Marketing relacji

W ostatnim czasie oszałamiającą "karierę" robi tzw. relationship marketing. Koncepcja ta to swoisty przełom w dotychczasowym pojmowaniu marketingu.

Koncepcję "marketingu relacji" wprowadził po raz pierwszy Leonard Berry w 1983 r. - (zajmujący się problematyką relacji z klientem), ale jako prawdziwa ojczyzna relationship marketingu postrzegana jest przez wielu Skandynawia - dzięki działalności prof. Ch. Groenroosa i E. Gumnersona z Swedish School of Marketing.
Do rozwoju tej koncepcji przyczynił się też Theodore Levitt i Barbara Bund Jackson z Harvard Bussines School oraz prof. Leonard Berry z Texas University.

W literaturze anglojęzycznej zarówno termin koncepcji marketingu relacji, jaki i długoterminowej współpracy dostawcy i odbiorcy określa się tym samym wyrażeniem „relationship marketing”. Do najczęściej stosowanych terminów-tłumaczeń, występujących w polskiej literaturze marketingowej zaliczamy: marketing partnerski, marketing powiązań, marketing relacyjny, marketing relacji, marketing związków i marketing więzi.

Twórcą pierwszej definicji marketingu relacji jest Leonard Berry (1983), który określa go jako: „tworzenie, utrzymanie i wzbogacenie relacji z klientem. Pozyskanie nowego klienta stanowi jedynie pierwszy krok w procesie marketingu”.

Najprostszą z przyjętych definicji wydaje się określenie marketingu relacji jako dwuczłonowe połączenie pomiędzy sprzedającym a kupującym w celu udoskonalenia wszystkich szczebli kooperacyjnych.

Philip Kotler - anglosaski guru marketingu - zdefiniował relationship marketing jako "budowanie długotrwałych, opierających się na wzajemnym zaufaniu, obopólnie korzystnych zależności z klientami, dystrybutorami, dealerami i dostawcami".

Jest ono osiągane dzięki dotrzymaniu przyrzeczenia dostawy produktów wysokiej jakości, dalszego serwisu i oferowania zadowalających cen, jak również poprzez tworzenie silnych więzów ekonomicznych, technicznych i społecznych¹.

Kotler opracował też 5 poziomów relacji pomiędzy klientem a firmą.

	Poziom relacji	Zachowanie
1.	podstawowy (basic)	produkt jest wszystkim, czego potrzebujesz
2.	negatywny (negative)	zadzwoń do mnie, jeśli czegoś potrzebujesz
3.	odpowiedzialny (accountable)	dzwonię, aby upewnić się, czy z produktem jest wszystko w porządku
4.	proaktywny (proactive)	potrafię rozszerzyć zastosowanie produktu
5.	partnerski (partnership)	pragnę pomóc Ci w osiągnięciu sukcesu wszelkimi sposobami

Co jest wyróżnikiem marketingu relacji?

• 
  Istotne jest to, czy związek powstający w wyniku sprzedaży usługi ograniczy się do pojedynczej transakcji czy też będzie to trwały związek pomiędzy usługodawcą a usługobiorcą.
  

• By zbudować długoterminową relację nie wystarczy sprzedać usługi - konieczne jest osiągnięcie przez klienta satysfakcji (customer satisfaction).
  Satysfakcja to emocje. To przyjemność z aktu sprzedaży, z dokonanego wyboru, z przebiegu całego procesu.
  

• Długotrwały związek pomiędzy klientem a sprzedawcą usługi to zaufanie i lojalność. To wymiana wartości nie tylko materialnych czy niematerialnych, ale i emocji.

Co wymieniamy w tradycyjnym marketingu³

A co w marketingu relacji (to dotyczy nas!)

"Większość firm zyskuje ogromną przewagę rynkową jeżeli precyzyjnie potrafi ocenić kim jest, w czym się specjalizuje i jakie potrzeby klientów zamierza zaspakajać" stwierdził jeden z amerykańskich amerykańskich guru marketingu.

W porównaniu z marketingiem tradycyjnym, marketing relacji:
1.Tworzy nową wartość dla klienta oraz podział wartości pomiędzy uczestników relacji.
2.Podkreśla główną rolę klienta indywidualnego w procesie zakupu i procesach związanych z określaniem rodzaju korzyści. Wartość tworzy się wspólnie z klientem, a nie dla klienta.
3.Wymaga od przedsiębiorstw zaprojektowania i dostosowania procesów, narzędzi, technologii i ludzi, w sposób, w który tworzą one wartość, jakiej oczekuje klient.
4.Pozwala na realizację działań marketingowych w czasie rzeczywistym jako wynik trwałej współpracy pomiędzy uczestnikami rynku.
5.Ocenia klientów na podstawie łącznej wartości zakupów dokonywanych w całym okresie aktywności nabywczej, a nie według pojedynczych transakcji.
6. Jest bazą do tworzenia łańcucha partnerstwa nie tylko wewnątrz przedsiębiorstw, ale także w związkach z innymi uczestnikami rynku. Każde ogniwo łańcucha uczestniczy w procesie tworzenia takiej wartości, jakiej życzy sobie klient.

Spełnienie trzech poniższych warunków może stanowić sygnał do prób inicjacji marketingu partnerskiego:

·Dwie strony (lub więcej) są zainteresowane zainicjowaniem współpracy długoterminowej,
·Każda ze stron posiada pewną wartość, która wydaje się szczególnie atrakcyjna dla potencjalnego kooperanta,
·Strony wymiany są wstanie spełnić wymagania dotyczące poprawnej komunikacji, serwisu i fizycznej dostawy towarów i usług.

Wprowadzenie marketingu partnerskiego wymaga dokonania wielu czynności oraz pokonania związanych z nimi przeszkód. Najważniejsze, a zarazem najtrudniejsze z nich to:


1.Przekonanie dyrekcji pionów niefinansowych i finansowych o zaletach koncepcji oraz o celowości związanych z nią nakładów i działań.
2.Planowanie marketingu partnerskiego, przy uwzględnieniu momentu rozpoczęcia jego wprowadzenia, celu i sposobów jego osiągnięcia oraz oceny stopnia realizacji planu.
3.Przedstawienie prawdopodobnej sytuacji firmy po wprowadzeniu marketingu partnerskiego oraz potrzebnych do tego nakładów i działań.
4.Znalezienie punktów odniesienia i naśladowania, bardzo istotnych zważywszy na stosunkowo krótki rodowód koncepcji, którą w całości praktykuje niewiele firm (część z nich jednak z powodzeniem wprowadziła jej podstawowe komponenty.
5.Wybór klientów oraz opracowanie planu na okres przejściowy, co jest wyjątkowo trudnym zadaniem.
6.Opracowanie koncepcji partnerstwa z klientami uznanymi za priorytetowych, zanim zrobią to firmy konkurencyjne, a tym samym ograniczenie liczby dostawców danego produktu lub usługi.
7.Opracowanie koncepcji łańcucha partnerstwa z uwzględnieniem standardów postępowania dla każdego ogniwa, umożliwiających tworzenie i rozwój partnerstwa.
8.Demonstrowanie efektów praktyki marketingu partnerskiego za pomocą testów pilotażowych.

W Polsce koncepcja marketingu partnerskiego nie jest jeszcze powszechnie stosowana, a wiedza na jej temat stosunkowo słabo rozpowszechniona wśród menedżerów. Z dużym prawdopodobieństwem można jednak stwierdzić, iż szybki rozwój gospodarski rynkowej, wzrost konkurencji oraz świadomości marketingowej skłonią przedsiębiorstwa do podjęcia starań wdrożenia omawianej koncepcji.

Bibliografia:

1. Jacek Otto, Marketing relacji, Wyd. C.H.Beck, s.69

2. Jacek Otto, Długoterminowe relacje z klientem kluczowym paradygmatem współczesnego marketingu, Zeszyty Naukowe Katedry Marketingu

3. Ph. Kotler, Winning Though Value Oriental Marketing, Seminar, Marketing Institute of Singapur

4. www.sprzedaz.info.pl/artykuly/artykul_5190.htm

5. Henryk Bronakowski, Rynek i marketing, Politechnika Białostocka, skrypty

---