jezyk reklamy oprac[1], Komunikacja kulturowa

1. Reklama jako zdarzenie komunikacyjne

definicje języka

STRUKTURALNA - język to system znaków, służący do porozumiewania się w obrębie danej społeczności.
GENERATYWNA - język jako „maszynka do tworzenia tekstów”, czyli system przepisów (reguł) budowania tekstów.
KOGNITYWNA - język to bezpośrednie odbicie procesów poznawczych, które zachodzą w umyśle człowieka, zorganizowanych w postaci konwencji; składa się z inwentarza utrwalonych przez konwencję symbolicznych jednostek.
KOMUNIKATYWNA - język to proces werbalizacji przez człowieka jego intencji przedstawionych (jeśli na celu ma opis rzeczywistości) i pragmatycznych (jeśli celem jest wpływanie na przekonania i/lub zachowania odbiorcy), realizowany w postaci różnych gatunków tekstu.

zdarzenie komunikacyjne a akt mowy

SKŁADNIKI AKTU MOWY WG AUSTINA

Lokucja - wyprodukowanie pewnego ciągu dźwięków, niosących - na mocy kodu - określoną informację.
Illokucja - zamierzona przez mówiącego intencja (prośba, żądanie, komplement)
Perlokucja - wpływ aktu mowy na odbiorcę. Oboczne, wtórne cele i rezultaty aktu mowy.

Zdarzenie komunikacyjne posługuje się wieloma znakami i typami kodów. Akt mowy - posługuje się wyłącznie znakami językowymi i jest elementem zdarzenia komunikacyjnego. Trudno powiedzieć też, że kiedykolwiek mamy do czynienia z samym aktem mowy w czystej formie.

rodzaje i typy komunikacji

k. werbalna - polega na wymianie informacji w trakcie takich czynności jak mówienie, czytanie, pisanie oraz słuchanie. Sprawność komunikowania się za pomocą słowa uzależniona jest od spełnienia wymagań dotyczących dostosowania się nadawcy do rodzaju odbiorcy i rodzaju przekazywanego komunikatu.
k. niewerbalna - może ono wzmocnić, osłabić lub nawet zaprzeczyć przekazom werbalnym. O ile komunikaty słowne zawierają zazwyczaj odniesienia do konkretnego tematu, o tyle przekazy niewerbalne przede wszystkim odnoszą się do stosunku między nadawcą i odbiorcą.
k. ustna - jest spersonalizowana i zapewnia większą kontrolę nad tym czy komunikat dociera do odbiorcy, umożliwiając jednocześnie natychmiastowe sprzężenie zwrotne. Jest najbardziej efektywną formą przekazywania wiadomości względnie prostych i nieskomplikowanych.
k. pisemna - bardziej sformalizowany charakter. Ograniczona kontrola nad tym kiedy i jak zostanie odebrana wiadomość. Sprzężenie zwrotne może być trudne, bądź wcale nie występuje. Za to wiadomości, które niesie są fizycznie utrwalone.
k. bezpośrednia
k. pośrednia
k. symetryczna - nadawca i odbiorca mają zbliżony lub identyczny status
k. niesymetryczna - nadawca i odbiorca różnią się statusem (np. uczeń-nauczyciel, dziecko-rodzic, przełożony-podwładny)
k. interpersonalna - „taki typ, jakość lub rodzaj kontaktu, który pojawia się, kiedy osoby mówią lub słuchają w sposób maksymalizujący to, co osobiste” (wg Johna Stewarta)

k. face to face
k. medialna (np. telfon)

k. publiczna - komunikacja w obecności osób trzecich, k. z grupą, lub grupowa

k. dynamiczna
k. zorganizowana

plenarna
panelowa
k. masowa - komunikacja z niezidentyfikowanym odbiorcą; wszystkie formy przy których wiadomości jawne są przekazywane rozproszonej publiczności; przekazywanie to dokonuje się np. poprzez użycie technicznych środków upowszechnienia (media); ma charakter pośredni i jednostronny
k. medialna - k. za pośrednictwem medium - telewizję, telefon, radio, internet, książkę, druk, prasę, kino itp.; nastawiona jest na konkretnego, określonego odbiorcę
k. międzykulturowa - proces komunikacyjny między przedstawicielami różnych kultur, ale także między przedstawicielami odmiennych płci, ras czy generacji.

2. Polisemiotyczność komunikacji

przedmiot badań semiotyki

Semiotyka jest nauką o znakach, która pokazuje jak w obrębie innych znaków funkcjonują znaki językowe. Zajmuje się wiec relacją miedzy znakami; językiem w aspekcie jego racjonalności i sprawności w aktach poznania i komunikowania.

znaki werbalne i niewerbalne

Znaki werbalne to słowa - zarówno mówione, jak i pisane.

Znaki niewerbalne:

gestykulacja
mimika
dotyk i fizyczny kontakt - budowanie wrażenia bliskości lub dystansu psychicznego; regulowany jest stopniem znajomości, formalizacją bądź indywidualizacją spotkania, płcią rozmówców itp.
spojrzenia wzajemne i spoglądanie jednostronne - częste utrzymywanie kontaktu wzrokowego jest sygnałem przyjaźni, unikanie i odwracanie wzroku to z kolei sygnał „uników” psychicznych
dystans fizyczny - skracanie dystansu i zbliżanie się do siebie jest znakiem zbliżenia psychicznego, oddalanie stanowi oznakę utraty kontaktu
pozycja ciała - wyraża napięcie lub rozluźnienie wewnętrzne: sztywne i zasłonięte skrzyżowanymi ramionami ciało sygnalizuje poczucie zagrożenia i postawę obronną, postawa zrelaksowana i otwarta to sygnał poczucia bezpieczeństwa i pewności siebie, pozycja zbyt luźna oznacza lekceważenie
wygląd zewnętrzny, ubiór - staranność ubioru świadczy o przywiązywaniu wagi do danej sytuacji komunikacyjnej
dźwięki paralingwistyczne (parajęzykowe)
jakość wypowiedzi związana z intonacją i natężeniem głosu - czasami sposób mówienia jest ważniejszy od treści
elementy środowiska fizycznego - właściwe zaaranżowanie środowiska fizycznego stanowi wstępny komunikat niewerbalny

3. Język jako narzędzie oddziaływania społecznego

nowomowa

kalka językowa z ang. neologizmu „newspeak” który stworzył na potrzeby powieści Rok 1984 G. Orwell. N. to „język komunikowania się państwa totalitarnego ze społeczeństwem, ukształtowany tak, aby narzucić społeczeństwu jednoznaczny obraz rzeczywistości zgodny z obowiązującą ideologią”. Charakterystyczne dla n. jest wartościowanie elementów rzeczywistości na dobre i złe, a także fakt, że nie podlega jakimkolwiek ocenom i komentarzom. Nie podlega więc zmianom, ma być bezkrytycznie akceptowana i stosowana.

N. jest instytucją samą w sobie, stanowiąc narzędzie terroru władzy. To język frazesów, często wykorzystywany w propagandzie partyjnej i w literaturze socrealistycznej. N. jest genialnym, bo utajonym narzędziem przemiany ludzkiej świadomości.

Funkcje nowomowy:

f. perswazyjna - wpajanie rządzonym określonych ocen, postaw, przekonań; zmuszenie do przyjęcia komunistycznej ideologii
f. zakłócająca - dezinformowanie obywateli przez podawanie informacji spreparowanych, zafałszowanych
f. manifestowania przez władcę wszechobecności i opiekuńczości - podawanie licznych i drobiazgowych informacji na temat działalności władz
f. rytualno-fatyczna - podtrzymywanie kontaktu z „ludem miast i wsi”, np. zwroty typu: towarzysze, obywatele
f. kontrolna - w tekstach komunistycznych chodziło o wywieranie nacisku na m.in. dziennikarzy, pisarzy, którzy przez użycie języka propagandy mieli demonstrować swoją lojalność wobec władzy, a jednocześnie wpływać na świadomość i wolę społeczeństwa
f. magiczna - służyła kreowaniu rzeczywistości za pomocą słów, którym nadawano moc sprawczą; realizowano to za pomocą zdań twierdzących, które opisywały taką rzeczywistość, jaką partia chciała „objawić” społeczeństwu.

perswazja

Metoda w retoryce polegająca na tłumaczeniu, przekonywaniu ludzi do zaakceptowania pewnych poglądów, co do których nie mają oni jasnego zdania. Ze względu na cele wyróżniamy kilka rodzajów perswazji:

p. przekonująca - zadaniem jej jest dowieść komuś słuszności, prawdziwości czegoś
p. nakłaniająca - (propaganda) nastawiona jest na pozyskiwanie dla idei czy też doktryny jak największej liczby zwolenników
p. pobudzająca - (agitacja) obliczona jest na zjednanie odbiorcy dla jakiejś sprawy.

Perswazja może być oparta na: argumentacji racjonalnej, oddziaływaniach emocjonalnych związanych z uświadamianiem np. poczucia bezpieczeństwa, niezadowolenia, wstydu, poczucia zagrożenia. Skuteczność perswazji jest zależna od poziomu konfliktów społ., ilości rywalizujących ośrodków decyzyjnych przekazujących odmienne informacje, powtarzalności informacji w mass mediach, trafności argumentacji skierowanej do odbiorców w zależności od postaw i potrzeb.

manipulacja

W potocznym rozumieniu - niejawny, podstępny, nierzetelny dobór informacji i środków językowych mający na celu: wywarcie wpływu na nastroje, poglądy, opinie innych ludzi oraz uzyskanie możliwości kierowania zachowaniem ludzi, aby osiągnąć własne zamierzone cele i korzyści. W politologii - metoda zakamuflowanego oddziaływania na świadomość i zachowania jednostek i grup społecznych dla realizacji określonych przez nadawcę celów. Manipulator posługuje się np. danymi statystycznymi, informacjami, faktami, aby ukryć przed odbiorcą rzeczywiste cele.

Do podstawowych technik manipulacji zalicza się: moralizatorstwo, prowokację, ośmieszenie osób, przekazywanie fałszywych bądź zniekształconych informacji, fragmentaryzowanie, upowszechnianie stereotypów. W kategoriach etycznych manipulacja oceniana jest zdecydowanie negatywnie, wiąże się bowiem z nierespektowaniem norm moralnych, oszukiwaniem, kłamstwem.

Manipulacja jest formą dominacji nadawcy nad odbiorcą.

Manipulacja językowa - to manipulacja dokonywana za pomocą tekstów języka ogólnego. Czasami to manipulacja, której obiektem jest sam język.

Manipulacja językiem - polega na wprowadzeniu arbitralnych zmian w kodzie językowym - modyfikacji znaczeń wyrazów lub usuwania pewnych wyrazów ze słownika.

lokucja, illokucja, perlokucja (patrz p.1)
niewerbalne środki oddziaływania (patrz p.2)
werbalne techniki wpływania na odbiorce

ironia

Wyrażanie nie wprost znaczenia stojącego w sprzeczności z dosłownym sensem zdania, rozpoznawalne dla słuchającego, polega na tym, że jest to kłamstwo, ale posługujemy się nim jawnie, tak aby można było to odczytać. Ironia to jawny środek komunikacji. Często posługujemy się nią nieświadomie, może być wyrażona eufemizmem. Ironia ma sens tylko wtedy, gdy istotna, prawdziwa treść komunikatu zostanie odczytana przez odbiorcę. Ironia werbalna realizowana jest przez ironistę; to on świadomie tak konstruuje swoją wypowiedź, by miała charakter ironiczny, narzuca określoną interpretację rzeczywistości. W zależności od stopnia subtelności wyróżniamy 3 typy ironii:

i. ukryta - trudno ją dostrzec zarówno ofierze, jak i odbiorcy
i. jawna - sygnalizowanie ironii za pomocą języka, gestów, wytłuszczonego druku, cudzysłowia, itd.
i. prywatna - nieczytelna dla ofiary, ale również dla wszystkich odbiorców komunikatu.
waloryzacja
implikacja
argumentacja

Skuteczność zależy w dużym stopniu argumentacji. Argumentować możemy na różne sposoby. Typy argumentów:

a. populistyczny - oczekiwania ogółu
a. odwołujący się do ignorancji (etyczny, nieetyczny)
a. autorytetu - wykorzystuje słowa, poglądy autorytetu
a. relatywizujący - zależny od punktu widzenia
a. kija - szantaż, szykana
a. marchewki - jeśli coś zrobisz to cośtam zyskasz
a. snobizmu - np. wszyscy mądrzy ludzie to wiedzą
a. w postaci pytania - typu: przecież chcesz być zdrowy?

kompozycja tekstu

4. Slogan reklamowy

funkcjonalność
struktura

minimum słów, maksimum treści
może opisywać produkt, ale nie musi
zwraca się do odbiorcy
posługuje się utartymi zwrotami oraz grą słowną
odwołuje się do różnic językowych (regionalizacja, archaizacja, odwołanie do socjolektu)

5. Typy reklam

podział uwzględniający kanał (determinizm technologiczny)

Wynalazki techniczne nieodmiennie prowadzą do zmiany kulturowej, a zmiany w typie komunikacji kształtują ludzką egzystencję. Kanały komunikacyjne stanowią podstawową przyczynę kulturowej zmiany.