Podstawy Marketingu
12.10.2004
Definicja marketingu:
(wg Kotlera): to każda działalność ludzka, która poprzez procesy wymiany zmierza do zaspokojenia potrzeb i oczekiwań podmiotów rynkowych;
(wg Mepherta): to odpowiednie planowanie, koordynowanie i kontrola wszystkich działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanym na aktualne i potencjalne rynki zbytu;
(wg Amer. Stow. Marketingu): jest procesem planowania i realizacji koncepcji cenotwórstwa, promocji i dystrybucji idei dóbr i usług w drodze wymiany realizujących cele osób indywidualnych i organizacji:
(wg prof. R. Głowackiego): Jest procesem społeczno- gospodarczym mającym na celu poznanie przyszłej struktury popytu na produkt oraz zaspokojenie go przez kreowanie podaży, przekazywanie informacji nabywcom, dostarczanie dóbr w określonym miejscu i czasie, a także ich zrealizowanie;
Aspekty marketingu:
świadoma orientacja na klienta wszystkich działań przedsiębiorstwa- aspekt filozoficzny;
określenie i obserwacja ważnych dla przedsiębiorstwa obszarów otoczenia (nabywcy, kontrahentów, dostawcy, odbiorcy, państwa...) w celu analizy wzorców ich zachowań- aspekt poznawczy;
twórczo ukształtowany funkcja systematycznych badań rynku- aspekt informacyjny;
ustalenie zorientowanych rynkowo długofalowych celów działanie przedsiębiorstw- aspekt strategiczny;
planowe kształtowanie rynku przez zgodny z celami zharmonizowany zestaw narzędzi marketingowych (marketing- mix)- aspekt czynnościowy;
uwzględnienie zasady zróżnicowanego oddziaływania na rynek w zależności od stopnia jego niejednorodności- aspekt segmentacyjny;
koordynacja wszystkich ukierunkowanych na rynek działań w ramach odpowiednio ukształtowanej struktury przedsiębiorstwa- aspekt organizacyjny:
podporządkowanie decyzji marketingowych warunkom panujących w ramach panującego systemu społecznego- aspekt społeczny
19.10.2004
Przed marketingiem stawia się zadanie kierowania i oddziaływania na popytową stronę rynku.
Zadania marketingu:
kreowanie popytu (oczekiwań): uświadamianie, że daną potrzebę można zaspokoić danym produktem;
utrzymanie aktualnie istniejącego popytu- reagowanie na zmiany środowiska, oczekiwań i potrzeb ludzi; polega na szybkim i sprawnym działaniu;
oddziaływanie na popyt malejący: wyprowadzenie produktu z regresji; remarketing;
zaspokajanie popytu utajonego: definiujemy wielkość rynku ( ile towaru po danej cenie, przy danych warunkach itd. gotowy jest przyjąć rynek) i wprowadzamy do obiegu; (np. popyt na nieszkodliwego papierosa).
przezwyciężanie popytu negatywnego: dobro uważane powszechnie za bardo dobre choć sami nie chcemy z niego korzystać (usługi stomatologiczne)
znalezienie sposobu zmiany wzorca popytu: (ustalenie różnych terminów ferii zimowych tak, aby popyt na usługi turystyczne rozłożył się w czasie) synchromarketing: rozłożenie popytu;
ograniczenie nadmiernego popytu: dotyczy to dóbr nieodnawialnych, które należy ochraniać (flora i fauna)
skłanianie nabywców do rezygnacji nabywanie dóbr szkodliwych: (np. używki, kampania przeciwko przemocy)
Funkcje marketingu:
przygotowawcza: pozyskiwanie informacji, badanie rynku, tworzenie badań marketingowych, planowanie produktów, określenie kierunku polityki cenowej i asortymentowej, kontrola i analiza;
realizacyjna: organizowanie i wdrożenie; dostosowanie produktu do norm jakości, działania wykorzystaniem mechanizmów promocji, spedycji, gosp. materiałowa, gosp. zapasami;
wspomagająca: finansowanie dostawców i odbiorców, partycypacja w ryzyku, udzielanie gwarancji;
26.10.2004
RYNEK
Rynek techniczny -miejsce w którym dokonują się różne wymiany;
Rynek geograficzny- obszar o zbliżonych warunkach dokonywania zakupu i spredaży;
Rynek ekonomiczny - ogół stosunków wymiennych między sprzedającymi produkt po określonych cenach, a kupującymi zgłaszającymi zapotrzebowanie na te towary i usług znajdujące pokrycie w środkach;
Rynek cybernetyczny - układ powiązanych za sobą za pomocą odpowiedniej sieci sprzężeń;
Strona popytowa |
Polion |
Oligon |
Monoon |
Strona podażowa |
|
|
|
Polipol |
Bilateralny polip |
Oligopson |
Monopson |
Oligopol |
Oligopol |
Bilateralny digopol |
Ograniczony monopson |
Monopol |
Monopol |
Ograniczony monopon |
Bilateralny monopol |
2.11.2004
Ludzie zachowują się nie tylko tak jak zachowują się ludzie z tej grupy do której należą,
ale również tak jak zachowują się członkowie grup do których chcieli by należeć.
Dwa podejścia stosowane do wyodrębniania segmentów:
1) Koncepcja behawiorystyczna: ( co, gdzie, kiedy, jak i dlaczego kupują)
Istnieją 2 grupy reakcji:
bezwarunkowe
warunkowe
2) Koncepcja poznawcza ( kto kupuje produkt)
Postępowanie człowieka jest tym bardziej skomplikowane im bardiej zagłębiamy się w czynniki na ludzi oddziałujące.
Czynności poznawcze są stymulowane informacjami.
Dysonans poznawczy- różnica między przydatnymi nam cechami produktu, a jego wadami.
9.11.2004
SEGMENTACJA RYNKU
Segmentacja rynku to podział rynku wg określonego kryterium na jednorodne grupy konsumentów (segmenty rynku), które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszary działania i stanowią pkt odniesienia przy formułowaniu programu tego działania.
Wielkość rynku- ilość jednostek występujących na rynku.
Cechy segmentu:
Liczebność- musi być odpowiednio duży, aby opłacało się nam produkować tylko dla nich;
Stabilność- potwierdzenie stabilności zachowań poszczególnych jednostek jak i stabilności otoczenia;
Jednorodność - jednorodność danego segmentu.
Jeżeli mamy takie możliwości to nie musimy koncentrować się tylko na jednym segmencie i tylko do niego kierować swoją ofertę, ale możemy również wyznaczyć sobie poszczególne plany marketingowe dla każdego z poszczególnych segmentów.
Marketing skoncentrowany- wybieramy kilka segmentów, podobnych do siebie pod względem behawiorystycznym, co powala nam stosować do wszystkich tych segmentów (pomimo ich różnorodności) jednakowy plan marketingowy.
Marketing zindywidualizowany- nie mamy szansy konstruowania jakichkolwiek grup i każdy segment jest kolejnym punktem odniesienia w naszej polityce.
Plasowanie (pozycjonowanie)- jest działaniem związanym z takim sposobem zaprezentowania oferty przedsiębiorstwa, dzięki któremu zajmuje ona wyóżniające i wysoko cenione miejsce w świadomości klientów tworzących określony rynek docelowy.
Strategie:
Imitacyjna- staramy się naśladować cechy produktu idealnego;
Antycypacyjna- gdy myślimy o zmianie segmentu, przewidywanie, wyprzedzanie, zakładanie czegoś nieistotnego
Adaptacyjna- adaptujemy się do preferencji klientów
Kanibalizmu rynkowego- defensywna; staramy się zastąpić wizerunek naszego produktu innym produktem, lepszym.
|
Dawniej |
Dzisiaj |
Instrumenty marketingu mix |
- zintensyfikowane kampanie reklamowe i akcje promocyjne - różne formy dystrybucji sprzyjające dynamizowaniu sprzedaży |
- krytyczna ocena instrumentów promocyjnych z pkt widzenia ich wpływu na klienta
- system zindywidualizowanej obsługi - współpraca klientami na zasadach partnerstwa |
Rodzaje strategii wobec klientów |
- strategia pozyskiwania nowych klientów |
|
Metody pozyskiwania danych o klientach |
- rozproszone dane o klientach -przewaga badań ankietowych, wywiadów, paneli |
|
Skutki prokonsumenckie w przedsiębiorstwie |
Wydział klienta (customer relation)
|
Wydział konsumenta
|
Komunikacja |
manipulacja |
Informacja, dialog |
ETAPY POWSTAWANIA MARKETINGU
Utrzymanie wizerunku marki (Niemcy po `45r.)
Zwrócenie uwagi na segmentacje rynku (lata '60)
Analiza pozycjonowania (koncepcja plasowania) (lata '70)
Makromarketing
Marketing międzynarodowy (globalny) (po roku 90)
Marketing bezpośredni
Megamarketing
Metamarketing
Makrootoczenia na które należy w marketingu zwracać uwagę
klienci
konkurenci
pośrednicy
interesariusz znajdujący się na rynku
Metody wpływania na makro otoczenie
moda- krótkotrwała, trudno przewidywalna
trend- długotrwały, daje się zaobserwować na kilku rynkach oraz w zachowaniach klientów, zgodny z pewnymi wiarygodnymi zjawiskami
megatrend- znaczące zmiany społeczno- polityczne, techniczne, wolno się kształtują; mają silny wpływ na wszystkie dziedziny życia
Rodzaje trendów:
chęć odmiany, zwolnienia tempa życia -> efektem jest szukanie miejsc zamieszkania, z centrum na przedmieścia
izolowanie się, emigracja wewnętrzna -> przejawem jej jest budowanie swego rodzaju twierdz (ochrona prywatności), budowa granic;
odmładzanie się, chęć bycia młodszym niż się jest -> prejawem są operacje plastyczne
niezwykłe przygody, dążenie do realizacji potrzeb emocjonalnych -> sporty ekstremalne, burdy na stadionach
nadmiar obowiązków
głos rozsądku, dążenie do uczynienia środowiska naturalnego czystszym
małe słabostki, realizacja oczekiwań i potrzeb związanych ze stresem
zdrowie -> zdrowa żywność, odrzucenie używek
egomania, chęć wyglądania inaczej niż inni
trend konsumencki, niechęć do tolerowania bubli, dziadostwa itp.
23.11.2004
TRENDY:
Społeczeństwo industrialne -> spół. informatyczne
Technologia wymuszona -> technologia shumanizowana
Gospodarki narodowe -> gospodarka światowa
Myślenie krótkowzroczne -> myślenie strategiczne
Centralizacja -> Decentralizacja
Pomoc instytucjonalna -> Samopomoc
Układy typu hierarchicznego -> Typu sieciowego
Czysto alternatywne rozwiązania -> Propozycje wielowymiarowe
Północ -> Południe (tendencje przemieszczania się)- dla gosp. USA
MEGA TRENDY 2000:
Gwałtowna globalizacja problemów gospodarczych
Renesans w sztuce
Powstanie socjalizmu wolnokonkurencyjnego
Globalizacja stylu życia przy jednoczesnym nacjonalizmie kulturowym
Prywatyzacja w krajach o rozbudowanym systemie pomocy społecznej
Wzrost znaczenia krajów basenu Pacyfiku
Wzrost znaczenia kobiet
Era biologii
Wzrost zainteresowania religią
Tryumf jednostki
Struktura demograficzna
Struktura etnograficzna
Struktura wykształcenia
Struktura modelu gosp. dom.
Migracje
Przekształcanie się rynków masowych w mikrorynki
2) Struktura ekonomiczna
I.
Gosp. naturalna
Kraje eksportujące surowce naturalne
Kraje uprzemysławiające się
Kraje uprzemysłowione
II- umiejętność oszczędzania, korzystania z osczędności
3) Otoczenie naturalne
a) stan środowiska naturalnego
b) stan surowców odnawialnych/ nieodnawialnych
c) energia
d) zanieczyszczenie
30.11.2004
PRODUKT
Produkt- wszystko to co może być elementem wymiany rynkowej
Takim elementem wymiany może być również człowiek (jego praca), zwłaszcza osoby publiczne. Innym rodzajem produktu jest produkt usługowy.
Koncepcje:
Struktury produktu
Rdzeń- wartość jakie otrzymujemy
sfera elementów rzeczywistych: to przez co my opisujemy ten produkt, zew. atrybuty
Sfera elementów poszerzonych: w odniesieniu do poziomu oraz substytuty
Sfera elementów potencjalnych: to wszystko co może wejść w skład cech produktu
Fazy życia produktu
narodziny- moment wejścia na rynek (a nie moment powstania produktu)
wprowadzenie
wzrost
pkt. kulminacyjny
faza nasycenia
faza spadku
Koncepcja portfelowa
Pojawiły się pytania, w co i ile zainwestować by zyskać jak najwięcej. Na pytanie to próbował odpowiedzieć Harry Markowitz. Według niego determinantami decydującymi o tym jak inwestują klienci:
Ryzyko inwestycyjne
Stopa zwrotu
Podzielił (Markowitz) ten model na 4 części (1- małe ryzyko i duża stopa zwrotu, 2- duże ryzyko i mała stopa zwrotu, itd.) i dla każdego z nich przypisał rodzaj inwestycji (np. akcje, obligacje, itp.)
Jego dorobek wykorzystali menedżerowie z BCG. Zmienili oni troszkę model. Uzależnili go od:
Zmiany rynkowe
Potencjał rynkowy, liczony na podstawie względnego udziału w runku.
Indeks dynamiki:
Wskaźnik tempa zmian rynku=
Względny udział na rynku=
Sf- nasza sprzedaż
Sr- sprzedaż całego rynku
Sk- Sprzedaż konkurentów
Bostończycy również podzielili model na 4 części. Elementem podziału było 10% wskaźnika zmian, oraz 1 względem udziału na rynku (równowaga my-konkurencja)
7.12.2004
CENA
Cena jest jedynym elementem marketingowym wpływającym na przychody. Inne elementy marketingowe bezpośrednio generują koszty. Cena jest najbardziej elastycznym elementem.
Cena- ilość pieniędzy, jaką kupujący musi wydać, w warunkach transakcji, za dane dobro.
Wartość- suma produktów dostępna klientowi. Różnica pomiędzy całkowitą wartością produktu a kosztem nabycia.
Poziomy decyzji
Cele polityki cenowej
Wielkość sprzedaży- maksymalizacja wielkości, nasycenie rynku, zwiększenie naszych zdolności dystrybucyjnych.
Kierowanie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa- stabilizacja pozycji, wzmocnienie udziały w rynku.
Zysk (kategoria finansowa)- maksymalizacja zysku, optymalizacja w krótkim
Kierunki polityki cenowej- zostały one wyznaczone poprzez poziom cen w fazie wprowadzenia i fazie dojrzałości.
Polityka niskich cen (mała cena w obu fazach). Jest to polityka dyskontowa.
Polityka wysokich cen (nasze ceny będą zawsze wyższe od cen dóbr substytucyjnych.
Polityka przenikania- wprowadzamy produkt o niskiej cenie, lecz stopniowo zwiększamy ceny do poziomu wysokiego.
Polityka zgarniania śmietanki
Podstawa kalkulacji cenowej
Orientowanie cen w stosunku do konkurencji (do całości rynku, do najlepszych na rynku, do najsłabszych na rynku, wyznaczone poprzez ustalenia administracyjne). Istnieje również metoda stosowania cen psychologicznych (4,99), jako dokładnie obliczonych kosztów „wszystko po 4 zł”.
Popyt (ze względu na elastyczność)
Koszty (kształtowanie ceny na podstawie Ks, Kz, Kc, progu rentowności)
14.12.2004
CENA I JAKOŚĆ
BEP- break even point
Jakość:
Poprawność realizowania procesu
Wrodzona doskonałość (jakość w ujęciu transcendentalnym)
Odzwierciedlenie ceny
DYSTRYBUCJA
Dystrybucja- zespół czynności służących dostarczaniu produktu do konsumenta (inaczej logistyka). W ujęciu marketingowym wyjście z produktem.
Przyczyny problemu dystrybucji:
Bariera przestrzenna- przestrzeń popytowa i podażowa się nie nakładają. Najlepiej byłoby, aby dystrybutor występował bezpośrednio z nabywcą.
Bariera czasu- producenci wytwarzają dobra niekoniecznie w tym samym momencie, gdy my ich potrzebujemy. Nie wszystkie dobra i usługi przetrwają próbę czasu.
Bariera oczekiwań konsumentów- ilość jednostek asortymentowych jest ograniczona.
Bariera pomiędzy oczekiwaniami popytowymi a wielkością podaży- będąc producentem, by zapewnić opłacalność naszej produkcji, musimy produkować w dużej ilości, natomiast klienci kupują wszystko na sztuki.
Kryteria kanałów dystrybucji:
Bezwzględne:
Relacje występujące pomiędzy elementami kanału dystrybucyjnego:
Konwencjonalne (tylko jedna odosobniona transakcja, bez kontaktów towarzyskich itd.)
Zintegrowane:
Kontraktowe (wielorakość transakcji)
Administracyjne (jeden z nas jest zarządcą, administratorem kontaktów między nami)
Korporacyjne (wszystkie elementy należą do jednego podmiotu)
Występowanie szczebli w dystrybucji
Bezpośrednie- producent i konsument stykają się bezpośrednio na rynku
Pośrednie- pomiędzy nimi jest np. hurtownik
Względne:
Szerokość kanału dystrybucji
Ilość szczebli w kanale dystrybucji
Krótki
Długi
Dystrybucja selektywna- wybieramy tylko grupy (części), która będzie dla nas pracować.
Dystrybucja fizyczna- ogół czynności wykonawczych.
21.12.2004
Działania związane z dystrybucją:
Organizacyjne
Koordynujące
Szczeble dystrybucji:
Hurtu
Detalu
4.1.2005
RELACJE
Relacja- stosunek pomiędzy dwoma elementami. W marketingu wyróżniamy między innymi relację ja-przedmiot.
Trzy elementy według Pain Christopher Balantaina:
Obsługa klienta
Jakość produktu
Działania marketingowe
Które połączone dają nam w części wspólnej podstawę do kształtowania relacji marketingowych.
Twórcy tego modelu ujawnili w nim podmioty (rynki), z którymi należy kształtować relację:
Rynek wewnętrzny- wnętrze przedsiębiorstwa
Rynek klientów
Rynek dostawców
Rynek odbiorców
Rynek potencjalnych pracowników (penetracja rynku pracy)
Rynek wpływowych instytucji
W późniejszych czasach 2 zamieniła 1 gdyż uznano klienta za główny cel działalności marketingowych.
Inne modele to model Eventa Gumessona oraz Morgana i Hunta.
Morgan i Hunt wyznaczyli 4 strefy relacji:
Z dostawcami-
Surowców, materiałów
Usług
Z rynkiem wewnętrznym:
Pracownicy
Struktura jedn. biznesu
Z klientami:
Finalnymi
Pośrednimi (pośredniczy w relacjach z klientami finalnymi, również wszyscy pośrednicy)
Z pośrednikami:
narzuca klasyczne określenie, agendy rządowe, instytucje non - profit, konkurenci
Model Doyla:
Dostawcy
Zewnętrzne podmioty- konkurencja, rząd, instytucje non-profit
Wewnętrzne podmioty- Struktura jedn. biznesu, pracownicy.
Model Kotlerowski:
Basic
Reagujący
Odpowiedzialny
Produktywny
Partnerski
Najbardziej twórcza koncepcja Eventa Gumessona 30 relacji:
Klasyczna relacja dwu stronna: dostawca i nabywca
Klasyczna relacja trój stronna: nabywca- dostawca- konsument
Relacje zachodzące na styku działań produkcji i marketingu
Relacje w obrębie kanału dystrybucji
Relacje wewnątrz przedsiębiorstwa
Relacje klient- personel pierwszej linii
Relacje w ramach układów funkcjonalnych i hierarchicznych
Relacje w obrębie market wewn.
Relacje z zewnętrznymi dostawcami marketingowymi.
Relacje istniejące pomiędzy pośrednikami rynków przedsiębiorstwa a klientem
Relacje przedsiębiorstwa a jego właścicielami
Relacje klient a wizerunek firmy marka
Relacje wynikające w traktowaniu klienta jako uczestnika programów marketingowych firmy
Relacje z niezadowolonymi nabywcami
Relacje między przedsiębiorstwem w ramach aliansów.
Relacje między przedsiębiorstwem w ramach megaaliansów.
Relacje wymuszone trendami ekologicznymi
Relacje związane z pozyskaniem wiedzy
Relacje przedsiębiorstwa z masmediami
Relacje nieformalne
Relacje elektroniczne
Relacje w ramach tzw. megatrendów
Relacje pracowników działu marketingu zatrudnionymi w pełnym i niepełnym wymiarze godzin
Relacje wynikające z macierzowej struktury organizacji przedsiębiorstwa
Relacje z dotychczasowymi klientami firmy
Relacje oparte na prawie
Relacje kryminalne
Relacje z klientami tworzone podczas przeprowadzania z nimi badań marketingowych.
Relacje monopolistyczne z klientem w sytuacji więźnia
Relacje nie komercyjne.
Podzielone zostały na 4 sfery: nano, klasyczne, mega i ...
11.1.2005
MARKA
Istnieją trzy podejścia do definiowania marki:
1. marka jako poszczególna jednostka asortymentowa
2. marka jako znak towarowy (kombinacja elementów), ma identyfikator
3. podejście wartościujące, z dana marka wiążą się określone korzyści funkcjonowania oraz pewne wartości dodane.
Marka jest elementem struktury marketingowej produktu.
Podstawą funkcjonowania jest odróżnienie danego produktu, od produktów innych oferowanych podmiotom (funkcja identyfikacyjna).
Marka stanowi sedno promocji. Inne elementy wyrażone są poprzez ta markę.
Funkcje identyfikacyjne marki:
identyfikacja cech produktu;
wskazanie korzyści;
podkreślenie istotnych cech;
powiązanie cech produktów z cechami osobowymi podmiotów;
wykorzystanie reprezentatywnej funkcji technicznej.
Funkcja informacyjna marki może mieć charakter pośredni bądź bezpośredni (skojarzenia, powiązania).
Funkcja identyfikacyjna łączy się bezpośrednio z wybranym produktem.
Kreowanie i promocja marki obwarowane jest wieloma czynnikami.
Marka jest swego rodzaju gwarancją oferowaną przez producenta podmiotom.
Strukturę tożsamości marki można różnie pojmować:
1. elementy realne (rzeczywiste, funkcjonalne): wyznaczają charakter funkcjonalny marki
2. elementy wirtualne : np. emocje i fascynacje.
Typy marek:
funkcjonalna
reprezentatywna (określająca prestiż).
Różnicowanie marek.
Zachowuje indywidualizm produktów. Dążenie do takiej oferty, która odzwierciedlałaby potrzeby klientów.
Warunki różnicowania marek:
1. różnica musi być zauważalna dla klientów
2. korzyści wynikające z różnicowania, muszą odwoływać się do potrzeb klientów;
3. podkreślenie kontrastów istniejących między markami;
4. różnice między markami, muszą być istotne i przekonywujące.
5. należy w bardzo szerokim stopniu przeprowadzać promocje.
PROMOCJA
Promocja to nie tylko reklama. Jest to kompozycja szersza od reklamy.
Jest płatna i zlecona.
Instrumenty promocji:
reklama
sprzedaż osobista
promocja uzupełniająca.
Promocja jest działaniem ograniczonym w czasie - jeżeli ceny są obniżone na stałe to nie jest to już promocja.
18.1.2005
ZARZĄDZANIE MARKETINGIEM A ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE
Zarządzanie marketingiem to rodzaj procesu.
Rys. pod spodem.
www.aeportal.net
pkt. kulminacyjny
sprzedaż
Koszty
Wynik finansowy
ryzyko
stopa zwrotu
A
E
C
D
B
Portfel minimalnego ryzyka
Portfel minimalnej stopy zwrotu
Portfel maksymalnej stopy zwrotu
Portfel maksymalnego ryzyka
Portfel optymalny
Potencjał
rynkowy
Zmiany
rynkowe
?
*
P
DK
0
X1
Y1
?- Niewiadome, zagadkowe dzieci
*- Gwiazdy
DK- Dojne krowy
P- Psy
D
BEP
Kz
Ks
Kc
V
KC
VBEP
STRATA
ZYSK
Korzyści
dodatkowe
Jakość i
cena
Strategia markowa (jakościowa)
Strategia cena-ilość (duża sprzedaż po małej cenie)
Korzyści
podstawowe
Trójkąty bermudzkie (nie wiadomo jak ma się ich cena do jakości
1
6
2
3
5
4
strata
Otoczenie działalności marketingowej (zew. i wew.)
- wyznacza granice (bariery ) działania przedsiębiorstwa. To ono decyduje o naszych SWOT. Nasze szanse o zagrożenia są elementem otoczenia zew.
analiza marketingowej sytuacji firmy
analiza daje nam szanse na dalsze rozwijanie, kontrola pozwala nam poprawić błędne działania
planowanie marketingu
plan marketingowy -definiuje strategie marketingowe (wobec klientów, konkurencji, dostawców, etc.)
organizacja marketingu w sensie statycznym: struktury liniowe, macierzowe, sztabowo - liniowe; lub
dynamicznym.
bieżące kierowanie i realizacja zadań
kontrola marke-tingu
opis możliwości i warunków działania
cele kierunkowe, strategia, plany operacyjne
struktury organizacyjne, instrukcje, programy działania
efekty rynkowe
sprawo-zdania, wnioski kontrolne