Marketing Relacji 2-03-2012
Z 20.04 na 27.04 17.10-18.50 228 A
Z 25.05 na 18.05 17.10.–8.50 228 A
Str. (Z pierwszego wydania) 52-66, 83-87 - z Mitręgi „Marketing relacji. Teoria i praktyka”
Str. 137-153; 69-83 „Marketing relacji na rynku Business to Business …” pr zb pod red Mitręgi
Str. 132-145 Mitręga „Zdolność sieciowa jako czynnik kształtowania przewagi konkurencyjnej na rynku B2B”
-----------------------------------------------
Relacje z klientami
Najważniejsze wyzwania w zarządzaniu wg managerów dużych firm w Polsce
Lojalność klientów - ok. 57 %
Redukcja kosztów - 47 %
Identyfikacja pracowników za wizją firmy – 34%
Zwiększenie wartości rynkowej firmy – 29 %
Czy w dobie spowolnienia firmy inwestują w procesy sprzedaży / marketingu?
Czy jest różnica między pozorną a prawdziwą lojalnością klientów?
Typy długotrwałych relacji firma – klient:
Monopol – brak konkurencji, alternatywy
Pułapka – bariery zmiany dostawcy (np.. prawne, finansowe)
Przekupstwo – dążność do osobistych korzyści materialnych za powtórne zakupy
Inercja – powtórne zakupy z wygody (np. najbliższy sklep, jedyna znana firma kurierska)
Związek – poczucie wyjątkowości danej marki (powtórne zakupy oraz rekomendacje)
Kim jest lojalny klient?
Wymiar zachowań: aktualność, częstotliwość, udział produktów danej firmy w klienckim koszyku zakupów danego typu
Wymiar emocji i przekonań: poczucie przywiązania do firmy (marki) lub do osób w niej pracujących czy też produktów, poczucie wyjątkowości oferty firmy
Istota programu lojalności
Program lojalności (z ang. Loyalty schemes) – system promocji sprzedaży rozdzielający nagrody w oparciu o bazę danych zakupów poszczególnych klientów
W takiej formie systemy te były wprowadzane w USA przez linie lotnicze już w latach 70. (Frequent Flier Programme – FFP w Southwest Airlines)
Korzyści najczęstsze „Programów”
Krótkookresowe zwiększenie poziomu obrotu i powtórnych zakupów (lepsze rezultaty, jeśli jesteśmy pierwsi)
Większe prawdopodobieństwo sprzedaży dodatkowych produktów (cross-seeling)
Większe prawdopodobieństwo uzyskania zgody na przetwarzanie danych osobowych („status członka”)
Techniczne łatwość gromadzenia informacji o kliencie
Błędy najczęstsze „Programów”
Niewyróżnianie się programu na tle konkurencji
Mało atrakcyjne nagrody dla grupy docelowej
Niekonsekwentny system zdobywania nagród (np. LOT: Voyager, Qualiflyer, Miler & More)
Brak długookresowej koncepcji program (cele, grupa docelowa, ocean kosztów, mierniki sukcesu)
Nie uwzględnienie możliwości zmiany lub przerwania programu
Pominięciu potencjału gromadzenia info.
Niestaranny dobór firm partnerskich do programu
Marketing Relacji 16-03-2012
Klasyczny mix – marketingowy
Produkt
Promocja
Cena
Dystrybucja
Usługowy mix marketingowy
Produkt
Promocja
Cena
Dystrybucja
Proces
Świadectwo materialne
Personel
Zmiany w obszarach badań w marketingu(Daria)
Sięgnijmy do korzeni teoretycznych RM
Od lat 80’tych kilka ośrodków badawczych wiedzie prym w tej problematyce
Dwie główne szkoły RM: USA (m.in. Berry, Sheth, Pepers, Rogers) i europejska (m.in. Gummesson, Gronroos)
Koncepcja ta początkowo była odnoszona do obszaru : B2B, a obecnie również do innych sektorów ……
Stanowisko Philipa Kotlera
„Specjaliści ds. marketingu będą musieli zasadniczo zrewidować procesy, ……..
Definicje mark. relacji
„Marketing relacji to tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientem. Pozyskanie nowego klienta stanowi jedynie pierwszy krok w procesie marketingu.”
Leonard Berry
„Marketing rel. to tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie więzi z klientami i ich partnerami w taki sposób aby cele obu stron zostały osiągnięte poprzez obustronną wymianę i realizację poczynionych obietnic”
Ch. Gronross
„Marketing r. to koncepcja w zgodzie z którą do tradycyjnego marketingu mix dodaje się obsługę klienta i jakości.” -> M. Armstrong
”W najprostszym rozumieniu marketing relacji oznacza usługi posprzedażowe.” -> A. Palmer i d. Bejou
„Mar. rel. oznacza mobilizację personelu mającą na celu uczynić z nabywcy nie tylko współtwórcę wartości – produktu ale związać go na stałe z firmą”. -> K. Rogozińskiego
(z ang. relationship marketing = RM) jest ot strategia tworzenia lojalnych klientów firmy -> Mitręga
RM, CRM a inne pojęcia pokrewne
RM Customer Relationship Management (CRM), One to One marketing (1 to 1), Direct marketing (marketing bezpośredni)
RM to najszersze pojęcie odnoszące się do strategii marketingowej
Dwa sposoby myślenia strategicznego o klientach (przykład)
Marketing masowy – „Planujemy w przyszłym roku zwiększenie liczby klientów do 100”
Marketing relacji – „Planujemy w przyszłym roku zwiększyć udziały w koszyku zakupów strategicznych klientów do przynajmniej 51 % i podnieść wskaźniki satysfakcji klientów powyżej poziomu 4,5”
Marketing relacji a marketing transakcji
| Kryterium | Marketing transakcji | Marketing relacji |
|---|---|---|
| Sposób osiągania rentowności | Koncentracja na sprzedaży produktów maksymalnej liczbie klientów | Koncentracja na maksymalnej sprzedaży wybranym klientom |
| Intensywność kontaktów z klientem | Okazyjne kontakty związane z realizacją pojedynczych transakcji | Dążenie do utrzymania ciągłości kontaktów |
| Kontrola marketingu | Analizowanie wielkości udziału w rynku i zysków | Monitorowanie opinii i zyskowności klientów |
Trzy poziomy zastosowania marketingu relacji w firmach
| Poziom | Stopień indywidualizacji oferty | Potencjał przewagi konkurencyjnej |
|---|---|---|
Finansowy Społeczny Strukturalny |
Niski Średni Średni lub wysoki |
Niski Średni Wysoki |
Model „6 rynków” RM wg A. Payne, M. Christopher, D. Ballantyne (94)
Rynek wewnętrzny,
Rynek pośredników,
Rynek wpływowych podmiotów,
Rynek pracy,
Rynek dostawców,
Rynek klientów
Typy z którymi małe polskie firmy zbudowały relacje
Głównie klienci (ok. 92%), później dostawcy.
30-03-2012
Chłodne spojrzenie na kwestię stałego klienta
Diabeł tkwi w terminologii?
Stały klient zweryfikowany w praktyce.
Stały klient może kosztować firmę więcej, jeśli żąda dodatkowych świadczeń lub usług
Stały klient może domagać się zapłaty za kontynuowanie zakupów i grozić odejściem do konkurencji
Nie ma żadnej gwarancji, że stały klient będzie pozyskiwał firmie nowych klientów. Aby tak się stało …..
Stały klient „diabelski” czy „anielski”? co z rentownością?
Klient Demon: sprawia wrażenie dochodowego, ale często:
dokonuje zwrotów,
angażuje personel czasowo,
upomina się o zniżki i specjalne traktowanie.
Klient Anioł: Jest dochodowy, bo:
często korzysta z oferty firmy,
transakcji dokonuje szybko i sprawnie,
zgadza się na rutynowe traktowanie.
Model rentowności relacji z klientem
Przykładowe kryteria oceny klienta
wielkość dotychczasowych przychodów (zysków)
częstotliwość zakupów
data ostatniego zakupu (aktualność zakupów)
wartość zakupów dokonywanych u konkurencji
sposób regulowania płatności
wielkość pojedynczej dostawy
czas trwania umowy na dostawy (kontraktu)
satysfakcja klienta
częstotliwość wizyt handlowca itp.
W systemie CRM warto wyróżnić 3 kategorie klientów:
kluczowi klienci – klienci z najwyższą obecną wartością dla firmy (zasób strategiczny)
klienci rozwojowi – choć aktualnie nie są najcenniejsi, to uosabiają największe rezerwy z uwagi na niski pozom koncentracji zakupów w firmie lub duże możliwości w zakresie poprawy własnej sytuacji (rynkowej, finansowej)
klienci standardowi – to ci, wobec których można przewidywać, iż nigdy nie przyniosą takich ……..
Baza danych klientów
| Nazwa klienta | Kryterium 1 (1-5) | Ocena ważona (waga = 0,2) | …. | Kryterium n (1-5) | itd | |
|---|---|---|---|---|---|---|
Rynek wdrożeń systemów CRM w Polsce
w 2006 r. tylko ok. 2100 firm miało wdrożonych systemy CRM
Większość wdrożonych systemów to tanie „programy pudełkowe” spełniające funkcje rozbudowanego programu pocztowego czy książki adresowej
Tylko niektóre wdrożenia systemów CRM kończą się …..
Wybrane funkcjonalności systemów CRM
Zarządzanie listami (bazami) – import, eksport, uzupełnianie, modyfikacja danych o kontrahentach; wyszukiwanie danych w przekrojach (wobec danego kontrahenta, grupy kontrahentów, poszczególnych sprzedawców)
Zarządzanie kampaniami – korespondencja seryjna z wybranymi kontrahentami, historia i planowanie kampanii, skrypty telemarketingowe
Raportowanie – tworzenie zestawień wyników firmy według różnych kryteriów (klientów, pracowników, kampanii itp.)
Zarządzanie zadaniami – planowanie zadań dla osoby lub grupy osób, monitorowanie zadań zaplanowanych dla osób.
Planowanie i budżetowanie – planowanie kampanii i powiązanie ich z budżetem w różnych układach (w podziale na jednostki org., rodzaj kosztów, czas itp.)
11-05-2012
Badania nr I
Jaka jest skuteczność różnych taktyk w konkretnych relacjach B2B?
(w świetle wyników badań 208 firm na rynku B2B)
Taktyki i ich skutki
TAKTYKI SKUTKI
Badania nr 2
Zdolność sieciowa a sukces marketingowy firmy
(w świetle wyników badań 478 firm)
Wprowadzenie do badań
Sieć międzyorganizacyjna obejmuje relacje firmy z różnymi podmiotami otoczenia (partnerami): dostawcami, pośrednikami, partnerami aliansu itp.
Zdolność sieciowa (NC) stanowi zbiór rytyn upowszechnionych w całej organizacji, które odnoszą się do inicjowania, rozwijania i ograniczania relacji z różnymi partnerami w biznesie.
Wprowadzenie do badań
Zdolność sieciowa (NC) odnosi się do 3 wymiarów:
relacji społecznych
wiedzy o partnerach
……. itp.
Relacje społeczne (SOC) – zdolność firmy do towrzenia bliskich relacji z partnerami, które oparte są na zaufaniu, zrozumieniu, elastyczności i relacjach interpersonalnych
Wiedza o partnerach i ich otoczeniu (KNOW) – zdolność firmy do poznania sił, słabości, produktów i rynków swych partnerów biznesowych.
Antycypowanie zmian (CHANGE) – zdolność firmy do przewidywania zmian zachowań partnerów oraz planownaia rozwoju relacji z nowymi partnerami
Jakość relacji z klientami (QUAL) – złożony miernik stanu relacji pomiędzy firmą a jej klientami
Wynik finansowy (OUT) – relatywne wobec konkurencji wyniki firmy w zakresie zysku i sprzedaży
Wyniki badań
model uzyskał akceptowalne wyniki dopasowania
hipotezy uzyskały wsparcie empiryczne
Konkluzje z badań
Badania wskazują, że wysoka zdolność sieciowa przedsiębiorstwa prowadzi do ponadprzeciętnych wyników finansowych
Zdolność sieciowa umożliwia zwiększenie skuteczności marketingu relacji poprzez wysoką jakość relacji z klientami
Zdolność sieciowa pomaga firmie radzić sobie z dynamiką (zmiennością relacji) relacji, gdyż obejmuje antycypowanie zmian w sieci
SYNTEZA – Kluczowe komponenty strategii RM
Wsłuchiwanie się w klienta – gromadzenie i analiza klienckich danych
Indywidualizacja – odpowiednie podejście wobec różnych klientów
Kultura marketingowa – orientowanie procesów , struktur i personelu na klienta
Monitorowanie – badanie rentowności i perspektyw relacji z klientami
Orientacja sieciowa – tworzenie partnerskich relacji z różnymi firmami / organizacjami w celu polepszania wartości dostarczanej klientom