ANALIZA SWOT banku PKO BP

Analiza szans i zagrożeń oraz mocnych i słabych stron firmy oparta jest zwykle na tzw. analizie SWOT (Strengths – atuty, Weaks – słabości, Opportunities – okazje, Threats - zagrożenia).

Każdy proces planowania i tworzenia specyficznej strategii marketingowej powinien rozpoczynać się od analizy otoczenia; poszukiwania szans, jakie to otoczenie stwarza, a więc poszukiwanie szans rynkowych oraz przewidywania potencjalnych zagrożeń.³¹

W warunkach dynamicznie rozwijającego się otoczenia sukces przedsiębiorstwa zależy przede wszystkim od umiejętności dostrzegania i wykorzystywania pojawiających się szans rynkowych. Mogą one mieć źródła: koniunkturalne, polityczne, ekologiczne, kulturowe, technologiczne, demograficzne i inne. Określony rozwój wydarzeń może otwierać pewne nowe możliwości podejmowania działalności gospodarczej, jak również – pogarszać warunki prowadzenia niektórych dotychczasowych interesów.³²

Świadomość własnych atutów i słabości ma podstawowe znaczenie w funkcjonującej na zasadzie konkurencji gospodarce rynkowej.

Mocną stroną przedsiębiorstwa są te jego właściwości, które w porównaniu z rywalami – pozwalają mu łatwiej realizować określone cele, umożliwiają więc uzyskiwanie dodatkowych korzyści lub oszczędności w wydatkowaniu środków niezbędnych dla realizacji założonego celu. Słabości są oczywiście przeciwieństwem atutów.³³

Celem analizy jest:

• wskazanie tych elementów zasobów przedsiębiorstwa, które mogą być traktowane jako niewątpliwe atuty w starciu rynkowym z potencjalnymi konkurentami;

• ujawnienie ewentualnych słabych miejsc, zmniejszających siłę własnego oddziaływania konkurencyjnego, a zarazem stwarzających okazję skutecznego ataku ze strony konkurencji;

• określenie szczególnych predyspozycji przedsiębiorstwa dla realizacji zadań w założonym obszarze rynku, przy uwzględnieniu współzależności poszczególnych elementów oraz ich znaczenia w całym zastawie instrumentów oddziaływania na rynek.

Analiza mocnych i słabych stron polega zatem na wyodrębnieniu istotnych z punktu widzenia siły konkurencyjnej (potencjału) czynników oraz ich wartościowaniu przy zastosowaniu określonego zestawu kryteriów i skali ocen.³⁴

Zalety i wady banku analizowane są w odniesieniu do takich zagadnień jak np.:

• oferta banku – szerokość, głębokość asortymentu produktów, jakość i szybkość obsługi,

• organizacja banku – liczba oddziałów, ich samodzielność, szybkość przepływu informacji między centralą i oddziałami,

• personel – kierowniczy i pozostały według wykształcenia, stażu pracy wieku,

• sytuacja finansowa – wielkość zysku płynność, udział „złych kredytów”.³⁵

Następnie dokonuje się konfrontacji ocen otoczenia banku oraz jego zalet i wad. Można mieć do czynienia z czterema sytuacjami:

1. zagrożenia zewnętrzne są wzmacniane przez słabości banku; ponieważ bank nie ma w zasadzie istotnego wpływu na czynniki otoczenia, konieczne jest minimalizowanie jego słabych stron,

2. szanse stwarzane przez otoczenie są trudne do wykorzystania, ponieważ wiążą się ze słabościami banku; należy wtedy eliminować wady banku w celu wykorzystania okazji płynących z otoczenia,

3. zalety banku wiążą się z zagrożeniami, które stwarza otoczenie; bank powinien w takiej sytuacji wykorzystywać swoje atuty,

4. atuty banku są wzmacniane przez szanse płynące z otoczenia; jest to najkorzystniejsza sytuacja.³⁶

Analiza SWOT określa więc kierunki działania banku w odniesieniu do jego struktury i zasobów oraz rynków, na których działa. Brane są pod uwagę przede wszystkim informacje i oceny jakościowe.

Analiza SWOT zawiera jednak elementy subiektywizmu w ocenie słabych i mocnych stron banku oraz czynników otoczenia. Szczególnie zagrożenia i szanse płynące z rynku poddane są ocenie subiektywnej, są to bowiem głównie czynniki jakościowe. Często, z powodu braku informacji, muszą one być opisywane intuicyjnie, a niejednokrotnie nie ma możliwości przewidywania zmian warunków otoczenia banku (np. prawnych i politycznych)³⁷

Należy podkreślić, że zbieranie informacji o otoczeniu banku i ich opracowywanie powinno być działalnością ciągłą. Od tego zależy szybkie i elastyczne dostosowywanie się banków do zmian na rynku.

Brak systematycznie prowadzonych badań o klientach, konkurencji i zmianach na rynku, powoduje, że podejmowane przez banki decyzje są oparte na przypadkowych wynikach. Jeśli na przykład bank nie dysponuje informacjami o działaniach konkurencji, to jego zamierzenia, nawet trafne i dobrze przygotowane, mogą okazać się nieskuteczne lub spóźnione. Podobnie, jeśli nawet dokonane zostaną badania marketingowe otoczenia, ale bez możliwości badań nad sytuacją ekonomiczno – finansową banku, to opracowany plan marketingowy nie może być skonfrontowany z finansowymi możliwościami jego wykonania. Chodzi więc o to, by badania marketingowe, jako przesłanka wszelkich działań taktycznych i strategicznych banku, były wykonywane systematycznie oraz dotyczyły zarówno wnętrza banku, jak i jego otoczenia.³⁸

Analiza SWOT banku PKO BP.

1. Pozycja rynkowa.

1. Zalety banku:

• pozycja lidera w gromadzeniu oszczędności gospodarstw domowych

• pozycja lidera w kredytowaniu budownictwa mieszkaniowego

• największa sieć placówek bankowych w kraju, stanowiąca około ¹/₇ całej sieci bankowej (a na terenach zurbanizowanych, bez wiejskich banków spółdzielczych, około ¼ całej sieci)

2. Wady banku:

• trwający już od dłuższego czasu proces powolnego spadku udziału w rynku depozytów i kredytów oraz słaba – w realizacji do zgromadzonych depozytów walutowych – aktywność w ich wykorzystaniu

• wysokie koszty operacyjne, a w ślad za tym wysokie, w porównaniu z konkurencją, koszty pozyskiwania pieniądza

• niewielka zdolność generowania zasadniczo nowych produktów opartych na wykorzystaniu nowoczesnej technologii bankowej

• będące pozostałością poprzednich lat, wysokie zaangażowanie w inwestycje budowlane, pochłaniające fundusze banku i opóźniające informatyzację i wdrażanie nowoczesnych technologii.

2. Pozycja finansowa.

1. Zalety banku:

• dojście do drugiego miejsca w kraju pod względem wyposażenia kapitałowego i osiągnięcie wymaganych standardów ostrożności bankowej.

2. Wady banku:

• pogorszenie się zdolności banku do generowania zysku oraz asymetria aktywów i pasywów, tworząca zagrożenie płynności

• wysokie koszty operacyjne i wysokie koszty pozyskiwania pieniądza.

3. Organizacja i zarządzanie.

1. Zalety banku:

• zapoczątkowanie restrukturyzacji organizacyjnej sieci placówek, zmierzające do uekonomicznienia ich działalności

• doskonalenie systemu zarządzania bankiem w sposób motywujący nie tylko oddziały regionalne, lecz także jednostki operacyjne, do działania na rzecz wszechstronnej poprawy wyniku finansowego

• rozpoczęcie wielkiej modernizacji technologicznej i organizacyjnej banku, zapoczątkowanie instalacji systemu oddziałowego ZORBA 3000, co pozwoli bankowi przeprowadzać i przekazywać operacje niemal w czasie rzeczywistym

• budowa centrum kartowego i autoryzacyjnego, rozbudowa nowoczesnej, pracującej w trybie on – line sieci bankomatów

• zakończenie automatyzacji rozliczeń międzyoddziałowych i międzybankowych z wykorzystaniem systemu ELIKSIR.

2. Wady banku:

• brak ukształtowanego systemu zarządzania zapewniającego dostateczną ekspansywność, koordynację działań i osiąganie efektów synergicznych, ograniczenie funkcji centrali w warunkach regionalizacji

• słaba sprawność zarządzania bankiem oraz nadal nieco niski poziom organizacji.

IV. Personel.

1. Zalety banku:

• relatywnie wysoki stopień integracji znacznej części personelu z bankiem

• szybki i dosyć częsty rozwój szkolenia i doskonalenia zawodowego, obejmującego przeważającą część kadry, choć wciąż jeszcze nie tworzącego kompleksowego systemu

2. Wady banku:

• nadmierna koncentracja w służbach obsługi operacyjnej przy znacznym zbiurokratyzowaniu stosunku do klienta, a równocześnie niedobór kadr dobrze przygotowanych do obsługi produktów dochodowych

• wysoka fluktuacja kadr, zwłaszcza kierowniczych i specjalistycznych, związana m.in. z ograniczeniami systemu płac

• brak systemu gospodarowania zasobami ludzkimi obejmującego motywowanie, oceny, kształcenie, planowanie indywidualnych ścieżek kariery.

4. Szanse otoczenia banku .

1. Zalety banku:

• intensyfikacja wykorzystania rozwiniętej (znaczni silniej niż w bankach konkurencyjnych) sieci placówek dla znacznego zwiększenia potencjały, liczby klientów i dochodowości banku

• wejście na rynek z nowymi produktami i rodzajami działalności, np. szerokie pośrednictwo w funduszach powierniczych, działalność ubezpieczeniowa, karty płatnicze

• wykorzystanie know – how w dziedzinie budownictwa mieszkaniowego dla uruchomienia działalności developerskiej

• wysoka płynność umożliwiająca szybkie i znaczące angażowanie się w przedsięwzięcia dochodowe

• silniejsze wejście na zagraniczne rynki bankowe w celu przystosowania się do funkcjonowania w Unii Europejskiej.

5. Zagrożenia otoczenia banku.

2. Wady banku

• możliwość podjęcia przez władze państwowe decyzji ograniczających swobodę kształtowania koncepcji rozwojowych banku

• uwikłanie się w wieloletnie kredyty mieszkaniowe, których spłata jest uzależniona od polityki państwa

• podjęcie, zwłaszcza przez największe krajowe banki komercyjne, a ewentualnie także przez już działające banki zagraniczne, strategii intensywnego wchodzenia na rynek detalicznych usług bankowych

• zwiększenie skali zagrożenia ze strony banków zagranicznych, zwłaszcza po 1999 roku, na który umowa o stowarzyszeniu przewiduje wprowadzenie między Polską a krajami Unii Europejskiej swobody przepływu kapitałów i lokalizacji działalności gospodarczej.

Wartość funduszy własnych największych polskich banków jest względnie niska w stosunku do potrzeb kredytowania przedsięwzięć inwestycyjnych dużych, a nawet średnich przedsiębiorstw.

W Polsce nie ma banku uniwersalnego o zasięgu ogólnokrajowym. PKO BP, największy pod względem liczby oddziałów bank w Polsce jest obecny w całym kraju, ale profil jego działalności w dalszym ciągu ma charakter kasy oszczędnościowo – pożyczkowej.

Tabela 3.1. Największe banki w polskim sektorze bankowym pod względem wielości funduszy własnych.

NAZWA BANKU	FUNDUSZE WŁASNE
Grupa PeKaO S.A. PKO BP w Warszawie Bank Handlowy w Warszawie Bank Polska Kasa Opieki w Warszawie BIG Bank Gdański w Warszawie Bank Śląski w Katowicach Pomorski Bank Kredytowy w Warszawie Bank Przemysłowo – Handlowy w Krakowie Bank Gospodarki Żywnościowej w Warszawie Bank Rozwoju Eksportu w Warszawie	3104803 2426839 2040832 1277461 1259077 1082107 968798 926672 816660 804609

Źródło: Gazeta Bankowa, nr 3/98

Tabela 3.2. Banki o największej liczbie placówek.

NAZWA BANKU	LICZBA PLACÓWEK	PLANY OTWARCIA PLACÓWEK DO 2000 ROKU
PKO BP w Warszawie Grupa PeKaO S.A. Bank Śląski Kredyt Bank PBI Bank Zachodni Bank Przemysłu Handlowego BIG Bank Gdański Pomorski Bank Kredytowy Bank Gospodarki Żywnościowej Wielkopolski Bank Kredytowy Bank Handlowy w Warszawie	1056 563 205 182 173 168 164 154 142 132 64	800 ponad 200 400 brak danych brak danych brak danych 400 300 brak danych brak danych brak danych

Źródło: Rzeczpospolita, Rozwój sieci placówek, 17 – 18.01.98

3³¹ H. Mruk, Podstawy marketingu, AE, Poznań 1996, s. 21

3³² J. Altkorn, Marketing, IM, Kraków 1992, s.115

3³³ tamże, s.117

3³⁴ tamże, s.118

3³⁵ W. Grzegorczyk, Strategie marketingowe banków, PWN. Warszawa 1997, s.59

3³⁶ tamże, s. 60

3³⁷ tamże, s. 61

3³⁸ tamże, s.64