POLITECHNIKA BIAŁOSTOCKA

WYDZIAŁ: Zarządzania

KIERUNEK: Zarządzanie

ROK AKADEMICKI: 2012/2013, semestr zimowy

TEMAT: Badania ilościowe

WYKONAŁY: Justyna Fiedoruk, Izabela Halicka

Białystok, dn. 21.11.2012r.

Spis treści

1. Wstęp 3
2. Badania ilościowe a dobór próby 3
3. Rodzaje badań ilościowych 4-5
4. Szczeble zbierania danych 5
5. Częstotliwość pomiarów 5-6
6. Wybór odpowiedniej metody badawczej 6-7
7. Wybrane metody zbierania danych 7-8
7.1. Narzędzia ankietowe 8
7.1.1. Ankieta pocztowa 9
7.1.2. Ankieta audytoryjna 9
7.1.3. Ankieta internetowa 9
7.2. Wywiady 10
7.2.1. Bezpośredni indywidualny wywiad kwestionariuszowy (PAPI) 10-11
7.2.2. Bezpośredni wywiad indywidualny ze wspomaganiem komputerowym (CAPI) 11
7.2.3. Bezpośredni wywiad telefoniczny ze wspomaganiem komputerowym (CATI) 11
7.3. Pomiary bezpośrednie 11
7.3.1. Badania punktu sprzedaży detalicznej 11-12
7.3.2. Superpanel przy użyciu technik komputerowych 12
7.3.3. Badania widowni programów telewizyjnych 12

7.3.4. Badania typu tajemniczy klient 12

8. Analiza i interpretacja danych ilościowych 13

8.1. Wybrane metody analizy danych 13

8.1.1. Ręczne zliczanie danych ilościowych 13

8.1.2. Komputerowa analiza danych ilościowych 13

8.2. Rola statystyki w badaniach marketingowych 13-14

8.2.1. Mierniki statystyczne 14

8.3. Formy prezentacji wyników 14

9. Zarządzaniem projektem badawczym 14

10. Obszary wykorzystywania badań ilościowych 15

11. Podsumowanie 16

1. WSTĘP

Badania możemy podzielić na badania ilościowe i jakościowe. W badaniach ilościowych koncentruje się na pomiarze oraz na identyfikacji faktów. Odpowiada się przede wszystkim na takie pytania, jak: co?, ile?, jak często?, w jakiej części?, jak silnie? Kluczowym słowem w badaniach ilościowych jest „pomiar”. Badania prowadzi się na stosunkowo dużych reprezentatywnych próbach, wykorzystując standaryzowane techniki i narzędzia badawcze. Wyniki badań można uogólniać na całą badaną populację.

W badaniach jakościowych zmierza się do zrozumienia zjawisk i procesów, znalezienia odpowiedzi na pytania: dlaczego?, jak to jest możliwe?, w jaki sposób? Kluczowym słowem w badaniach jakościowych jest „zrozumienie”. Badania tego typu są prowadzone na niewielkich i celowo dobranych próbach badawczych. Nie upoważniają do uogólnień, ale pozwalają na wejrzenie w głąb pewnych zjawisk i procesów, a nie na ich liczbowy opis¹.

1. BADANIA ILOŚCIOWE A DOBÓR PRÓBY

Dane ilościowe dotyczące rynku lub grupy konsumentów można zebrać przeprowadzając spis powszechny, czyli gromadząc dane dotyczące każdego konsumenta albo każdego uczestnika. Jednak w dzisiejszych czasach spis taki przeprowadza się bardzo rzadko, ponieważ są czasochłonne oraz wiąże się to z wysokimi kosztami.

Współczesne metody doboru próby umożliwiają otrzymanie reprezentatywnych i wiarygodnych danych, a koszty badania będą nieporównywalnie niższe. Badania ilościowe prowadzone są w związku z tym zawsze na próbie dobranej przy użyciu mniej lub bardziej rygorystycznych metod. Wszystkie one przyjmują jednak założenie, że dane pochodzące z konkretnej próby muszą być reprezentatywne dla ogółu społeczeństwa lub określonej grupy, a ich dokładność powinna mieścić się w granicach przyjętego marginesu błędu statystycznego².

Z wyników możemy poznać opinie określonej grupy i na podstawie tego możemy sformułować pewne uogólnienia.

1. RODZAJE BADAŃ ILOŚCIOWYCH

Zakres informacji, jakie można uzyskać, przeprowadzając badania ilościowe, jest ogromny, jeśli nie nieograniczony. W zależności od optymalnego dla nich sposobu zbierania danych wszystkie istniejące techniki można zakwalifikować do jednej z trzech kategorii³:

1. Wskaźników rynkowych.

2. Metod ustalania profilu klienta i segmentacji rynku.

3. Metod gromadzenia danych dotyczących nastawienia klientów.

Wskaźniki rynkowe przedstawiają sytuację panującą na rynku za pomocą liczb.

Przykładowe badania to: rozmiar sektora czy rynku, udział producentów, sezonowe zmiany popytu. Warto zwrócić również uwagę na to, że wskaźniki te są wykorzystywane zarówno w sklepie jaki i w procesie produkcji czy też dystrybucji.

Wskaźniki rynkowe opracowane na podstawie wyników zebranych na określonej próbie są przeważnie uogólnione lub ubruttowiane i uznawane za reprezentatywne dla całego rynku lub populacji badawczej⁴.

Każdej osobie zajmującej się marketingiem niezwykle zależy na tym, by znać i rozumieć grupę jej potencjalnych klientów. Co to za ludzie? Co to za organizacje? Z jakich innych produktów i usług korzystają? Aby zdobyć tego rodzaju informacje, należy skorzystać z możliwości jakie stwarzają techniki ustalania profilu klienta i segmentacji rynku. Mają one charakter ilościowy, ponieważ tylko w taki sposób można dokonać wiarygodnej klasyfikacji całego rynku czy populacji. (…) Badania, którego celem jest określenie profilu klienta, mogą być prowadzone w różnych formach- mogą opierać się na danych socjodemograficznych, geodemograficznych, różnych wskaźnikach gospodarczych takich jak choćby wielkość firmy, potencjał branży itp. lub odwoływać do zachowań konsumentów. Niekiedy bierze się także pod uwagę czynniki o charakterze czysto subiektywnym. Dane dotyczące profilu konsumenta można zgromadzić tylko na podstawie badań przeprowadzonych z udziałem konsumentów⁵.

Z danych dotyczących nastawienia konsumenta korzysta się wtedy, gdy chcemy mieć ogólne wyobrażenie m.in. na temat marki, przekonania konsumentów i ich oceny.

Wiele badań marketingowych koncentruje się na nastawieniu klientów i jego pomiarach, ponieważ powszechnie uważa się, że jest to czynnik o istotnym – jeśli nie decydującym – znaczeniu, determinujący zachowania konsumentów, zrozumienie nastawienia konsumentów umożliwia podjęcie działań marketingowych, dzięki którym można skutecznie oddziaływać na dokonywane przez nich wybory. Dane dotyczące nastawienia można też wykorzystywać by prognozować przyszłe zachowania⁶.

1. SZCZEBLE ZBIERANIA DANYCH

Analiza wskaźników rynkowych dokonywana jest na wszystkich szczeblach struktury. Poziom sprzedaży producenta różni się od poziomu sprzedaży dystrybutora, a ten jest inny niż poziom sprzedaży detalisty. Na rezultaty badania, szczególnie w przypadku pomiarów dokonywanych w krótkim okresie, wpływa też fakt, że pokonanie drogi od producenta do odbiorcy zajmuje trochę czasu, a związku z tym mamy do czynienia ze zjawiskiem gromadzenia zapasów⁷.

Dane dotyczące sprzedaży producentów gromadzone są niekiedy dzięki współpracy poszczególnych wytwórców z niezależną organizacją, która – gwarantując poufność- zbiera informacje od różnych firm i na tej podstawie opracowuje zbiorcze zestawienie. Dokładne dane dotyczące sprzedaży detalicznej i udziału poszczególnych marek w rynku można uzyskać dzięki badaniom prowadzonym w punktach sprzedaży detalicznej. Natomiast zbieranie informacji dotyczących struktury konsumpcji czy profilu konsumenta wymaga zastosowania narzędzi ankietowych i może odbywać się jedynie na ostatnim szczeblu struktury rynkowej. Dlatego tez wybór metod badawczych zależy w znacznym stopniu od tego, na jakim szczeblu prowadzone będą badania⁸.

1. CZĘSTOTLIWOŚĆ POMIARÓW

Często głównym celem badania marketingowego jest analiza stanu występowania w danym momencie, czyli rozmiary rynku, profil konsumenta, udziały danej marki na rynku. Należy zatem wybrać badania jednorazowe, czyli badania ad hoc. W tym badaniu należy zebrać dane dotyczące badanego okresu.

Badania ciągłe są prowadzone na danej próbie przez pewien okres w sposób ciągły. Wszystkie rodzaje badań ciągłych, niezależnie od tego, jaką technikę badawczą wykorzystują, są niezwykle kosztowne, ponieważ prowadzi się je na dużej próbie.

Innym niezwykle kosztownym badaniem jest ankieta omnibusowa. Jest to forma badań, które także można by uznać za ciągłe, ponieważ chodzi w tym przypadku o program regularnie przeprowadzanych wywiadów, w których wykorzystuje się próbę o ściśle określonej charakterystyce. Głównym celem tych badań jest dostarczenie zleceniodawcom potrzebującym jedyni ograniczonej ilości danych możliwości wykorzystania „dobrej” próby za stosunkowo niska cenę. Ankiety omnibusowe można wykorzystywać regularnie, by dzięki temu uzyskać obraz pewnej tendencji – stanowią one także interesującą alternatywę dla własnych badań ad hoc⁹.

Przykładem takiego badania jest badanie konsumentów w supermarkecie pod kątem wprowadzonego właśnie do sprzedaży towaru.

Oprócz jednorazowych badań ad hoc i ciągłych programów badawczych, prowadzi się też często badania polegające na zbieraniu danych „falami” w pewnym okresie¹⁰.

1. WYBÓR ODPOWIEDNIEJ METODY BADAWCZEJ

Wybór metody zbierania danych jest jedną z najważniejszych decyzji, jakie musi podjąć każdy badacz. Od prawidłowego wyboru metody badawczej zależy powodzenie projektu, a więc możliwość osiągnięcia zamierzonych celów badania. Można zdecydować się na wykorzystanie wywiadów ze wspomaganiem komputerowym, albo też zrezygnować z takiej możliwości pozostając przy wywiadach opartych na papierowej wersji kwestionariusza¹¹.

Wyboru metody badawczej powinno się dokonywać na podstawie charakteru poszukiwanych danych, typu respondentów oraz uwzględniając to, czy podczas badania planuje się wystawić ankietowanych na działanie bodźców (niekiedy zaprezentowanie produktu jest konieczne do tego, by respondenci w ogóle wyrazili swoją opinię). Nie bez znaczenia są też aspekty związane z kosztami i dostępnymi środkami, a także limitem czasu przeznaczonym na realizację projektu. Każda metoda jest związana z jakimiś większymi lub mniejszymi kosztami. I nie chodzi tutaj tylko o wydatki, ale także czas jaki zostaje wykorzystany na przeprowadzenie badania. Koszty zwiększają się, gdy okaże się, że wybrana metoda jest niewłaściwa¹².

Inne kryteria oceny i wyboru ilościowych metod zbierania danych¹³:

• Zakładana liczba pytań badawczych

• Poziom trudności pytań badawczych

• Stopnień dostępności respondentów

• Stopień kontroli struktury próby badawczej

• Możliwość kontroli struktury próby badawczej

• Możliwość wykorzystania zaawansowanych technik pomiaru

• Możliwość wykorzystania materiałów multimedialnych

• Stopień kontroli sytuacji badawczej

• Stopień anonimowości respondenta

Podsumowując wybór metody badawczej ma nam nie tylko pomóc w osiągnięciu zamierzonego przez nas celu, ale również zminimalizować koszty jakie na to przeznaczymy.

Głównym kryterium wyboru metody badawczej jest ich powszechność w codziennej praktyce.

1. WYBRANE METODY ZBIERANIA DANYCH

Decyzja dotycząca metody badawczej jest jedną z pierwszych, jakie należy podjąć, kiedy opracowuje się schemat badania. Wybór metody zależeć będzie od informacji, jakie chce pozyskać zleceniodawca. Metody ilościowe polegają na zbieraniu danych tego samego typu od respondentów wchodzących w skład dość licznej próby- zazwyczaj setek lub tysięcy badanych. W takiej sytuacji niezbędne jest uwzględnienie metody zbierania danych w schemacie projektu badawczego¹⁴. Wyniki badań ilościowych pozwalają formułować wnioski odnoszące się do całej populacji. O ile badania jakościowe służą ustaleniu, jakie problemy wymagają zbadania, o tyle badania ilościowe wskazują, które z tych problemów są rzeczywiście istotne¹⁵.

1. Narzędzia ankietowe¹⁶

Większość danych niezbędnych do realizacji projektu badawczego można zebrać, wykorzystując techniki ankietowe, czyli zadając respondentom odpowiednie pytania. Wszystkie z wielu istniejących metod mają wspólną cechę- wynik, jaki się dzięki nim otrzymuje, zależy wyłącznie od tego, jakie pytania zostaną zadane uczestnikom badania.

W badaniach prowadzonych za pomocą ankiety narzędzie badawcze musi spełniać wiele warunków, tak, aby każdy respondent był w stanie poprawnie uzupełnić ankietę, ponieważ będzie wypełniał formularz ankiety samodzielnie, bez udziału ankietera. Uzyskiwane wyniki z ankiet mogą być niewiarygodne ze względu na ograniczenia związane ze zdolnością do przypominania sobie faktów przez klientów.

Cechy właściwego kwestionariusza:

• Nie może zawierać zbyt dużej liczby pytań (wydłużenie się czasu niezbędnego do jej wypełnienia zwiększa prawdopodobieństwo rezygnacji respondenta z dalszego udzielania pytań);

• Zadania stawiane przez ankietera nie mogą być zbyt trudne, skomplikowane, rozbudowane;

• Należy zadbać o właściwą szatę graficzną formularza (powinien być przejrzysty, czytelny i zrozumiały pod względem formy graficznej);

• Ważne jest, aby wykorzystywać zawsze tę samą skalę czy formę pytań, gdy zakładamy, że będziemy dokonywać analiz porównawczych (w badaniach ciągłych).

W celu uniknięcia odpowiedzi wykraczających poza standard, kwestionariusz opiera się głównie na pytaniach zamkniętych z kilku stopniową skalą odpowiedzi. Ma to tę zaletę, iż uzyskane informacje w sposób bezpośredni można poddać analizie statystycznej, uzyskując precyzyjną odpowiedź o rozkładzie danej cech w populacji¹⁷.

1. Ankieta pocztowa

Formularz ankiety pocztowej powinien zawierać pytania badawcze wraz z instrukcją ich wypełnienia oraz miejscem na udzielenie odpowiedzi. Najpóźniej wraz z formularzem ankiety respondenci powinni otrzymać list przewodni, zawierający między innymi informacje o celach realizowanego projektu oraz o jego wykonawcy. Ma on na celu zachęcenie do wypełnienia ankiety, a także jest źródłem wiedzy na temat zasad anonimowości i poufności wyników badania. Wadami tego typu badania jest niski wskaźnik realizacji oraz niemożność skontrolowania struktury zrealizowanej próby badawczej (badacz nie ma wpływu na to, kto wypełnia ankietę).

1. Ankieta audytoryjna

Warunkiem realizacji badania metodą jest możliwość zebrania w określonym czasie i miejscu respondentów, którzy będą objęci pomiarem. Zapewnia dużo wyższy poziom realizacji, umożliwia kontakt respondenta z badaczem. Osoba, która rozdała ankiety, pozostaje z respondentami do końca badania, dzięki czemu mogą oni udzielić odpowiedzi na dodatkowe pytania albo poprosić o wyjaśnienie wątpliwości. Należy pamiętać, że badacz pełni jedynie funkcję informacyjną i organizacyjną.

1. Ankieta internetowa

W tym przypadku funkcję papierowego formularza ankiety spełnia specjalnie przygotowana strona WWW, która umożliwia respondentowi- po odpowiedniej autoryzacji- udzielenie odpowiedzi. Podstawowym wyróżnikiem ankiety internetowej jest wspomaganie pomiaru badawczego poprzez odpowiednie oprogramowanie oraz sprzęt komputerowy. Badanie te jest szybkie w realizacji i mało kosztowne. Ponadto są one nieocenionym narzędziem w badaniu specyficznych grup respondentów, którzy na co dzień korzystają z Internetu i są otwarci na nowe zastosowania.

1. Wywiady¹⁸

Istotą wywiadu jest konieczność nawiązania interakcji pomiędzy respondentem a badaczem. Wywiad w badaniach ilościowych jest rodzajem celowo zaangażowanej, standaryzowanej rozmowy pomiędzy ankieterem a udzielającym odpowiedzi. O przydatności tej metody zbierania danych w ilościowych badaniach marketingowych decyduje przede wszystkim wymóg ścisłej standaryzacji poszczególnych działań składających się na pomiar. Standaryzacja oznacza ujednolicenie wszelkich procedur badawczych, które mogą mieć bezpośredni wpływ na jakość wyników uzyskanych w trakcie badania. Podlega jej między innymi treść, kolejność oraz sposób zadawania poszczególnych pytań. Dzięki standaryzacji ankieter jest w stanie prowadzić wywiad według tych samych, precyzyjnie określonych zasad, co ogranicza ryzyko błędów, które mogłyby zniekształcić uzyskane wyniki. Wywiad jako metoda zbierania danych w ilościowych badaniach marketingowych jest kategorią bardzo szeroką, na która składa się wiele specyficznych rozwiązań metodologicznych. Na szczególną uwagę zasługują w tym kontekście wymienione poniżej rodzaje wywiadów.

1. Bezpośredni indywidualny wywiad kwestionariuszowy (PAPI)

Głównym elementem narzędzia badawczego, na którym opiera się ta metoda jest wydrukowany na papierze kwestionariusz wywiadu. Zasadą jest nieudostępnianie respondentowi kwestionariusza do samodzielnego wypełnienia. W trakcie wywiadu dopuszczalne jest przekazywanie respondentowi dodatkowych informacji, ale tylko wówczas, gdy zostało to wcześniej zaplanowane przez badacza. Nawet wtedy udzielający wywiadu nie powinien oglądać kwestionariusza wywiadu. Dodatkowe informacje są mu przekazywane na oddzielnych kartkach (tzw. kartkach respondenta). To ankieter zapisuje odpowiedzi respondenta w kwestionariuszu wywiadu. Wypełnione kwestionariusze są odsyłane do instytutu badawczego, a tam przekształca się informacje w formę elektronicznego zbioru danych, który umożliwia dalszą analizę statystyczną wyników, a w konsekwencji przygotowanie raportu z badania. Odpowiedzi na pytania zamknięte są bezpośrednio wprowadzane do zbioru danych. Natomiast pytania otwarte w dalszej analizie powinny być zakodowane. Dopiero, gdy zostaną spełnione powyższe warunki można przejść do analizy statystycznej wyników. Badanie metodą PAPI jest dość czasochłonne, ale nie wymaga nakładów związanych z zapewnieniem infrastruktury (jak to ma miejsce w przypadku wywiadów wspomaganych komputerowo).

1. Bezpośredni wywiad indywidualny ze wspomaganiem komputerowym (CAPI)

Wywiad CAPI również wymaga kontaktu twarzą w twarz pomiędzy ankieterem a respondentem. Funkcję drukowanego kwestionariusza pełni tu specjalne oprogramowanie, zainstalowane w komputerze przenośnym ankietera. Po uruchomieniu aplikacji na ekranie komputera wyświetlają się po kolei poszczególne pytania, które ankieter odczytuje respondentowi. Oprogramowanie do realizacji badania umożliwia też dostarczenie respondentowi instrukcji w związku z konkretnymi pytaniami (np. ile maksymalnie odpowiedzi może wybrać). Za pośrednictwem laptopa ankietera możliwy jest błyskawiczny kontakt z centralnym systemem zarządzającym aplikacją CAPI, która znajduje się najczęściej na serwerze instytutu badawczego. Możliwa jest zatem bezpośrednia kontrola stanu realizacji badania właściwie na każdym etapie tego procesu. Dodatkowa oszczędność czasu wynika ze szczególnego formatu przesyłanej bazy danych, który umożliwia szybką agregację danych oraz ich analizę statystyczną.

1. Indywidualny wywiad telefoniczny ze wspomaganiem komputerowym (CATI)

Ankieterzy dzwonią do badanych i zadają pytania, które są widoczne na monitorze komputera a następnie zaznaczają w systemie odpowiedzi badanych. Wprowadzane dane są automatycznie przygotowywane do analizy, dzięki czemu badacz może zacząć analizę jeszcze przed zakończeniem wywiadu.

1. Pomiary bezpośrednie¹⁹

Dane opracowane na podstawie wywiadów mają wiele wad wynikających z charakteru tej techniki badawczej, dlatego w przypadku pewnych wskaźników rynkowych lepiej jest stosować metody umożliwiające bardziej bezpośrednie pomiary.

1. Badania punktu sprzedaży detalicznej

Dobiera się reprezentatywną próbę sklepów (uwzględniając takie kategorie jak typ i rozmiar punktów handlowych), a następnie zebrane dane są ze sobą zestawiane i ubruttowiane. Wysokość sprzedaży stanowi różnica pozostających w sklepie zapasów i wyników otrzymanych w poprzednim okresie plus wysokość dostaw. Metoda ta jest pracochłonna, a niekiedy uniemożliwia normalne funkcjonowanie sklepu. Obecnie jednak wykorzystuje się w tym celu urządzenia elektroniczne np. kasy wyposażone w czytniki kodów cyfrowych, dzięki czemu rejestrowana jest sprzedaż. Ta metoda coraz częściej wypierana jest przez analizę danych zawartych w systemie komputerowym przeznaczonym do prowadzenia sklepu. Tę metodę wykorzystują najczęściej producenci wytwarzający towary należące do grupy FMCG (produkty szybkozbywalne), ponieważ muszą systematycznie sprawdzać pozycję swoich marek na rynku oraz wysokość sprzedaży. Są to badania ciągłe (prowadzone przez cały czas), a koszty z nimi związane są bardzo wysokie. Z tych powodów badania tego typu prowadzone są przez nieliczne, wyspecjalizowane agencje.

1. Superpanel przy użyciu technik komputerowych

Panel to stała reprezentacja populacji generalnej wybrana do wielokrotnych badań powtarzalnych w regularnych odstępach czasu, na ogół o tym samym zakresie przedmiotowym.

Metoda o nazwie Superpanel opracowana przez brytyjską agencję prowadzenia badań marketingowych pozwala ocenić rzeczywisty poziom rozmiarów zakupów oraz opracować profil konsumenta. Polega na zainstalowaniu w domach respondentów specjalnych czytników kodów kreskowych, dzięki czemu można monitorować dokonywane przez nich zakupy, a nie bazować jedynie na składanych przez nich deklaracjach.

1. Badania widowni programów telewizyjnych

W odbiornikach telewizyjnych uczestników badania można zainstalować różnego rodzaju pomiarowe urządzenia rejestrujące, jakie programy telewizyjne oglądają badani. Jednak za pomocą tego typu mierników nie jesteśmy w stanie stwierdzić, kto spośród domowników ogląda dany program.

1. Badania typu tajemniczy klient

Polegają na obserwacji i analizie sytuacji, jakie mają miejsce w sklepie przez badaczy podających się za klientów. Ta metoda pozwala zdobyć dane dotyczące np. jakości obsługi w sklepie.

1. ANALIZA I INTERPRETACJA DANYCH ILOŚCIOWYCH

Badanie ilościowe wykorzystuje narzędzia o ustalonej rzetelności i trafności, a osoba zbierająca dane nie może nieświadomie ukierunkowywać zachowania badanych, ponieważ nie zna założeń badania, a zwłaszcza hipotezy, którą ma ono sprawdzić. Także analiza danych, prowadzona standardowymi technikami statystycznymi, a często skomputeryzowana, znacznie ogranicza możliwość stronniczych ingerencji w układ wyników. Wiarygodność jest tu więc produktem automatyzacji procedury badawczej. Dzięki automatyzacji osoba badacza: jego poglądy, pragnienia, styl porozumiewania się z ludźmi itp. zostaje oddzielona od danych. W badaniu jakościowym automatyzacja jest wykluczona²⁰.

1. Wybrane metody analizy danych²¹

   1. Ręczne zliczanie danych ilościowych

Ręczne zliczanie danych ilościowych możliwe jest w przypadku badań przeprowadzanych na małych próbach (nieprzekraczających 200 jednostek). Procedura ta jest stosunkowo pracochłonna, a jednocześnie utrudnia prowadzenie analizy w wielu przekrojach.

1. Komputerowa analiza danych ilościowych

Analiza danych pochodzących z bardzo licznych prób w nieograniczonej liczbie przekrojów jest możliwe dzięki elektronicznej technice obliczeniowej. Problemem może być jedynie odpowiednio sprawne wprowadzenie danych do komputera oraz umiejętne stosowanie programów komputerowych. Istnieje wiele standardowych programów- od prostych arkuszy kalkulacyjnych do bardziej skomplikowanych programów umożliwiających statystyczną analizę danych. Jeśli badacz chce przeprowadzić badania we własnym zakresie musi posiadać odpowiednie środki techniczne, jak i umiejętności, które umożliwią mu sprawne przetwarzanie danych i interpretację uzyskanych wyników.

1. Rola statystyki w badaniach marketingowych²²

Niezbędna jest podstawowa wiedza z zakresu statystyki opisowej i wnioskowania statystycznego. Statystykę w badaniach marketingowych stosuje się do:

• Opisu statystycznego badanej próby

• Mierzenia siły związków między różnymi zmiennymi w badanej próbie

• Wnioskowania statystycznego, tzn. uogólnienia wyników badania na próbach na całą populację.

  1. Mierniki statystyczne

W badaniach marketingowych mają zastosowanie trzy grupy mierników statystycznych:

I) wskaźniki obrazujące rozkład odpowiedzi na określone pytania z punktu widzenia analizowanych cech: wskaźniki struktury (proporcje i odsetki) oraz wskaźniki natężenia (stosunki, stopy, tempo wzrostu)

II) mierniki służące analizie poziomu wartości badanej cechy, zróżnicowania tych wartości oraz koncentracji rozkładu: miary tendencji centralnej (przeciętne miary klasyczne np. średnia arytmetyczna oraz przeciętne miary pozycyjne np. mediana, dominanta)

III) miary zróżnicowania i asymetrii badanej cechy: miary dyspersji zmienności, zróżnicowania lub rozproszenia- rozstęp, klasyczne miary zmienności a zwłaszcza wariancja i odchylenie standardowe)

1. Formy prezentacji wyników

W wyniku procesu weryfikacji, redukcji i wstępnej analizy danych zebrane informacje można przedstawić w postaci:

• Opisowej,

• Tabelarycznej,

• Graficznej (np. wykres kołowy, liniowy, słupkowy).

1. Zarządzanie projektem badawczym

Istotnym elementem każdego projektu badawczego jest zarządzanie dotyczące nadzoru oraz kontroli np. nad wykonywaniem budżetu, terminowością prac. Właściwe zarządzanie może przyczynić się między innymi do ograniczenia wpływu niektórych z negatywnych czynników na rezultaty badania. Umożliwia ponadto efektywne gospodarowanie czasem i zasobami finansowymi. Osobom zbierającym dane należy udzielać ścisłych wytycznych dotyczących sposobu nawiązywania kontaktu z respondentem i przeprowadzania ankiety. Pomyłek związanych z niewłaściwym drukiem, dostarczaniem itp. można uniknąć dzięki kontroli jakości²³.

1. Obszary wykorzystania badań ilościowych

Dzięki stosowaniu badań ilościowych można ładno określić jak konsumenci oceniają firmy, produkty oraz usługi, które zostały poddane badaniu. Można sprawdzić czy w pełni są zaspokajane potrzeby konsumentów z racji dokonywania zakupów towarów, bądź też usług. W prosty sposób jesteśmy wstanie określić jaki trzeba wprowadzić poziom równowagi cenowej, na wzgląd wprowadzenia nowego produktu na rynek. Badania ilościowe służą również do określenia liczby potencjalnych klientów, którzy sięgnęliby po badany produkt, z chwilą kiedy ukazałby się on na rynku. Można dowiedzieć się szacunkowo, ile osób reprezentujących interesującą nas grupę docelową zna, bądź utożsamia się z marką firmy, którą reprezentujemy. Badanie ilościowe można również wykorzystać w celu prezentacji określonej grupie docelowej reklamy, aby zbadać ich odczucia, a zarazem określić ich reakcję oraz, aby poznać ich opinię na tle prezentowanej reklamy, bądź kilku reklam. W tedy to też respondent wskazuje reklamę, która najbardziej do niego przemawia²⁴.

1. PODSUMOWANIE²⁵

Wstępuje wyraźny wzrost znaczenia takich metod wspomaganych komputerowo. Można się spodziewać, że ogólny trend spowoduje stopniowy rozwój pozostałych metod opierających się na wspomaganiu komputerowym.

Coraz większego znaczenia nabierają metody charakteryzujące się ograniczeniem interakcji pomiędzy respondentem a ankieterem lub też całkowitą z niej rezygnacją. Ta tendencja dotyczy jednak jedynie metod wspomaganych komputerowo. Pozostałe metody, które nie wykorzystują wspomagania komputerowego, ale rezygnują z bezpośredniej interakcji między respondentem a ankieterem, notują wyraźny spadek udziałów w wydatkach na poszczególne metody badań (np. ankiety pocztowe i prasowe).

Rozwój metod zbierania danych w ilościowych badaniach marketingowych podąża zatem wyraźnie w kierunku zwiększania wydatków na badania prowadzone za pomocą metod opartych na wspomaganiu komputerowym, a jednocześnie oznacza wzrost zainteresowania metodami niewymagającymi udziału ankieterów.

---

1. Kędzior Z., Karcz K., Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa, 2007, s. 43.↩

2. Hague P., Badania marketingowe: planowanie, metodologia i ocena wyników, Helion, Gliwice, 2006, s. 109.↩

3. Hague P., Badania marketingowe: planowanie, metodologia i ocena wyników, Helion, Gliwice, 2006, s. 110.↩

4. Hague P., Badania marketingowe: planowanie, metodologia i ocena wyników, Helion, Gliwice, 2006, s. 111.↩

5. Hague P., Badania marketingowe: planowanie, metodologia i ocena wyników, Helion, Gliwice, 2006, s.112.↩

6. Hague P., Badania marketingowe: planowanie, metodologia i ocena wyników, Helion, Gliwice, 2006, s. 112.↩

7. Hague P., Badania marketingowe: planowanie, metodologia i ocena wyników, Helion, Gliwice, 2006, s. 113.↩

8. Hague P., Badania marketingowe: planowanie, metodologia i ocena wyników, Helion, Gliwice, 2006, s. 113-114.↩

9. Hague P., Badania marketingowe: planowanie, metodologia i ocena wyników, Helion, Gliwice, 2006, s. 116-117.↩

10. Hague P., Badania marketingowe: planowanie, metodologia i ocena wyników, Helion, Gliwice, 2006, s. 117.↩

11. Maison D., Noga- Bogomilski A. (red.), Badania marketingowe: od teorii do praktyki, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk, 2007, s. 71.↩

12. Hague P., Badania marketingowe: planowanie, metodologia i ocena wyników, Helion, Gliwice, 2006, s. 124.↩

13. Maison D., Noga- Bogomilski A. (red.), Badania marketingowe: od teorii do praktyki, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk, 2007, s. 91-97.↩

14. Hague P., Badania marketingowe: planowanie, metodologia i ocena wyników, Helion, Gliwice, 2006, s. 127.↩

15. Kędzior Z., Karcz K., Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa, 2007, s. 43.↩

16. Maison D., Noga-Bogomilski A., Badania marketingowe: od teorii do praktyki, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk, 2007, s. 74-77; także: Hague P., Badania marketingowe: planowanie, metodologia i ocena wyników, Helion, Gliwice, 2006, s. 123-124.↩

17. http://cbmtest.pl/e4u.php/ModPages/ShowPage/44/?p=1, stan na 18.11.12.↩

18. Babbie E., Badania społeczne w praktyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2003, s. 307-308;

    także: Maison D., Noga-Bogomilski A., Badania marketingowe: od teorii do praktyki, Gdańskie

    Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk, 2007, s. 74, 78-83.↩

19. Hague P., Badania marketingowe: planowanie, metodologia i ocena wyników, Helion, Gliwice, 2006, s. 120-122.↩

20. Konarzewski K., http://resocjalizacja001.dle.interia.pl/konarzewski_jak%20uprawie%E6%20badania1.pdf, stan na 18.11.2012.↩

21. Kędzior Z., Karcz K., Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa, 2007, s. 134,145.↩

22. Kędzior Z., Karcz K., Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa, 2007, s. 135-136.↩

23. Hague P., Badania marketingowe: planowanie, metodologia i ocena wyników, Helion, Gliwice, 2006, s. 129-134.↩

24. http://mbrokers.pl/marketing/badania-marketingowe/rodzaje-badan/badania-ilosciowe, stan na 18.11.2012.↩

25. Maison D., Noga- Bogomilski A. (red.), Badania marketingowe: od teorii do praktyki, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk, 2007, s. 99-100.↩