MARKETING- wykłady
9.10.2013
Rynek jest zgrupowaniem jego uczestników, miejscem i formą konfrontacjo podaży i popytu, komunikowania się dostawców i nabywców, zawierania transakcji kupna, sprzedaży towarów i usług.
Gra na rynku o nabywcę jest rywalizacją o lepszy pomysł na dobry interes, atrakcyjniejszy produkt, korzystniejszą cenę, skuteczniejszą reklamę i dogodniejszy zakup.
FUNKCJE RYNKU:
-Wyrównawcza- powiązana z mechanizmem rynkowym. Pokazuje, że w wyniku doświadczenia dochodzi do wyrównania struktury popytu i podaży w celu osiągnięcia ceny równowagi rynkowej
-Informacyjna- bardzo szybko dociera do klientów , producent/sprzedawca umie przedstawić swoją ofertę klientowi. Forma komunikacji bezzwrotnej.
-Alokacyjna - przemieszczenie zasobów w miejsca przynoszące zyski i efekty. Inwestowanie, aby później osiągnąć z tego zyski( nauka, opera, basen, śpiew)
-Pobudzająca- jeśli jest konkurencja to firmy starają się o pozycję na rynku. Gdy jest przedsiębiorcza firma to poszukuje szybszych rozwiązań ( innowacja, przedsiębiorczość, konkurencja)
-Weryfikacyjna- nie ja oceniam produkt, tylko konsument ocenia
-Motywacyjna- motywacja do pracy i wykorzystania kapitału w celu, pieniądz ma robić pieniądz,
-Stymulacyjna- dostosowanie się do tego, co jest na zewnątrz, otwartość gospodarek.
FIRMA W GOSPODARCE RYNKOWEJ:
Cel działania (osiąganie zysku)
Charakter działania ( przedstawiciel musi wykreować popyt na produkty)
Formy własności (spółdzielnie, prywatna, państwowa)
Przedmiot działalności (wolność, jeśli prawo nie zabrania)
Miejsce działania
Zasoby (praca, kapitał, środki wytwórcze)
Czynniki pobudzające (konkurencja, innowacyjność, przedsiębiorczość)
Organizacja (ma być nastawiona na sprzężenie zwrotne)
Kierowanie (ma doprowadzić do tego, że pracownik pracuje, aby dawało coś dla siebie- musi być dobra motywacja, wtedy mamy z tego satysfakcję)
Sposób na sukces- dobry marketing
dobra wg Kotlera:
1.czyste dobro materialne
2.produkt materialny wspierany usługą
3.hybryda(pół na pół)
4.usługa wspierana dobrem materialnym
5.czysta usługa.
SEGMENTACJA RYNKU:
Jeśli rynek, dzięki badaniom marketingowym jest dostatecznie przejrzysty dla producenta, wówczas pozostaje wyjaśnić:
czy istnieją w obrębie odnośnego rynku segmenty e specyficznymi wymaganiami, sposobami postępowania i reakcjami na działalność marketingową
do których powinno się celowo odwoływać tak, aby ich opracowanie wymagało zróżnicowanego zastosowania strategii polityki marketingowej.
KONCEPCJE POLITYKI SEGMENTACJI RYNKU:
bierna segmentacja rynku (od tyłu)
aktywna segmentacja rynku:
- wyłącznie jeden segment
- niewiele segmentów (strategia nisz rynkowych)
-więcej segmentów jednego rynku
16.10.2013
MARKETING to sposób myślenia o firmie lub produkcie od momentu zaistnienia pomysłu na ten produkt do momentu jego zakończenia
Marketing- dążenie od jednego produktu do drugiego produktu
MARKETING jest to system osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu produktów najlepiej zaspokajających istniejące i pobudzone potrzeby oraz dostarczeniu produktów nabywcom- wraz z informacją i promocją- we właściwym czasie, właściwych miejscach i po odpowiednich cenach.
Marketing jest uogólnionym doświadczeniem praktycznych sposobów postępowania setek tysięcy przedsiębiorstw, które dzięki marketingowi uzyskały i uzyskują przewagę konkurencyjną i sukcesy na rynkach.
Marketing nie jest tylko zbiorem praktycznych działań polegających na stosowaniu odpowiednich metod i technik, jest on przede wszystkim sposobem myślenia o rynku i przedsiębiorstwie, o jego roli i zadaniach zapewniających przetrwanie i rozwój.
ZASADY MARKETINGU:
wartością najbardziej cenioną jest doskonała znajomość rynku,
orientacja przedsiębiorstwa na potrzeby nabywców,
integracja produkcji i sprzedaży jako ogniw struktury organizacyjnej,
strategia marketingowa powstaje na bazie cyklu obiegu produktu na właściwym dla niego segmencie rynku- zespół środków do realizacji celu marketingowego; fazy istnienia produktu: wprowadzenie, wzrost, dojrzałość, schyłek
planowanie cyklu obiegu produktu jego procesem ciągłym od podjęcia decyzji o produkcji produktów do doprowadzenia i do nabywców,
prowadzenie działalności marketingowej zależy od umiejętnego i skutecznego stosowania programu marketingowego
23.10.2013
MARKETING MIX
Program marketingowy – produkt mix(4P; 4C):
- produkt(potrzeby i wymagania klienta)
- cena(koszty zakupu produktu)
- dystrybucja(dostępność)
- promocja(komunikacja)
-(personel, proces, środowisko fizyczne)
Reguły stosowania programu marketingowego:
- jest to system, charakter procesowy, należy go stosować w sposób łączny
- program należy zaplanować przed jego wdrożeniem
- wszystkie elementy należy stosować w odpowiedniej kolejności
- każdy element następny wynika z poprzedniego
- ma charakter bardzo silnie zindywidualizowany.
1. Przed początkiem produkcji trzeba ją zaplanować2. Dystrybucja (trzeba założyć jak promować rzecz, żeby ją sprzedać)
3. Marketing ma ścisły zaplanowany charakter (indywidulany- potrzeby klienta)
Marketing ( zysk- coś co doprowadza do następnego kierunku, planowanie długoterminowe; zaspokojone potrzeby klienta) trzeba odróżnić od sprzedaży ( zaspokojenie potrzeb sprzedawcy).
PRAWA MARKETINGU:
Prawo pierwszeństwa
„Lepiej być pierwszym, niż lepszym”, np. mówimy ADIDAS, kiedy wybieramy obuwie sportowe.
Prawo kategorii
„Jeżeli nie jesteś pierwszy w kategorii, to ustaw inną kategorię i stań tam pierwszym”
Zasady: kiedy wprowadza się na rynek nowy wyrób, nie martwimy się dlaczego on jest lepszy od konkurencyjnego lecz pod jakim względem jest lepszy.
Prawo pierwszeństwa myśli
Lepiej być pierwszym w czyjejś świadomości, niż pierwszym na rynku
Trzeba mieć wyraz, który będzie promował ten wyrób
Prawo percepcji
Złudzenie- że są jakieś najlepsze wyroby, a rzeczywistość jest obiektywna
rzeczywistość= rzeczywistość
Potrzebujemy eksperta, który będzie mógł powiedzieć nam co myśli o naszym produkcie.
Prawo koncentracji
Hasło- jeden wyraz lub pojęcie, które „zakodowane” w myśl klienta „procentuje”
Ważne jest, aby był to wyraz najprostszy, który by wskazywał klientom realne korzyści wynikające ze stosowania naszego wyboru oraz musi………………………………
Prawo wyłączności
Klient już raz zdecydował- jeżeli jakiś wyraz kojarzy się naszemu potencjalnemu klientowi z konkurentem już przepadliśmy, gdyż próby przeżycia tego wyrazu spełzną na niczym
Prawo drabiny
Zajmujesz 2 i 3 miejsce w świadomości potencjalnego klienta- to prawo jest dla Ciebie
Klient hierarchizuje produkty i to tkwi w jego świadomości, gdy podejmuje decyzje
Prawo dwóch
Na drabinie jest wiele szczebli lecz w rzeczywistości liczą się tylko dwa
Klienci pragną marki przodującej (wierność, że 1 jest lepszy)
Takie myślenie zapewnia miejsce tylko 2 przodującym markom
Prawo przeciwieństwa
Jeżeli chcemy zaistnieć na rynku to postaramy się być inni
Prawo podziału
Prawo perspektywy
Działania marketingowe wywołują dwa zjawiska:
Skutki krótkookresowe
Skutki długookresowe
W marketingu wyniki uzyskuje się w bliższym okresie
Otoczenie firmy:
1.Klienci
2.Konkurencja
3.Dostawcy
4.Regulatorzy
5.Agencja regulacyjna
6. Siły logistyczne(grupy, które działają nad podejmowaniem decyzji)
7. Siła robocza
8.Wlaściciel
9.Inwestorzy strategiczni.
13.11.2013
Badania marketingowe obejmują zdobycie i przetwarzanie:
- zewnętrznych danych dotyczących rynku zbytu i wpływu własnych działań marketingowych (market research)
- wewnętrznych danych przedsiębiorstwa dla celów polityki zbytu
Wobec dużej liczby możliwych podziałów badań marketingowych powinno się uwzględnić jedynie trzy aspekty podziału, które leżą u podstaw następującej systematyzacji badań stosowanych na polu marketingu:
Odniesienie czasowe:
- analiza rynku – techniki badań: wywiad, eksperyment, obserwacja
- obserwacja rynku – panel
Rodzaj zdobywania informacji:
- pierwotne
- wtórne
Rodzaj obiektu badań:
- ekoskopijne
- demoskopijne
FORMY BADAŃ MARKETINGOWYCH:
analiza i obserwacja zbytu
badania pierwotne i wtórne[-wykorzystują zebrane już informacje] (pośrednie)
demoskopijne (badania podmiotów gospodarczych i ich zachowań na rynku w obrębie cech zewn.[wiek, płeć, zachowanie] i wewnętrznych [opinia, co myśli]) i ekoskopijne (weryfikują wielkości gospodarcze- konsekwencje zachowań podmiotów gospodarczych na rynku) badania marketingowe
Badania marketingowe- pierwotne wtorne
OBSERWACJA to przestrzeganie kierowane pytaniem.
Obserwacja to jedna z podstawowych metod badawczych w naukach społecznych, stosowane przede wszystkim w socjologii, etnologii, antropologii i psychologii. Istnieje wiele metod obserwacyjnych różniących się przede wszystkim stopniem ingerencji obserwatora w obserwowane sytuacje, sposobami rejestracji i analizy oraz czasem trwania.
CELE:
-musi służyć celowi badawczemu;
- musi być systematycznie zaplanowana;
- musi być systematycznie zanotowana i odnosić się do kategorii ogólnych;
- musi kontrolować trafność i rzetelność postrzegania.
W obserwacji:
> JAWNEJ osoby badane wiedzą o tym, że są przedmiotem zainteresowania obserwatora, przy czym nie muszą być poinformowane o przedmiocie i celu badania
> NIEJAWNEJ (ukryta)
> UCZESTNICZĄCEJ- od wewnątrz grupy weryfikuje się pewne dane, ingerencja w grupę
> NIEUCZESTNICZĄCEJ- obserwowanie z ukrycia, „z zewnątrz”
OBSERWACJA KONTROLOWANA- wprowadzenie standardów do obserwacji, rejestracja wyników sformalizowana, np. wprowadzenie standardu.
OBSERWACJA NIEKONTROLOWANA- cel i zakres obserwacji nie jest jasno zdefiniowany, zależy od rodzaju zainteresowania obserwującego.
SHADOWING (ang. cień)- chodzenie za klientem i sprawdzanie jego zachowań, np. detektyw
OBSERWACJA- PROBLEMY BADAWCZE:
Co należy obserwować? zależy co sobie ustalimy w celu badawczym
- zbiorowość- narzuca cel badawczy ustalony
- grupę
- zachowania
- ilość i trwanie zachowania, powtarzalność zachowań
Co notować? Jak prowadzić zapisy? Należy notować fakty.
Jak zapewnić rzetelność? -- Wynik obserwowania dwóch osób mających jeden cel. Badania z różnych punktów widzenia.
Jakie stosunki powinny istnieć między badaczem a badanym? Jak je nawiązać? --
EKSPERYMENT to metoda badawcza, która służy badaniu stosunków przyczynowo- skutkowych w warunkach kontrolowanych. Pod pojęciem eksperymentu rozumiemy zdobycie informacji o oddziaływaniu systematycznego wariantu zmiennych / niezależnych/ marketingowych (np. reklamy) na zależne zmienne marketingowe (np. obrót) w określonych warunkach środowiskowych.
EKSPERYMENT A OBSERWACJA
Analiza obserwacji i eksperymentu jest w gruncie rzeczy bardzo zbliżona. W obu przypadkach chodzi o to, aby ustalić związek między bodźcem (przyczyną) i zachowaniem obiektu (skutkiem). Różnica polega tylko na tym, że w eksperymencie naturalnym bodźców dostarcza sama natura.
Eksperyment laboratoryjny- przeprowadza się w warunkach sztucznych, specjalnie do tego celu zaaranżowanych. Można dzięki niemu maksymalnie kontrolować wpływ zmiennych niezależnych na badane zjawisko i wyeliminować
TESTY:
Przeprowadzane w salach wystawnych (rekrutacja, degustacja, wywiad)
Kliniczne ( respondenci są wybierani pod względem zdolności, wykształcenia)
Audytoryjny- do badania skuteczności reklamy ( 5 etapów)
1.Wybór respondentów:
2.Wysłanie zaproszenia
3.Spotkania
4.Prezentacja
5Ankieta
Tachistoskopowy- reklama wizualna, wykorzystywanie i sprawdzanie zdjęć, które uchwycają dobór reklamy
EKSPERYMENT NATURALNY- eksperyment realizowany w miejscu, które jest dla jego uczestników codziennym, dobrze znanym i oswojonym otoczeniem: miejscu zamieszkania, pracy, nauki, zabawy itp.
WYWIAD- zbieranie danych, aby później poddać je agregacji (uogólnić)
Wywiad socjologiczny jest najbardziej precyzyjną i najczęściej stosowaną metodą badawczą.
Rodzaje badań ankietowych:
- wywiady kwestionariuszowe
- badania opinii publicznej
- badania pollingowo- sondażowe
METODĄ WYWIADU ZBIERA SIĘ DANE JEDNOSTKOWE, ABY UZYSKAĆ Z NICH DANE ZAGREGOWANE.
RODZAJE WYWIADÓW (stopień standaryzacji):
1.Wywiad swobodny- swobodna rozmowa wokół głównych wątków badania
2,Wywiad pogłębiony- kwestionariusz wywiadu
3.Wywiad standaryzowany- z ankietą
SPOSOBY DOBORU PRÓBY:
-Losowe- prosty dobór losowy lub warstwowy, zespołowy, wielostopniowy, wielofazowy, kombinowany
-Udziałowe- kwotowy, jednostek typowych, eliminacji
-Losowo- udziałowe
Żadna z własności przedmiotu nie decyduje o wyborze. W doborze losowym.
KWESTIONARIUSZ
Funkcje:
>Przekład problemów badacza (naukowych) na język pytań, które się zadaje respondentom.
>Pomoc ankieterowi w rozmowie z respondentem
Kwestionariusz:
>Sformułowany w sposób jasny i zrozumiały
>Pytania powinny respektować układ odniesienia danych (zespół kategorii pojęciowych, za pomocą których badani utrzymują rzeczywistość)
ZASADY:
I. Pytania powinny uwzględnić stopień poinformowania respondenta.
II. Pytania powinny liczyć się z wartościami społ.
II. Pytania projekcyjne
IV. Należy układać pytania odpowiednio.
V. Należy nie stosować pytań sugerujących i tendencyjnych.
KONOTACJA
Zasady układania kwestionariusza:
W pytaniach przestrzegać „logiki czasu”,
Logika tematu,
Pytania formułować od pytań łatwych do trudnych,
Pytania stawiać od obojętnych i intymnych,
Najpierw stawiamy pytania ogólne i przechodzimy do bardziej szczegółowych.
Rodzaje pytań: otwarte i zamknięte.
Pytania szczegółowe:
>Filtrujące (zamknięte, o fakt)
-Projekcyjne- sprawdzam jednym pytaniem
-Fikcyjne- o istniejące stany rzeczy- kontrolne pytanie
-Pytania retro- i prospektywne
-Pytania autoidentyfikacyjne- o etykietę
-Buforowe
-Metryczkowe
-Sądujące
-Pytania do ankietera
Budowa kwestionariusza:
1.Długość kwestionariusza (ok. 30 minut)
2.Promieniowanie
3.Mieszanie pytań
4.Stopniowanie pytań- od ogólnych do szczegółowych
5. Kodowanie i filtrowanie
6.Układ:
-pytania wprowadzające
-pytania relaksujące
-pytania kontrolne
7.Metryczkowe- na końcu wywiadu
Segmentacja rynku(strategia rynku docelowego)
Jeżeli rynek dzięki badaniom marketingowym jest dostatecznie przejrzysty dla producenta, wówczas pozostaje wyjaśnić:
- czy istnieją w obrębie badanego rynku segmenty ze specyficznymi wymaganiami, sposobami postępowania i reakcjami na działalność marketingową, do których powinno się celowo odwoływać tak, aby ich opracowanie wymagało zróżnicowanego zastosowania strategii polityki marketingowej.
Koncepcja polityki segmentacji rynku:
- bierna segmentacja rynku
- aktywna segmentacja rynku:
- wyłącznie jeden segment
- niewiele segmentów(strategia nisz rynkowych)
- więcej segmentów jednego rynku
| Segmentacja |
|---|
| zalety |
|
Tworzenie grup celów.
Producent musi ustalić wg jakich kryteriów ma nastąpić podział całego rynku na grupy celów, które są jednoznacznie ograniczone i które należałoby określić dla specyficznej polityki marketingowej. Przy tym należy rozróżnić marketing dóbr konsumpcyjnych i inwestycyjnych.
Dobra konsumpcyjne, kryteria:
- cechy związane z aspektami socjodemograficznymi i geograficznymi
- cechy psychogeograficzne
- zmienne socjologiczne(zewnętrzne)
Dobra inwestycyjne, kryteria:
- wielkość przedsiębiorstwa
- potencjał nabywczy
- region firmy
- intensywność inwestycji
- historia firmy
Otoczenie przedsiębiorstwa.
Warunki brzegowe biznesu( teoria zainteresowanych)
Środowisko: społeczne; techniczne; polityczne; ekonomiczne.
L. Kupiec definiuje otoczenie firmy jako „ zbiór zewnętrznych podmiotów i zjawisk społeczno-ekonomicznych( jednostek, podmiotów, elementów, sił, itp. pozostających poza firmą) oraz wzajemnych relacji i oddziaływań zachodzących między firmą a otoczeniem( na rynku, czyli na wejściach i wyjściach) w określonym czasie”.
- na otoczenie firmy składa się mnogość podmiotów społecznych, gospodarczych i politycznych
- otoczenie firmy można analizować w odniesieniu do konkretnego regionu(bliższe), w ujęciu krajowym i międzynarodowym(dalsze) oraz w ujęciu makroekonomicznym, które pozbawione jest charakteru materialnego i podmiotowego
- między firmą i otoczeniem dochodzi do interakcji
- otoczenie firmy podlega nieustannym zmianom
Otoczenie:
-społeczne
- przyrodnicze
- instytucjonalne
- infrastrukturalne
- makroekonomiczne
- gospodarcze
- finansowe
- technologiczne
Makrootoczenie zdefiniować możemy jako zespół warunków funkcjonowania firmy wynikający z tego, że działa ona w określonym kraju, w regionie, w określonej strefie klimatycznej, w danym układzie politycznym, prawnym, systemowym, itp.
W teorii i praktyce analizy przedsiębiorstw wypracowano dwie zasadnicze koncepcje analiz makroekonomicznych:
- koncepcje scenariuszowe
- koncepcje bezscenariuszowe (wielorakich możliwości)
(analiza SWOT, analiza PESTG)
Otoczenie celowe(konkurencyjne) – to określone konkretne organizacje lub grupy, które mogą wpływać na organizację.
Takimi organizacjami(grupami) są:
- konkurenci – organizacje walczące o zasoby
- klienci – podmioty płacące za nabycie wyrobów lub usług organizacji
- dostawcy – organizacje dostarczające zasobów innym organizacjom
- regulatorzy – jednostki, które mogą konkurować, regulować lub w inny sposób wpływać na politykę i praktyki organizacji
- agencje regulacyjne – jednostki powołane przez rząd w celu ochrony społeczeństwa przed pewnymi praktykami gospodarczymi albo ochrony jednej organizacji przed innymi
- grupy interesu – grupy i organizacje utworzone przez swoich członków w celu zabiegania w wpływ na działalność gospodarczą
- siła robocza – pracownicy, zwłaszcza, gdy są zorganizowani w związkach zawodowych
- właściciele – podmioty uczestniczące we własności organizacji
- sojusznicy strategiczni – organizacje współpracujące ze sobą w ramach wspólnego przedsięwzięcia
Analiza sektorowa.
5 sił Portera: dostawców, nabywców, konkurentów(przyszłych i obecnych), substytutów.
Zadania firmy:
Rynkowe – macierz Ansofa
| R\P | istniejący | nowy |
|---|---|---|
| istniejący | I | II |
| nowy | III | IV |
I – penetracja rynku- głębsze wejście na rynek, na którym funkcjonujemy
- penetracja klientów na rynku konkurencji
- stymulowanie nowych zakupów wśród obecnych klientów
- aktywacja biernych klientów wobec produktu
II – rozwój produktu – szukanie nowych rozwiązań produktowych, aby rynek na którym funkcjonujemy był w dalszym ciągu zainteresowany naszymi produktami(tworzenie nowych produktów, ulepszanie starych)
- produkt oryginalny – zaspokaja zupełnie nowe potrzeby
- produkt nawiązujący – bazuje na czymś innym
- produkt, który różni się tylko właściwościami
III – rozwój rynku – wchodzenie na nowe rynki
IV – dywersyfikacja – rozróżnienie, zwiększenie obszarów działalności i wyróżnienie go
- pionowa – inny poziom obrotu, związek rzeczowy z dotychczasowym programem zbytu, na rożnych poziomach
- pozioma – nowy produkt, który ma związek rzeczowy z dotychczasowym obszarem zbytu, ten sam poziom obrotu
- boczna – nie ma związku rzeczowego z dotychczasowym obszarem zbytu
Społeczne – mają za zadanie stworzyć lepszy byt dla grup społecznych, które funkcjonują obok firmy.
Kształtowanie produktu – 3 płaszczyzny:
Jakość produktu – suma właściwości, które są wspólne dla wszystkich uczestników rynku, suma obiektywnie wymiernych właściwości; kształtowanie jakości kształtowanie korzyści funkcjonalnych.
Wygląd zewnętrzny – subiektywne właściwości produktu, są korzyściami dodatkowymi
Oznaczenie produktu – opis co ten produkt przedstawia, znaki, np. marka producenta.
Właściwości obiektywne – korzyść podstawowa – zaspokojenie potrzeby co do jakości
Właściwości subiektywne – korzyść dodatkowa – zaspokojenie potrzeb docelowych, opierają się na hierarchii potrzeb Maslowa
Korzyść jednostkowa – opiera się na potrzebach z hierarchii takich jak: estetyka, bezpieczeństwo, samorealizacja
Korzyść społeczna – szacunek i uznanie, przynależność i miłość
Innowacyjność w sensie nowości, poziomy nowości:
Produkt oryginalny – zaspokaja zupełnie nowe potrzeby
Produkty naśladowane – naśladują produkty oryginalne, nawiązują do nich
Różni się od istniejących tylko właściwościami
Metody:
Utrzymywanie dotychczasowego poziomu innowacyjności
Rozszerzenie poprzez innowacyjność(wewnątrz linii produktów albo poprzez dywersyfikację)
Efekty:
Efekt partycypacji – popyt, którym cieszyły się dotychczas produkty konkurencji przechodzi na nowy produkt, który jest wprowadzany przez innowatora; innowator partycypuje w rynku konkurencji, gdy uda mu się skierować popyt na swój produkt
Efekt substytucyjny – powstaje kiedy innowator wprowadza nowy produkt wewnątrz linii; popyt na towary tej samej linii wprowadzane przez innowatora przechodzi na nowy produkt, konkurencja między produktami tego samego producenta
Kanibalizm produktu – zjadanie produktu o słabszej jakości przez produkty o jakości wyższej
Świadome postarzanie produktu
Efekt powiększonego zapotrzebowania – określa dodatkowy popyt, który jest pobudzany i aktywowany dopiero przez nowy produkt
Modyfikacja produktu – zmiana produktu w miarę upływu funkcjonowania produktu na rynku
Kiedy? – w końcowych fazach cyklu życia produktu(re cykl)
Eliminacja produktu – ograniczenie, redukcja programu; flop rynkowy – odrzucenie przez klientów w momencie wprowadzenia
Powody:
- produkt nierentowny – brak zysków
- zmiany w modzie
- postęp techniczny
- wyczerpanie potencjału popytu
Cykl życia produktu – polityka serwisu
Serwis – wszelkie działania, które obejmują specjalne usługi techniczne i handlowe, które producent świadczy przed i po akcie zakupu, aby zdobyć nowych nabywców i zyskać ich preferencje oraz utrzymać tych klientów, czyli utrzymać stosunki z odbiorcami i uzyskać od nich korzystniejsze opłaty.
Usługi serwisowe:
- usługa uboczna – obok właściwej usługi, czyli obok produktu
- świadczenia, które nie zostały wprowadzone ustawowo
- usługi szczególne (odpłatne lub nie)
[musi spełniać wymagania odnośnie oczekiwań klientów i oczekiwań co do ceny]
Struktura produktu:
rdzeń produktu – bezpośrednie zaspokojenie potrzeby
produkt rzeczywisty – absolutne minimum aby produkt mógł się sprzedać
produkt powiększony(poszerzony) – coś co wpływa na konkurencyjność między firmami
produkt potencjalny – elementy oferty mogące w przyszłości wzbogacić produkt
produkt oczekiwany – zbiór cech i warunków, jakich oczekują nabywcy decydujący się kupić dany produkt
produkt psychologiczny – wszystko co pozostaje w świadomości klienta od momentu pierwszego kontaktu do zakończenia konsumpcji produktu
Rodzaje cen:
- taryfa – cena bezwzględnie obowiązująca
- opłata – odmiana ceny bezwzględnie obowiązującej
- przedpłata – kwota pobierana za rezerwację imprezy
- wstęp – opłata za wstęp
- abonament – zryczałtowana cena za wielokrotny wstęp do różnego rodzaju obiektów
- składka – opłata za przynależność do organizacji; opłata za ubezpieczenie
- prowizja – za czynności dokonane na rzecz kogoś
- cena promocyjna – first i last minute, rabaty sezonowe
- napiwek – fakultatywna opłata za obsługę klienta w niektórych branżach
Polityka zawierania umów:
- obejmuje wszystkie uzgodnienia, które należy ustalić w umowach kupna i sprzedaży(warunki transakcji)
- obejmuje dwie dziedziny:
- politykę cen
- politykę zastrzeżeń
Dla obu dziedzin charakterystyczna jest elastyczność.
Czynniki wpływające na kształtowanie cen:
1. cena spostrzeżona – suma wszystkich nakładów nabywcy związanych z nabyciem danego produktu; z pojęciem tym powiązana jest sprawność produktu, która definiowana jest jako całokształt wynikających z niego korzyści.
2. funkcje ceny i zbytu
- przypadek normalny – uzależniony od prawa popytu i podaży
- uzasadniona psychologicznie reakcja na ceny
3. elastyczność cenowa popytu – stopień w jakim popyt reaguje na zmianę ceny(wrażliwość cenowa)
4. relacja cena-koszty:
- długi okres czasu(pokrycie co najmniej kosztów jednostkowych całkowitych)
- krótki i średni okres czasu(pokrycie zmiennych kosztów jednostkowych i części stałych)
- krótki okres czasu(sprzedaż nie zawsze pokrywa część kosztów zmiennych jednostkowych)
Koncepcje ustalania ceny w praktyce:
- kształtowanie cen w odniesieniu do kosztów
- kształtowanie cen do odbiorcy
- kształtowanie cen w odniesieniu do konkurencji
Strategie polityki cen:
- polityka cen premiowych i promocyjnych
- penetracja i zbierająca polityka cen
- polityka cen przy pionowym i poziomym rozbiciu rynku
Polityka zastrzeżeń – własna polityka stawiania warunków związanych ze sprzedażą dla konkretnych klientów
- polityka udzielania rabatów – np. rabaty funkcjonalne, ilościowe, czasowe, dla stałych klientów
- polityka kredytowania zbytu – np. forma kredytu(kredyt na wyposażenie, odroczenie ceny zakupu), załatwienie kredytu, termin spłaty kredytu, rodzaj kredytobiorcy(konsument, pośrednik)
- warunki dostawy – np. zwrot lub dostawa towaru, odliczenie kosztów opakowania i ubezpieczenia, ustalenie minimalnych ilości i dopłat do nich, wymiana i zwrot, kary umowne
- warunki płatności – np. sposób płatności, terminy płatności, zabezpieczenie płatności, przejęcie w poczet płatności towarów.
Dystrybucja – jest to sposób przemieszczania produktu do końcowego nabywcy. Dystrybucja wchodzi w skład procesu komunikacji między przedsiębiorstwem oferującym dany produkt a finalnym odbiorcą. Jest instrumentem oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek odbiorców danej oferty produktowej.
Dystrybucja usług odnosi się w swej istocie do stworzenia warunków konsumpcji(realizacji) usług dogodnych dla klienta pod względem miejsca, czasu i formy. W dystrybucji usług nie ma się doczynienia z fizycznym przepływem usług ani z przejmowaniem prawa własności przez nabywców usług. Opiera się na środkach aktywizacji sprzedaży, zapłacie za usługę, zamówieniu(rezerwacji) usługi oraz przesyle informacji o usłudze. Ważne jest na tym polu dotarcie z ofertą do potencjalnego klienta. Fizyczna dystrybucja polega na dostarczeniu klienta do usługi turystycznej.
Dystrybucja obejmuje następujące obszary badań:
- dystrybucja akwizytorska(metody zbytu)
- dystrybucja fizyczna(logistyka marketingowa)
System funkcji dystrybucji obejmuje:
- funkcje łączące
- funkcje obsługi towarów
- funkcje urzędu maklera
Decyzje o metodach zbytu:
system sprzedaży:
- scentralizowana organizacja zbytu
- zdecentralizowana organizacja zbytu: zakładowy system zbytu, powiązany zbyt, niezależny zbyt
formy zbytu:
- sprzedaż za pomocą własnych organów zbytu
- sprzedaż za pomocą obcych organów zbytu [agent zbytu – nie jest samodzielnym dystrybutorem,;
przedstawiciel handlowy, komisjoner, makler, targi, aukcje]
kanały zbytu:
- zbyt bezpośredni
- zbyt pośredni
Kanał dystrybucyjny – sieć stanowisk od producenta do konsumenta
Kształtowanie fizycznego systemu dystrybucji:
- zadania logistyki marketingowej
- pole kształtowania w systemie logistycznym(optymalizacja)
- decyzje dotyczące transportu
- decyzje dotyczące magazynowania
Polityka komunikacji.
Skierowana na zewnątrz komunikacja producenta to: „przekazywanie informacji(…) w celu sterowania opiniami, nastawieniem, oczekiwaniami i sposobami zachowań odbiorców odpowiednio do stawianych celów”.
W centrum polityki komunikacji(komunikacji marketingowej) przedsiębiorstwa jest zastosowanie środków, które służą głównie do tego, aby przenosić informacje do:
- aktualnych lub potencjalnych odbiorców
- do ogółu lub wybranych segmentów
otoczenia przedsiębiorstwa.
Środki(narzędzia) komunikacji marketingowej:
reklama zbytu – zastosowanie przez producenta specjalnych środków reklamowych i specjalnych nośników reklamy w tym celu, aby skłonić odbiorców do pozytywnej reakcji na ofertę produktu przedsiębiorstwa(do aktu zakupu).
Zastosowanie reklamy niesie ze sobą koszty, reklama powinna być wolnym od przymusu wywieraniem wpływu, pozostawić wolny wybór podmiotom reklamy.
Publicity – reklama przez rozgłos
Product placement
marketing bezpośredni – działania o charakterze bezosobowym(sprzedaż przez Internet)
| Przedmioty reklamy | Produkty lub usługi, których dotyczy wypowiedź reklamowa |
|---|---|
| Podmioty reklamy | Elementy pewnej anonimowej masy potencjalnych odbiorców lub określonej grupy celów, np. producenci, konsumenci przemysłowi, władze |
| Informacja reklamowa | Wypowiedź, która ma poinformować podmioty reklamy o określonych właściwościach lub zespole właściwości produktu lub usługi |
| Środki reklamy | Połączenia różnych skutecznych środków(np. obraz, tekst, głos, kolor, akcja) w jedną całość |
| Nośniki reklamy | Osoby, rzeczy lub instytucje(media, reklamy) przez które przekazuje się środki reklamy podmiotom reklamy i wystawy |
Funkcje reklamy:
- funkcja informacyjna reklamy zbytu polega na ogłoszeniu iż produkt jest dostępny w sprzedaży oraz jakie są jego właściwości
- wywieranie wpływu na emocje, nastawienia, oczekiwania i sposoby zachowania potencjalnych użytkowników w odniesieniu do własnej oferty nazywane jest funkcją manipulacji
- funkcja komplementarności, której zadaniem jest wspieranie wszystkich instrumentów stosowanych w polityce marketingowej.
Podział reklamy:
a)cel reklamy
- wprowadzająca
- stabilizująca
- ekspansywna
b)przedmiot reklamy
- dobra lub usługi
- marka
c)liczba organizatorów reklamy
- pojedynczego producenta
- większej liczby, czyli reklama wspólna(zbiorcza)
d)liczba i rozeznanie podmiotów reklamy
- reklama starającego się o jednego klienta
- reklama skierowana do większej grupy klientów
e)forma psychologicznego kształtowania reklamy
- reklama świadoma – wiemy, że jest do nas skierowana
- reklama podświadoma(podprogowa) – podświadomie odbieramy pewne bodźce(zabroniona w niektórych krajach), oddziaływanie na człowieka bez jego wiedzy
f)rozpoznawalność celu reklamy
- otwarta – spoty reklamowe
- ukryta(product placement – umieszczenie reklamy np. w filmie)
Kształtowanie informacji reklamowej i środków reklamy – oba przedmioty decyzji, informacja i środki reklamy, są ze sobą ściśle powiązane, są często określane jako kreatywne elementy polityki komunikacji. Kształtowanie informacji reklamowej, która zdaniem podmiotów reklamy powinna być atrakcyjna i skuteczna, musi nawiązywać do następujących wielkości orientacyjnych:
- pobudzenie zainteresowania – informacja reklamowa powinna wypowiadać coś miłego lub interesującego o produkcie, tzn. postawić w perspektywie jakąś korzyść, następstwem czego będzie to, że zakup okaże się pożądany
- oryginalność – powinno się powiedzieć coś szczególnego, co nie dotyczy innych licznych marek, a wyróżnia przedmiot reklamy(ekskluzywność)
- aktualność – informacje reklamowe powołujące się na aktualne wydarzenia osiągają wysoką wartość oddziaływania
- przejrzystość i zrozumiałość – informacja reklamowa nie powinna być przeładowana(kompleksowość) i musi być przekazana adresatom bardzo przystępnie(długość zdań, jasność)
- wiarygodność i możliwość udowodnienia – informacja reklamowa musi być albo wiarygodna(nie potrzebuje wtedy dowodu) albo możliwa do udowodnienia(publicznie podanymi wynikami neutralnego testu produktu).
Oprócz tych wielkości orientacyjnych decydować będzie styl, w jakim zostanie przekazana wypowiedź reklamowa( np. styl życia, nastrój, muzyka)
Skuteczne kształtowanie środków reklamy:
- szczególne znaczenie mają takie wielkości orientacyjne jak: kolor, wielkość, format i bodźce emocjonalne. Środki reklamowe wykorzystujące bodźce kolorystyczne, wielkoformatowe i uczuciowe pozwalają oczekiwać wyższych efektów oddziaływania.
Wybór środków reklamy i nośników reklamy:
wybór środków:
- specjalne akcje reklamowe –ogłoszenie o pojawieniu się nowego produktu na rynku, wpływ wizerunku marki i inne
- wspomaganie danych przedmiotów reklamy- dobra inwestycyjne lub konsumpcyjne
- zakres i zestawienia kręgu podmiotów reklamy – grupa anonimowa potencjalnych kupców lub grupa określonych nabywców
- strategia środków reklamy konkurencji – naśladowanie środków reklamy lub ich odrębność
wybór nośników:
- sytuacje w zakresie kontaktów reklamowych – w domowej atmosferze czy reklama przydrożna i inne
- możliwość wyeksponowania
- przestrzenny zasięg nośnika reklamy
- częstotliwość ukazywania się, czasowa dyspozycyjność
- ilość(=globalny zasięg)
- jakościowy zasięg(=dostosowanie do specyfiki podmiotów)
- koszty kontaktów z nośnikami reklamy.
Czasowe zastosowanie kroków reklamowych – okresowe i nieokresowe strategie reklamy.
To rozróżnienie dotyczy poziomu aktywności środków polityki reklamy w przeciągu pewnego okresu czasu. Stosując okresową strategię reklamy przeprowadza się akcje reklamowe w powtarzających porach. Natomiast nieperiodyczne strategie reklamy są planowane ad hoc. Może to być np. wprowadzenie nowego produktu na rynek, korekty cenowe już oferowanych produktów, otwarcie nowych punktów sprzedaży.
Polityka reklamy w warunkach sezonowego wahającego się poziomu obrotu:
- w takich warunkach w związku z kształtowaniem wydatków na reklamę obok reklamy na stałym poziomie(równomierny poziom wydatków w omawiany okresie, w przypadku gdy nie da się zmienić zależności sezonowej obrotu) są możliwe dwie strategie polityki reklamy:
- prosezonowa reklama(poziom aktywności reklamy śledzi wahania przebiegu obrotu)
- antysezonowa reklama( poziom aktywności reklamy wybiega naprzeciw wahaniom obrotu)
promocja
promocja uzupełniająca – aktywizacja sprzedaży, nie występuje samodzielnie(obok sprzedaży bezpośredniej, akwizycji, marketingu bezpośredniego), ma miejsce w miejscu produkcji, w danym punkcie, a nie w mediach.
- promocja w sferze obsługi zewnętrznej; cel: podniesienie efektywności
- promocja skierowana na sieć handlu; cel: wsparcie aktywności marketingowej
- promocja skierowana na użytkownika
sprzedaż osobista
- bezpośredni osobowy kontakt z klientem
- akwizycja i inne
Formy:
- odwiedzanie konsumentów czy detalistów w celu sprzedania produktu(sprzedaż pozasklepowa)
- poradnictwo prowadzone przez sprzedawców w handlu(odsprzedaż)
- sprzedaż telefoniczna
- rokowania handlowe kierownictwa przedsiębiorstwa, marketingu( sprzedaż na płaszczyźnie managementu)
Zasada:
- uzyskanie informacji o klientach(wyszukiwanie potencjalnych klientów – ustalenie potrzeb klientów)
- uzyskanie zleceń od klientów(kontakty z klientami – oddanie ofert – wyjście naprzeciw zleceniom)
- wspomaganie sprzedaży(poradnictwo, instruktaż)
- współdziałanie w imprezach rynkowych – poprawa precyzji towarów
- dalsze zadania(obserwacja rynku )
Sponsoring i PR(patronat, protektorat, mecenat)
Działania sponsora są związane z dostarczaniem pieniędzy, datacji rzeczowych, know-how i/lub usług dla osób lub organizacji działających w dziedzinie sportu, kultury, itp. za uzgodnione w kontrakcie usługi sponsorowanego w celu skuteczniejszego urzeczywistnienia celów marketingowych, a szczególnie aktów komunikacji.
PR:
- nadać rozgłos, wizerunek, stworzyć pozytywny wizerunek firmy w otoczeniu
- tożsamość firmy z klientem
- wywołanie pozytywnego wrażenia, nastawienia do firmy
- stworzenie atmosfery zrozumienia, zaufania, przynależności
- przekonać opinię publiczną o tym że jest się wiarygodnym
wizerunek ≠ tożsamość
- lobbing
- stoiska informacyjne na targach, wystawach
- imprezy informacyjne
- wywiady i wzmianki w radiu, TV, prasie, wizyty w redakcjach.
4.12.2013
Strategia modyfikacji produktu.
Potrzeby i preferencje klientów zmieniają się z upływem czasu. Aby osiągnąć trwałość sukcesu zbytu, należy paletę produktów modernizować i aktualizować zgodnie z zapotrzebowaniem. Najprostszym sposobem i do najczęściej stosowanych strategii kształtowania programu zalicza się zaplanowaną zmianę określonych właściwości już wprowadzonych produktów.
Jako elementy, które można zmienić wchodzą w rachubę:
>Właściwości chemiczne, fizyczne i funkcjonalne (np. rodzaj materiału, konstrukcja techniczna, wytrzymałość)
>Właściwości estetyczne (np. wzór, kolor, opakowanie)
>Właściwości symboliczne (np. nazwa marki)
OPAKOWANIE- FUNKCJA OCHRONNO- TRANSPORTOWA.
Strategia eliminacji produktu:
W przeciwieństwie do dotychczas rozważanych strategii kształtowania programu, eliminacja produktu prowadzi do redukcji programu. Elementy programu, które okazują się niepotrzebne dla osiągnięcia celów, są usuwane z programu zanim obciążą wynik i image firmy. Takie czynniki jak: postęp techniczny, wyczerpanie potencjału popytu, zmiana w modzie i zapotrzebowania mają wpływ na starzenie się produktu i zmuszają zarządzających do selekcji wariantów produktu czy całych linii, czyli do oczyszczenia zbytu. Selekcji dokonuje się najczęściej w fazie wprowadzenia na rynek, jeśli nowy produkt nie jest przyjmowany przez klientów (flop), na końcu fazy nasycenia i w przeciągu fazy spadku w CŻP
Polityka serwisu
Serwis obejmuje wszystkie specjalne usługi technicze i handlowe, które producent świadczy przed i po akcie zakupu, aby:
- zdobyć nowych nabywców i ich preferencje,
-umocnić stosunki ze stałymi odbiorcami i uzyskać od nich korzystniejsze opłaty
Dobrze funkcjonująca obsługa klientów stanowi odpowiedni instrument dla uzyskania informacji o produktach (np. o ich zaletach użytkowych), tworzenia wizerunku firmy, łatwiejszego zrealizowania celu marketingowego „stałego zaspokajania życzeń klientów” i skutecznego odróżnienia się od konkurencji.
Usługami serwisowymi są:
Usługi uboczne, które świadczy się dodatkowo do właściwej usługi głównej (produkt)
Świadczenia, które z reguły nie zostały wyznaczone ustawowo, przynajmniej w sektorze konsumpcyjnym, ani nie są konieczne, aby sprzedać usługę główną
Przyjęte lub nieprzyjęte w danej branży usługi szczególne, świadczone bezpłatnie lub odpłatnie
Przedmioty polityki serwisowej:
Spełnienie oczekiwań klientów
Określenie ceny serwisu
Wykonawcy serwisu
-serwis pod własnym zarządem (serwis własny)
-włączenie obcego wykonawcy serwisu (serwis obcy)
-kombinacja serwisu własnego i obcego