Komunikacja pośrednia
Cwalina W., Falkowska A., Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, s.421-433
Ulotki wyborcze - perswazja wizualna
Ulotki to jeden z najczęściej wykorzystywanych i najtańszych sposobów dotarcia do wyborcy. Pełniąc funkcje raczej informacyjne niż perswazyjne, z reguły składają się z biograficznych informacji o kandydacie, programu wyborczego, sloganu i zdjęcia. Szczególne znaczenie ma tu właściwe zaprojektowanie układu ulotki, co łaczy się z dwoma podstawowymi kwestia: w jaki sposób powinien być wykonany portret kandydata, oraz co powinno się znajdować na ulotce poza zdjęciem.
Odpowiedz na te pytania wizą się z podstawami perswazji wizualnej. Przekaz wizualny ma 3 główne funkcje(Messaris):
wywołanie emocji,
dowód faktycznego wydarzenia,
utworzenia powiązania pomiędzy osobą promowaną a reklamą,
Główne własności obrazów(Messaris):
semantyczne - powiązanie elementów wizualnych ze znaczeniami,
syntaktyczne - relacji pomiędzy elementami a całością obrazu
w ich ramach na różne sposoby można wpływa na odbiorce, co widać w analizie sposobu portretowania polityków, włączania w fotografie dodatkowych elementów, graficznego układu ulotki.
Sposób portretowania polityków
Istnieją obiektywne elementy portretowania osób(Zillman, Harris, Schweitzer), takie jak kąt nachylenia, oświetlenia, rozmiar twarzy, które maja wpływ na postrzeganie osoby, a manipulacja nimi, ma wpływ na percepcje i interpretacje przez odbiorcę. Wykazały to badania, w których grupie osób przedstawiano celowo spreparowane zdjęcia i proszono o ocenę, czy dana osoba nadaje się na nauczyciela, polityka lub artystę. Zmiennymi była odległość, kąt na osi horyzontalnej i wertykalnej, płeć badanych i modeli.
Badania wykazał, iż model był oceniany:
pozytywnie
przy największej odległości, pod kątem z góry i z dołu,
negatywnie:
przy ujęciach bliskich,
przy ujęciu frontalnym - kobiety,
Ujęcie odpowiadające „politykowi”:
dalekie ujęcie,
z boku lub z dołu,
mężczyźni,
Polityk i dziecko
Z obserwacji zwierząt także wyciągane są wnioski wartościowe dla marketingu politycznego, np. kwestia opieki dorosłych osobników nad młodymi - co w wyglądzie młodych skłania do takiego zachowania?
Istnieje zestaw cech które wywołują instynkty opiekuńcze oraz określone emocje - jest to tzw. schemat dziecięcości(K. Lorenz), efekt ten jest wykorzystywany w przemyśle zabawkarskim jak i w marketingu.
M. Hurtuk-Sugier w swoim eksperymencie, sprawdziła czy podobny efekt można wywołać w toku kampanii politycznej. Grupie badanych przedstawiła zastaw materiałów(plakat samego kandydata, plakat z kandydatem i małym dzieckiem, życiorys) w różnej konfiguracji, a następnie wypytano ich o stosunek do kandydata i zbadano wyniki pod kątem kategorii: aktywności, uspołecznienia, konserwatyzmu i kompetencji.
Jakikolwiek plakat + życiorys - uznanie za bardzie aktywnego,
plakat z dzieckiem lub plakat z dzieckiem + życiorys - uznanie za bardziej uspołecznionego,
plakat z dzieckiem + życiorys - bardziej kompetentny,
plakat z dzieckiem plakat + życiorys, plakat z dzieckiem + życiorys - deklarowany wyższe poparcie,
Pojawienie się dziecka i życiorysu sprzyjało wyższemu poparciu i lepszej ocenie kandydata
Układ graficzny ulotki
Znak graficznych jest jednym z podstawowych elementów pozwalających na rozróżnienie pochodzenia produktu, podobnie partie polityczne posiadają swoje loga. Ważne jest to o tyle, że bodźce wielokrotnie spostrzegane, wydaja się ciepłe, bliskie, miłe, itd., z kolei bodźce nowe jako dalekie, zimne i obce.
Ważne dla siły oddziaływania ulotki, jest układ elementów na stronie.
W badaniu(Janiszewski) wzięto pod uwagę trzy elementy: logo, slogan i zdjęcie, oraz różne relacje między nimi, tworząc 4 wzory: zdjęcie + logo, oraz logo + slogan, elementy były umieszczane raz po lewej raz po prawej stronie. Zauważono iż:
ulotka była oceniana lepiej, jeżeli zdjęcie było po prawej stronie, a logo po lewej,
ulotka była oceniana lepiej, jeżeli logo umieszczone było po lewej stronie od tekstu,
Wynika to z układu i zasad działania półkul mózgowych, lewa półkula odpowiada za bodźce werbalne, prawa za bodźce obrazowe. W wyniku krzyżowana się nerwów wzrokowych, patrząc bodźce z lewej strony są przysyłane do prawej półkuli i odwrotnie.
Taki różnice w percepcji rzutują na postrzeganie materiałów wyborczych, należy zatem czynniki te brać pod uwagę - nie tylko w przypadku ulotek, ale też plakatów i bilbordów,
Przesyłki bezpośrednie
Direct mail.
Jest to specyficzny sposób kontaktu z wyborcami, mającym na celu zdobycie określonych korzyści, np. zdobycie funduszy, zachęcenie do głosowania, itd. Z tej techniki korzystał już Woodrow Wilson, rozsyłając listy.
Jest często używane, ponieważ jest łatwy do spersonalizowania i dostosowania do konkretnych celów, każdy odbiorca może być określony(targeting), do rożnych odbiorców można rozesłać różne materiały, inny przekaz, itd.
Standardowa paczka składa się z: koperty, listu, broszury informacyjnej, opłaconej kartki pocztowej, koperty zwrotnej, często także dodawane jest zdjęcie kandydata i ulotki. Najważniejszy jest tu list, z osobista prośba kandydata.
Przy wykorzystaniu tego narzędzia, największym problemem jest to, iż wiele z przesyłek nie jest otwieranych i czytanych, co wykazano w badaniach.
Wykazano także, że przesyłki mają większy wpływ w przypadku mniej ważnych wyborów. Co więcej, jest to narzędzie bardziej skuteczne w stosunku do ludzi starszych. Zastosowanie przesyłek bezpośrednich wymaga więc dokładnego targetingu.
Janik-Wiszniowska M., Promocja i reklama polityczna [w:] A. Jabłoński, L. Sobkowiak, Marketing polityczny w teorii i praktyce, Wrocław 2002, s.171-192
Promocja i reklama polityczna
Celem rywalizacji politycznej, jest nie tyle jednokrotny wynik wyborczy, a przetrwanie samej organizacji politycznej i umocnienie jej wpływów. Stąd też wymóg dostosowywania się do nowych warunków, oraz rozszerzanie wachlarza technik marketingowych.
Działania promocyjne ułatwiają komunikację między partią polityczną, kandydatem, lidarem, a otoczeniem i wyborcami. Jej szczególna formą jest reklama polityczna.
Techniki promocji politycznej
Promotion mix - podstawowe techniki:
reklama - uświadomienie konsumentom istnienie produktu, wpływając na późniejsza decyzję zakupu,
marketing bezpośredni - wykorzystanie poczty tradycyjnej i elektronicznej, telefonów i innych nieosobistych narzędzi kontaktu z wyborcami,
promocja sprzedaży - technika krótkookresowych działań, bodźców quasi bądź w pełni ekonomicznych ,w celu pobudzenia zainteresowania produktem,
public relations i publicity - ogół działań mających na celu promowanie i ochronę imagu produktu,
sprzedaż osobista - personalna, osobista prezentacja oferty rywalizacji politycznej,
Reklama polityczna
Twórcy reklam wykorzystują ludzką zdolność do widzenia przestrzennego i rozróżniania barw. Odpowiednio dobrana kolorystyka, kompozycja, symbole i ich kombinacje potrafią silnie zwrócić uwagę i wywrzeć efekt na wyborcy. Najważniejsze elementy to: kolor, znak graficzny, typografia, hasło - służą identyfikacji tożsamości partii
Kolor to język, który działa bezpośrednio na podświadomość, barwom przypikuje się znaczenie, wynikające z kontekstów historycznych, kulturowych, itd. stąd mogą mieć rożne znaczenie dla rożnych ludzi. Dlatego przy doborze kolorów, twórcy reklam kierują się wiekiem, płcią, zakodowanymi wzorcami, Stasinem ekonomicznym i tradycjami grupy docelowej. Poszczególnym symbolom można przypisać zarówno pozytywne jak i negatywne znaczenia.
Także człowiek i jego zachowanie oceniane jest przez pryzmat preferowanej przez niego kolorystyki, np.:
żółty - innowacyjność, szczerość, lojalność, ambicja, inteligencja, błyskotliwość,
pomarańczowy - swoboda, zabawność, nieodpowiedzialność,
czerwony - agresywność, impulsywność, zmienność,
fioletowa - wyniosłość, chwiejność, obojętność, pokora,
niebieskie - szczerość, wierność, idealizm, chłód,
zielony - stałość, szczerość, lojalność, ambicja, inteligencja
biały - prawdomówność, niewinność, obojętność,
czarny - samotność, niepewność, stałość,
szary - bezkompromisowość, wyalienowanie,
Typografia to charakterystyczny dla kandydata czy partii wzór pisma, podobnie jak z barwą, konkretny styl poza treścią przekazu, niesie ze sobą dodatkowe informacje, np.:
czcionka blokowa, prosta - stabilność, stagnacja,
czcionka delikatna - zmienność,
czcionka okrągła - łagodność, harmonia, bezpieczeństwo, komfort,
Znak graficzny - to skrótowa, łatwa do rozpoznania, oddająca osobowość partii i jej aspiracje, kompozycja w postaci loga czy logotypu,
logo - symbol graficzny,
logotyp - liternicza kompozycja, zawierająca skrót nazwy, np. AWS,
Dobrze zaprojektowany znak graficzny jest prosty, charakterystyczny, przyciągający uwagę, odróżnialny od innych innych znaków - ma rozróżniać od innych partii i kandydatów,
Slogan - hasło reklamowe, powinno być sugestywną, zwięzła formułą słowną, odwołującą się do emocji. Jego tworzenie ma jeden cel, wzbudzenie chęci oddania głosu na kandydata, opcję, itd. Szybko zapada w pamięć i jej stosowany jako uniwersalny środek reklamowy.
Prasa powszechna i czasopisma partyjne
Media „szybkiego kroku”(TV, radio) skutecznie docieraka do wyborców, ale nie zmieniają postaw, media „wolnego kroku”(np. Prasa) przedłuża reklama i zaspokaja zapotrzebowanie na konkretne i wyczerpujące informację.
Po prasę najczęściej sięga konkretny typ wyborcy i to w formie relaksu, co ułatwia wpływ reklamy. Co więcej, do treści można wraca wielokrotnie, jako że jest drukowana. Efekt reklamy prasowej jest długotrwały. Czasami partie wydają własne czasopisma, biuletyny czy broszury, co służy podtrzymaniu lojalności elektoratu i wzmacnianiu pozycji na runku politycznym
Ulotki, plakaty, billboardy
Ulotki są najtańszą i najpopularniejszą techniką drukowana reklamy; powinna zawierać znak graficzny, slogan, hasła programowe i informacje adresowe, obecnie obserwuje się ich urozmaicanie.
Podobnie plakaty i billboardy średniej wielkości(3x5, 4x6), są względnie tanie, a ich brak tworzy iluzją, jakoby danego kandydata nie było. Pojawienie się plakatów na ulicach zwiastuje rozpoczęcie kampanii wyborczej. Są twa rodzaje: personalne - zapoznaje z kandydatem, hasłem, logiem; oraz tematyczny - przedstawienie określonej kwestii.
Billboardy duże i megaboardy są rzadziej używane w kampanii krótkoterminowy, służą raczej długoterminowemu budowaniu wizerunku.
Reklama ruchoma w środkach transportu
Ma dwojaki charakter: eksteriorowy - zmiana wyglądu zewnętrznego pojazdu; interiorowy - reklama wewnątrz pojazdu,
Flagi i transparenty
Flagi są symbolicznym znakiem rozpoznawczym, niesiona na przedzie pochodu, obecna na spotkaniach i mitingach podkreśla doniosły charakter spotkań i przewodnia role polityki,
Transparenty używane są zazwyczaj jako nośniki haseł i sloganów, ma wyrażać poparcie lub sprzeciw,
Reklama audiowizualna
Jest najbardziej znaczącą formą przekazu, angażuje wiele zmysłów. Najbardziej znacząca jest tu TV, której upowszechnieniu przypisuje się faktyczny rozwój technik marketingowych.
Przekaz telewizyjny
Dominujący czynnik w polityczne strategii promocyjnej. Zadaniem takiej reklamy jest pogłębianie uczuć wyborcy i ukierunkowanie ich, poprzez skojarzenie z prezentowanymi wartościami i wizerunkiem.
Jako że partie polityczne maja mniejszy wpływ na to, jak są przedstawiane przez TV w ramach programów informacyjnych, itp., jest to postrzegane jako przekaz bardziej bezstronny, co ma niebagatelne znaczenie.
Obecnie TV pełni rolę pośrednika między kandydatem a wyborcą. Ze względu na specyfikę tego medium, przekazy są krótkie i treść pozbawiona szczegółów.
Filmy VHS
Profesjonalnie nagrywane filmy promocyjne
Reklama audytywna(radiowa)
Taki przekaz angażuje tylko słuch i pełni rolę uzupełniająca w kampanii reklamowej. Radio to specyficzny środek masowego przekazu. Słuchanie radia nie przeszkadza w codziennych czynnościach, co pozwala na szerszy dostęp. Z kolei sam dźwięk, poprzez muzykę czy znane głosy, jest w stanie wywołać reakcję emocjonalną.
Reklama interaktywna
Jest to nowy i dynamicznie rozwijający się sektor reklamy, dajaccy ogromne możliwości.
Marketing bezpośredni
temat konkretniej omawiany na innych ćwiczeniach.