26.11.2012r.

Wyposażenie produktu: opakowanie + oznakowanie.

Funkcje opakowania produktu:
1. Zapewnia produktowi ochronę:
-zabezpiecza produkt przed urazami mechanicznymi
-uniemożliwia wpływ czynników zewnętrznych
Dodatkowo: chroni otoczenie przed szkodliwym oddziaływaniem zapakowanego produktu.
2. Umożliwia przemieszczenie (transport, załadunek, wyładunek) produktów w procesach ich dystrybucji i sprzedaży.
3. Umożliwia przechowywanie produktów w miejscach wytworzenia i sprzedaży.
4. Wspiera proces sprzedaży produktu:
-umożliwia prezentację produktów w miejscach ich sprzedaży, ich wyróżnienie i szybką identyfikację przez nabywcę
-zmniejsza pracochłonność czynności sprzedażowych (ważenie, pakowania…)
-pozwala na zastosowanie samoobsługowych form sprzedaży i sprzedaży z automatu
5. Wspiera nabywcę w procesach zakupu:
-ułatwia odnalezienie produktu na półkach => skraca czas zakupu
-zwraca uwagę nabywcy i skłania do zakupu
-wywiera wpływ na wyobrażenia o produkcie, jego cechach, jakości = kształtuje wizerunek firmy i jej produktów
-pełni funkcję informacyjną -> pełni funkcję tzw. cichego sprzedawcy
-umożliwia zakup produktu w pożądanych ilościach
6. Ułatwia nabywcy konsumpcję produktu, jego użytkowanie, jego przechowywanie
7. Realizuje cele edukacyjne (proponuje przepisy na konkretne dania z użyciem zakupionego w opakowaniu produktu, zwraca uwagę na potrzebę ochrony środowiska)

Rodzaje opakowań (różne podziały zależnie od zastosowanych kryteriów podziału) s.245

Oznakowanie produktu:

Stosowane w celu szybszej identyfikacji produktów danego producenta/ sprzedawcy i wyróżnienia ich od produktów konkurencyjnych

Oznaczenia mogą występować:
-bezpośrednio na produkcie
-na opakowaniu
-na etykiecie
-na ulotce załączonej do opakowania

Główne elementy oznakowanie produktu:
1. Nazwa produktu
Stanowi syntetyczne odzwierciedlenie rodzajowej i funkcjonalnej charakterystyki produktu.
Nazwa daje nabywcom możliwość identyfikacji oraz jednoznacznej interpretacji przeznaczenia produktu.

2. Różnego rodzaju informacje stanowiące opis produktu:
-właściwości produktu
-przeznaczenie
-sposób działania
-skład
-sposób użytkowania
-rozmiar gramatura

3. Kod kreskowy, cena produktu, hasła reklamowe, elementy dekoracyjne

4. Nazwa przedsiębiorstwa produkcyjnego/ sprzedawcy

5. Marka produktu- to nazwa, znak, symbol, wzór, ich mniej lub bardziej złożone kombinacje, które utożsamiają dobra lub usługi danego producenta lub sprzedawcy i odróżnia ją od konkurencji

Jak pisze P. Kotler marka:
-informuje o zaletach produktu
-wskazuje na zbiór korzyści funkcjonalnych, a także emocjonalnych, oferowanych przez produkt
-reprezentuje określoną kulturę techniczną
-sugeruje osobowość klienta czy rodzaj i typ użytkownika produktu

Marka składa się z dwóch części:
1. Werbalnej (nazwa marki)
Ta część marki, którą można zapisać i wypowiedzieć słowami.
2. Niewerbalnej („znak marki”/ „logo marki”)
Tworzą ją symbole, elementy geometryczne, specyficzny kształt liter, charakterystyka kolorystyka)

Nazwa marki może się składać ze słów, liter, cyfr i ich kombinacji.

W praktyce ustalając nazwę marki, najczęściej wykorzystuje się:
-imiona, autentyczne nazwiska
-nazwy zawodów, funkcji
-nazwy geograficzne
-nazwy zwierząt
-nazwy, nazwiska postaci historycznych, mitologicznych literackich bajkowych
-zjawisk astronomicznych i przyrodniczych
-skróty
-liczby
-powiązania

Cechy dobrej nazwy marki:
-krótka i prosta, łatwa do odczytania, wymówienia i zapamiętania
-nieposiadająca, negatywnych skojarzeń, nieobraźliwa (także w innych językach)
-możliwa do wymówienia i zapisania w różnych językach
-sugerująca- w miarę możliwości- korzyści związane z użytkowaniem/ zakupem/ produktu, jego funkcje lub działanie
-łatwa do zastosowania w działaniach promocyjnych
-różna od nazw marek konkurentów i przez nikogo nie zastrzeżona

Rodzaje marki produktu:
-marka producenta (marka nadawana przez producenta)
-marka handlowa (prywatna, własna)
-marka indywidualna (+firma nie uzależnia swojej reputacji od akceptacji danego produktu/ -trudności zarządzania produktami sprzedawanymi pod różnymi markami oraz wzrost kosztów ich wprowadzenia na rynek i promowania)
-marka rodzinna dla wszystkich produktów danej organizacji (+obniżenie poziomu ponoszonych kosztów / -wprowadzenie na rynek nieudanego produktu może negatywnie wpłynąć na poziom sprzedaży pozostałych produktów firmy)
-marka rodzinna nadawana oddzielnym grupom produktów danej organizacji (+pozwala na częściowe niwelowanie błędów, które mogłyby powstać podczas stosowania strategii marki rodzinnej)
-marki łączone, kombinowane (są to marki powstałe w wyniku zastosowania kombinacji marki rodzinnej i/lub marki indywidualnej i/lub nazwy produktu i/lub nazwy przedsiębiorstwa
-marka globalna- marka produktu obecna na wielu rynkach i rozpoznawalna w skali globalnej.
-marka lokalna:
*spojrzenie 1: marka tworzona specjalnie dla danego kraju (regionu) w wyniku wchodzenia firmy na nowe rynki geograficzne, na których pierwotna nazwa marki i/lub jej część niewerbalna:
a) traci swoje brzmienie, oddziaływanie
b) zbliża się do marek obecnej tam konkurencji
c) wzbudza skrajne emocje
d) wzbudza niepożądane skojarzenia
e) wzbudza trudności z wymówieniem itp.
*spojrzenie 2: marka produktu lokalnego, tj. 1) produkowanego w sposób niemasowy, z surowców lokalnie dostępnych, 2) uważanego przez mieszkańców danego terenu za coś pospolitego i tradycyjnego, a przez osoby z zewnątrz za specyficzny i niepowtarzalny.
*spojrzenie 3: Marka Bambino- marka lokalna w portfolio marki globalnej (marka nivea przejmując markę Bambino będącą na polskim rynku od lat nie zmieniła jej nazwy)

Problem marek podrabianych

Podstawowe sposoby wykorzystywania renomy znanych marek:
*podrabianie produktów i znaków towarowych
*wykorzystywanie powszechnie znanych marek i nazw do oznaczania produktów z innych grup towarowych
*oferowanie produktów podobnych, naśladujących opakowania i znaki towarowe firmy

Kto podrabia najczęściej?
*mali lub średni lokalni wytwórcy, których nie stać na promocję własnych marek
*wielkie sieci handlowe wprowadzające do swoich sklepów produkty oznaczone własną marką (tzw. private lebel)
*sklepy dyskontowe wprowadzające do swoich sklepów zamawiane przez siebie tajne produkty
*wytwórcy produktów, których promocja jest zakazana lub ograniczona (np. alkohol)

+/- Marki:
*Korzyści dla producenta/ sprzedawcy wynikające ze sprzedaży produktu markowego
* Uciążliwości, niebezpieczeństwa z którymi spotyka się producent/ sprzedawca markowego produktu
*Plusy dla konsumentów wynikające z istnienia na rynku produktów markowych
*Niekorzystne zjawiska wiążące się z faktem

Rebranding (przebrandowienie):
- proces zmiany percepcji marki poprzez zmianę elementów jej komunikacji (najczęściej wiąże się ze zmianą nazwy firmy lub nazwę marki)