Podstawy Marketingu

12.10.2004

Definicja marketingu:

• (wg Kotlera): to każda działalność ludzka, która poprzez procesy wymiany zmierza do zaspokojenia potrzeb i oczekiwań podmiotów rynkowych;

• (wg Mepherta): to odpowiednie planowanie, koordynowanie i kontrola wszystkich działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanym na aktualne i potencjalne rynki zbytu;

• (wg Amer. Stow. Marketingu): jest procesem planowania i realizacji koncepcji cenotwórstwa, promocji i dystrybucji idei dóbr i usług w drodze wymiany realizujących cele osób indywidualnych i organizacji:

• (wg prof. R. Głowackiego): Jest procesem społeczno- gospodarczym mającym na celu poznanie przyszłej struktury popytu na produkt oraz zaspokojenie go przez kreowanie podaży, przekazywanie informacji nabywcom, dostarczanie dóbr w określonym miejscu i czasie, a także ich zrealizowanie;

Aspekty marketingu:

1. świadoma orientacja na klienta wszystkich działań przedsiębiorstwa- aspekt filozoficzny;

2. określenie i obserwacja ważnych dla przedsiębiorstwa obszarów otoczenia (nabywcy, kontrahentów, dostawcy, odbiorcy, państwa...) w celu analizy wzorców ich zachowań- aspekt poznawczy;

3. twórczo ukształtowany funkcja systematycznych badań rynku- aspekt informacyjny;

4. ustalenie zorientowanych rynkowo długofalowych celów działanie przedsiębiorstw- aspekt strategiczny;

5. planowe kształtowanie rynku przez zgodny z celami zharmonizowany zestaw narzędzi marketingowych (marketing- mix)- aspekt czynnościowy;

6. uwzględnienie zasady zróżnicowanego oddziaływania na rynek w zależności od stopnia jego niejednorodności- aspekt segmentacyjny;

7. koordynacja wszystkich ukierunkowanych na rynek działań w ramach odpowiednio ukształtowanej struktury przedsiębiorstwa- aspekt organizacyjny:

8. podporządkowanie decyzji marketingowych warunkom panujących w ramach panującego systemu społecznego- aspekt społeczny

19.10.2004

Przed marketingiem stawia się zadanie kierowania i oddziaływania na popytową stronę rynku.

Zadania marketingu:

1. kreowanie popytu (oczekiwań): uświadamianie, że daną potrzebę można zaspokoić danym produktem;

2. utrzymanie aktualnie istniejącego popytu- reagowanie na zmiany środowiska, oczekiwań i potrzeb ludzi; polega na szybkim i sprawnym działaniu;

3. oddziaływanie na popyt malejący: wyprowadzenie produktu z regresji; remarketing;

4. zaspokajanie popytu utajonego: definiujemy wielkość rynku ( ile towaru po danej cenie, przy danych warunkach itd. gotowy jest przyjąć rynek) i wprowadzamy do obiegu; (np. popyt na nieszkodliwego papierosa).

5. przezwyciężanie popytu negatywnego: dobro uważane powszechnie za bardo dobre choć sami nie chcemy z niego korzystać (usługi stomatologiczne)

6. znalezienie sposobu zmiany wzorca popytu: (ustalenie różnych terminów ferii zimowych tak, aby popyt na usługi turystyczne rozłożył się w czasie) synchromarketing: rozłożenie popytu;

7. ograniczenie nadmiernego popytu: dotyczy to dóbr nieodnawialnych, które należy ochraniać (flora i fauna)

8. skłanianie nabywców do rezygnacji nabywanie dóbr szkodliwych: (np. używki, kampania przeciwko przemocy)

Funkcje marketingu:

1. przygotowawcza: pozyskiwanie informacji, badanie rynku, tworzenie badań marketingowych, planowanie produktów, określenie kierunku polityki cenowej i asortymentowej, kontrola i analiza;

2. realizacyjna: organizowanie i wdrożenie; dostosowanie produktu do norm jakości, działania wykorzystaniem mechanizmów promocji, spedycji, gosp. materiałowa, gosp. zapasami;

3. wspomagająca: finansowanie dostawców i odbiorców, partycypacja w ryzyku, udzielanie gwarancji;

26.10.2004

RYNEK

Rynek techniczny -miejsce w którym dokonują się różne wymiany;

Rynek geograficzny- obszar o zbliżonych warunkach dokonywania zakupu i spredaży;

Rynek ekonomiczny - ogół stosunków wymiennych między sprzedającymi produkt po określonych cenach, a kupującymi zgłaszającymi zapotrzebowanie na te towary i usług znajdujące pokrycie w środkach;

Rynek cybernetyczny - układ powiązanych za sobą za pomocą odpowiedniej sieci sprzężeń;

Strona popytowa	Polion	Oligon	Monoon
Strona podażowa
Polipol	Bilateralny polip	Oligopson	Monopson
Oligopol	Oligopol	Bilateralny digopol	Ograniczony monopson
Monopol	Monopol	Ograniczony monopon	Bilateralny monopol

2.11.2004

Ludzie zachowują się nie tylko tak jak zachowują się ludzie z tej grupy do której należą,

ale również tak jak zachowują się członkowie grup do których chcieli by należeć.

Dwa podejścia stosowane do wyodrębniania segmentów:

1) Koncepcja behawiorystyczna: ( co, gdzie, kiedy, jak i dlaczego kupują)

Istnieją 2 grupy reakcji:

• bezwarunkowe

• warunkowe

2) Koncepcja poznawcza ( kto kupuje produkt)

Postępowanie człowieka jest tym bardziej skomplikowane im bardiej zagłębiamy się w czynniki na ludzi oddziałujące.

Czynności poznawcze są stymulowane informacjami.

Dysonans poznawczy- różnica między przydatnymi nam cechami produktu, a jego wadami.

9.11.2004

SEGMENTACJA RYNKU

Segmentacja rynku to podział rynku wg określonego kryterium na jednorodne grupy konsumentów (segmenty rynku), które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszary działania i stanowią pkt odniesienia przy formułowaniu programu tego działania.

Wielkość rynku- ilość jednostek występujących na rynku.

Cechy segmentu:

1. Liczebność- musi być odpowiednio duży, aby opłacało się nam produkować tylko dla nich;

2. Stabilność- potwierdzenie stabilności zachowań poszczególnych jednostek jak i stabilności otoczenia;

3. Jednorodność - jednorodność danego segmentu.

Jeżeli mamy takie możliwości to nie musimy koncentrować się tylko na jednym segmencie i tylko do niego kierować swoją ofertę, ale możemy również wyznaczyć sobie poszczególne plany marketingowe dla każdego z poszczególnych segmentów.

Marketing skoncentrowany- wybieramy kilka segmentów, podobnych do siebie pod względem behawiorystycznym, co powala nam stosować do wszystkich tych segmentów (pomimo ich różnorodności) jednakowy plan marketingowy.

Marketing zindywidualizowany- nie mamy szansy konstruowania jakichkolwiek grup i każdy segment jest kolejnym punktem odniesienia w naszej polityce.

Plasowanie (pozycjonowanie)- jest działaniem związanym z takim sposobem zaprezentowania oferty przedsiębiorstwa, dzięki któremu zajmuje ona wyóżniające i wysoko cenione miejsce w świadomości klientów tworzących określony rynek docelowy.

Strategie:

1. Imitacyjna- staramy się naśladować cechy produktu idealnego;

2. Antycypacyjna- gdy myślimy o zmianie segmentu, przewidywanie, wyprzedzanie, zakładanie czegoś nieistotnego

3. Adaptacyjna- adaptujemy się do preferencji klientów

4. Kanibalizmu rynkowego- defensywna; staramy się zastąpić wizerunek naszego produktu innym produktem, lepszym.

	Dawniej	Dzisiaj
Instrumenty marketingu mix	- zintensyfikowane kampanie reklamowe i akcje promocyjne - różne formy dystrybucji sprzyjające dynamizowaniu sprzedaży	- krytyczna ocena instrumentów promocyjnych z pkt widzenia ich wpływu na klienta wzrost znaczenia bezpośrednich kanałów dystrybucji - system zindywidualizowanej obsługi - współpraca klientami na zasadach partnerstwa
Rodzaje strategii wobec klientów	- strategia pozyskiwania nowych klientów	strategia utrzymania klientów marketing związków z klientem (relationship)
Metody pozyskiwania danych o klientach	- rozproszone dane o klientach -przewaga badań ankietowych, wywiadów, paneli	korzystanie z banków danych o klientach badania motywacyjne oraz inne badania jakościowe system inteligentnej pomocy w decyzji na podstawie modeli lub na bazie heurystycznej
Skutki prokonsumenckie w przedsiębiorstwie	Wydział klienta (customer relation) skoncentrowanie na nabywcę podejmowane przez wydział decyzje mają charakter operacyjny i dotyczy głównie zarządzania reklamacjami oraz informowania klienta o produkcie	Wydział konsumenta wielowymiarowe relacje z przedsiębiorstwem nabierają charakteru społecznego cechą decyzji podejmowanych przez wydział jest ich strategiczny charakter- dotyczą one poza funkcją informacyjną i reklamacji, dodatkowych obszarów, tj. utrzymania związków z organizacjami konsumenckimi
Komunikacja	manipulacja	Informacja, dialog

ETAPY POWSTAWANIA MARKETINGU

1. Utrzymanie wizerunku marki (Niemcy po `45r.)

2. Zwrócenie uwagi na segmentacje rynku (lata '60)

3. Analiza pozycjonowania (koncepcja plasowania) (lata '70)

4. Makromarketing

5. Marketing międzynarodowy (globalny) (po roku 90)

6. Marketing bezpośredni

7. Megamarketing

8. Metamarketing

Makrootoczenia na które należy w marketingu zwracać uwagę

• klienci

• konkurenci

• pośrednicy

• interesariusz znajdujący się na rynku

Metody wpływania na makro otoczenie

1. moda- krótkotrwała, trudno przewidywalna

2. trend- długotrwały, daje się zaobserwować na kilku rynkach oraz w zachowaniach klientów, zgodny z pewnymi wiarygodnymi zjawiskami

3. megatrend- znaczące zmiany społeczno- polityczne, techniczne, wolno się kształtują; mają silny wpływ na wszystkie dziedziny życia

Rodzaje trendów:

1. chęć odmiany, zwolnienia tempa życia -> efektem jest szukanie miejsc zamieszkania, z centrum na przedmieścia

2. izolowanie się, emigracja wewnętrzna -> przejawem jej jest budowanie swego rodzaju twierdz (ochrona prywatności), budowa granic;

3. odmładzanie się, chęć bycia młodszym niż się jest -> prejawem są operacje plastyczne

4. niezwykłe przygody, dążenie do realizacji potrzeb emocjonalnych -> sporty ekstremalne, burdy na stadionach

5. nadmiar obowiązków

6. głos rozsądku, dążenie do uczynienia środowiska naturalnego czystszym

7. małe słabostki, realizacja oczekiwań i potrzeb związanych ze stresem

8. zdrowie -> zdrowa żywność, odrzucenie używek

9. egomania, chęć wyglądania inaczej niż inni

10. trend konsumencki, niechęć do tolerowania bubli, dziadostwa itp.

23.11.2004

TRENDY:

Społeczeństwo industrialne -> spół. informatyczne

Technologia wymuszona -> technologia shumanizowana

Gospodarki narodowe -> gospodarka światowa

Myślenie krótkowzroczne -> myślenie strategiczne

Centralizacja -> Decentralizacja

Pomoc instytucjonalna -> Samopomoc

Układy typu hierarchicznego -> Typu sieciowego

Czysto alternatywne rozwiązania -> Propozycje wielowymiarowe

Północ -> Południe (tendencje przemieszczania się)- dla gosp. USA

MEGA TRENDY 2000:

1. Gwałtowna globalizacja problemów gospodarczych

2. Renesans w sztuce

3. Powstanie socjalizmu wolnokonkurencyjnego

4. Globalizacja stylu życia przy jednoczesnym nacjonalizmie kulturowym

5. Prywatyzacja w krajach o rozbudowanym systemie pomocy społecznej

6. Wzrost znaczenia krajów basenu Pacyfiku

7. Wzrost znaczenia kobiet

8. Era biologii

9. Wzrost zainteresowania religią

10. Tryumf jednostki

1. Struktura demograficzna

1. Struktura etnograficzna

2. Struktura wykształcenia

3. Struktura modelu gosp. dom.

4. Migracje

5. Przekształcanie się rynków masowych w mikrorynki

2) Struktura ekonomiczna

I.

1. Gosp. naturalna

2. Kraje eksportujące surowce naturalne

3. Kraje uprzemysławiające się

4. Kraje uprzemysłowione

II- umiejętność oszczędzania, korzystania z osczędności

3) Otoczenie naturalne

a) stan środowiska naturalnego

b) stan surowców odnawialnych/ nieodnawialnych

c) energia

d) zanieczyszczenie

30.11.2004

PRODUKT

Produkt- wszystko to co może być elementem wymiany rynkowej

Takim elementem wymiany może być również człowiek (jego praca), zwłaszcza osoby publiczne. Innym rodzajem produktu jest produkt usługowy.

Koncepcje:

1. Struktury produktu

• Rdzeń- wartość jakie otrzymujemy

• sfera elementów rzeczywistych: to przez co my opisujemy ten produkt, zew. atrybuty

• Sfera elementów poszerzonych: w odniesieniu do poziomu oraz substytuty

• Sfera elementów potencjalnych: to wszystko co może wejść w skład cech produktu

2. Fazy życia produktu

• narodziny- moment wejścia na rynek (a nie moment powstania produktu)

• wprowadzenie

• wzrost

• pkt. kulminacyjny

• faza nasycenia

• faza spadku

3. Koncepcja portfelowa

Pojawiły się pytania, w co i ile zainwestować by zyskać jak najwięcej. Na pytanie to próbował odpowiedzieć Harry Markowitz. Według niego determinantami decydującymi o tym jak inwestują klienci:

1. Ryzyko inwestycyjne

2. Stopa zwrotu

Podzielił (Markowitz) ten model na 4 części (1- małe ryzyko i duża stopa zwrotu, 2- duże ryzyko i mała stopa zwrotu, itd.) i dla każdego z nich przypisał rodzaj inwestycji (np. akcje, obligacje, itp.)

Jego dorobek wykorzystali menedżerowie z BCG. Zmienili oni troszkę model. Uzależnili go od:

1. Zmiany rynkowe

2. Potencjał rynkowy, liczony na podstawie względnego udziału w runku.

Indeks dynamiki:

Wskaźnik tempa zmian rynku=

Względny udział na rynku=

Sf- nasza sprzedaż

Sr- sprzedaż całego rynku

Sk- Sprzedaż konkurentów

Bostończycy również podzielili model na 4 części. Elementem podziału było 10% wskaźnika zmian, oraz 1 względem udziału na rynku (równowaga my-konkurencja)

7.12.2004

CENA

Cena jest jedynym elementem marketingowym wpływającym na przychody. Inne elementy marketingowe bezpośrednio generują koszty. Cena jest najbardziej elastycznym elementem.

Cena- ilość pieniędzy, jaką kupujący musi wydać, w warunkach transakcji, za dane dobro.

Wartość- suma produktów dostępna klientowi. Różnica pomiędzy całkowitą wartością produktu a kosztem nabycia.

Poziomy decyzji

1. Cele polityki cenowej

• Wielkość sprzedaży- maksymalizacja wielkości, nasycenie rynku, zwiększenie naszych zdolności dystrybucyjnych.

• Kierowanie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa- stabilizacja pozycji, wzmocnienie udziały w rynku.

• Zysk (kategoria finansowa)- maksymalizacja zysku, optymalizacja w krótkim

Kierunki polityki cenowej- zostały one wyznaczone poprzez poziom cen w fazie wprowadzenia i fazie dojrzałości.

1. Polityka niskich cen (mała cena w obu fazach). Jest to polityka dyskontowa.

2. Polityka wysokich cen (nasze ceny będą zawsze wyższe od cen dóbr substytucyjnych.

3. Polityka przenikania- wprowadzamy produkt o niskiej cenie, lecz stopniowo zwiększamy ceny do poziomu wysokiego.

4. Polityka zgarniania śmietanki

3. Podstawa kalkulacji cenowej

• Orientowanie cen w stosunku do konkurencji (do całości rynku, do najlepszych na rynku, do najsłabszych na rynku, wyznaczone poprzez ustalenia administracyjne). Istnieje również metoda stosowania cen psychologicznych (4,99), jako dokładnie obliczonych kosztów „wszystko po 4 zł”.

• Popyt (ze względu na elastyczność)

• Koszty (kształtowanie ceny na podstawie Ks, Kz, Kc, progu rentowności)

14.12.2004

CENA I JAKOŚĆ

BEP- break even point

Jakość:

1. Poprawność realizowania procesu

2. Wrodzona doskonałość (jakość w ujęciu transcendentalnym)

3. Odzwierciedlenie ceny

DYSTRYBUCJA

Dystrybucja- zespół czynności służących dostarczaniu produktu do konsumenta (inaczej logistyka). W ujęciu marketingowym wyjście z produktem.

Przyczyny problemu dystrybucji:

1. Bariera przestrzenna- przestrzeń popytowa i podażowa się nie nakładają. Najlepiej byłoby, aby dystrybutor występował bezpośrednio z nabywcą.

2. Bariera czasu- producenci wytwarzają dobra niekoniecznie w tym samym momencie, gdy my ich potrzebujemy. Nie wszystkie dobra i usługi przetrwają próbę czasu.

3. Bariera oczekiwań konsumentów- ilość jednostek asortymentowych jest ograniczona.

4. Bariera pomiędzy oczekiwaniami popytowymi a wielkością podaży- będąc producentem, by zapewnić opłacalność naszej produkcji, musimy produkować w dużej ilości, natomiast klienci kupują wszystko na sztuki.

Kryteria kanałów dystrybucji:

1. Bezwzględne:

1. Relacje występujące pomiędzy elementami kanału dystrybucyjnego:

• Konwencjonalne (tylko jedna odosobniona transakcja, bez kontaktów towarzyskich itd.)

• Zintegrowane:

• Kontraktowe (wielorakość transakcji)

• Administracyjne (jeden z nas jest zarządcą, administratorem kontaktów między nami)

• Korporacyjne (wszystkie elementy należą do jednego podmiotu)

• Występowanie szczebli w dystrybucji

• Bezpośrednie- producent i konsument stykają się bezpośrednio na rynku

• Pośrednie- pomiędzy nimi jest np. hurtownik

1. Względne:

1. Szerokość kanału dystrybucji

2. Ilość szczebli w kanale dystrybucji

• Krótki

• Długi

Dystrybucja selektywna- wybieramy tylko grupy (części), która będzie dla nas pracować.

Dystrybucja fizyczna- ogół czynności wykonawczych.

21.12.2004

Działania związane z dystrybucją:

• Organizacyjne

• Koordynujące

Szczeble dystrybucji:

• Hurtu

• Detalu

4.1.2005

RELACJE


Relacja- stosunek pomiędzy dwoma elementami. W marketingu wyróżniamy między innymi relację ja-przedmiot.

Trzy elementy według Pain Christopher Balantaina:

1. Obsługa klienta

2. Jakość produktu

3. Działania marketingowe

Które połączone dają nam w części wspólnej podstawę do kształtowania relacji marketingowych.


Twórcy tego modelu ujawnili w nim podmioty (rynki), z którymi należy kształtować relację:

1. Rynek wewnętrzny- wnętrze przedsiębiorstwa

2. Rynek klientów

3. Rynek dostawców

4. Rynek odbiorców

5. Rynek potencjalnych pracowników (penetracja rynku pracy)

6. Rynek wpływowych instytucji

W późniejszych czasach 2 zamieniła 1 gdyż uznano klienta za główny cel działalności marketingowych.

Inne modele to model Eventa Gumessona oraz Morgana i Hunta.

Morgan i Hunt wyznaczyli 4 strefy relacji:

1. Z dostawcami-

1. Surowców, materiałów

2. Usług

2. Z rynkiem wewnętrznym:

1. Pracownicy

2. Struktura jedn. biznesu

3. Z klientami:

1. Finalnymi

2. Pośrednimi (pośredniczy w relacjach z klientami finalnymi, również wszyscy pośrednicy)

4. Z pośrednikami:

narzuca klasyczne określenie, agendy rządowe, instytucje non - profit, konkurenci

Model Doyla:

• Dostawcy

• Zewnętrzne podmioty- konkurencja, rząd, instytucje non-profit

• Wewnętrzne podmioty- Struktura jedn. biznesu, pracownicy.

Model Kotlerowski:

1. Basic

2. Reagujący

3. Odpowiedzialny

4. Produktywny

5. Partnerski

Najbardziej twórcza koncepcja Eventa Gumessona 30 relacji:

1. Klasyczna relacja dwu stronna: dostawca i nabywca

2. Klasyczna relacja trój stronna: nabywca- dostawca- konsument

3. Relacje zachodzące na styku działań produkcji i marketingu

4. Relacje w obrębie kanału dystrybucji

5. Relacje wewnątrz przedsiębiorstwa

6. Relacje klient- personel pierwszej linii

7. Relacje w ramach układów funkcjonalnych i hierarchicznych

8. Relacje w obrębie market wewn.

9. Relacje z zewnętrznymi dostawcami marketingowymi.

10. Relacje istniejące pomiędzy pośrednikami rynków przedsiębiorstwa a klientem

11. Relacje przedsiębiorstwa a jego właścicielami

12. Relacje klient a wizerunek firmy marka

13. Relacje wynikające w traktowaniu klienta jako uczestnika programów marketingowych firmy

14. Relacje z niezadowolonymi nabywcami

15. Relacje między przedsiębiorstwem w ramach aliansów.

16. Relacje między przedsiębiorstwem w ramach megaaliansów.

17. Relacje wymuszone trendami ekologicznymi

18. Relacje związane z pozyskaniem wiedzy

19. Relacje przedsiębiorstwa z masmediami

20. Relacje nieformalne

21. Relacje elektroniczne

22. Relacje w ramach tzw. megatrendów

23. Relacje pracowników działu marketingu zatrudnionymi w pełnym i niepełnym wymiarze godzin

24. Relacje wynikające z macierzowej struktury organizacji przedsiębiorstwa

25. Relacje z dotychczasowymi klientami firmy

26. Relacje oparte na prawie

27. Relacje kryminalne

28. Relacje z klientami tworzone podczas przeprowadzania z nimi badań marketingowych.

29. Relacje monopolistyczne z klientem w sytuacji więźnia

30. Relacje nie komercyjne.

Podzielone zostały na 4 sfery: nano, klasyczne, mega i ...

11.1.2005

MARKA

Istnieją trzy podejścia do definiowania marki:

1. marka jako poszczególna jednostka asortymentowa

2. marka jako znak towarowy (kombinacja elementów), ma identyfikator

3. podejście wartościujące, z dana marka wiążą się określone korzyści funkcjonowania oraz pewne wartości dodane.

Marka jest elementem struktury marketingowej produktu.

Podstawą funkcjonowania jest odróżnienie danego produktu, od produktów innych oferowanych podmiotom (funkcja identyfikacyjna).

Marka stanowi sedno promocji. Inne elementy wyrażone są poprzez ta markę.

Funkcje identyfikacyjne marki:

• identyfikacja cech produktu;

• wskazanie korzyści;

• podkreślenie istotnych cech;

• powiązanie cech produktów z cechami osobowymi podmiotów;

• wykorzystanie reprezentatywnej funkcji technicznej.

Funkcja informacyjna marki może mieć charakter pośredni bądź bezpośredni (skojarzenia, powiązania).

Funkcja identyfikacyjna łączy się bezpośrednio z wybranym produktem.

Kreowanie i promocja marki obwarowane jest wieloma czynnikami.

Marka jest swego rodzaju gwarancją oferowaną przez producenta podmiotom.

Strukturę tożsamości marki można różnie pojmować:

1. elementy realne (rzeczywiste, funkcjonalne): wyznaczają charakter funkcjonalny marki

2. elementy wirtualne : np. emocje i fascynacje.

Typy marek:

• funkcjonalna

• reprezentatywna (określająca prestiż).

Różnicowanie marek.

Zachowuje indywidualizm produktów. Dążenie do takiej oferty, która odzwierciedlałaby potrzeby klientów.

Warunki różnicowania marek:

1. różnica musi być zauważalna dla klientów

2. korzyści wynikające z różnicowania, muszą odwoływać się do potrzeb klientów;

3. podkreślenie kontrastów istniejących między markami;

4. różnice między markami, muszą być istotne i przekonywujące.

5. należy w bardzo szerokim stopniu przeprowadzać promocje.

PROMOCJA

Promocja to nie tylko reklama. Jest to kompozycja szersza od reklamy.

Jest płatna i zlecona.

Instrumenty promocji:

• reklama

• sprzedaż osobista

• promocja uzupełniająca.

Promocja jest działaniem ograniczonym w czasie - jeżeli ceny są obniżone na stałe to nie jest to już promocja.

18.1.2005

ZARZĄDZANIE MARKETINGIEM A ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE

Zarządzanie marketingiem to rodzaj procesu.

Rys. pod spodem.




www.aeportal.net

pkt. kulminacyjny

sprzedaż

Koszty

Wynik finansowy

ryzyko

stopa zwrotu

A

E

C

D

B

1. Portfel minimalnego ryzyka

2. Portfel minimalnej stopy zwrotu

3. Portfel maksymalnej stopy zwrotu

4. Portfel maksymalnego ryzyka

5. Portfel optymalny

Potencjał

rynkowy

Zmiany

rynkowe

?

*

P

DK

0

X1

Y1

?- Niewiadome, zagadkowe dzieci

*- Gwiazdy

DK- Dojne krowy

P- Psy

D

BEP

Kz

Ks

Kc

V

KC

VBEP

STRATA

ZYSK

Korzyści

dodatkowe

Jakość i

cena

Strategia markowa (jakościowa)

Strategia cena-ilość (duża sprzedaż po małej cenie)

Korzyści

podstawowe

Trójkąty bermudzkie (nie wiadomo jak ma się ich cena do jakości

1

6

2

3

5

4

strata

Otoczenie działalności marketingowej (zew. i wew.)

- wyznacza granice (bariery ) działania przedsiębiorstwa. To ono decyduje o naszych SWOT. Nasze szanse o zagrożenia są elementem otoczenia zew.

analiza marketingowej sytuacji firmy

analiza daje nam szanse na dalsze rozwijanie, kontrola pozwala nam poprawić błędne działania

planowanie marketingu

plan marketingowy -definiuje strategie marketingowe (wobec klientów, konkurencji, dostawców, etc.)

organizacja marketingu w sensie statycznym: struktury liniowe, macierzowe, sztabowo - liniowe; lub 

dynamicznym.

bieżące kierowanie i realizacja zadań

kontrola marke-tingu

opis możliwości i warunków działania

cele kierunkowe, strategia, plany operacyjne

struktury organizacyjne, instrukcje, programy działania

efekty rynkowe

sprawo-zdania, wnioski kontrolne

---