Socjologia polityki, CA 9
REKLAMA POLITYCZNA
Reklama polityczna jest jedną z podstawowych technik marketingu politycznego - stanowi ważny czynnik wpływu na decyzję wyborczą i spełnia istotne funkcje w kampanii wyborczej. Zastosowana pierwszy raz w USA, choć historia zjawiska sięga starożytności (napisy o charakterze reklamowym w ruinach Pompei). Do lat 50-tych XX wieku określana mianem propagandy politycznej, termin „reklama” zaczerpnięto z marketingu. Postęp w dziedzinie reklamy politycznej nastąpił wraz z rozwojem mediów elektronicznych (pierwsza radiowa reklama polityczna - lata 30-te XX w., pierwszy raz w TV - kampania Eisenhowera w 1952 r.).
Reklama polityczna jako forma komunikowania politycznego: za pośrednictwem mediów masowych, celem jest przekonanie wyborców, aby głosowali na określoną partię lub kandydata. Przez powtarzanie przekazu spełnia dwie podstawowe funkcje: informacyjną i perswazyjną. Jest nieosobistą prezentacją i promocją idei, dóbr lub usług przez określonego sponsora. To zawsze przekaz płatny, który można kontrolować i dowolnie kształtować.
Typy reklamy politycznej:
ze względu na treść:
reklamy przedstawiające kandydata (id spots)
reklamy problemowe (issue spots) - dotyczą spraw określonych przez wcześniejsze badania sondażowe
reklamy negatywne (negative spots) - atakujące przeciwnika politycznego
Barbara i Stephen Salmore proponują wyróżnić:
przekazy pozytywne - przedstawiają kandydata, jego wizerunek i problemy, którymi chce się zająć,
przekazy negatywne
przekazy stanowiące odpowiedź na komunikaty przeciwnika (response message) - umożliwiają debatę polityczną za pośrednictwem mediów elektronicznych
ze względu na cechy środków przekazu:
Reklama wizualna - jest formą najstarszą, angażującą najważniejszy zmysł - wzrok. Wyraża się przez symbole, znaki i obrazy:
Reklama prasowa - w kampanii pełni rolę drugorzędną - może być łatwiej zignorowana niż reklama radiowa, czy telewizyjna. Ponadto ta część elektoratu, która sięga po prasę jest zazwyczaj lepiej wykształcona i bardziej zaangażowana niż publiczność mediów elektronicznych, a przez to mniej podatna na wpływ reklamy.
Reklama zewnętrzna stała - bilboardy i plakaty. Bilboardy cechują się dużą skutecznością w dotarciu do odbiorców - szeroko wykorzystywane. Wyróżniamy dwa rodzaje plakatów: personalne (z wizerunkiem kandydata) i tematyczne (prezentujące slogan, bądź kwestie programowe kampanii).
Reklama na środkach transportu - zwłaszcza na tych, którymi poruszają się kandydaci - w ten sposób łaczy się z komunikowaniem interpersonalnym (osobiste wizyty kandydatów).
Ulotki - popularny środek ze względu na niski koszt produkcji, prostą formę i możliwość zamieszczenia dużej ilości informacji, jednak ich skuteczność osłabia ich ogromna ilość w czasie kampanii - wyborcy przestają zwracać na nie uwagę.
Gadżety - tzw. „drobnica reklamowa”, baloniki, chorągiewki, nalepki itp., wspomagają działania reklamowe. Praktyczne lub czysto dekoracyjne.
Reklama audytywna - wykorzystuje radio i kasety magnetofonowe, pełni funkcję uzupełniającą w kampaniach wyborczych. Pierwsi kadydaci, którzy wykorzystali radio (1924) to John W. Davis (dem.) i Calvin Coolidge (rep.). Podstawowe atuty: większe demograficzne skupienie publiczności niż w przypadku telewizji kablowej, niższy koszt oraz duża liczba stacji radiowych, która pozwala dotrzeć do konkretnych grup wyborców. Reklama w radiu ma charakter bardziej masowy od wizualnej.
Reklama audiowizualna - wykorzystuje kino, filmy wideo, sieci komputerowe i telewizję.
Reklamy przed lub po seansach filmowych oraz kasety wideo - stosowane rzadziej. Pierwszy zastosował kasety wideo Walter Mondale (1984, zbieranie funduszy). Występuje także trend zastępowania osobistych wizyt kandydatów kasetami wideo (pozwalają kandydatowi pojawić się w kilku miejscach jednocześnie). W 1992 r. powstał film o życiu Billa Clintona The Man from Hope.
Przekaz satelitarny - ułatwia aktywną kampanię, szczególnie na różnych rynkach medialnych (np. możliwa jest konferencja prasowa nadawana jednocześnie w kilku stacjach telewizyjnych - po raz pierwszy technikę tę wykorzystał Walter Mondale w 1984 r.).
Sieci komputerowe - medium interaktywne, rewolucjonizujące komunikowanie polityczne. Po raz pierwszy z wyboracami przez internet rozmawiał Bill Clinton w 1999 r.
3 fazy kampanii wyborczej:
PRZEDSTAWIENIE KANDYDATA: dominują reklamy typu id - mówią o rodzinie, przyjaciołach, zamiłowaniach kandydata. Duża intensywność ich nadawania czyni kandydata osobą znaną i publicznie rozpoznawalną.
PRZEDSTAWIENIE PROGRAMU: dominują issue spots - nie są zbyt szczegółowe, w jednej reklamie nie pojawia się więcej niż dwa, trzy problemy. Często odnoszą się do emocji odbiorców - nierzadko reklamy negatywne.
FAZA SPOKOJNA: dominuje przekaz pozytywny, reklamy są podsumowaniem programu kandydata. Niekiedy stosuje się technikę „jedenastogodzinnego nalotu” (11th hours blitz - maksymalne zintensyfikowanie działań reklamowych w ostatnim okresie kampanii, mało efektywne), lub roadblocking effect (wykupienie czasu we wszystkich ogólnokrajowych sieciach telewizyjnych).
REKLAMA NEGATYWNA: jej celem jest zdyskredytowanie przeciwnika politycznego w oczach wyborców. Jest bardzo skuteczna jeżeli chodzi o wpływ na postawy wyborcze, stąd jest coraz częściej stosowana. Pierwsze telewizyjne reklamy negatywne pojawiły się w 1956 r. przeciwko D. Eisenhowerowi. Decyzje o rozpoczęciu kampanii negatywnej są podejmowane na skutek określonych wydarzeń oraz informacji sondażowych. W reklamach wykorzystuje się negatywne skojarzenia, ośmieszanie, strach, krytykę programu przeciwnika, negatywne fakty z jego życia, porównania. Technika flip-flop polega na przedstawianiu w kolejnych, następujących po sobie ujęciach, skrajnie różnych oblicz przeciwnika, co ma dowieść jego zmienności i ukrywania prawdziwego wizerunku. Znany jest przypadek zastosowania przekazu podprogowego, działającego na podświadomość odbiorców (spot republikanów w kampanii w 2000 r.), jednak oficjalnie komunikaty podprogowe są zakazane. W myśl niepisanych reguł w reklamie negatywnej nie można też podać nieprawdziwych informacji, nie mówi się o narkotykach i seksie. Pomimo skuteczności tego typu reklamy, jej nadawanie niesie jednak pewne ryzyko - efekt backfire, czyli negatywna ocena wyborców, spowodowana zbyt brutalnym atakiem na przeciwnika, stąd sami kandydaci w takich reklamach występują rzadko, by nie być kojarzonymi z takim stylem kampanii.
Rodzaje telewizyjnej reklamy politycznej.
TV to najważniejsze i najskuteczniejsze medium komunikacji marketingowej - ma największy wpływ na kształtowanie postaw wyborczych. Medium najbardziej masowe, dla wielu ludzi to najważniejsze źródło informacji, cieszące się dużym zaufaniem, zawiera też większość informacji o kampanii wyborczej, a przekaz telewizyjny jest bardzo atrakcyjny i przedstawia obraz najbliższy rzeczywistości. Tworzy wyraziste wizerunki i najsilniej oddziałuje na emocje. Reklama polityczna w telewizji przezwycięża selekcję publiczności na tle partyjnego przywiązania, ale może być narażona na wybiórczą uwagę, zapamiętanie i spostrzeganie. Kandydaci przeznaczają większość wydatków na kampanię telewizyjną. Ważna jest kwestia powtarzalności, czas spotów, format spotów oraz ich oddziaływanie na emocje (jedna reklama powinna być obejrzana 3 - 5 razy, aby wywarła wpływ na postawy i zachowania).
GADAJĄCE GŁOWY (talking heads) - kandydat mówi bezpośrednio do wyborcy patrząc prosto w kamerę. W percepcji obrazu ważne jest tło, w jakim widziany jest kandydat (symbole - flaga narodowa, godło, wizerunki postaci historycznych, zdjęcie rodziny itp.). Technika dobra przy przedstawianiu programu, ale również tworzeniu wizerunku kandydata. Najbardziej dominująca wśród reklam telewizyjnych. Rodzajem jest reklama programowa (the traditional policy spot - przedstawia nowe programy oraz nowe rozwiązania starych problemów).
REKLAMA PRZYPOMINAJĄCA KANDYDATA (the candidate recall spot) - przedstawienie kandydata ma spowodować jego rozpoznawanie i zapamiętanie. Ważna technika zwłaszcza wobec personalizacji polityki. Istotne jest przedstawienie odpowiedniego wizerunku kandydata, wpłynięcie na emocje wyborców, stworzenie pewnej więzi emocjonalnej, czemu służyć mają obrazy kandydata z rodziną lub w codziennych sytuacjach. Celem jest także doprowadzenie do identyfikacji publiczności z kandydatem.
REKLAMA ŚWIĘTOŚCI (the sainthood spot) - „świętym” jest tu kandydat, a o jego „świętości” ma świadczyć jego biografia i wspaniałe osiągnięcia. Całe życie ma dowodzić jego uczciwości, odpowiedzialności i wrażliwości społecznej. Dobrze widziany jest jakiś szczególny talent kandydata, życiowa pasja. Wyborców interesuje przeszłość kandydatów. Ważne są informacje dowodzące ich cech przywódczych (siła, zdecydowanie, konsekwencja, dynamizm działania). O sile świadczy też stopień wysportowania.
REKLAMA DOKUMENTALNA (documentary/cinema verite) - bardziej skupiona na dokonaniach kandydata, zwłaszcza w życiu politycznym. Przedstawiane są prawdziwe sytuacje, zdjęcia i nagrania autentyczne.
DANIE ŚWIADECTWA, POTWIERDZENIE (the testimonial/endorsement) - technika wykorzystująca ludzką potrzebę potwierdzenia informacji w kilku źródłach. Łatwiej też uwierzyć komuś, kto chwali kandydata niż samemu kandydatowi. Dający świadectwo:
sławne gwiazdy - kandydat zawsze na takiej reklamie zyskuje, stracić może jedynie gwiazda, która go poparła. Wizerunek kandydata polepsza się dzięki atrakcyjności gwiazdy,
znani i szanowani politycy,
man-in-the-street - reżyserowany lub prawdziwy wywiad z przeciętnym obywatelem, który chwali kandydata i jego osiągnięcia. Zazwyczaj człowiek ten pochodzi z grupy docelowej kampanii.
minidocudrama - jakiś człowiek zaświadcza, co dobrego zrobił dla niego kandydat.
REKLAMA DOBREGO SAMOPOCZUCIA (the feel-good imagery spot) - pozbawiona konkretnych problemów, odnosząca się do uczuć, zwłaszcza dumy narodowej, poczucia wspólnoty. Często pokazywane są parady, marsze, krajobrazy, wspomagane muzyką. Budulcem identyfikacji odbiorcy z nadawcą jest przywiązanie do tej samej ojczyzny. Reklamy takie utwierdzają tradycyjne wartości i odnawiają wiarę w kraj i naród.
REKLAMA ZMIENIAJĄCA WIZERUNEK (the image alteration spot) - podejmuje się bardzo trudnego zadania zmiany wizerunku kandydata. Jeżeli powszechnie postrzegany jest jako za stary, to w reklamie będzie przedstawiony jak uprawia jakiś sport, żyje aktywnie i świetnie się czuje. Gdy postrzegany jest jako zbyt młody, to reklama przedstawi go jako poważnego i doświadczonego urzędnika. Kandydat oskarżany o zbytni radykalizm i nieczułość społeczną będzie się często uśmiechał, żartował i będzie pokazany jak opiekuje się kimś słabszym. Kandydat zbyt pacyfistyczny w reklamie odwiedzi poligon wojskowy.
REKLAMA „W TYŁ I W PRZÓD” (back-and-forth spot) - na początku spotu emitowany jest fragment spotu konkurenta, a potem własna na niego odpowiedź. Postęp technologiczny umożliwił prężny rozwój tej techniki - przekaz satelitarny umożliwia szybkie reagowanie na zarzuty.
INFOREKLAMA (infocommercial) - autorem jest Ross Perot, który zastosował ją jako pierwszy w kampanii prezydenckiej w 1992 r. Jest to 30-minutowy program, w którym kandydat posługując się wykresami i ilustracjami, tłumaczy problemy i wskazuje sposoby ich rozwiązania. Efektywność stoi pod znakiem zapytania - większość wyborców nie jest w stanie skupić się na takim przekazie przez pół godziny.
Funkcje reklamy
Reklamy polityczne pełnią liczne funkcje w kampanii wyborczej, zarówno z punktu widzenia wyborcy, jak i kandydata:
czynią kandydata znanym lub lepiej znanym, rozpoznawalnym - jego nazwisko lub postać ma wywoływać określone skojarzenia, szczególnie w pierwszej fazie kampanii,
budują wizerunek kandydata - mają szczególny wpływ na emocje wyborcy i jego identyfikację z kandydatem. Mogą modelować wizerunek, przełamywać nagatywne opinie o kandydacie,
przedstawiają i tłumaczą problemy poruszane w programach wyborczych - zwracają uwagę na pewne, wybrane na podstawie badań sondażowych, kwestie,
umożliwiają targeting - ważne jest dostosowanie czasu antenowego (ulubione programy grup docelowych) i wybór rynku medialnego,
mogą wspomagać działania związane ze zbieraniem funduszy na kampanie i poprawiają morale pracowników kampanii (zwłaszcza wolontariuszy),
umożliwiają zaatakowanie przeciwnika politycznego w każdy niekontrolowany sposób,
zwiększają wiedzę wyborcy w stosunku do problemów, podnoszą jego świadomość - mogą pełnić ważną rolę w socjalizacji politycznej oraz określaniu ważnych problemów (agenda setting). Zawierają więcej informacji o problemach, aniżeli wiadomości telewizyjne. Eliminują też zjawisko gatekeeper (informacje dla wyborców dostępne bezpośrednio od kandydatów, bez filtra wartości przemysłu informacyjnego),
WPŁYW NA DECYZJĘ WYBORCZĄ: reklama polityczna przede wszystkim utwierdza i wzmacnia istniejące postawy. W niewielkim procencie zmienia postawy, gdyż większość wyborców podejmuje decyzje wyborcze jeszcze przed kampanią. Wartość reklamy politycznej rośnie w sytuacji niewielkiej różnicy poparcia między kandydatami - wtedy to najbardziej podatni na wpływ reklamy wyborcy niezależni decydują o wyniku wyborów. Reklama jest skuteczniejsza, gdy zaangażowanie wyborcy jest niższe.
Reklama polityczna zagrożeniem dla współczesnej demokracji?
Reklama polityczna - promocja fałszywych wizerunków czy źródło informacji?
Reklama polityczna, bardziej jeszcze niż handlowa, wzbudza wiele kontrowersji, zwłaszcza z punktu widzenia nauk humanistycznych. Przeciwnicy krytykują przede wszystkim wpajanie odbiorcom wykreowanego sztucznie wizerunku kandydata, który w efekcie stwarza fałszywe przesłanki decyzji wyborczych. W ogniu krytyki w największym stopniu znajduje się telewizyjna reklama polityczna.
Robert Agranoff - najpopularniejsze zarzuty względem reklamy politycznej:
jest stosowana by stworzyć fałszywe wizerunki kandydatów,
jest stosowana by zniekształcać problemy i preferencje kandydatów względem tych problemów,
moralnie złym czynem jest sprzedawanie kandydatów jak towar,
za pośrednictwem krótkich i prostych formatów nie sposób prowadzić poważną dyskusję polityczną.
Dodatkowym zarzutem jest podwyższanie kosztów kampanii i zmniejszenie znaczenia partii politycznej. Wizerunek kandydata jest obecnie równie ważny, o ile nie ważniejszy od jego stanowiska w kluczowych kwestiach. Sieci telewizyjne na tyle przyspieszyły liczenie głosów, że tworzy to wśród wyborców poczucie deprecjacji ich głosów. Znacznie poprawił się status specjalistów od marketingu politycznego. Dzięki nim równe szanse w wyścigu wyborczym mają ludzie z zewnątrz. Polityka bywa też częściej postrzegana w kategoriach rozrywki - ulega wyjałowieniu, nasila się odchodzenie od idei konstytuujących demokrację. Media bardziej służą jako kreatorzy wizerunku, niż jako źródło informacji, forma zaczyna więc górować nad treścią.
Obrońcy reklamy politycznej argumentują, że reklama nie tworzy fałszywych, ani zniekształconych wizerunków kandydatów, gdyż wykorzystuje jedynie ich istniejące cechy. Uwaga jest po prostu ogniskowana wokół cech pozytywnych. W gruncie rzeczy też reklama polityczna wzmacnia system polityczny, umożliwiając politykom lepsze komunikowanie się z odbiorcami i dostarczając większej ilości informacji politycznych. Każdy może na bieżąco obserwować kampanię. Kandydaci zaś mogą reagować bezpośrednio i szukać lepszych od przeciwnika rozwiązań problemów społecznych. Mimo wszystko reklama polityczna w większym stopniu informuje niż zniekształca rzeczywistość, zawiera też więcej istotnych informacji niż telewizyjne serwisy informacyjne.
Wzrastający koszt i finansowanie kampanii wyborczych
Współczesne kampanie wyborcze, głównie za sprawą ich mediatyzacji i profesjonalizacji, pociągają za sobą dwa związane ze sobą problemy: wzrastające koszta i poszukiwanie źródeł ich finansowania. Odpowiednie finanse są podstawowym warunkiem skuteczności takiej kampanii, a zatrudnianie specjalistów, organizacja sztabów wyborczych i spotkań z wyborcami, wreszcie sama reklama polityczna, wymagają poniesienia dużych kosztów. Wzrost kosztów stanowi coraz większą barierę dla kandydatów indywidualnych, mających ograniczone możliwości finansowe, przez co demokracja traci wymiar egalitarny, a bierne prawo wyborcze staje się przywilejem.
Stąd ważnym problemem jest finansowanie kampanii. Z jednej strony przyjmowane jest założenie, że kampanie wyborcze nie są promocyjnymi przedsięwzięciami komercyjnymi, organizowanymi w celu osiągnięcia zysków, co czyni zasadnym ich finansowanie przez państwo. Z drugiej strony przejęcie tej funkcji przez państwo wzbudza wiele wątpliwości - tworzy pewien rodzaj niezależności partii od obywateli (partie nie oczekują już od nich bezpośredniego wsparcia finansowego), a przez to zjawisko oddalania się partii od obywateli.