MARKETING W HANDLU I USLUGACH SCIAGA, Marketing

HANDEL

Działalność polegająca na zawodowym pośredniczeniu w wymianie towarów, czyli na zakupie w celu dalszej odsprzedaży.

WARUNKI ISTNIENIA HANDLU - ZAŁOŻENIA

- występowanie nadwyżki produkcji

- istnienie pieniądza jako pośrednika wymiany

- pełnienie funkcji zawodowego pośredniczenia w powtarzających się aktach odnowy środków produkcji

Działalność handlu charakteryzuje powtarzalność i trwałość takich zadań jak:

- oferowanie towarów należących do jednej lub wielu różnych kategorii produktów w odpowiednim miejscu, czasie a tym samym ułatwienie wyboru nabywcom.

ZADANIA HANDLU

- obserwacja, analiza rynku zaopatrzenia, wybór dostawców, zakup towarów

- zestawienie, tworzenie asortymentu wybór ofert pod kątem potrzeb nabywców

- stworzenie asortymentu w odpowiednim miejscu i czasie

- oferowanie towarów po korzystnej cenie

- prezentacja asortymentu

HANDEL I JEGO UJĘCIA

Funkcjonalne

Wymiana dóbr, które nie podlegają dalszemu przetwarzaniu przez przedsiębiorstwa w drodze zawierania transakcji zakupu i sprzedaży

Instytucjonalne

Przedsiębiorstwa handlowe, które zajmują się zakupem dóbr w celu ich odsprzedaży

Opiera się na koncepcji istnienia dwóch układów masy towarowej- początkowego i końcowego.

Początkowo układ masy towarowej jest ukształtowany przez producenta i cechuje się stosunkowo wąskim asortymentem oraz dużym poziomem dostaw.
Końcowy układ masy towarowej musi być dostosowany do preferowanego popytu odbiorców.
Zadanie handlu to niwelowanie różnic czasowych przestrzennych, ilościowych i asortymentowych oraz tworzenie z asortymentu handlowego dostępnego w stosownych ilościach, we właściwym dla konsumentów czasie i przestrzeni.

TEORIA USŁUGOWA HANDLU

- Istotą działania handlu jest wytworzenie usług, które stwarzają udogodnienia klientom przy sprzedaży

- Udogodnienia te, wiążą się z zapewnieniem preferowanego przez klientów miejsca i czasu zakupu, zgodnego z ich wymaganiami asortymentu oraz niezbędnych informacji o towarze.

USŁUGI TOWARZYSZĄCE PRACY W HANDLU

- Kształtowanie asortymentu handlowego czyli kreowanie oferty pod kątem potrzeb rynku docelowego

- Oferowanie asortymentu w odpowiednim miejscu i czasie, zgodnie z oczekiwaniami klientów

- Tworzenie korzystnych warunków zakupu towarów np. dogodna lokalizacja sklepu, jego odpowiednie wyposażenie, świadczenie usług

- Doradztwo w procesie zakupu towarów

- Usługi po sprzedażowe

Działalność handlu charakteryzuje powtarzalność i trwałość takich zadań jak:

Oferowanie towarów należących do jednej lub wielu różnych kategorii produktów w odpowiednim miejscu i czasie a tym samym ułatwienie wybory nabywcom.
Utrzymywanie zapasów towarów zabezpieczających ich dostępność.
Poszerzanie ryzyka a takrze przekazywanie tytułu własności

USŁUGI W HANDLU

- Usługi związane - nie dające się oddzielić , ich koszt wliczony jest w cenę (np. dostępność sklepów lub komplementarność asortymentu

- Usługi wolne - nabywane niezależnie od zakupu towarów, często świadczone odpłatnie (np. dopasowanie kupionej odzieży)

- Usługi pełnego asortymentu - polegają na zapewnieniu przez handel nieprzerwanego i pełnego zaopatrzenia klientów

- Usługi powszechnej spiżarni - polegają na utrzymaniu przez handel zapasów

RODZAJE KANAŁÓW DYSTRYBUCJI

bezpośredni
pośredni

HANDEL HURTOWY

Obejmuje jednostki gospodarcze, które na ogół współpracują z producentami, dokonując zakupu towarów w celu dalszej ich odsprzedaży różnym podmiotom gospodarczym w tym przede wszystkim jednostkom handlu detalicznym, instytucjom oraz innym przedsiębiorstwom na potrzeby zaopatrzeniowe.

Początkowo układ masy towarowej jest ukształtowany przez producentów i cechuje się stosunkowo wąskim asortymentem oraz dużymi partiami dostaw .Końcowy układ masy towarowej musi być dostosowany do preferowanego popytu odbiorców.

Zadaniem handlu to niwelowanie różnic czasowych przestrzennych i ilościowych i asortymentowych oraz tworzenie z asortymentu produkcyjnego asortymentu handlowego dostępnego w stosownych ilościach we właściwym dla konsumentów czasie i przestrzeni.

ZAKRES WYKORZYSTYWANYCH FUNKCJI

- tradycyjni hurtownicy kupują towar na własny rachunek (konfekcjonowanie, magazynowanie, transport)

- hurtownicy spełniający ograniczone, wybrane tylko funkcje pośrednictwa handlowego, na ogół działają na zlecenie producentów bądź handlu detalicznego (nie ponoszą ryzyka ani odpowiedzialności za towar), pośrednicy przyjmujący indywidualne zlecenie, nabywców, pośrednicy zlecający czynności związane z przetworzeniem produktów

Hurtownicy według obsługiwanego rynku

Rynek przemysłowy :

niezależni kupcy
pośrednicy działający n a zlecenie przedsiębiorstw przetwórstwa rolno spożywczego
spółdzielnie bądź inne stowarzyszenia producentów
pośrednicy działający na zasadzie sprzedaży komisowej
duże magazyny

Rynek konsumpcyjny:

hurtownicy oferujący pełen zestaw funkcji
hurtownicy zlecający czynności przetwórcze
pośrednicy zaopatrujący detal
indywidualni drobni pośrednicy (hurt objazdowy)
hurtownie typu ( Cash & Carry )

HANDEL DETALICZNY

Składa się z podmiotów gospodarczych, których działalność jest nakierowana w przeważającej mierze na zaspokojenie potrzeb klientów indywidualnych.

TRANZAKCJE DETALICZNE CHARAKTERYZUJĄ NA OGÓŁ:

- duża liczba klientów

- niewielkie rozmiary pojedynczych transakcji

- natychmiastowa zapłata za kupione produkty

- ścisły, często osobisty kontakt sprzedawców z ostatecznymi nabywcami

PODZIAŁ JEDNOSTEK HANDLU DETALICZNEGO

- wysyłkowy

- stacjonarny

- ruchomy (obwoźny)

HANDEL DETALICZNY

Sprzedaż sklepowa

- domy towarowe

- domy handlowe

- sklepy masowej sprzedaży

- sklepy specjalistyczne

- sklepy branżowe

Sprzedaż poza sklepowa

- telemarketing

- sprzedaż obwoźna

- targowisko

- marketing sieciowy

- handel wysyłkowy

- sprzedaż z automatów

- sprzedaż elektroniczna

PODZIAŁ JEDNOSTEK HANDLU DETALICZNEGO

Handel wysyłkowy

uniwersalny
specjalistyczny

Handel obwoźny

targowiskowy
hale targowe
handel z samochodu

Handel stacjonarny

sklepy - specjalistyczne, butiki, dom towarowy, handlowy, supersam, dyskontowy, przemysłowo spożywczy
pozostałe jednostki handlu detalicznego - stacje benzynowe, kioski, automaty, sprzedaż z magazynów

FORMY ORGANIZACYJNE SKLEPÓW

dom towarowy ( 2000m² i więcej )
domy handlowe ( od 600 m² do 1999m² )
supersamy ( 400 m²i więcej )
sklepy powszechne ( od 120 m² do 399m²)
sklepy wyspecjalizowane ( od 120 m² do 599m² )
pozostałe sklepy ( do 119 m² )

DOMY TOWAROWE

Jest sklepem o własnym zaopatrzeniu hurtowym, usytuowanym w miejscu znacznego ruchu ludności

Branże:

- odzież

- tekstylia

- AGD i artykuły wyposażenia mieszkań

- artykuły drogeryjne

- artykuły żywnościowe

- używki

DOMY HANDLOWE

- Oferują komplementarny asortyment towarów na zasadzie zaspokojenia określonej grupy potrzeb (np wszystko dla domu, dziecka, dla pań, panów)

- Są zróżnicowane nie tylko przez branżę, lecz także przez jakość oraz standard sprzedawanych towarów i usług

SPRZEDAŻ Z AUTOMATÓW

Rozwinęła się w 50 - tych latach,

spadek znaczenia bo :

nowe rozwiązania techniczne w handlu ,
wzrost liczby produktów,
wandalizm
kosztowna

SUPERMARKET

- lokalizacja w ośrodkach handlowych

- samoobsługa

- powierzchnia 400 - 3000 m²

- głównie artykuły żywnościowe

- oferta wzbogacona często nabywanymi artykułami nie żywnościowymi

HIPERMARKET ( grupa AUCHAN)

- powierzchnia powyżej 2500 m²

- samoobsługa

- co najmniej 1/3 to artykuły żywnościowe

- nie świadczą dodatkowych usług

- agresywna polityka cen

- duże bezpłatne parkingi

- na obrzeżach miast

DOM DYSKONTOWY ( PLUS)

- duża szybkość obrotów

- ograniczone usługi i asortyment

- agresywna polityka cenowa

- opakowanie zbiorowe

- minimalizacja kosztów obrotu

HANDEL WYSYŁKOWY

Duże przedsiębiorstwa handlu wysyłkowego mają zazwyczaj własne domy towarowe
Realizacja zamówienia za zaliczeniem pocztowym
Zamówienie w oparciu o katalog

MARKETING SIECIOWY -

Sprzedaż produktów lub usług przy pomocy osób prywatnych traktowanych jako niezależnych przedsiębiorców którzy tworzą między sobą coś na kształt sieci której zasięg często nie ogranicza się do jednego kraju

SPRZEDAŻ ELEKTRONICZNA

Wykorzystanie Internetu
Zapłata kartą kredytową lub gotówką przy odbiorze towaru.

MARKETING W HANDLU

- wiąże się z aktywną postawą firm handlowych w kształtowaniu rynku (opracowanie strategii marketingowych, której elementami są: tworzenie więzi z dostawcami w celu zabezpieczenia odpowiedniej oferty towarów oraz oddziaływanie na klientów)

- w przypadku pasywnej roli firm handlowych w zakresie marketingu, występuje włączenie ich do programu marketingowego producenta

Cechą działań marketingowych w handlu jest oddziaływanie zarówno na dostawców jak i na nabywców. Na tej podstawie wyraża się:

- Marketing zakupu

- Marketing sprzedaży

MARKETING ZAKUPU I SPRZEDAŻY

- marketing zakupu obejmuje wszystkie działania skierowane na dostawców w celu włączenia ich do programu marketingowego przedsiębiorstwa

- marketing sprzedaży polega na celowym, doborze i wzajemnym zintegrowaniu zestawu instrumentów marketingowych skierowanych na określony rynek docelowy

MARKETING HANDLU

Operacyjny - zorientowany na bieżące działania podejmowane przez przedsiębiorstwo; cel - realizowanie przychodów ze sprzedaży
Strategiczny - zorientowany na ciągłą i systematyczną analizę potrzeb różnych grup nabywców dla umożliwienia przedsiębiorstwu lepszej obsługi klienta

CECHY KONCEPCJI ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO

- świadoma orientacja na sprzedaż i potrzeby klienta we wszystkich obszarach

- obserwacja i zrozumienie funkcjonowania mikro otoczenia

- systematyczne badania rynku i przewidywanie zachowań klientów

- ustalenie zorientowanych marketingowo celów przedsiębiorstwa i strategii na podstawie dokonanego wyboru rynku docelowego oraz ich analizy

- oddziaływanie na rynku przy wykorzystaniu instrumentów marketingu - mix

- koordynacja wszystkich form działalności ukierunkowanych na rynek.

MARKETING - MIX W HANDLU

Jest to celowo dobrana, spójna oferta rynkowa, służąca realizacji celów przedsiębiorstwa handlowego.

MARKETING MIX ( 1 )

produkt asortyment definiowany w kategoriach jakości rozmiarów głębokości szerokości ekskluzywności oraz kompatybilności
Cena poziom cen linie cenowe , skala cen.
Usługi obsługa zza lady kredyt dostawa do domy poradt naprawa i wymiana towarów.
Udogodnienia parkingi toalety przymierzalnie restauracje i otoczenie sklepu.

MARKETING MIX ( 2 )

Kształtowanie polityki podmiotu tworzenie systemu usług
Ustalenie polityki cen i marż
Lokalizacja placówek handlowych
Zastosowanie odpowiednich narzędzi i promocji w procesie komunikowania się
z klientem

MARKETING MIX ( 3 )

Promocja , sprzedaż, usługi, produkty, cena, miejsce.

MARKETING MIX Merchandising - mix

Oferta asortymentowa
Kształtowanie marży jako ceny usługi handlu a zaraze skądnika ceny towarów
Komunikacja z nabywcami w tym :wizerunek sklepu, aranżacja sklepu, promocje sprzedaży, sprzedaż osobista, reklama.
Technologia

ELEMENTY MARKETINGU - MIX W HANDLU

Oferta przedsiębiorstwa handlowego -

Lokalizacje

- sklepów w przestrzeni

- towarów w sklepie

Polityka asortymentowa

- szerokość

- głębokość

Kształtowanie cen i marż handlowych

Strategie promocji:

- reklama

- promocja sprzedaży

-sprzedaż osobista

- PR

LOKALIZACJA PLACÓWEK HANDLOWYCH

LOKALIZACJA

To rozmieszczenie placówek handlowych w przestrzeni. Jest trwałym czynnikiem zagospodarowania przestrzennego.

KLASYFIKACJA LOKALIZACJI

Lokalizacje przyrostowe - to obszary handlu detalicznego, które rozwijały się stopniowo przez dłuższy czas

Lokalizacje planowe - powstały od razu z myślą o handlu na jego użytek

Lokalizacje śródmiejskie - są usytuowane w bliskim sąsiedztwie zabudowy mieszkaniowej

Lokalizacje pozamiejskie - mogą znajdować się na obrzeżach miasta lub na terenach odległych od stref mieszkalnych i przemysłowych

DECYZJE DOTYCZĄCE LOKALIZACJI OBEJMUJĄ

- Lokalizację ogólną wyznaczającą liczbę placówek handlowych w danej przestrzeni

- Lokalizację szczegółową wyznaczającą konkretne miejsce w przestrzeni danej, branżowo określonej placówki handlowej

CZYNNIKI DETERMINUJĄCE WYBÓR LOKALIZACJI PLACÓWEK HANDLOWYCH

Związane z nabywcami:

- liczba klientów

- ich przestrzenne rozmieszczenie

- siła nabywcza

- nawyki przy dokonywaniu zakupów

- otwartość na różne metody sprzedaży

Związane z produktem:

- produkty codziennego użytku powinny być oferowane w sieci handlowej zlokalizowanej jak najbliżej zamieszkania potencjalnych nabywców

- produkty wybieralne oferowane są na ogół w centrach miast lub centrach handlowych

- towary nabywane pod wpływem impulsu powinny być sprzedawane w sklepach zlokalizowanych w miejscach o dużym natężeniu ruchu

Związane z Przedsiębiorstwem:

- wielkość

- sytuacja finansowa

- pozycja rynkowa

Związane z konkurencją:

- lokalizacja sklepów obok innych tej samej branży

- unikanie konkurencji i wyłączność na danym terenie

Oznaczają koncentrację punktów handlowych, firm usługowych i instytucji w centralnie położonych częściach miast

OŚRODKI (Centra) HANDLOWE

To nowoczesne, zgrupowanie różnorodnych detalicznych jednostek handlowych i usługowych, prowadzonych zazwyczaj przez różne firmy, stanowiące całość pod względem handlowo - asortymentowo - usługowym, budowlano - architektonicznym i organizacyjno - administracyjnym, przystosowane do obsługi zmotoryzowanych klientów.

TYPY OŚRODKÓW HANDLOWYCH

- wielofunkcyjne ośrodki handlowe zlokalizowane na obrzeżach miast mające zróżnicowaną sieć handlową (hipermarkety, domy towarowe, handlowe, sklepy dyskontowe); powierzchnia sprzedaży do 100 tyś m² , szeroki asortyment oferowanych towarów i zróżnicowany poziom świadczonych usług

- ośrodki handlowe tworzone w centrach miast, mające mniejsze powierzchnie sprzedażowe i ograniczony zakres asortymentu i usług, wkomponowane w istniejącą strukturę

- specjalistyczne centra handlowe - należące do określonego segmentu (np. turystycznego)

POLITYKA ASORTYMENTOWA

ASORTYMENT

Jest to celowo utrzymany zespół towarów oferowanych przez przedsiębiorstwo handlowe na sprzedaż.

STRUKTURĘ ASORTYMENTU MOŻNA ROZPATRYWAĆ W PRZEKROJU:

- branż

- grup towarów

- grup artykułów

- poszczególnych artykułów

- odmian artykułów

ARTYKUŁ

Podstawowa jednostka wchodząca w skład asortymentu. Charakteryzuje się ścisłym określeniem surowca, technologii, pochodzenia i przeznaczenia.

GRUPA ARTYKUŁÓW

Obejmuje jednorodne pod względem przeznaczenia dobra.

GRUPA TOWARÓW

Jest to celowo dobrany zestaw towarów, wyodrębniony na podstawie podobieństwa surowca, pochodzenia, przeznaczenia i technologii.

BRANŻA TOWAROWA

Skupia towary o podobnym pochodzeniu i przeznaczeniu oraz o podobnych cechach technologicznych (np. żywnościowa, odzieżowa, obuwnicza)

ASORTYMENT HANDLOWY W HANDLU ODZIEŻĄ

- grupy towarowe (odzież damska, męska, dla dzieci)

- artykułowa (spodnie, kurtki, koszule)

- cechy artykułów (jakość, kolor, rozmiar)

ASORTYMENT POWINIEN:

- zaspokajać potrzeby wybranych segmentów nabywców

- dostarczać nabywcom konkretnych korzyści

- wyraźnie odróżniać się od asortymentu konkurencji

PODSTAWĄ TWORZENIA ASORTYMENTU JEST TYPOLOGIA TOWARÓW

- czas użytkowania dobra (dobra naturalne, trwałego użytku)

- przeznaczenie (dobra konsumpcyjne, przemysłowe)

- częstotliwość nabywania (dobra częstego zakupu, okresowego zakupu, rzadkiego zakupu)

- doradztwo przy zakupie (bezproblemowe, wybieralne)

ROZMIARY ASORTYMENTU HANDLOWEGO

Szerokość to liczba różnych rodzajów produktów oferowanych przez detalistę (z ilu i jakich grup towarów składa się asortyment)

Głębokość to liczba oferowanych wariantów produktu ( ile artykułów i ich odmian można znaleźć w poszczególnych grupach towarów)

RODZAJE ASORTYMENTU HANDLOWEGO

Kryterium stopnia rozbudowania

- szeroki

- wąski

- głęboki

- płytki

Kryterium specjalizacji

- uniwersalny

- branżowy

- specjalistyczny

Kryterium charakteru zakupu

- bezproblemowy

- częściowo wybieralny

- wybieralny

POLITYKA ASORTYMENTOWA TO

Określenie celów i środków w zakresie rodzaju i struktury towarów stanowiących przedmiot działalności przedsiębiorstwa handlowego.

Głównym celem jest ustalenie które produkty najlepiej zaspokajają potrzebę i życzenia klientów i jednocześnie zapewniają podstawy ekonomiczne funkcjonowania przedsiębiorstwa.

DETERMINANTY WYBORU POLITYKI ASORTYMENTOWEJ

Zewnętrzne (względem firmy)

- natężenie i struktura popytu

- stosunki konkurencji

Wewnętrzne

-typy przedsiębiorstwa

- stosowane formy sprzedaży

- zasoby kadrowe

- wielkość kapitału

OKRESOWE ZMIANY ASORTYMENTU POLEGAJĄ NA:

- uporządkowaniu istniejącego asortymentu - jego racjonalizacja (reguła 20; 80)

- rozszerzeniu asortymentu - wprowadzenie nowych produktów, które lepiej mogą zaspokoić potrzeby w ramach danego programu sprzedaży

* własna marka handlowa

* towary bez markowe (no names)

WERYFIKACJA ASORTYMENTU

- jaki jest udział poszczególnych grup towarowych lub artykułów w obrotach firmy

- w jakim stopniu przyczyniają się one do powstania zysku

- jaka jest pozycja poszczególnych grup towarów na rynku (w tym przypadku niezbędna jest analiza obrotów konkurencji)

Ukierunkowanie oferty asortymentowej na potrzeby głównego klienta i zapewnienie mu wysokiego poziomu usług handlowych

- Koncentracja na sprzedaży towarów o szybszej rotacji

- Elastyczność oferty asortymentowej

WYZNACZNIKI OPTYMALNEGO ASORTYMENTU

- dostosowanie oferowanych towarów do struktury popytu danego segmentu rynku

- wysoka rotacja towarów

- krótki okres przechowywania i wiążące się z tym niskie koszty magazynowania towarów

- małe zaangażowanie kapitału

- pobudzenie popytu

- konkurencyjność i dostępność produktu na rynku

- zgodność z innymi towarami

PRZY DOBORZE ASORTYMENTU ROZRÓŻNIA SIĘ

Artykuły o funkcji efektywnościowej stanowiące asortyment podstawowy - o dużych obrotach i szybkiej rotacji oraz wysokim udziale sprzedaży

Artykuły o funkcji przyciągającej - asortyment promocyjny, którego rolą jest utrzymanie wysokiego zainteresowania dużą jednostką handlową, mają one względnie niższe, konkurencyjne ceny.

Wyłączny asortyment - produkty tylko od jednego wytwórcy

Głęboki asortyment - wybrana grupa towarowa składa się z wyrobów pochodzących od różnych producentów

Szeroki asortyment - składa się z dużej liczby grup towarowych

Mieszany asortyment - składa się z wielu artykułów pochodzących z grup towarowych ze sobą nie powiązanych.

STRATEGIE ASORTYMENTOWE

Uwzględniając rozmiar asortymentu można wyróżnić strategie:

- rozszerzenia asortymentu

- pogłębienia asortymentu

- uporządkowania istniejącego asortymentu

- innowacji asortymentowych (odnowa asortymentu)

Ze względu na zakres oferty można wyróżnić:

- strategię specjalizacji

- strategię uniwersalizacji

STRATEGIA SPECJALIZACJI

Charakteryzuje się z reguły głębokim i wąskim asortymentem, niepowtarzalnym zestawem towarów, szczególnym atmosferą zakupów i sposobem obsługi, wąskiego często specjalistycznego kręgu nabywców. Jest to strategia ryzykowana ale dająca przedsiębiorstwu szanse na istotne wyróżnienie się na rynku.

STRATEGIA UNIWERSALIZACJI

Oznacza oferowanie bogatego wyboru produktów szerokiemu gronu nabywców zaspokajających podstawowe potrzeby towarami o relatywnie małej wybieralności.

Jest to ryzykowne podejście do tworzenia oferty ale ogranicza możliwość wyróżnienia się sklepu na rynku (super i hipermarkety, domy towarowe)