Metody analizy strategicznej
Metody analizy strategicznej możemy podzielić wg kryterium zakresu analizy, dzieląc je na 3 grupy: 1. metody analizy otoczenia, 2. metody analizy przedsiębiorstwa, 3. metody zintegrowane - analizy przedsiębiorstwa na tle otoczenia. Do najważniejszych metod analizy strategicznej zaliczamy:
- metody scenariuszowe - polegają na przygotowaniu wielu rozmaitych wersji scenariuszy opisujących sytuację organizacji i stanu otoczenia w których będą w przyszłości funkcjonować oraz na zbudowaniu dla każdej wersji oddzielnej strategii,
- analiza kluczowych czynników sukcesu - kluczowe czynniki sukcesu to te, które w zasadniczym stopniu determinują zdolność konkurencyjną firmy, np.: udział w rynku, dynamika sprzedaży, wydajność, image firmy, szerokość asortymentu, zasoby finansowe, jakość produktu, kompetencje menedżerskie,
- koncepcja łańcucha wartości - pojęcie łańcucha wartości oznacza ciąg powiązanych ze sobą faz procesu zarządzania i procesów wykonawczych, odniesionych do określonego sektora działalności firmy. Każde przedsiębiorstwo jest ogniwem szerszego łańcucha wartości, ale samo też tworzy wewnętrzny łańcuch wartości. Posługując modelem łańcucha wartości, można w uproszczony sposób przedstawić przedsiębiorstwo jako sekwencję działań, następujące po sobie przekształcania surowców, materiałów, zakupionych technologii usług w produkty finalne, zwane funkcjami podstawowymi,
- metody portfelowe - są narzędziami oceny i projektowania zmian w strukturze asortymentowej produktów, pozycji konkurencyjnej lub strategii zarządzania. Ogólną zasada metod portfelowych jest formułowanie strategii w układzie współrzędnych będących czynnikami (zmiennymi), które określają sytuacje zewnętrzne i stany działalności przedsiębiorstwa. Charakterystycznym wyróżnikiem metod portfelowych są macierze strategiczne, będące graficznym ujęciem aktualnego stanu ekonomicznego lub pozycji firmy,
- analiza SWOT/TOWS
Analiza SWOT stanowi podsumowanie generalnej analizy strategicznej firmy. Jest postępowaniem badawczym, które spełnia głównie funkcje diagnostyczne, ale jest również narzędziem ukierunkowującym usprawnianie organizacji i funkcjonowania podmiotu. Zakres analizy SWOT jest odniesiony do tła zewnętrznego i do obszarów wewnętrznych, związanych z rozmaitymi funkcjami przedsiębiorstwa. Procedura analizy SWOT/TOWS:
1. zdefiniowanie listy czynników szans, zagrożeń, sił i słabości 2. przypisanie czynnikom wag 3. zbadanie zależności od strony otoczenia (TOWS) oraz od strony przedsiębiorstwa (SWOT), 4. budowa tablicy zależności, 5. zestawienie zbiorcze,
Z analizy SWOT/TOWS wynikają 4 strategie czyste: ekspansywna (maxi-maxi) - nastawiona jest na wykorzystanie szans rynkowych oraz posiadanych przez przedsiębiorstwo atutów. Pozwala umocnić pozycję rynkową przedsiębiorstwa, defensywna (mini-mini) - nastawiona jest na przetrwanie przedsiębiorstwa. Następuje stopniowe wycofywanie się z rynku, zmniejszenie zdolności produkcyjnych, szukanie szans na innych rynkach produktowych, konserwatywna (mini-mini) - oznacza unikanie i zmniejszanie przez firmę zagrożeń w otoczeniu rynkowym. Ukierunkowana jest na wykorzystanie atutów firmy w zakresie tworzenia nowych produktów, poszukiwania nowych rynków, pogłębienia segmentacji rynku, oraz konkurencyjna (maxi-mini) - bazuje na powiększeniu zasobów finansowych, poszerzeniu linii produktów, a także redukcji kosztów oraz wykorzystaniu pozytywnego efektu strategii słabości przedsiębiorstwa i jego szans rynkowych.
- 5 sił Portera
Służy do przeprowadzenia analizy otoczenia konkurencyjnego (sektora) organizacji. Polega na ocenie atrakcyjności sektora poprzez zbadanie pięciu czynników, kształtujących jego atrakcyjność, zwanych siłami. Siły te to: rywalizacja między firmami istniejącymi w sektorze, zagrożenie pojawienia się nowych firm, zagrożenie pojawienia się substytutów, wzrost siły przetargowej dostawców, wzrost siły przetargowej odbiorców. Każda istotna zmiana dowolnej z pięciu sił zmusza przedsiębiorstwo do ponownego określenia swojej pozycji w sektorze i oceny jego atrakcyjności. Najważniejszą zaletą modelu Portera jest usystematyzowanie i uporządkowanie sposobu patrzenia przez kierownictwo przedsiębiorstwa na sektor i otoczenie konkurencyjne. Dzięki swojej uniwersalności model może być stosowany do analizy niemal wszystkich sektorów gospodarki. Dzięki temu ocena atrakcyjności obecnych lub potencjalnych obszarów działalności przedsiębiorstwa jest zobiektywizowana, co pozwala przeprowadzać dokładniejsze porównania międzysektorowe.
Rodzaje strategii marketingowych
Strategia kształtowania pola rynkowego Ansoffa i Druckera - ofensywna strategia, w której wybór pozycji strategicznej uzależniony jest od rynku i produktu. Wyróżnia 4 pozycje:
- penetracja rynku - stary rynek, stary produkt - zwiększenie udziału w rynku przez zachęcenie dotychczasowych nabywców do zwiększenia zakupów oferowanych produktów, dzięki utrzymaniu stosunkowo niskich cen na towary i usługi,
- rozwój rynku - nowy rynek, stary produkt - ekspansja na nowe rynki, zdobycie nowych segmentów,
- rozwój produktu - stary rynek, nowy produkt - produkty nowe lub zmodernizowane,
- dywersyfikacja - nowy rynek, nowy produkt - ) przedsiębiorstwo wchodzi na nowe rynki i oferuje nowe produkty. Ten rodzaj strategii oznacza nie tylko wzrost, ale także zmianę kierunku działalności przedsiębiorstwa.
Strategia ofensywna Druckera - odnoszą się do 4 zasad postępowania: 1. być najpierwszym i najsilniejszym, 2. uderzać tam gdzie ich nie ma, 3. zdobywanie nisz rynkowych, 4. poprawa produktów i technologii
Strategia defensywna Portera - 1. przewodnictwo kosztowe, zdobycie wiodącej pozycji na rynku pod względem kosztów całkowitych, 2. różnicowanie, stworzenie przez firmę produktów lub usług uznawanych za unikalne na rynku, 3. koncentracja, zogniskowanie działań firmy na pewnym wąskim segmencie rynku.
Marketing-mix - jedna z podstawowych koncepcji marketingu, opierająca się na koordynacji czterech najważniejszych elementów marketingowych: ceny (price), produktu (product), dystrybucji (place) i promocji (promotion) = 4P. Instrumenty marketingowe tworzą system i dlatego muszą być łącznie analizowane, projektowane i stosowane. Ze względu na wewnętrzne relacje i wzajemne powiązania występujące między nimi należy dążyć do pełnej zgodności całego układu, bowiem sposób użycia jednego z instrumentów wpływa na zastosowanie innych. Produkt to każdy obiekt rynkowej wymiany czyli wszystko, co można oferować na rynku. Warunkiem rynkowego sukcesu produktu jest jego zdolność do zaspokajania określonych potrzeb. Cena jest jednym z najważniejszych narzędzi oddziaływania firmy na rynek i realizacji jej celów. „Ceny są nośnikami informacji rynkowej, skłaniają podmioty konkurujące do stosowania najtańszych, najbardziej wydajnych metod produkcji. Dystrybucja spełnia dwie podstawowe funkcje: koordynacyjne i organizacyjne. Funkcje koordynacyjne zmierzają do zrównoważenia podaży z popytem na dany produkt. Natomiast głównym składnikiem funkcji organizacyjnych jest techniczna manipulacja towarem. Promocja stanowi integralną część i jest czwartym elementem marketingu mix. Promocja „jest formą społecznej komunikacji w niezwykle ważnej dziedzinie zaspokajania potrzeb materialnymi, a także intelektualnymi wytworami ludzkiej pomysłowości, przedsiębiorczości, aktywności i gospodarności. Jest sposobem komunikowania się z potencjalnymi nabywcami towarów i usług dla wpływania ma ich postawy i zachowania na rynku.
Plan marketingowy
1. Struktura planu - Streszczenie, analiza wyjściowa, analiza otoczenia marketingowego, cele i strategie marketingowe, programy marketingowe, budżet marketingowy, harmonogram wykonywania, kontrola
2. Funkcje planu - Motywacyjna, organizacyjna, kontrolna antycypacyjna, informacyjna, finansowa, reprezentacyjna, promocyjna.
3. Cechy dobrego planu - kwantyfikacja (nadanie wag), powiązania między poszczególnymi dostawcami i klientami, prawdziwa analiza danych, alternatywność sposobu działania, oszacowanie kosztów, ryzyka i efektywności, stworzenie zabezpieczeń w planie. Plan musi być zwięzły, konkretny, zrozumiały, ambitny, na temat, dostępny dla firmy.
4. Bariery w realizacji: niedostosowanie (zła strategia, plan, wdrażanie), braki w pojedynczych aspektach, 7D (złe cele, niewłaściwe zasoby, rozproszenie energii, spóźnione decyzje, niszczenie wiarygodności, niszczenie zapału, głębokie konflikty), 5 czynników Griffina (przywództwo, struktura, systemy, zasoby ludzkie, techniki wytwarzania).
5. Kontrola marketingowa
Etapy: Określenie wskaźników planu marketingowego, pomiar wskaźników rzeczywistych, obliczanie odchyleń, ocenianie przyczyn odchyleń, korekty
Funkcje: diagnostyczna, prognostyczna, regulacyjna
Rodzaje: Sprzężenie zwrotne, sprzężenie nadążne, kontrola kompleksowa, problemowa, studyjna, interwencyjna, rekontrola, nadzór służbowy i rozliczanie pracowników, operacyjna kontrola, strategiczna kontrola, audit marketingowy.
Badania marketingowe - diagnoza potrzeb informacyjnych przedsiębiorstwa, selekcja zmiennych oraz gromadzenie, analizowanie i interpretowanie danych służących podejmowaniu decyzji marketingowych na podstawie dostępnych informacji. Badania marketingowe skupiają się na głównie produkcie - jego cenie, dystrybucji, promocji, ale także na zbieraniu informacji dotyczących preferencji i wymagań konsumentów, do których dany produkt jest skierowany. Sprawia to, że potrzeba posiadania informacji jest jedną z głównych przyczyn prowadzenia badań marketingowych.
Funkcje badań marketingowych: zmniejszanie luki informacyjnej w przedsiębiorstwie, minimalizacja ryzyka podejmowanych decyzji, tworzenie więzi między przedsiębiorstwem a pośrednikami i ostatecznymi nabywcami towarów i usług, zwiększenie obiektywizmu podejmowanych decyzji marketingowych, eliminacja przesłanek subiektywnych w podejmowaniu decyzji, bezstronność i dokładność informacji uzyskanych wg właściwych metod i zasad metodycznych.
Cele badań marketingowych: pomoc w zrozumieniu zjawisk - polega na opisaniu, analizowaniu, pomiarze, przewidywaniu popytu, pomoc w decydowaniu - zidentyfikowanie środków, które wpływają na zjawisko i sposobów ich wykorzystania, pomoc w kontroli - analiza wyników danego działania.
Metody badań marketingowych: Obserwacje - jest to metoda gromadzenia informacji polegająca na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone i wyraźnie postawione pytanie. Obiektem obserwacji mogą być zarówno osoby, ich zachowania, jak i przedmioty. Wadą obserwacji jest to że nie znamy motywów postępowania. Wywiad - należy do grupy metod gromadzenia informacji opartych na procesie wzajemnego komunikowania. Wywiad jest szczególnego rodzaju rozmową którego celem jest uzyskanie określonego rodzaju informacji. Narzędziem pomiarowym w wywiadzie jest najczęściej kwestionariusz. Ankieta - jest najbardziej powszechną i najczęściej stosowana metodą gromadzenia informacji w badaniach marketingowych. Ankieta to zbiór standaryzowanych technik badawczych, za pomocą których badacz otrzymuje informacje w procesie wzajemnego komunikowania się z innymi osobami odpowiadającymi na pisemne na jego pytania. Ankieta jest metodą opartą na porozumiewaniu się za pomocą pisemnego przekazu informacji. Eksperymenty - to forma doświadczenia badawczego polegająca ustaleniu wpływu zmiennej niezależnej na zmienną zależną. W badaniach marketingowych zmienna zależną jest zazwyczaj wielkość sprzedaży. Zmienne niezależne to: produkt, cena, promocja, dystrybucja.
Metody analizy strategicznej
Metody analizy strategicznej możemy podzielić wg kryterium zakresu analizy, dzieląc je na 3 grupy: 1. metody analizy otoczenia, 2. metody analizy przedsiębiorstwa, 3. metody zintegrowane - analizy przedsiębiorstwa na tle otoczenia. Do najważniejszych metod analizy strategicznej zaliczamy:
- metody scenariuszowe - polegają na przygotowaniu wielu rozmaitych wersji scenariuszy opisujących sytuację organizacji i stanu otoczenia w których będą w przyszłości funkcjonować oraz na zbudowaniu dla każdej wersji oddzielnej strategii,
- analiza kluczowych czynników sukcesu - kluczowe czynniki sukcesu to te, które w zasadniczym stopniu determinują zdolność konkurencyjną firmy, np.: udział w rynku, dynamika sprzedaży, wydajność, image firmy, szerokość asortymentu, zasoby finansowe, jakość produktu, kompetencje menedżerskie,
- koncepcja łańcucha wartości - pojęcie łańcucha wartości oznacza ciąg powiązanych ze sobą faz procesu zarządzania i procesów wykonawczych, odniesionych do określonego sektora działalności firmy. Każde przedsiębiorstwo jest ogniwem szerszego łańcucha wartości, ale samo też tworzy wewnętrzny łańcuch wartości. Posługując modelem łańcucha wartości, można w uproszczony sposób przedstawić przedsiębiorstwo jako sekwencję działań, następujące po sobie przekształcania surowców, materiałów, zakupionych technologii usług w produkty finalne, zwane funkcjami podstawowymi,
- metody portfelowe - są narzędziami oceny i projektowania zmian w strukturze asortymentowej produktów, pozycji konkurencyjnej lub strategii zarządzania. Ogólną zasada metod portfelowych jest formułowanie strategii w układzie współrzędnych będących czynnikami (zmiennymi), które określają sytuacje zewnętrzne i stany działalności przedsiębiorstwa. Charakterystycznym wyróżnikiem metod portfelowych są macierze strategiczne, będące graficznym ujęciem aktualnego stanu ekonomicznego lub pozycji firmy,
- analiza SWOT/TOWS
Analiza SWOT stanowi podsumowanie generalnej analizy strategicznej firmy. Jest postępowaniem badawczym, które spełnia głównie funkcje diagnostyczne, ale jest również narzędziem ukierunkowującym usprawnianie organizacji i funkcjonowania podmiotu. Zakres analizy SWOT jest odniesiony do tła zewnętrznego i do obszarów wewnętrznych, związanych z rozmaitymi funkcjami przedsiębiorstwa. Procedura analizy SWOT/TOWS:
1. zdefiniowanie listy czynników szans, zagrożeń, sił i słabości 2. przypisanie czynnikom wag 3. zbadanie zależności od strony otoczenia (TOWS) oraz od strony przedsiębiorstwa (SWOT), 4. budowa tablicy zależności, 5. zestawienie zbiorcze,
Z analizy SWOT/TOWS wynikają 4 strategie czyste: ekspansywna (maxi-maxi) - nastawiona jest na wykorzystanie szans rynkowych oraz posiadanych przez przedsiębiorstwo atutów. Pozwala umocnić pozycję rynkową przedsiębiorstwa, defensywna (mini-mini) - nastawiona jest na przetrwanie przedsiębiorstwa. Następuje stopniowe wycofywanie się z rynku, zmniejszenie zdolności produkcyjnych, szukanie szans na innych rynkach produktowych, konserwatywna (mini-mini) - oznacza unikanie i zmniejszanie przez firmę zagrożeń w otoczeniu rynkowym. Ukierunkowana jest na wykorzystanie atutów firmy w zakresie tworzenia nowych produktów, poszukiwania nowych rynków, pogłębienia segmentacji rynku, oraz konkurencyjna (maxi-mini) - bazuje na powiększeniu zasobów finansowych, poszerzeniu linii produktów, a także redukcji kosztów oraz wykorzystaniu pozytywnego efektu strategii słabości przedsiębiorstwa i jego szans rynkowych.
- 5 sił Portera
Służy do przeprowadzenia analizy otoczenia konkurencyjnego (sektora) organizacji. Polega na ocenie atrakcyjności sektora poprzez zbadanie pięciu czynników, kształtujących jego atrakcyjność, zwanych siłami. Siły te to: rywalizacja między firmami istniejącymi w sektorze, zagrożenie pojawienia się nowych firm, zagrożenie pojawienia się substytutów, wzrost siły przetargowej dostawców, wzrost siły przetargowej odbiorców. Każda istotna zmiana dowolnej z pięciu sił zmusza przedsiębiorstwo do ponownego określenia swojej pozycji w sektorze i oceny jego atrakcyjności. Najważniejszą zaletą modelu Portera jest usystematyzowanie i uporządkowanie sposobu patrzenia przez kierownictwo przedsiębiorstwa na sektor i otoczenie konkurencyjne. Dzięki swojej uniwersalności model może być stosowany do analizy niemal wszystkich sektorów gospodarki. Dzięki temu ocena atrakcyjności obecnych lub potencjalnych obszarów działalności przedsiębiorstwa jest zobiektywizowana, co pozwala przeprowadzać dokładniejsze porównania międzysektorowe.
Rodzaje strategii marketingowych
Strategia kształtowania pola rynkowego Ansoffa i Druckera - ofensywna strategia, w której wybór pozycji strategicznej uzależniony jest od rynku i produktu. Wyróżnia 4 pozycje:
- penetracja rynku - stary rynek, stary produkt - zwiększenie udziału w rynku przez zachęcenie dotychczasowych nabywców do zwiększenia zakupów oferowanych produktów, dzięki utrzymaniu stosunkowo niskich cen na towary i usługi,
- rozwój rynku - nowy rynek, stary produkt - ekspansja na nowe rynki, zdobycie nowych segmentów,
- rozwój produktu - stary rynek, nowy produkt - produkty nowe lub zmodernizowane,
- dywersyfikacja - nowy rynek, nowy produkt - ) przedsiębiorstwo wchodzi na nowe rynki i oferuje nowe produkty. Ten rodzaj strategii oznacza nie tylko wzrost, ale także zmianę kierunku działalności przedsiębiorstwa.
Strategia ofensywna Druckera - odnoszą się do 4 zasad postępowania: 1. być najpierwszym i najsilniejszym, 2. uderzać tam gdzie ich nie ma, 3. zdobywanie nisz rynkowych, 4. poprawa produktów i technologii
Strategia defensywna Portera - 1. przewodnictwo kosztowe, zdobycie wiodącej pozycji na rynku pod względem kosztów całkowitych, 2. różnicowanie, stworzenie przez firmę produktów lub usług uznawanych za unikalne na rynku, 3. koncentracja, zogniskowanie działań firmy na pewnym wąskim segmencie rynku.
Marketing-mix - jedna z podstawowych koncepcji marketingu, opierająca się na koordynacji czterech najważniejszych elementów marketingowych: ceny (price), produktu (product), dystrybucji (place) i promocji (promotion) = 4P. Instrumenty marketingowe tworzą system i dlatego muszą być łącznie analizowane, projektowane i stosowane. Ze względu na wewnętrzne relacje i wzajemne powiązania występujące między nimi należy dążyć do pełnej zgodności całego układu, bowiem sposób użycia jednego z instrumentów wpływa na zastosowanie innych. Produkt to każdy obiekt rynkowej wymiany czyli wszystko, co można oferować na rynku. Warunkiem rynkowego sukcesu produktu jest jego zdolność do zaspokajania określonych potrzeb. Cena jest jednym z najważniejszych narzędzi oddziaływania firmy na rynek i realizacji jej celów. „Ceny są nośnikami informacji rynkowej, skłaniają podmioty konkurujące do stosowania najtańszych, najbardziej wydajnych metod produkcji. Dystrybucja spełnia dwie podstawowe funkcje: koordynacyjne i organizacyjne. Funkcje koordynacyjne zmierzają do zrównoważenia podaży z popytem na dany produkt. Natomiast głównym składnikiem funkcji organizacyjnych jest techniczna manipulacja towarem. Promocja stanowi integralną część i jest czwartym elementem marketingu mix. Promocja „jest formą społecznej komunikacji w niezwykle ważnej dziedzinie zaspokajania potrzeb materialnymi, a także intelektualnymi wytworami ludzkiej pomysłowości, przedsiębiorczości, aktywności i gospodarności. Jest sposobem komunikowania się z potencjalnymi nabywcami towarów i usług dla wpływania ma ich postawy i zachowania na rynku.
Plan marketingowy
1. Struktura planu - Streszczenie, analiza wyjściowa, analiza otoczenia marketingowego, cele i strategie marketingowe, programy marketingowe, budżet marketingowy, harmonogram wykonywania, kontrola
2. Funkcje planu - Motywacyjna, organizacyjna, kontrolna antycypacyjna, informacyjna, finansowa, reprezentacyjna, promocyjna.
3. Cechy dobrego planu - kwantyfikacja (nadanie wag), powiązania między poszczególnymi dostawcami i klientami, prawdziwa analiza danych, alternatywność sposobu działania, oszacowanie kosztów, ryzyka i efektywności, stworzenie zabezpieczeń w planie. Plan musi być zwięzły, konkretny, zrozumiały, ambitny, na temat, dostępny dla firmy.
4. Bariery w realizacji: niedostosowanie (zła strategia, plan, wdrażanie), braki w pojedynczych aspektach, 7D (złe cele, niewłaściwe zasoby, rozproszenie energii, spóźnione decyzje, niszczenie wiarygodności, niszczenie zapału, głębokie konflikty), 5 czynników Griffina (przywództwo, struktura, systemy, zasoby ludzkie, techniki wytwarzania).
5. Kontrola marketingowa
Etapy: Określenie wskaźników planu marketingowego, pomiar wskaźników rzeczywistych, obliczanie odchyleń, ocenianie przyczyn odchyleń, korekty
Funkcje: diagnostyczna, prognostyczna, regulacyjna
Rodzaje: Sprzężenie zwrotne, sprzężenie nadążne, kontrola kompleksowa, problemowa, studyjna, interwencyjna, rekontrola, nadzór służbowy i rozliczanie pracowników, operacyjna kontrola, strategiczna kontrola, audit marketingowy.
Badania marketingowe - diagnoza potrzeb informacyjnych przedsiębiorstwa, selekcja zmiennych oraz gromadzenie, analizowanie i interpretowanie danych służących podejmowaniu decyzji marketingowych na podstawie dostępnych informacji. Badania marketingowe skupiają się na głównie produkcie - jego cenie, dystrybucji, promocji, ale także na zbieraniu informacji dotyczących preferencji i wymagań konsumentów, do których dany produkt jest skierowany. Sprawia to, że potrzeba posiadania informacji jest jedną z głównych przyczyn prowadzenia badań marketingowych.
Funkcje badań marketingowych: zmniejszanie luki informacyjnej w przedsiębiorstwie, minimalizacja ryzyka podejmowanych decyzji, tworzenie więzi między przedsiębiorstwem a pośrednikami i ostatecznymi nabywcami towarów i usług, zwiększenie obiektywizmu podejmowanych decyzji marketingowych, eliminacja przesłanek subiektywnych w podejmowaniu decyzji, bezstronność i dokładność informacji uzyskanych wg właściwych metod i zasad metodycznych.
Cele badań marketingowych: pomoc w zrozumieniu zjawisk - polega na opisaniu, analizowaniu, pomiarze, przewidywaniu popytu, pomoc w decydowaniu - zidentyfikowanie środków, które wpływają na zjawisko i sposobów ich wykorzystania, pomoc w kontroli - analiza wyników danego działania.
Metody badań marketingowych: Obserwacje - jest to metoda gromadzenia informacji polegająca na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone i wyraźnie postawione pytanie. Obiektem obserwacji mogą być zarówno osoby, ich zachowania, jak i przedmioty. Wadą obserwacji jest to że nie znamy motywów postępowania. Wywiad - należy do grupy metod gromadzenia informacji opartych na procesie wzajemnego komunikowania. Wywiad jest szczególnego rodzaju rozmową którego celem jest uzyskanie określonego rodzaju informacji. Narzędziem pomiarowym w wywiadzie jest najczęściej kwestionariusz. Ankieta - jest najbardziej powszechną i najczęściej stosowana metodą gromadzenia informacji w badaniach marketingowych. Ankieta to zbiór standaryzowanych technik badawczych, za pomocą których badacz otrzymuje informacje w procesie wzajemnego komunikowania się z innymi osobami odpowiadającymi na pisemne na jego pytania. Ankieta jest metodą opartą na porozumiewaniu się za pomocą pisemnego przekazu informacji. Eksperymenty - to forma doświadczenia badawczego polegająca ustaleniu wpływu zmiennej niezależnej na zmienną zależną. W badaniach marketingowych zmienna zależną jest zazwyczaj wielkość sprzedaży. Zmienne niezależne to: produkt, cena, promocja, dystrybucja.