Psychologiczne aspekty reklamy¹

Oddziaływanie reklamy na pamięć

Przekaz reklamowy nie utrwali się w pamięci, jeśli nie przyciągnie uwagi.
W procesie tym uwagę dowolną, czyli zamierzone ukierunkowanie, poprzedza uwaga mimowolna. Dla reklamy to rozróżnienie ma doniosłe znaczenie.
Rzadko zdarza się, aby ktoś szukał reklamy. Jest wprost odwrotnie - to reklama nieustannie poszukuje nie zawsze życzliwie nastawionych do niej klientów.

Płynąca z radia muzyka wraz z reklamowym tekstem nie zwrócą uwagi dopóki człowiek nie usłyszy melodii, z którą związane jest jakieś wspomnienie.

W celu podtrzymania uwagi należy stosować odpowiednie techniki.
W przyciąganiu i utrzymywaniu uwagi w reklamie często stosuje
się oddziaływanie przez kontrast.

W prasie chodzi o uwydatnienie nagłówka przez rozmiar, większą przestrzeń czy też kolorowy druk; w radiu przez zmianą amplitudy dźwięku, pauzy, skoczną melodyjkę; w telewizji dzięki silnym bodźcom, odwoływaniu
się do potęgi żywiołów, bądź zaskakujących sytuacji życiowych; na ulicy przez wielki plakat, tablicę ogłoszeniową lub barwny, migoczący neon.

Przyciąganie i utrzymywanie uwagi osiąga się przez odpowiednie natężenie bodźców, ale także przez wywołanie skojarzeń. Należy dążyć,
aby te skojarzenia były oryginalne. Reklamę zabija mierne naśladownictwo. Informacja wywołująca świeże skojarzenia podlega tzw. prawu pierwszeństwa.

Na utrzymywanie uwagi i włączenie informacji do pamięci krótkotrwałej wpływają także techniki przetwarzania wiadomości. Kilkakrotna emisja materiału w mediach elektronicznych lub wielokrotne ukazanie się tej samej reklamy w prasie podtrzymuje słaby, zacierający się ślad sygnału i odświeża go. Warto pamiętać, że na przykład w telewizji liczący się efekt przynoszą mocne powtórzenia dwunastokrotne. Reklama powtarzana ma dużo większą szansę być zauważoną niż reklama nie powtarzana.

Poza tym wszystkim ludzie mają świadomość, że na wielokrotna powtórzenia stać jest jedynie firmy o ustalonej renomie, co ma wpływ na prestiż tych przedsiębiorstw i ich wiarygodność w oczach publiczności.
Ważne jest, żeby powtórzenia były w odświeżających wariantach,
gdyż nie zmieniane powodują swoiste zużycie się produktu.

Oddziaływanie na podświadomość w reklamie

W 1958 roku Brytyjski Instytut Praktycznej Reklamy opublikował niektóre dane dotyczące oddziaływania reklamy na podświadomość. Okazuje się, że człowiek reaguje nie tylko na silne bodźce, ale i na bodźce bardzo słabe, takie jak
na przykład skierowane do niego podczas snu oderwane słowa.
Po przebudzeniu nie pamięta on, że został poddany symulacji, a jednak udowodniono, że słowa te pozostawiły w jego pamięci trwały ślad.

Istnieje wiele powszechnie stosowanych metod, które zawierają
w sobie elementy wysublimowanej reklamy.

Z pewnością należy do nich technika opierająca się na ciągłych
„out-door” - tablic reklamowych o tej samej treści, rozmieszczonych wzdłuż ulic, autostrad. W pamięci jadącego autostradą obraz utrwala się nawet wtedy,
kiedy nie zwraca on w sposób świadomy na niego uwagi.

W jakimś stopniu elementy wysublimowanej reklamy zawarte
są także w reklamach przekazywanych techniką „spot” lub „plug” tzn. króciutkimi filmikami powtarzanymi z określoną częstotliwością.

Czas jest wówczas za krótki, aby oglądający w telewizji daną reklamę widz usposabiał się do niej wartościująco. Mimo braku koncentracji uwagi
u patrzącego, reklama przekazywana w ten sposób pozostawia słabe ślady
w pamięci, utrwalane przez kolejne powtórzenia.

Do technik reklamy odwołujących się do podświadomości, zgodnie ze starą freudowską szkołą reklamy, zalicza się oddziaływanie na nieuświadomione, ukryte głęboko w psychice ludzkiej motywy.

Za pomocą testów starano się ustalić ukryte w podświadomości znaczenia różnych produktów. Jeśli produkty miały jakieś symboliczne odniesienia
do władzy, kompleksu Edypa lub innych kategorii psychologii głębi, częściej były wybierane przez klientów niż towary tej samej klasy.

Rezultaty badań reklamy metodami psychoanalitycznymi były
w przeszłości wielokrotnie podważane. Nie wydaje się, aby w masowej reklamie szersze zastosowanie miało odwoływanie się do głęboko ukrytych kompleksów. Obecnie przeważa poparty badaniami pogląd, że posługiwanie się symbolami jest skuteczne pod warunkiem, jeśli powiązane jest z jednoczesnym oddziaływaniem na materialne zainteresowanie ludzi. Chodzi nie tyle o symbole odwołujące się do libido, kompleksów itp. ale o symbole w ogóle.

Oddziaływanie reklamy na emocje

Jak operować emocjami, jak przełożyć argumenty racjonalne na emocje, aby osiągnąć zamierzone skutki - to najważniejsze pytania w reklamie. Badano wpływ różnych bodźców emocjonalnych zawartych w reklamie
na jej akceptację. Brano pod uwagę zarówno bodźce silne, jak i słabe. Szczególnie dużo uwagi poświęcono w badaniach takim emocjom jak strach, zagrożenie wartości, seks, humor, ciepło. Z uwagi na fakt, że nawet pojedyncze emocje składają się z różnych komponentów, niezmiernie trudno było ustalić prawidłowości w jakich sytuacjach lepiej posłużyć się silnymi,
a w jakich słabymi emocjami.

Prawidłowością jest, że techniką najsilniejszego lub najjaskrawszego bodźca należy posługiwać się w reklamie zewnętrznej
i wszędzie tam, gdzie występuje duże nagromadzenie sygnałów mogących odciągnąć lub rozproszyć uwagę.

Człowiek idący ulicą, którego myśli zajęte są swoimi kłopotami
i sprawami, nie zwróci uwagi na reklamę o stonowanych kolorach, małych rozmiarach i ogólnie słabo wyróżniającą się z otoczenia. I odwrotnie -
nie pozwoli mu przejść obojętnie reklama jaskrawo wybijająca się z tła, uderzająca jakąś niezgodnością wewnętrzną.

Użycie pozytywnych bodźców w reklamie może mieć zastosowanie do bardzo wielu rodzajów produktów, jednakże nie ma ono charakteru uniwersalnego. Udowodniono, że łagodny, pozytywny efekt korzystnie wpływa nie tylko
na percepcję reklamy ale i na wartościowanie komunikatów reklamowych.

Pozytywny, spokojny efekt pociąga za sobą reakcje popędowe związane z uczuciami rodzinnymi, miłości, przyjaźni. Ten rodzaj oddziaływania określa się jako ciepło emocjonalne.

Badano również wpływ powtórzeń bodźców ciepła, humoru, irytacji na reakcje konsumenckie i stwierdzono, że produkty w otoczce ciepła były oceniane lepiej niż humoru lub irytacji. Technika polegająca na tworzeniu ciepłej aury, atmosfery delikatności, subtelności, sympatii przenosi się na właściwości produktu.

Do skutecznych środków pobudzających zainteresowanie reklamą zalicza się humor. Humor jest zawsze akceptowany, jeśli jest użyty
we właściwym miejscu i czasie. W reklamie pełni on rolę pomocniczą
dla pokazania określonej idei. W operowaniu humorem niezbędna
jest ostrożność, gdyż istnieje duża pokusa zapomnienie co jest obiektem reklamy. Tekst powinien być ściśle związany z ilustracją.

¹ Rozdział „Psychologiczne aspekty reklamy” został napisany na podstawie „Reklama jest sztuką”, T. Różański

---