2.2. Stereotypy a rzeczywistość

W przypadku medialnego wizerunku matki z pewnością możemy mówić o kreowaniu stereotypów dotyczących macierzyństwa. Chodzi tu zwłaszcza o telewizyjne reklamy, które kreują świat, utożsamiający kobietę-matkę jako gospodynię domową, której jedynymi obowiązkami pozostaje gotowanie, pranie, sprzątanie i opieka na dziećmi, sprowadzająca się do wymienionych zadań. Warto tu przytoczyć opinię A. Twardowskiej i E. Olczyk, które twierdzą: „(…) zagrożeniem wynikającym z nadobecności reklam jest jej zdolność do kreacji zmistyfikowanego modelu społecznej hierarchii wartości. Kobiety, adresatki większości reklam, są nieustannie bombardowane obrazami nowych proszków do prania i innych środków czystości. Celem reklamy jest przecież sprzedaż produktów, który często niewiele różni się od poprzedników lub od wyrobów innych firm. (…) W społeczeństwie patriarchalnym kobiety atakowane są z dwóch stron: z jednej strony apeluje się do ich poczucia odpowiedzialności,
a z drugiej oczekuje się, że będą strzegły czystości mężowskiej koszuli, niczym domowego ogniska. W tym świecie tylko sterylna łazienka i kuchnia mogą świadczyć, że kobieta właściwie wypełnia społecznie aprobowaną funkcję matki, żony i gospodyni”.

Mężczyzna w świecie kobiety-matki to jedynie żywiciel rodziny, który w reklamie pojawia się najczęściej jedynie jako ten, który sięga po wytworzone przez kobietę potrawy, czy też nosi ubranie w uprane przez żonę w cudownym proszku. Można zatem mówić zarówno
o stereotypowym postrzeganiu samej matki w przestrzeni reklam, ale również i o takim wizerunku ojca. Można zatem przyjąć za Twardowską i Olczyk, iż reklama umacnia przede wszystkim stare i zarazem kulturowo zdominowane stereotypy i przyczynia się do powstawania nowych. Wspomniane autorki nie zgadzają się zatem z opinią J. Mizielińskiej, która uważa, że reklama sama w sobie nie tworzy stereotypów, a jedynie po nie sięga, aby sprzedać produkt.

Można przyjąć, iż kobieta-matka ukazywana jest przez pryzmat rodziny typowo patriarchalnej. Zadaniem żony-matki jest bowiem słuchanie swojego męża i dbanie o swoją rodzinę, zwłaszcza o dzieci. W reklamie pojawiają się wyraźne odniesienia do cenionych wartości - ciepła, miłości, bezpieczeństwa czy dbałości o członków rodziny, np. w reklamie pasty do mycia zębów Aquafresh, zostaje zasygnowalizowane odwołanie do cenionych przez najbliższych wartości, bowiem pasta ta gwarantuje „potrójną ochronę dla całej rodziny”. Kreacja kobiety-matki jest niezwykle czytelna, a świat, w którym one zostają umiejscowione pozostaje czarno-biały. Rzeczywistość ta ma służyć jak najlepszemu promowaniu produktu
i zwiększenia na niego popytu, a ten cel osiąga się przez jasną treść przekazu reklamowego. Można uznać niestety, że odbiorca reklamy niezwykle rzadko zastanawia się nad zawartych
w nich przekazem. Zapomina bowiem, że przekaz, w którym widzi kobietę-matkę opiekującą się dziećmi, a zatem dbającą o ich ubrania, przygotowującą dla nich posiłki, wcale nie stanowi istoty przekazu. Oprócz zaprezentowania i promocji produktu, kryje się w nich informacja, że to kobiety w zajmują się opieką nad dziećmi, co stanowi ich obowiązek. Z reklamy wypływa zatem stereotyp kobiety-matki, której nie cechuje inteligencja, a cały jej świat stanowi opieka nad dziećmi, ograniczona do powierzchni kuchni i łazience. Kobieta-matka to więzień własnego domu i obowiązków, a formą życiowej realizacji pozostaje jedynie ta właśnie sfera.

Przyjętą tezę potwierdza J. Bator w jednym z wywiadów na temat wizerunków kobiet
w reklamie:

„(…) Rolą reklamy nie jest zmiana powszechnych przekonań. Dlatego najczęściej widzimy gospodynię domową pochłoniętą pasją czyszczenia, sprzątania i wybielania. Inny stereotyp to tak zwana kobieta nowoczesna-strywializowana, konsumpcyjna wersja kobiety wyemancypowanej. Kultura masowa jest jak odkurzacz, który pochłania wszystkie inne formy kultury i dlatego feministyczny wizerunek kobiety wyzwolonej również stał się jej częścią.
O ile w wypadku reklamowych kobiet oddanych pasji czyszczenia i wybielania można mówić o uwięzieniu w przestrzeni kuchni i łazienki, o tyle tak zwane kobiety nowoczesne zamknięte są w więzieniu ciała, które nieustannie muszą zmieniać i upiększać. „Nowoczesność”
i „wyzwolenie” oznacza tu kolejną zwycięską walkę z zaskórnikiem, warstwą tłuszczu na pupie, zmarszczką pod okiem, odrastającymi włosami na łydkach, rozdwajającymi się włosami na głowie. (…) Reklama nie portretuje rzeczywistości, ale sprzedaje wyobrażenia na temat tego, jak powinno wyglądać udane życie. Badania wskazują, że ogromna większość polskich kobiet za fundament szczęścia uważa szczęśliwą rodzinę. Twórcy reklam nie są do kobiet nastawieni wrogo. Reklamy, podobnie jak popularne romanse, pokazują najbardziej powszechne marzenia. A kobiety marzą o macho, który zapłaci rachunki i wybuduje wspaniały dom. Z badań wynika, że w Polsce tylko co setnej respondentce przeszkadza stereotypowy wizerunek płci w reklamie. Bo żyjemy w kulturze patriarchalnej. Jej zasady myślenia
i działania podtrzymują w tej samej mierze kobiety i mężczyźni”.

W serialach telewizyjnych rzeczywistość kobiety-matki bywa znacznie częściej niż
w przypadku reklam, bliższa rzeczywistości. Pomimo jednak tego faktu, nie oznacza to, iż
w tej przestrzeni nie pojawiają się stereotypy dotyczące postrzegania kobiety-matki. Można bowiem dostrzec, iż telewizyjny serial ukazuje kobietę jako tę, która wychowuje dzieci, ale do pracy może ona wrócić tylko wówczas, gdy rodzina boryka się z finansowymi trudnościami. Wybór drogi zawodowej i godzenie obowiązków domowych nie zawsze bywa oceniany jednoznacznie pozytywnie. Scenarzyści telewizyjnych oper mydlanych mają świadomość, iż tradycyjny model rodziny i rola przypisana w nim matce, pozwala widzowi na poczucie bezpieczeństwa. Jest to związane z faktem, iż wiele polskich rodziny hołduje takiemu modelowi. Pojawienie się więc w telewizyjnym serialu tradycyjnego modelu pozostaje czytelny przekaz - umacnia w przekonaniu, że życie oparte na takim wzorcu ma sens.
W serialach telewizyjnych nie brak jednak kobiet-matek, które samotnie wychowują potomstwo, czy też modeli tzw. trudnego macierzyństwa, pojawiające się życiu danej kobiety przypadkowo. Oznacza to, iż scenarzyści mają świadomość istnienia tego typu wizerunków
i modeli macierzyństwa, nie mniej jednak dążą do usadowienia tychże kobiet w tradycyjnej roli.

W rzeczywistości, w której przyszło żyć kobiecie-matce często dochodzi do utrwalenia stereotypów m.in. tych, które pojawiają się w środkach masowego przekazu. Kiedy na świecie pojawia się mały człowiek, świat kobiety zmienia się w sposób radykalny. Nowa rola - rola matki, która dokonuje wielkiej metamorfozy w kobiecie, sprawia, iż kobieta chce cały swój czas poświęcić potomstwu, jednakże przecież pomimo cudu narodzin, życie toczy się dalej. Nagle okazuje się zatem, iż świat rodem z telewizyjnego ekranu staje się czymś zupełnie nierealnym. Nikt w reklamie bowiem nie wspomniał, że macierzyństwo to również trudna praca, wymagająca pokonania zupełnie trywialnych zdawałoby się trudności. Pojawiają się banalne pragnienia odpoczynku, gdyż obowiązków znacznie przybyło, a pomoc w nich zostaje czasem znacznie ograniczona. W telewizyjnym przekazie przecież nikt nie mówi
o dodatkowych problemach, związanych z tym czasem - reklama, czy serial nie prezentują sfrustrowanych, przemęczony matek, gdyż te przecież największą radość czerpią z prania ubranek, czy przygotowywania dziecku posiłków. Tak m.in. rodzą się poważne kobiece dylematy - jak pogodzić macierzyństwo i pracę zawodową, do której powrót często bywa ekonomiczną koniecznością. Nic dziwnego, że obecnie można dostrzec wyraźną zmianę
w pojmowania macierzyństwa, które staje się po prostu wielkim wyzwaniem dla kobiety. Wracając jednak do stereotypowego wizerunku kobiety-matki w reklamie, należy podkreślić, iż wszystkie przypisywane im przez tradycyjny podział ról obowiązki, zostają docenione
i dostrzeżone zazwyczaj dopiero wtedy, kiedy zostają przez kobietę zaniedbane i to wcale nie
z jej woli. Kiedy dochodzi do trudnych życiowych sytuacji - choroby, czy też innych okoliczności, które sprawiają, iż kobieta-matka jest zmuszona odłożyć obowiązki związane
z opieką nad dziećmi, nagle to, co w rozumieniu niektórych „robi się samo” zaczyna być niezwykle wymagającą czynnością, związaną ze sporym wysiłkiem. Medialny wizerunek zatem nie oddaje wiernie rzeczywistości kobiety-matki, które problemy spycha się często na plan dalszy. Środki masowego przekazu rzadko koncentrują się na zmaganiach matek
z codziennością, która wcale nie należy do łatwych. Ich praca na wielu etatach, bywa w ogóle nie dostrzegana, a przy tym sprowadza na poziomu obowiązku, od którego nie ma ucieczki,
a próby tego typu zachowań bywają uważane za przejaw skrajnemu feminizmu.

Cytat za: A. Twardowska, E. Olczyk, Kobiety w mediach, [w:] Kobiety w Polsce w 2003 roku, Raport Centrum Praw Kobiet, Fundacja Centrum Praw Kobiet, Warszawa 2003, s. 262.

A. Twardowska, E. Olczyk, Kobiety w mediach, [w:] Kobiety w Polsce w 2003 roku, Raport Centrum Praw Kobiet, Fundacja Centrum Praw Kobiet, Warszawa 2003, s. 260.

Rozmowa z filozof Joanną Bator o stereotypach w reklamie, artykuł dostępny na stronie internetowej: http://kobieta.gazeta.pl/kobieta/1,55341,169766.html , [dostęp: 26.02.2010].

3

---