyjnych.

PRODUKT

asortyment - zespól dóbr , które tworzy sie poprzez cechy wspólne

Budowa produktu:

1. I poziom: rdzeń - bezpośrednie zaspokojenie potrzeby

2. II poziom:

   • produkt rzeczywisty

   • marka,

   • opakowani,

   • jakość,

   • kolor

3. III poziom - poziom poszerzony (gwarancja , transport, raty, kredyt, obsługa klienta)

4. poziom potencjalny - nie ma go faktycznie (uwagi , przemyślenia)

rodzaje produktów:

• oczekiwany - produkt, który powstaje w umyśle klienta w momencie kiedy chce go kupić

• psychologiczny - różnica pomiędzy produktem oczekiwanym a rzeczywistym, pozytywny lub negatywny

Płaszczyzny:

• związana z jakością produktu - zjawiska które musi posiadać produkt, obiektywne,  korzyści podstawowe (bezwzględne)

• zewnętrzne obserwacje - wygład, subiektywne, korzyści dodatkowe (względna)

• oznaczenie produktu

korzyści:

1. podstawowe - co do jakości 

2. dodatkowe - oparta na hierarchii potrzeb Maslowa:

   • społeczne - potrzeba przynależności i miłości, szacunku i uznania

   • indywidualna - samorealizacja (hobby), estetyka, potrzeba bezpieczeństwa

Innowacyjność w sensie nowości, poziomy nowości:

1. Produkt oryginalny – zaspokaja zupełnie nowe potrzeby

2. Produkty naśladowane – naśladują produkty oryginalne, nawiązują do nich

3. Różni się od istniejących tylko właściwościami

Metody:

1. Utrzymywanie dotychczasowego poziomu innowacyjności

2. Rozszerzenie poprzez innowacyjność(wewnątrz linii produktów albo poprzez dywersyfikację)

Efekty:

1. Efekt partycypacji – popyt, którym cieszyły się dotychczas produkty konkurencji przechodzi na nowy produkt, który jest wprowadzany przez innowatora; innowator partycypuje w rynku konkurencji, gdy uda mu się skierować popyt na swój produkt

2. Efekt substytucyjny – powstaje kiedy innowator wprowadza nowy produkt wewnątrz linii; popyt na towary tej samej linii wprowadzane przez innowatora przechodzi na nowy produkt, konkurencja między produktami tego samego producenta

Kanibalizm produktu – zjadanie produktu o słabszej jakości przez produkty o jakości wyższej

Świadome postarzanie produktu

1. Efekt powiększonego zapotrzebowania – określa dodatkowy popyt, który jest pobudzany i aktywowany dopiero przez nowy produkt

Modyfikacja produktu – zmiana produktu w miarę upływu funkcjonowania produktu na rynku

Kiedy? – w końcowych fazach cyklu życia produktu(re cykl)

Eliminacja produktu – ograniczenie, redukcja programu; flop rynkowy – odrzucenie przez klientów w momencie wprowadzenia

Powody:

• produkt nierentowny – brak zysków

• zmiany w modzie

• postęp techniczny

• wyczerpanie potencjału popytu

Cykl życia produktu – polityka serwisu

Serwis – wszelkie działania, które obejmują specjalne usługi techniczne i handlowe, które producent świadczy przed i po akcie zakupu, aby zdobyć nowych nabywców i zyskać ich preferencje oraz utrzymać tych klientów, czyli utrzymać stosunki z odbiorcami i uzyskać od nich korzystniejsze opłaty.

Usługi serwisowe:

• usługa uboczna – obok właściwej usługi, czyli obok produktu

• świadczenia, które nie zostały wprowadzone ustawowo

• usługi szczególne (odpłatne lub nie)

[musi spełniać wymagania odnośnie oczekiwań klientów i oczekiwań co do ceny]

produkt oczekiwany – zbiór cech i warunków, jakich oczekują nabywcy decydujący się kupić dany produkt

produkt psychologiczny – wszystko co pozostaje w świadomości klienta od momentu pierwszego kontaktu do zakończenia konsumpcji produktu

CENA

Cena to wyrażona w pieniądzu relacja między dwoma towarami. W ujęciu marketingowym jest to zespół decyzji cenowych, mających na celu ustalenie ceny, akceptowanej przez nabywcę oraz przynoszącej zysk producentowi / sprzedawcy.

Rodzaje cen:

• taryfa – cena bezwzględnie obowiązująca

• opłata – odmiana ceny bezwzględnie obowiązującej

• przedpłata – kwota pobierana za rezerwację imprezy

• wstęp – opłata za wstęp

• abonament – zryczałtowana cena za wielokrotny wstęp do różnego rodzaju obiektów

• składka – opłata za przynależność do organizacji; opłata za ubezpieczenie

• prowizja – za czynności dokonane na rzecz kogoś

• cena promocyjna – first i last minute, rabaty sezonowe

• napiwek – fakultatywna opłata za obsługę klienta w niektórych branżach

Polityka zawierania umów:

1. obejmuje wszystkie uzgodnienia, które należy ustalić w umowach kupna i sprzedaży(warunki transakcji)

2. obejmuje dwie dziedziny:

   • politykę cen

   • politykę zastrzeżeń

Dla obu dziedzin charakterystyczna jest elastyczność.

Czynniki wpływające na kształtowanie cen:

1. cena spostrzeżona – suma wszystkich nakładów nabywcy związanych z nabyciem danego produktu; z pojęciem tym powiązana jest sprawność produktu, która definiowana jest jako całokształt wynikających z niego korzyści.

2. funkcje ceny i zbytu

   1. przypadek normalny – uzależniony od prawa popytu i podaży

   2. uzasadniona psychologicznie reakcja na ceny

3. elastyczność cenowa popytu – stopień w jakim popyt reaguje na zmianę ceny(wrażliwość cenowa)

4. relacja cena-koszty:

   1. długi okres czasu(pokrycie co najmniej kosztów jednostkowych całkowitych)

   2. krótki i średni okres czasu(pokrycie zmiennych kosztów jednostkowych i części stałych)

   3. krótki okres czasu(sprzedaż nie zawsze pokrywa część kosztów zmiennych jednostkowych)

Koncepcje ustalania ceny w praktyce:

• kształtowanie cen w odniesieniu do kosztów

• kształtowanie cen do odbiorcy

• kształtowanie cen w odniesieniu do konkurencji

Strategie polityki cen:

• polityka cen premiowych i promocyjnych

• penetracja i zbierająca polityka cen

• polityka cen przy pionowym i poziomym rozbiciu rynku

Polityka zastrzeżeń – własna polityka stawiania warunków związanych ze sprzedażą dla konkretnych klientów

• polityka udzielania rabatów – np. rabaty funkcjonalne, ilościowe, czasowe, dla stałych klientów

• polityka kredytowania zbytu – np. forma kredytu(kredyt na wyposażenie, odroczenie ceny zakupu), załatwienie kredytu, termin spłaty kredytu, rodzaj kredytobiorcy(konsument, pośrednik)

• warunki dostawy – np. zwrot lub dostawa towaru, odliczenie kosztów opakowania i ubezpieczenia, ustalenie minimalnych ilości i dopłat do nich, wymiana i zwrot, kary umowne

• warunki płatności – np. sposób płatności, terminy płatności, zabezpieczenie płatności, przejęcie w poczet płatności towarów.

DYSTRYBUCJA

Dystrybucja – jest to sposób przemieszczania produktu do końcowego nabywcy. Dystrybucja wchodzi w skład procesu komunikacji między przedsiębiorstwem oferującym dany produkt a finalnym odbiorcą. Jest instrumentem oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek odbiorców danej oferty produktowej.

Dystrybucja usług odnosi się w swej istocie do stworzenia warunków konsumpcji(realizacji) usług dogodnych dla klienta pod względem miejsca, czasu i formy. W dystrybucji usług nie ma się doczynienia z fizycznym przepływem usług ani z przejmowaniem prawa własności przez nabywców usług. Opiera się na środkach aktywizacji sprzedaży, zapłacie za usługę, zamówieniu(rezerwacji) usługi oraz przesyle informacji o usłudze. Ważne jest na tym polu dotarcie z ofertą do potencjalnego klienta. Fizyczna dystrybucja polega na dostarczeniu klienta do usługi turystycznej.

Dystrybucja obejmuje następujące obszary badań:

• dystrybucja akwizytorska(metody zbytu)

• dystrybucja fizyczna(logistyka marketingowa)

System funkcji dystrybucji obejmuje:

• funkcje łączące

• funkcje obsługi towarów

• funkcje urzędu maklera

Decyzje o metodach zbytu:

1. system sprzedaży:

   • scentralizowana organizacja zbytu

   • decentralizowana organizacja zbytu: zakładowy system zbytu, powiązany zbyt, niezależny zbyt

2. formy zbytu:

   • sprzedaż za pomocą własnych organów zbytu

   • sprzedaż za pomocą obcych organów zbytu [agent zbytu – nie jest samodzielnym dystrybutorem,; przedstawiciel handlowy, komisjoner, makler, targi, aukcje]

3. kanały zbytu:

   • zbyt bezpośredni

   • zbyt pośredni

Kanał dystrybucyjny – sieć stanowisk od producenta do konsumenta

Kształtowanie fizycznego systemu dystrybucji:

1. zadania logistyki marketingowej

2. pole kształtowania w systemie logistycznym(optymalizacja)

   • decyzje dotyczące transportu

   • decyzje dotyczące magazynowania

KOMUNIKACJA

Polityka komunikacji. - Skierowana na zewnątrz komunikacja producenta to: „przekazywanie informacji(…) w celu sterowania opiniami, nastawieniem, oczekiwaniami i sposobami zachowań odbiorców odpowiednio do stawianych celów”.

W centrum polityki komunikacji(komunikacji marketingowej) przedsiębiorstwa jest zastosowanie środków, które służą głównie do tego, aby przenosić informacje do:

• aktualnych lub potencjalnych odbiorców

• do ogółu lub wybranych segmentów otoczenia przedsiębiorstwa.

Środki(narzędzia) komunikacji marketingowej:

1. reklama zbytu – zastosowanie przez producenta specjalnych środków reklamowych i specjalnych nośników reklamy w tym celu, aby skłonić odbiorców do pozytywnej reakcji na ofertę produktu przedsiębiorstwa(do aktu zakupu).

Zastosowanie reklamy niesie ze sobą koszty, reklama powinna być wolnym od przymusu wywieraniem wpływu, pozostawić wolny wybór podmiotom reklamy.

Publicity – reklama przez rozgłos

Product placement

Przedmioty reklamy	Produkty lub usługi, których dotyczy wypowiedź reklamowa
Podmioty reklamy	Elementy pewnej anonimowej masy potencjalnych odbiorców lub określonej grupy celów, np. producenci, konsumenci przemysłowi, władze
Informacja reklamowa	Wypowiedź, która ma poinformować podmioty reklamy o określonych właściwościach lub zespole właściwości produktu lub usługi
Środki reklamy	Połączenia różnych skutecznych środków(np. obraz, tekst, głos, kolor, akcja) w jedną całość
Nośniki reklamy	Osoby, rzeczy lub instytucje(media, reklamy) przez które przekazuje się środki reklamy podmiotom reklamy i wystawy

Funkcje reklamy:

- funkcja informacyjna reklamy zbytu polega na ogłoszeniu iż produkt jest dostępny w sprzedaży oraz jakie są jego właściwości

- wywieranie wpływu na emocje, nastawienia, oczekiwania i sposoby zachowania potencjalnych użytkowników w odniesieniu do własnej oferty nazywane jest funkcją manipulacji

- funkcja komplementarności, której zadaniem jest wspieranie wszystkich instrumentów stosowanych w polityce marketingowej.

1. Sprzedaż osobista – w ramach komunikacji licznych producentów sławne kontakty z potencjalnymi odbiorcami (sprzedaż osobista) zajmuje czołowe miejsce, szczególnie przy sprzedaży produktów wymagających objaśnień, których sprzedaż zależy w dużej mierze od poradnictwa i przekonania do zakupu

Sprzedaż osobista występuje w zasadzie w następujących formach:

• Odwiedzanie konsumentów czy detalistów w celu sprzedania im produktu (sprzedaż pozasklepowa)

• Poradnictwo prowadzone przez sprzedawców w handlu (odsprzedaż)

• Sprzedaż na podstawie telefonicznych zapytań ofertowych (sprzedaż telefoniczna)

• Rokowanie handlowe kierownictwa przedsiębiorstwa, marketingu (sprzedaż na płaszczyźnie management)

• Sprzedaż na zorganizowanych imprezach (sprzedaż na targach, spotkaniach towarzyskich, wycieczkach)

Sprzedawcom mogą być przekazywane następujące zadania:

• Uzyskanie informacji o klientach (wyszukiwanie potencjalnych klientów – ustalanie potrzeb klientów)

• Uzyskanie zaleceń od klientów (kontakty z klientami – oddanie ofert – wyjście naprzeciw zleceniom)

• Wspomaganie sprzedaży (pośrednictwo i instruktaż)

• Współdziałanie w imprezach rynkowych – poprawa prezentacji towarów)

• Dalsze zadania (ekspediowanie towaru, dalsze kierowanie życzeń klientów, obserwacja rynku)

1. Promocja

promocja uzupełniająca – aktywizacja sprzedaży, nie występuje samodzielnie(obok sprzedaży bezpośredniej, akwizycji, marketingu bezpośredniego), ma miejsce w miejscu produkcji, w danym punkcie, a nie w mediach.

• promocja w sferze obsługi zewnętrznej; cel: podniesienie efektywności

• promocja skierowana na sieć handlu; cel: wsparcie aktywności marketingowej

• promocja skierowana na użytkownika

1. sponsoring i public relations

Pod pojęciem sponsorowanie (patronat, protektorat) rozumiemy działania, które są związane z dostarczaniem pieniędzy, dotacji rzeczowych i/lub usług dla osób lub organizacji działających w dziedzinie sportu, kultury lub sferze socjalnej; za uzgodnienie w kontrakcie usługi sposonsorowanego („obopólny interes”); w celu skuteczniejszego urzeczywistnienia celów marketingowych, a szczególnie celów komunikacji.

Naczelne zadanie public relations polega na:

• nadaniu rozgłosu przedsiębiorstwu w otaczającym go systemie, stworzyć pozytywny wizerunek firmy

• tożsamość firmy z klientem

• wywołanie pozytywnego nastawienia do przedsiębiorstwa

• stworzenie atmosfery zaufania, zrozumienia i przychylności

• przekonanie opinii publicznej o tym, że są wiarygodni

Dla utrzymania dobrych stosunków z opinią publiczną znajdują zastosowanie następujące techniki PR:

• występowanie osobistości z kierownictwa przedsiębiorstwa na forum publicznym i działalności „grup nacisku” (lobbing)

• stoiska informacyjne na targach i wystawach

• prowadzenie imprez informacyjnych (np. zwiedzanie przedsiębiorstwa, konferencje prasowe, wykłady z zastosowaniem środków audio-wizualnych )

• wywiadu i wzmianki w radiu , telewizji i prasie, wizyty w redakcjach

• publikowanie ogłoszeń, artykułów i rozpraw fachowych w prasie

• wydawanie broszur, czasopism zakładowych, sprawozdań, bilansów socjalnych, pism jubileuszowych i innych publikacji

• środki podejmowane w celu wspierania dobra ogółu lub poszczególnych grup (np. datki, fundacje i udział w programach pomocy)