Górnośląska Wyższa Szkoła Handlowa w Katowicach

Oddział Żory

Zarządzanie marketingiem

dr Anna Sobczyk-Kolbuch

Analiza firmy

IKEA

Agnieszka Foja

Katarzyna Dobrzyńska-Kominek

Jolanta Holeksa

Maria Starzyńska

Gr A5

2007/2008

Spis treści

Wstęp

1. CHARAKTERYSTYKA RYNKU

1. Historia IKEA

2. IKEA w skrócie

3. Analiza SWOT-TOWS

4. Scenariusze stanów otoczenia

2. ZARZĄDZANIE KOMPOZYCJĄ MARKETINGU MIX

1. Analiza ABC

2. Opis strategii dystrybucji

3. Opis strategii cenowej

4. Opis strategii promocji

3. PODSUMOWANIE

3.1 Wnioski

WSTĘP
Łącznie przemysłową produkcją mebli w Polsce zajmuje się ok. 350 firm, w liczbie tej nie są ujęte drobne zakłady rzemieślnicze, stolarnie, ślusarnie. W większości są to firmy małe, zaledwie kilka firm zajmuje liczące się miejsce na rynku europejskim.

Większość polskich producentów legitymuje się krótkim rodowodem, zostały one założone po zmianie ustroju w państwie, gdy do głosu doszła wolna konkurencja. Część firm powstała dzięki prywatyzacji państwowych zakładów meblowych, ale są też firmy legitymujący się długim rodowodem, zostały one założone jeszcze w ubiegłym stuleciu lub przed II Wojną Światową.
Oprócz nielicznych wyjątków, firmy polskie są wąsko wyspecjalizowane w poszczególnych rodzajach produkcji. Nie brakuje również firm produkujących w krótkich seriach niekonwencjonalne projekty. Są one z reguły oparte na twórczości jednego lub więcej projektantów przemysłowych. Na rynku nie brakuje również firm zajmujących się odtwarzaniem zabytkowych mebli i posługujących się ówczesnymi technologiami produkcji. W przypadku wszystkich firm modnym hasłem marketingowym jest produkcja ekologiczna.

Polski rynek meblowy stoi u bram nowego świata jakim jest UE. Polska będzie mogła rozszerzyć swoje działania o kraje wysoko rozwinięte, co może wpłynąć przy okazji na jakość oferowanych wyrobów przez polskich producentów. Polski rynek szarpie się z problemami wewnętrznymi takimi jak marna sytuacja gospodarcza ostatnich 3 lat, zwiększająca się konkurencyjność w branży, duże bezrobocie, brak planów gospodarczych i rozwojowych na przyszłość. Największym zagrożeniem i konkurencją dla przemysłu meblowego w Polsce jest IKEA. Podstawową zasadą przy tworzeniu asortymentu jest założenie, że niska cena sprawia, iż wszyscy mogą sobie pozwolić na dobrze zaprojektowane i funkcjonalne artykuły wyposażenia domu. To właśnie oznacza dla IKEA "demokratyczne wzornictwo". Nowe produkty, zaprojektowane przez etatowych lub współpracujących projektantów, analizuje się jeszcze na stole kreślarskim. Muszą one spełnić wymagania odnoszące się do funkcjonalności, skutecznej dystrybucji, jakości, ochrony środowiska i niskiej ceny.

Wybrałyśmy firmę IKEA dlatego, iż tak jak w jej misji „Tworzenie lepszych warunków codziennego życia dla wielu ludzi” jest dla nas sklepem w którym możemy umeblować i wyposażyć całe mieszkanie od przysłowiowo od „A do Z”. Poza tym firma IKEA stawia na ekologię.

1. CHARAKTERYSTYKA RYNKU

1.1. Historia IKEA

powstanie IKEA

1943 — Ingvar Kamprad zakłada IKEA.

W 1943 r., kiedy Ingvar ukończył 17 lat, jego ojciec ofiarował mu urodzinowy prezent, który posłużył Ingvarowi do założenia własnego przedsiębiorstwa. Nazwa IKEA wymyślona przez młodego założyciela, pochodzi od pierwszych liter jego imienia i nazwiska (I.K.) oraz nazw farmy i parafii, w których dorastał (Elmtaryd i Agunnaryd).

Na początku IKEA sprzedawała ołówki, portfele, ramki do obrazków, zegarki, biżuterię i nylonowe skarpetki - wszystko to, co według Ingvara, można było sprzedać po niskiej cenie.

wczesna droga sprzedaży

1945 — pierwsza reklama IKEA ukazuje się w lokalnej prasie.

Kiedy Ingvar Kamprad zaczął reklamować się w lokalnej prasie i wydawać katalog zamówień pocztowych, rozprowadzał swoje produkty za pomocą wózka mleczarza, którym dostarczał je na miejscową stację kolejową.

wystawa w Älmhult

1953 — otwarto wystawę w Almhult.

W latach 50-tych oferta IKEA skupiła się na meblach. Otwarcie wystawy było ważnym momentem w rozwoju IKEA. Po raz pierwszy klienci mogli zobaczyć i wypróbować meble jeszcze przed ich zamówieniem. Wystawa odegrała też ważną rolę w wojnie cenowej jaką IKEA prowadziła ze swoimi największymi konkurentami. Ponieważ konkurujące firmy obniżały ceny, zagrożona była jakość produktów. Dzięki wystawie, IKEA mogła bezpośrednio zaprezentować wysoką jakość, niską cenę oraz funkcjonalność swoich towarów. Zaś klienci zachowali się zgodnie z jej oczekiwaniami - wybrali to, co najlepsze i najtańsze.

płaskie pakowanie

1955 — IKEA zaczyna projektować własne meble.

IKEA zaczęła projektować swoje własne meble z kilku powodów. Najważniejszym z nich były naciski konkurentów, które powodowały, że producenci bojkotowali IKEA. Projektowanie własnych mebli przyczyniło się do wzrostu firmy i powstania innowacyjnych produktów oraz poprawiło ich funkcjonalność i obniżyło ceny.

To właśnie wtedy jeden z pracowników wpadł na pomysł odkręcania nóg od stołów, aby nie uległy one zniszczeniu podczas transportu. Od tego czasu IKEA stara się projektować z myślą o pakowaniu artykułów w płaskie paczki. Umożliwia to dalsze obniżanie cen artykułów a w IKEA panuje nowy zwyczaj zamiany problemów w możliwości

dom meblowy w Sztokholmie

1965 — otwarto dom meblowy IKEA w Sztokholmie.

Tysiące ludzi stało w kolejce w oczekiwaniu na otwarcie naszego sklepu. Sklep miał powierzchnię 45,800 metrów kwadratowych i był wzniesiony na planie koła, tak jak Nowojorskie Muzeum Guggenheima. Pomysł ten okazał się wprawdzie sukcesem, ale pojawiły się nowe problemy związane z obsługą klientów. Otwarcie magazynu i umożliwienie klientom samoobsługi przyczyniły się do stworzenia nowej filozofii IKEA.

regał MTP

1963 — architekt Marian Grabiński zaprojektował regał MTP.

Regał ten stał się atrybutem nowoczesnej klasyki i był przez wiele lat kopiowany przez inne firmy. W latach 50-tych i 60-tych gdy tworzono MPT i inne produkty z drewna, IKEA nawiązała bardzo dobre stosunki z polskimi dostawcami. Współpraca ta do dziś odgrywa ważną rolę w utrzymywaniu niskich cen.

pierwszy dom meblowy w Szwajcarii

1973 — IKEA otwiera pierwszy sklep poza Skandynawią, na przedmieściach Zurychu w Szwajcarii.

Sukces jaki odniósł otworzył drogę do szybkiego rozwoju IKEA w Niemczech, które stanowią obecnie największy rynek zbytu.

krzesło SKOPA

1974 — Olle Gjerlöv-Knudsen i Torben Lind projektują krzesło SKOPA.

Nowoczesne plastiki podsunęły projektantom wiele rewolucyjnych pomysłów przy opracowywaniu dobrych mebli. Procesowi towarzyszyła bardzo ważna kwestia wyboru odpowiedniej metody produkcji. Kiedy wybierali producenta krzesła SKOPA, wybór okazał się cudownie prosty, mimo, że dość nieoczekiwany. Po miesiącach bezowocnych poszukiwań przyjrzeli się kształtowi krzesła i wpadliśmy na pomysł zwrócenia się do producenta plastikowych misek. To niecodzienne rozwiązanie nie pogorszyło funkcjonalności czy formy krzesła. Ostateczne linie były nawet bardziej stylowe.

pierwszy dom meblowy w Ameryce

1985 — otwarcie pierwszego domu meblowego IKEA w Ameryce.

Na początku nie byli pewni, czy Ameryka zaakceptuje IKEA. Co moglibyśmy zaoferować krajowi, który miał wszystko? Ostatecznie jednak odkryli, że wszędzie jest zapotrzebowanie na atrakcyjne, funkcjonalne meble, dostępne dla każdego.

sofa MOMENT

1985 — Niels Gammelgaard projektuje sofę MOMENT.

Kiedy szukali odpowiedniego producenta dla tej sofy, udali się do fabryki wózków sklepowych, by skonfrontować i następnie wykorzystać całą wiedzę o wytrzymałości i stabilności. Tym sposobem stworzyli stylową, komfortową i tanią sofę o nowoczesnym wyglądzie. Stolik zaprojektowany do tego kompletu w 1987 r. otrzymał nagrodę za Doskonały Szwedzki Produkt.

IKEA dla dzieci

1997 — IKEA przedstawia program IKEA dla dzieci.

Ponieważ dzieci są najważniejszymi ludźmi na ziemi, również w IKEA postanowili umieścić je na najważniejszym miejscu. Dwie grupy ekspertów pracowały nad nowymi produktami. Psychologowie dziecięcy pomogli zaprojektować przedmioty, które wspomagają rozwój dziecięcych umiejętności motorycznych, społecznych i kreatywności, a dzieci, najlepsi eksperci, pomogli wybrać najbardziej atrakcyjne z nich. Miejsca do zabawy, aranżacje pokoi dziecięcych, czy specjalne dania w restauracji sprawiają, że pociechy uwielbiają odwiedzać IKEA.

system meblowy KUBIST

1994 — pojawia się KUBIST - nowy produkt, przewidziany jako system do przechowywania.

Był to jeden z pierwszych produktów IKEA zaprojektowany w oparciu o technologię panelową. Aby stworzyć niedrogie, wytrzymałe i lekkie meble przeznaczone do przechowywania wykorzystali technologię konstrukcji drzwi - płyty osadzonej na ramie. Projektanci IKEA starają się tworzyć tego typu rozwiązania we współpracy z pracownikami sklepów tak, aby powstały piękne, funkcjonalne i tanie produkty, dostępne dla większości ludzi. Dzięki współpracy z polskimi producentami drzwi IKEA oszczędza dużo pieniędzy. Nowa produkcja wymaga też m.in. modernizacji starych polskich fabryk, które teraz produkują części do KUBIST i innych podobnych produktów IKEA.

IKEA Rail

2001 — IKEA zakłada IKEA Rail AB.

Koleje zawsze były ważną częścią strategii transportowej firmy od początku jej istnienia. Obecnie IKEA stara się połączyć wczesne tradycje i sposób myślenia charakterystyczny dla dnia dzisiejszego - bardziej zaawansowany logistycznie i skierowany na ochronę środowiska. IKEA Rail dostarcza materiały i meble IKEA bezpośrednio od dostawców do magazynów centralnych w Niemczech, Belgii, Holandii i Szwecji, przez większą część drogi wykorzystując do przewozu towarów pociągi IKEA. Wykorzystanie kolei w szerszym zakresie stanowi innowacyjne podejście do zarządzania towarami, które już zaczęło przynosić korzyści dla środowiska. Dzięki temu, że pokładamy nasze zaufanie w innych metodach transportu niż transport dużymi ciężarówkami, zmniejszyła się, emisja dwutlenku węgla i została obniżona o około 70%, emisja dwutlenku węgla - o ponad połowę, a emisja węglowodoru - o około 80%.

Promocja trzeciej kolekcji PS

2002 — Trwa promocja trzeciej kolekcji PS IKEA. PS oznacza POST SCRIPTUM, czyli inaczej nowości w świecie wzornictwa IKEA.

Kolekcja PS to jedyny sposób, aby podzielić się z innymi wartościami, które realizują w wzornictwie - formą, funkcją i niską ceną. Pierwsza kolekcja PS została zaprezentowana w 1995 r. w Sztokholmie i Mediolanie i spowodowała wielkie poruszenie w świecie wzornictwa. W 1999 r. zadebiutowała druga generacja produktów PS IKEA i produkty PS natychmiast stały się najbardziej naturalnym uzupełnieniem asortymentu IKEA. Tematem kolekcji 2002 r. jest obszar pomiędzy wnętrzem, a przestrzenią zewnętrzną: miejsce dopasowane do indywidualnych potrzeb w zakresie odpoczynku i zabawy. Cel jest zawsze taki sam: stworzenie najlepszego wzornictwa, dostępnego dla wielu ludzi.

1.2 IKEA w skrócie

Wizja

Tworzenie lepszych warunków codziennego życia dla wielu ludzi.

Idea biznesowa

Oferować szeroki wybór dobrze zaprojektowanych i funkcjonalnych produktów wyposażenia wnętrz po cenie tak niskiej, aby mogło sobie pozwolić na nie wielu ludzi.

Asortyment
Asortyment IKEA obejmuje około 9 500 artykułów.

Zakupy
IKEA posiada 45 biur zakupów w 31 krajach.

IKEA posiada 1300 dostawców w 54 krajach.

Pięć krajów o najwyższych zakupach: Chiny 18%, Polska 14%, Włochy 8%, Szwecja 7%, Niemcy 6%.

Zakupy w zależności od regionu: Europa 69%, Azja 28%, Ameryka Północna 3%.

obroty w zależności od regionu

 

Azja 3 %

Ameryka Północna 15 %

Europa 82 %

zakupy w zależności od regionu

 

Azja 31 %

Ameryka Północna 3 %

Europa 66 %

Przemysł
Przemysłowa grupa IKEA, Swedwood, posiada 36 zakładów produkcyjnych w 9 krajach.

Dystrybucja
IKEA ma 26 centrów dystrybucji w 10 krajach.

Pracownicy
IKEA zatrudnia 104 000 pracowników w 44 krajach.
Pracownicy w zależności od regionu: Europa 89 500, Ameryka Północna 11 000, Azja i Australia 3 500.
Pracownicy w zależności od funkcji: Sprzedaż detaliczna 79 800, Grupa przemysłowa Swedwood 12 900, Tworzenie asortymentu, zakupy hurtowe i dystrybucja 11 300.

Sklepy / Kraje
W ubiegłym roku sklepy Grupy IKEA odwiedziło 458 milionów klientów.
W ostatnim roku IKEA otworzyła 16 nowych sklepów
Na świecie są w sumie 237 sklepy IKEA w 34 krajach.
Sama Grupa IKEA posiada 210 sklepów w 24 krajach (31 sierpnia 2006).

Pozostałych 27 sklepów działa na podstawie umów franchisingowych poza
Grupą IKEA w 15 państwach.

Internet
W ubiegłym roku stronę internetową IKEA odwiedzono 278 milionów razy.

Katalog IKEA
W roku 2006 wydrukowano 175 milionów egzemplarzy katalogu w 55 edycjach i 27 językach.

1.3 Analiza SWOT_TOWS

Silne strony: S

S1 Szeroki asortyment.

S2 Dobra opinia u klientów

S3 Bezpieczeństwo produktu (tzw. „koło ekologiczne”)

S4 Stosunkowo niska cena towarów.

S5 Znana marka.

Słabe strony: W

W1 Jednolity styl mebli.

W2 Ograniczona ilość sklepów.

W3 Mało miejsca na Sali sprzedażowej.

W4 Mała ilość personelu.

W5 Produkty, które nie spełniają wymogów ekologicznych

Szanse: O

O1 Godziny otwarcia sklepów ( do godz. 22.00 siedem dni w tygodniu)

O2 Niska konkurencja.

O3 Wykonywanie towarów tylko z materiałów odnawialnych lub podlegają

procesowi recykling.

O4 Projektowanie towarów tak aby był łatwy w transporcie (duża ilość w jednym

transporcie)

O5 Duża ilość klientów.

Zagrożenia: T

T1 Inne firmy z bogatszym asortymentem.

T2 Informacje medialne na temat np. „produktów bubla”.

T3 Zmiany demograficzne.

T4 Zmiana mody.

T5 Akcyza , przepisy i ich zmiana.

ANALIZA SWOT

SILNE STRONY	ZAGROŻENIA
		T1	T2	T3	T4	T5
S1	0	1	1	1	0
S2	1	1	0	0	0
S3	1	1	1	1	0
S4	1	0	1	0	0
S5	1	1	1	0	0

SUMA: 14

PYTANIE: Czy mocne strony pozwolą przezwyciężyć zagrożenia?

Tak - 1

Nie - 0

SŁABE STRONY	ZAGROŻENIA
		T1	T2	T3	T4	T5
W1	1	0	0	1	0
W2	1	0	1	0	0
W3	0	0	0	0	0
W4	0	0	0	0	0
W5	1	1	0	1	1

SUMA: 8

PYTANIE: Czy słabe strony wzmogą negatywne wpływy zagrożeń?

Tak - 1

Nie - 0

SILNE STRONY	SZANSE
		O1	O2	O3	O4	O5
S1	1	1	0	1	1
S2	1	1	1	1	1
S3	0	1	1	0	1
S4	1	1	0	0	1
S5	0	0	0	0	1

SUMA: 16

PYTANIE: Czy mocne strony wzmogą możliwości wykorzystania szans?

Tak - 1

Nie - 0

SŁABE STRONY	SZANSE
		O1	O2	O3	O4	O5
W1	1	0	0	0	0
W2	0	0	1	1	1
W3	0	0	0	0	0
W4	0	1	1	1	1
W5	0	1	1	0	0

SUMA: 10

PYTANIE: Czy słabe strony pozwolą wykorzystać szanse?

Tak - 1

Nie - 0

ANALIZA TOWS

ZAGROŻENIA	SILNE STRONY
		S1	S2	S3	S4	S5
T1	0	0	0	0	0
T2	0	1	0	0	1
T3	0	0	0	0	1
T4	0	0	0	0	0
T5	1	0	0	0	1

SUMA: 5

PYTANIE: Czy zagrożenia, które mogą się pojawić, spowodują osłabienie występujących mocnych stron?

Tak - 1

Nie - 0

ZAGROŻENIA	SŁABE STRONY
		S1	S2	S3	S4	S5
T1	1	1	0	0	1
T2	0	0	0	0	1
T3	1	1	0	0	0
T4	1	0	0	0	1
T5	0	1	0	0	1

SUMA: 10

PYTANIE: Czy zagrożenia, które mogą się pojawić, spotęgują występujące słabych stron?

Tak - 1

Nie - 0

SZANSE	SILNE STRONY
		S1	S2	S3	S4	S5
O1	0	1	0	0	1
O2	0	1	1	1	1
O3	0	1	1	0	1
O4	0	1	0	0	1
O5	0	1	0	0	1

SUMA: 13

PYTANIE: Czy szanse, które mogą się pojawić, spotęgują zdefiniowane mocne strony?

Tak - 1

Nie - 0

SZANSE	SŁABE STRONY
		W1	W2	W3	W4	W5
O1	0	1	1	0	0
O2	1	0	0	1	0
O3	1	0	1	0	0
O4	0	1	0	0	0
O5	1	0	1	0	1

SUMA: 9

PYTANIE: Czy szanse, które mogą się pojawić, pozwolą przezwyciężyć istniejące słabości?

Tak - 1

Nie - 0

TOWS SWOT	Silne strony	Słabe strony
Szanse	T 13 S 16	T 9 S 10
Zagrożenie	T 5 S 14	T 10 S 8

WNIOSKI:

Uzyskane sumy zbiorcze po przeprowadzeniu analizy SWOT/TOWS wskazują, że przy zdefiniowanej konfiguracji czynników zewnętrznych i wewnętrznych pożądanym wariantem działania dla firmy IKEA jest przyjęcie - strategii agresywnej. Powinna inwestować w rozwój firmy i eliminować własne słabe strony. Z analizy odpowiednich tabel wynika, że podstawowymi silnymi stronami, na jakich powinna być budowana strategiczna przewaga firmy są: szeroki asortyment, bezpieczeństwo produktu (tzw. „koło ekologiczne”), niska cena towarów. Inwestowanie w te trzy obszary oraz ich aktywne eksploatowanie w zdecydowany sposób pozwolą na dalszy rozwój firmy przy otoczeniu, które stwarza korzystne sytuacje. Firma IKEA powinna rozszerzać wolne rynki, inwestować i prowadzić dotychczasową politykę. Chodzi przede wszystkim o ekologiczny i bezpieczny produkt.

1.4 Scenariusze stanów otoczenia

ANALIZA TENDECJI W OTOCZENIU

Sfera ekonomiczna

Czynniki w otoczeniu	Trend	Siła wpływu od -5 do+5	Prawdopodobieństwo
1. Inflacja 2. Wysokość oprocentowania kredytów 3. Restrykcyjność systemu podatkowego 4. Ochronna polityka celna	Wzrost Stabilizacja Regres Wzrost Stabilizacja Regres Wzrost Stabilizacja Regres Wzrost Stabilizacja Regres	-5 +1 +5 -5 -2 +5 -5 -1 +5 -5 -1 +5	0,2 0,1 0,7 0,1 0,3 0,6 0,1 0,4 0,5 0,2 0,1 0,7

Sfera technologiczna

Czynniki w otoczeniu	Trend	Siła wpływu od -5 do+5	Prawdopodobieństwo
1. Skrócenie cyklu życia technologii 2. Pojawienie się substytucyjnych technologii 3. Tempo zmian w procesach produkcyjnych 4.Jakość zaplecza naukowo-badawczego	Wzrost Stabilizacja Regres Wzrost Stabilizacja Regres Wzrost Stabilizacja Regres Wzrost Stabilizacja Regres	-4 +2 +5 -3 +1 +3 -2 +2 +4 +5 +2 -3	0,6 0,3 0,1 0,3 0,5 0,2 0,2 0,5 0,3 0,7 0,2 0,1

Sfera społeczna

Czynniki w otoczeniu	Trend	Siła wpływu od -5 do+5	Prawdopodobieństwo
1.Wpływ mody 2. Bezrobocie 3. Zamożność społeczeństwa 4. Nacisk na ochronę środowiska	Wzrost Stabilizacja Regres Wzrost Stabilizacja Regres Wzrost Stabilizacja Regres Wzrost Stabilizacja Regres	-5 +3 +5 -4 +2 +5 +5 +2 -5 +4 +2 -5	0,6 0,3 0,1 0,3 0,5 0,2 0,5 0,2 0,3 0,7 0,2 0,1

Sfera regulacyjno-prawna

Czynniki w otoczeniu	Trend	Siła wpływu od -5 do+5	Prawdopodobieństwo
1. Liczba obowiązujących licencji 2. Zakres regulacji Unii Europejskiej 3. Udział sektora publicznego 4. Wielkość zamówień publicznych	Wzrost Stabilizacja Regres Wzrost Stabilizacja Regres Wzrost Stabilizacja Regres Wzrost Stabilizacja Regres	-3 +1 +3 -4 +2 +5 -2 +2 +5 +5 +2 -4	0,1 0,6 0,2 0,5 0,4 0,1 0,3 0,5 0,2 0,3 0,5 0,2

Strefa demograficzna

Czynniki w otoczeniu	Trend	Siła wpływu od -5 do+5	Prawdopodobieństwo
1. Wzrost populacji 2. Struktura wieku ludności 3. Tempo wzrostu siły roboczej 4. Ruchy emigracyjne	Wzrost Stabilizacja Regres Wzrost Stabilizacja Regres Wzrost Stabilizacja Regres Wzrost Stabilizacja Regres	+5 +2 -3 -1 +1 +3 +5 +2 -3 -3 +1 +4	0,1 0,4 0,5 0,4 0,3 0,2 0,3 0,5 0,2 0,5 0,4 0,1

Strefa międzynarodowa

Czynniki w otoczeniu	Trend	Siła wpływu od -5 do+5	Prawdopodobieństwo
1.Integracja z Unią Europejską 2. Konkurencja krajów rozwijających się 3. Dążenie do regionalizmu 4. Integracja Rosji z Unią Europejską	Wzrost Stabilizacja Regres Wzrost Stabilizacja Regres Wzrost Stabilizacja Regres Wzrost Stabilizacja Regres	+4 +1 -3 -4 +3 +5 +1 +1 -1 +3 +1 -1	0,6 0,3 0,1 0,4 0,5 0,1 0,4 0,5 0,1 0,7 0,2 0,1

SCENARIUSZ OPTYMISTYCZNY

Elementy scenariusza	Siła wpływu
Sfera ekonomiczna
Spadek inflacji Spadek wysokości oprocentowania kredytów Zmniejszenie restrykcyjności systemu podatkowego Zmniejszenie zakresu ochronnej polityki celnej Średnia siła wpływu	+5 +5 +5 +5 +5
Sfera społeczna
Zmniejszenie wpływu mody Spadek bezrobocia Wzrost zamożności społeczeństwa Wzrost nacisku na ochronę środowiska Średnia siła wpływu	+5 +5 +5 +4 +4,75
Sfera technologiczna
Skrócenie cyklu życia technologii Spadek pojawienia się substytucyjnych technologii Spadek tempa zmian w procesach produkcyjnych Wzrost jakość zaplecza naukowo-badawczego Średnia siła wpływu	+5 +3 +4 +5 +4,25
Sfera regulacyjno-prawna
Spadek obowiązujących licencji Zmniejszenie zakresu regulacji Unii Europejskiej Zmniejszenie udziału sektora publicznego Zwiększenie wielkości zamówień publicznych Średnia siła wpływu	+3 +5 +5 +5 +4,60
Strefa demograficzna
wzrost populacji obniżenie struktury wieku ludności wzrost tempa wzrostu siły roboczej zmniejszenie ruchów emigracyjnych Średnia siła wpływu	+5 +3 +5 +4 +4,25
Strefa międzynarodowa
Wzrost integracji z Unią Europejską Zmniejszenie konkurencyjności krajów rozwijających się Zwiększenie dążeń do regionalizmu Wzrost integracji Rosji z Unią Europejską Średnia siła wpływu	+4 +5 +1 +3 +3,25

SCENARIUSZ PESYMISTYCZNY

Elementy scenariusza	Siła wpływu
Sfera ekonomiczna
Wzrost inflacji Wzrost wysokości oprocentowania kredytów Zwiększenie restrykcyjności systemu podatkowego Zwiększenie zakresu ochronnej polityki celnej Średnia siła wpływu	-5 -5 -5 -5 -5
Sfera społeczna
Wzrost wpływu mody Wzrost bezrobocia Zmniejszenie zamożności społeczeństwa Zmniejszenie nacisku na ochronę środowiska Średnia siła wpływu	-5 -4 -5 -5 - 4,75
Sfera technologiczna
Wydłużenie cyklu życia technologii Wzrost pojawienia się substytucyjnych technologii Wzrost tempa zmian w procesach produkcyjnych Spadek jakość zaplecza naukowo-badawczego Średnia siła wpływu	-4 -3 -2 -3 -3,00

Sfera regulacyjno-prawna
Wzrost obowiązujących licencji Zwiększenie zakresu regulacji Unii Europejskiej Wzrost udziału sektora publicznego Zmniejszenie wielkości zamówień publicznych Średnia siła wpływu	-3 -4 -2 -4 - 3,25
Strefa demograficzna
spadek populacji wzrost struktury wieku ludności spadek tempa wzrostu siły roboczej zwiększenie ruchów emigracyjnych Średnia siła wpływu	-3 -1 -3 -3 -3
Strefa międzynarodowa
Zmniejszenie integracji z Unią Europejską Wzrost konkurencyjności krajów rozwijających się Zmniejszenie dążeń do regionalizmu Spadek integracji Rosji z Unią Europejską Średnia siła wpływu	-3 -4 -1 -1 -2,25

SCENARIUSZ NAJBARDZIEJ PRAWDOPODOBNY

Elementy scenariusza	Prawdobodo- bieństwo	Siła wpływu „ujemna”	Siła wpływu „dodatnia”
Sfera ekonomiczna
Inflacja Wysokość oprocentowania kredytów Restrykcyjność systemu podatkowego Ochronna polityki celnej Średnia siła wpływu	0,7 0,6 0,5 0,7		+5 +5 +5 +5 +5
Sfera społeczna
Wpływ mody Bezrobocie Zamożność społeczeństwa Nacisk na ochronę środowiska Średnia siła wpływu	0,6 0,5 0,5 0,7	-5 -5	+2 +5 +4 +3,67
Sfera regulacyjno-prawna
Liczba obowiązujących licencji Zakres regulacji Unii Europejskiej Udział sektora publicznego Wielkość zamówień publicznych Średnia siła wpływu	0,6 0,5 0,5 0,5	-4 -4	+1 +2 +2 +1,67
Strefa demograficzna
Wzrost populacji Struktura wieku ludności Tempo wzrostu siły roboczej Ruchy emigracyjne Średnia siła wpływu	0,5 0,4 0,5 0,5	-3 -1 -3 -2,33	+2 +2
Strefa międzynarodowa
Integracja z Unią Europejską Konkurencja krajów rozwijających się Dążenie do regionalizmu Integracja Rosji z Unią Europejską Średnia siła wpływu	0,6 0,5 0,5 0,7		+4 +3 +1 +3 +2,75
Strefa technologiczna
Skrócenie cyklu życia technologii Pojawienie się substytucyjnych technologii Tempo zmian w procesach produkcyjnych Jakość zaplecza naukowo-badawczego Średnia siła wpływu	0,6 0,5 0,5 0,7	-4 -4,0	+1 +2 +5 +2,67

SCENARIUSZ NIESPODZIANKOWY

Elementy scenariusza	Prawdobodobieństwo	Siła wpływu „ujemna”	Siła wpływu „dodatnia”
Sfera ekonomiczna
Inflacja Wysokość oprocentowania kredytów Restrykcyjność systemu podatkowego Ochronna polityki celnej Średnia siła wpływu	0,1 0,1 0,1 0,1	-5 -5 -1 -3,66	+1 +1,0
Sfera społeczna
Wpływ mody Bezrobocie Zamożność społeczeństwa Nacisk na ochronę środowiska Średnia siła wpływu	0,1 0,2 0,2 0,1	-5 -5,0	+5 +5 +2 +4,0
Sfera regulacyjno-prawna
Liczba obowiązujących licencji Zakres regulacji Unii Europejskiej Udział sektora publicznego Wielkość zamówień publicznych Średnia siła wpływu	0,1 0,1 0,2 0,2	-3 -4 -3,5	+5 +5 +2 +4,0
Strefa demograficzna
Wzrost populacji Struktura wieku ludności Tempo wzrostu siły roboczej Ruchy emigracyjne Średnia siła wpływu	0,1 0,2 0,2 0,1	-3 -3,0	+5 +3 +2 +4 +3,5
Strefa międzynarodowa
Integracja z Unią Europejską Konkurencja krajów rozwijających się Dążenie do regionalizmu Integracja Rosji z Unią Europejską Średnia siła wpływu	0,1 0,1 0,1 0,1	-3 -1 -1 -1,66	+5 +5
Strefa technologiczna
Skrócenie cyklu życia technologii Pojawienie się substytucyjnych technologii Tempo zmian w procesach produkcyjnych Jakość zaplecza naukowo-badawczego Średnia siła wpływu	0,1 0,2 0,2 0,1	-4 -2 -3 -3,0	+3 +3,0

WYKRES KOŃCOWY

WNIOSKI:

Do najbardziej burzliwych należy zaliczyć sfery: społeczną i technologiczną. Do sfer najbardziej ustabilizowanych należy sfera regulacyjno prawa i demograficzna. Dla firmy IKEA najbardziej niesprzyjającym obszarem jest sfera społeczna, ponieważ w scenariuszu najbardziej prawdopodobnym przeważają zagrożenia. Szczególnie niesprzyjającym dla przedsiębiorstwa obszarem jest strefa technologiczna, gdzie w scenariuszu najbardziej prawdopodobnym przeważają zagrożenia. Natomiast bardzo korzystne obszary to sfera ekonomiczna i międzynarodowa.

2. ZARZĄDZANIE KOMPOZYCJĄ MARKWTINGU MIX

2.1 Analiza produktu ABC

Wszystkie produkty

Kolekcja zimowa. Oświetlenie, ozdoby na choinkę,

dekoracje, świece i świeczniki B

Meble do przechowywania A

Regały na książki, szafki i kredensy, regały, szafki komody, meble na TV, przechowywanie płyt CD i DVD, systemy do przechowywania ciężkich przedmiotów, półki i wsporniki, szafy, komody, systemy przechowywania ubrań.

Meble na TV A

Meble na TV, przechowywanie płyt CD i DVD

Przechowywanie drobnych rzeczy B

Pudełka, kosze, akcesoria, przechowywanie ubrań i obuwia, pojemniki i kosze na pranie, akcesoria do kuchni Akcesoria do łazienki

Sofy i fotele A

Sofy i fotele w obiciu z tkanin, sofy skórzane i fotele, sofy rozkładane, ratanowe meble do siedzenia, dodatkowe pokrycia i nogi

Stoły i biurka B

Stoły do jadalni, stoliki kawowe i stoliki nocne, biurka, zestawy mebli do komputera, komody, blaty i nogi stołów

Krzesła C

Krzesła do jadalni, krzesła do pracy, krzesła składane i układane pionowo, stołki i ławy

Oświetlenie A

Lampy podłogowe, lampy stołowe, lampy ścienne, lampy sufitowe, klosze, podstawy, kable, oświetlenie meblowe, oświetlenie łazienkowe, oświetlenie dla dzieci, żarówki, świetlówki i akcesoria

Ozdoby i lustra C

Ozdoby ścienne, lustra, zegary, świece i świeczniki, rośliny i doniczki, kwiaty i wazony, kosze przegrody pokoju i kotary, ozdoby, miski i naczynia,

Tekstylia i dywany C

Pościel, kołdry i poduszki, dywany, zasłony i rolety, tekstylia łazienkowe, tekstylia do kuchni i jadalni, tekstylia dla dzieci

Dla zwierząt C

Jedzenie i przechowywanie, sen i pielęgnacja, spacer i zabawa

Łóżka i materace A

Łóżka, materace i dna łóżek, wszystko do łóżka, sofy rozkładane

Gotowanie i jedzenie B

Przygotowywanie i przechowywanie jedzenia, gotowanie, nakrywanie do stołu, artykuły do serwowania potraw, jedzenie i picie, kawa i herbata, art. do zmywania naczyń i czyszczenia IKEA komplety podstawowe

Konserwacja mebli i sprzętu C

Pielęgnacja mebli, narzędzia do montażu

Szafki kuchenne i AGD C

Kuchnie do zabudowy, kuchnie wolnostojące, wyspy kuchenne i wózki, blaty, zlewy i baterie, regały kuchenne Akcesoria kuchenne Sprzęt AGD

Meble łazienkowe C

Szafki i półki, umywalki i baterie, akcesoria do łazienki

Przechowywanie ubrań B

Szafy, systemy przechowywania ubrań, komody, przechowywanie ubrań i obuwia, toaletki wieszaki i półki na płaszcze, kapelusze i buty, stojaki i wieszaki na ubrania, szafki na buty, pojemniki i kosze na pranie

IKEA dla dzieci B

Małe dziecko, spanie, jedzenie, przechowywanie, zabawa, produkty zabezpieczające, tekstylia dla dzieci, ozdoby dla dzieci, oświetlenie dla dzieci

Artykuły zapewniające bezpieczeństwo C

Podsumowanie

Analiza ABC pozwala wyciągnąć wnioski i opracować zalecenia odnośnie podjęcia działań korygujących lub zapobiegawczych, zmierzających do doskonalenia jakości wyrobu lub usługi. Jest to uniwersalna i przydatna analiza. Nawet w najlepiej funkcjonującym przedsiębiorstwie posiadającym sprawny System Zarządzania Jakością mogą występować różnorodne niezgodności. Problem polega na tym, aby niezgodności te były natychmiast zauważane i korygowane, a przyczyna ich występowania usunięta.

Interpretując przedstawioną sytuację, należy stwierdzić, że przy podejmowaniu decyzji o zmianach produkcji należy pozostawić produkty z grupy A, udoskonalić te z grupy B, natomiast z grupy C można zrezygnować.

Produkty IKEA, jak i materiały, powinny być zawsze bezpieczne z punktu widzenia środowiska i zdrowia. IKEA będzie kontynuować pracę tak, aby zapewnić bezpieczne produkty oraz zwiększyć wykorzystanie materiałów odnawialnych oraz takich, które można poddać recyklingowi.

Projektując produkty, najpierw określa się ich cenę sprzedaży w sklepach IKEA. Jednakże niska cena nigdy nie może obniżyć jakości lub bezpieczeństwa produktów IKEA. Projektanci, osoby odpowiedzialne za rozwój produktu i technicy muszą brać pod uwagę bezpieczeństwo, jakość i aspekty środowiskowe już od samego etapu projektowania, przez cały cykl życia produktu.

Aby zrozumieć i określić wpływ produktu na środowisko, używamy „e-wheel” („koła ekologicznego”), podzielonego na 4 fazy: surowiec, produkcja, używanie produktu, koniec życia.

IKEA stosuje się do zasady ostrożności i bierze pod uwagę wpływ praktyk produkcyjnych na zdrowie i środowisko podczas użycia chemikaliów i innych potencjalnie szkodliwych substancji. Obowiązuje zasada: jeśli w dowolnym kraju, w którym IKEA prowadzi biznes, istnieją bardziej rygorystyczna prawa i regulacje dla chemikaliów i innych substancji, dążą do zaadoptowania tych wymagań także w innych krajach. Wciąż starają się skupiać na redukcji emisji oraz na usuwaniu potencjalnie groźnych materiałów naszych produktów. Dodatkowo, wycofują produkty nie spełniające wymagań. W roku 2006 IKEA zidentyfikowała i usunęła toksyczne substancje znalezione w skórzanych sofach. Usunięto we wszystkich kołdrach i poduszkach używane rozjaśniacze optyczne do tekstyliów.

IKEA przykłada ogromną wagę do produktów dziecięcych, które muszą spełniać wiele warunków dotyczących wysokiej jakości i bezpieczeństwa. W 2006roku IKEA zaadoptowała i wdrożyła europejski standard bezpieczeństwa zabawek EN71-9, który określa wymogi związane zużyciem niebezpiecznych składników organicznych takich jak barwniki, substancje zapachowe, monomery, rozpuszczalniki. Testują dziecięce produkty IKEA, aby mogły spełnić ścisłe wymogi bezpieczeństwa, krajowe i międzynarodowe. Prowadzą także kontrole bezpieczeństwa w różnych niezależnych akredytowanych laboratoriach na całym świecie. IKEA zapewnia swoim pracownikom specjalny program szkoleniowy zwany Children'sSchool, który prezentuje wiedzę i instrukcje dotyczące takich dziecięcych tematów, jak rozwój dzieci i ich potrzeby, powszechne warunki życiowe, bezpieczeństwo, jakość i zdrowie. Informacje te są potem używane w fazie projektowania produktów, pomagając projektantom i innym osobom w określeniu sposobów, w jaki dzieci będą używać produktów IKEA.

IKEA wierzy w używanie jak najmniejszej ilości zasobów do stworzenia możliwie najlepszego produktu. Starają się wynajdywać takie rozwiązania, które pozwolą na minimalizowanie użycia materiału, przy jednoczesnym zachowaniu pełnej funkcjonalności produktu i dobrego wyglądu. Przykłady na oszczędzanie zasobów to używanie pustych w środku nóg w meblach oraz korzystanie z kartonowego wypełnienia zamiast litego drewna.

Głównymi materiałami wykorzystywanymi w produktach IKEA są drewno, metal, plastik, szkło, ratan oraz bawełna. Drewno, wełna i ratan to zasoby odnawialne, zaś metal, szkło i plastik mogą zostać poddane recyklingowi.

Redukcja ilości odpadów wytwarzanych podczas procesu produkcji jest bardzo ważna dla IKEA. Wierzą, że tam gdzie to tylko możliwe, odpady powinny być użyte do produkcji innych rzeczy. Sklepy i centra dystrybucyjne IKEA poddające cyklingowi wielkie ilości materiału. Pomaga to oszczędzić zasoby i w rezultacie zaoszczędzić znaczne ilości pieniędzy

IKEA stara się wdrażać wszelkie sposoby, które miałyby zapewnić ochronę produktów przed uszkodzeniami. Jednakże, gdy uszkodzenie się zdarzy, IKEA próbuje produkt naprawić, zamiast go po prostu wyrzucić. Produkty te mogą być potem użyte jako części zamienne, lub sprzedane ze zniżką w specjalnych działach sklepu.

IKEA posiada system zarządzania wycofywaniem produktów, który zapewnia, że klienci i władze lokalne są powiadamiane o sytuacji natychmiast, gdy sprzedany tam produkt został wycofany. Gdy produkt zostanie wycofany ze względów bezpieczeństwa, pierwszym celem jest powiadomić klientów o potencjalnym ryzyku. Funkcjonuje zasada ogólna: IKEA wycofuje produkt ze wszystkich krajów, w których go sprzedawała.

2.2 Strategia dystrybucji

IKEA powinna zapewnić dobre warunki socjalne, środowiskowe oraz warunki pracy u wszystkich swoich dostawców towarów i usług. Największym priorytetem są kwestie związane z leśnictwem i pracą dzieci. IKEA prowadzi swój biznes w wielu krajach, m.in. w krajach rozwijających się. Naszym celem jest zapewnienie stałych warunków IWAY u wszystkich dostawców. IKEA pracuje nad zwiększeniem możliwości i motywacji swoich dostawców, aby móc wprowadzać i utrzymywać odpowiednie standardy opisane w kodeksach IKEA.

Wszystkie sklepy i centra dystrybucji IKEA mają koordynatorów do spraw środowiska, którzy zajmują się takimi zadaniami jak szkolenia, zarządzanie odpadami, zużycie wody i prądu.

IKEA jest firmą zorientowaną na produkcję i sprzedaż. Starają się budować długotrwałe więzi z dostawcami, którzy dokładają swoich starań do promowania dobrych praktyk, oraz którzy rosną i rozwijają się wraz z IKEA. Będąc na miejscu i prowadząc odpowiedzialny biznes, IKEA dokłada starań w celu ulepszenia warunków pracy i produkcji swoich dostawców i ich pracowników

Oprócz współpracy z dostawcami na całym świecie (jest ich około 1,600), IKEA wytwarza wiele ze swoich produktów w tartakach i fabrykach grupy przemysłowej IKEA, Swedwood. Swedwood ma także obowiązek przekazywać wiedzę innym dostawcom, np. szkoląc ich w takich kwestiach, jak wydajność, jakość i praca na rzecz ochrony środowiska. Swedwood posiada 32 zakłady przemysłowe w 9 krajach.

IKEA ma 43 biura zakupów (TSO) w 33 krajach. Bliska współpraca z dostawcami (a jest ich 1,600 w 55 krajach) jest kluczem do racjonalnej, długoterminowej nowej współpracy. Dlatego pracownicy każdego z biur monitorują produkcję, testują nowe pomysły, negocjują ceny, przeprowadzają kontrole jakości i inspekcje. Pracownicy TSO są także odpowiedzialni za rozwój i kontrole warunków pracy i warunków socjalnych oraz pracę na rzecz środowiska wśród dostawców IKEA.27 regionalnych centrów dystrybucji w 16 krajach odpowiada za dostarczanie produktów do sklepów IKEA.

GRUPA IKEA posiada 165 sklepów w 22 krajach (na dzień 31 sierpnia 2003 r.). Poniższa lista pokazuje rok otwarcia danego sklepu i jego powierzchnię w metrach kwadratowych. Grupa IKEA jest największym partnerem franchisingowym Inter IKEA Systems B. V., które są właścicielem koncepcji IKEA. Pozostałe jednostki współpracujące na podstawie umów franchisingowych działają w 14 następujących krajach: Australia (1), Zjednoczone Emiraty Arabskie (2), Grecja (1+1*), Hong Kong (4), Islandia (1), Izrael (1), Kuwejt (1), Malezja (1), Holandia (1), Arabia Saudyjska (2), Singapur (1), Hiszpania (3), Tajwan (1) i USA (1)Łącznie IKEA posiada 186 sklepów w 31 krajachobroty Grupy IKEA

2.3 Strategia cenowa.

NISKA CENA, ALE NIE ZAWSZELKĄ CENĘ

Najważniejszym priorytetem IKEA jest utrzymanie niskich cen, jednak nie możemy ich obniżać kosztem ludzi lub środowiska.

Nasza idea handlowa to oferowanie szerokiego wyboru dobrze zaprojektowanych i funkcjonalnych produktów wyposażenia wnętrz, o cenach tak niskich, aby mogły być one dostępne dla wielu ludzi. Świadomość kosztów jest tu najważniejsza, dyktując korzystanie z metod ekonomicznego wykorzystania surowców przy jednoczesnym redukowaniu negatywnego wpływu na środowisko.

Dwa razy do roku (na początku roku i po sezonie letnim) organizuje się wyprzedaż produktów po znacznie obniżonej cenie, a w sporadycznych przypadkach nawet poniżej kosztów. Szacunki rachunkowe wykazują korzyści z tych akcji, ponieważ udostępnia się powierzchnię składową dla nowych partii produktów. Wyprzedaż produktów cieszy się dużym powodzeniem wśród nabywców. Obniżki cen są łatwo dostrzegane i dzięki temu wiarygodne.

W 2000 r. zorganizowano nocną wyprzedaż produktów IKEA, połączoną z rozmaitymi imprezami i niespodziankami. Cel tej akcji był jednak niezwykły: cały zysk ze sprzedaży produktów przeznaczono bowiem na premie dla pracowników. Uzyskano "rekordowy" utarg, a akcja wyprzedaży okazała się także akcją promocyjną. Był to jednak tylko pojedynczy przypadek, bowiem działalność marketingowa jest w IKEA bardzo precyzyjnie planowana.

2.4 Strategia promocji

Przy podejmowaniu decyzji produkcyjnych i marketingowych dużą rolę odgrywają kalkulacja kosztów i przewidywanie efektów. Na przykład, reklama IKEA początkowo nie była nadawana w telewizji, gdyż koszty takiej promocji uznano za zbyt wysokie. Reklama telewizyjna w Polsce docierała bowiem do wielu nabywców, którzy nie mieli jeszcze dostępu do sklepów oferujących produkty IKEA. Od jesieni 2000 r. IKEA zdecydowała się na ogłoszenia reklamowe w ogólnopolskiej sieci TV, gdyż pokryła już znaczny teren kraju sklepami firmowymi (m.in. przez otwarcie sklepu w Katowicach) i reklama taka stała się opłacalna.

IKEA jako pierwsza w świecie zaczęła stosować w skali masowej katalogi reklamowe. IKEA starannie sprawdza przydatność wszystkich form promocji. Na przykład, nie stosuje się promocji typu "dwa produkty plus jeden gratis", ponieważ ceny są kalkulowane na takim poziomie, aby produkty były dostępne dla szerokiego kręgu odbiorców, a firmie zapewniały niezbędny zysk. Obniżka ceny mogłaby naruszyć te precyzyjnie ustalone i racjonalne zasady.

Katalog, wydawany corocznie, stanowi jeden z podstawowych środków promocji. Zawiera on informacje o cechach produktów, ich fotografie, rysunki i wymiary. IKEA gwarantuje, że produkty oferowane w katalogu można znaleźć w każdym sklepie firmowym w ciągu roku i po cenie podanej w katalogu. Katalog wydawany jest we wrześniu i jest ważny do sierpnia roku następnego. Oferta katalogowa obejmuje meble i inne artykuły wyposażenia mieszkania (np. pościel). Dzięki katalogowi można zaplanować wyposażenie mieszkania i kolejność zakupów. Katalog jest kolorowy i ukazuje się we wszystkich krajach, gdzie IKEA ma swoje sklepy. Katalog wydawany jest centralnie, ale uwzględnia uwagi i postulaty krajowych oddziałów IKEA. Rozprowadzany jest bezpłatnie i oferowany przede wszystkim rodzinom zamieszkałym w pobliżu sklepów IKEA. W 2001 r. nakład katalogu wynosił 100 mln egzemplarzy i wydany został w 34 wersjach językowych. Wśród rodzin polskich rozprowadzono 3 mln i 250 tys. egzemplarzy. Katalog podaje również informacje o lokalizacji sklepów i godzinach ich otwarcia, dojazdach do sklepów, sposobach płatności, sposobie transportu zakupionych produktów, a także dostępnych w sklepach barach i miejscach zabaw dla dzieci.

Aranżacja wystroju sklepu IKEA "prowadzi" niejako nabywcę od wejścia do wyjścia. Każdy produkt można dokładnie obejrzeć i dotknąć, bez uciekania się do pomocy sprzedawcy. Jeżeli oferowana jest np. tkanina na zasłony, to obok niej wisi uszyta z niej zasłona i nabywca może sprawdzić, czy wygląda tak, jak ją sobie wyobrażał. Nieskrępowane obcowanie nabywcy z produktem ma na celu stworzenie swobody oceny jego walorów i czasem dokonanie nieplanowanego zakupu. IKEA zapewnia bezpłatne dojazdy do sklepów, do których nie można dojechać transportem miejskim. Działalność IKEA charakteryzuje się prostotą, naturalnością i troską o wygodę nabywców.

Ze sprzedaży każdego pluszaka IKEA co roku przekazuje 1 EURO na rzecz dzieci, żyjących w najbiedniejszych rejonach świata. Pieniądze pochodzące ze sprzedaży pluszaków w polskich sklepach IKEA będą przeznaczone na profilaktyczne szczepienia dzieci. W ubiegłorocznej akcji wzięło udział 216 sklepów IKEA na całym świecie. W sumie sprzedano 2.635.217 pluszaków, czyli o 44% więcej niż w 2005. Dane za rok finansowy 2006
W Dniu Ziemi 2006 roku IKEA w Wielkiej Brytanii zrezygnowała z darmowych plastikowych toreb dla klientów. Sklep zaczął sprzedawać reklamówki po 5 pensów, a potem 10 pensów. Jednocześnie, IKEA zachęca klientów do używania toreb wielorazowego użytku, obniżając ich cenę. Do dziś zużycie plastikowych toreb zostało zredukowane o 95%.

IKEA w Szwecji udziela wsparcia organizacji Save the Children w ramach projektu doradztwa rodzinnego dla dzieci, których rodzice rozwiedli się. Za każdym razem, gdy klient IKEA w Szwecji pokazuje swą kartę IKEA Family dokonując zakupu, 25 ore (równowartość 0,03 euro) przekazywana jest na ten projekt.Save the Children w Szwecji uruchomiło stronę internetową dla dzieci, których rodzice rozwiedli się, i która umożliwia dzieciom anonimowy kontakt z organizacją. W ciągu pierwszych 6 miesięcy zarejestrowano 6500 wizyt na stronie, 500 dzieci otrzymało doradztwo, a średnia wieku odwiedzających wynosiła 11,5 roku. Save the

Children w Szwecji organizuje również grupy dziecięce, w których daje się im możliwość spotkania rówieśników przechodzących to samo.

IKEA we Włoszech aktywnie pomaga rodzinom i dzieciom w potrzebie, aby poprawić ich warunki życia. W Mediolanie we Włoszech IKEA wspomogła Centre for Psychic Troubles, meblując oddział codziennych zajęć w centrum.

W Ronco Briantino (Mediolan) IKEA umeblowała salon i trzy pokoje w domu, gdzie pochodzące z różnych narodowości kobiety w ciąży lub z małymi dziećmi z różnymi problemami(psychologicznymi, ekonomicznymi, socjalnymi itd.) mogą znaleźć miejsce, w którym rozpoczną nowe życie. W Turynie IKEA umeblowała dom społeczny dla młodych ludzi w wieku 12-18 lat, którzy opuścili swoje domy z powodów trudnych sytuacji rodzinnych. IKEA urządziła ich wspólne pokoje oraz 3 pokoje dwuosobowe.

3. PODSUMOWANIE

Odpowiedzialność społeczna i środowiskowa jest przesłanką dla prowadzenia dobrego biznesu. Zarówno ważony kierunek rozwoju IKEA stanowi, że „Działania IKEA powinny mieć ogólnie pozytywny wpływ na ludzi i środowisko”. Wizja i idea handlowa IKEA zachęca do pracy nad odpowiedzialnością społeczną i środowiskową. Wizja „Tworzyć lepsze warunki życia dla wielu ludzi” odnosi się nie tylko do klientów, ale także do współpracowników i ludzi pracujących dla dostawców, produkujących produkty IKEA i świadczących usługi.

25

---