Bodźce podprogowe w reklamie jednak mogą oddziaływać? Nowe dowody na podprogowe torowanie wyboru marki!

Jarosław Świątek

środa, 09 grudnia 2009 00:00

W latach 50' ubiegłego stulecia pewien mężczyzna znany jako James Vicary na konferencji prasowej przedstawił wyniki jednego ze swoich eksperymentów, które prowadził w kinach w New Jersey. W trakcie wyświetlania filmów na ekranach pojawiały się napisy „Pij Coca-Colę” i „Jedz popcorn”. Napisy te były eksponowane przez 3 milisekundy i niezauważalne dla ludzkiego oka. Niezauważalne na poziomie świadomym. Vicary twierdził, że efekt tych podprogowych komunikatów był piorunujący. W okolicznych sklepach sprzedaż Coca-Coli miała wzrosnąć niemal o 20% a popcornu o 60%. Możliwość sterowania ludźmi bez ich wiedzy wywołała masową histerię w Stanach Zjednoczonych i doprowadziła do wprowadzenia zakazu reklamy podprogowej. Eksperyment Vicary'ego okazał się jednak zwykłym oszustwem, a psycholodzy dowiedli, że jest niezwykle trudne sprawienie, by bodźce podprogowe mogły wpłynąć na ludzkie zachowanie i wymaga to sporo wysiłku, czy choćby maksymalnego skupienia uwagi przez osoby badane na bodźcach maskujących torowanie podprogowe. Taki pogląd panował przynajmniej do niedawna. W 2006 roku trójka holenderskich badaczy: Johan Karremans, Wolfgang Stroebe i Jasper Claus postanowiła zrewidować dotychczas panujące poglądy i stanowisko Vicarego. Stąd też wysnuli oni hipotezę, że bodźce podprogowe mogą działać, ale pod dwoma istotnymi warunkami. Po pierwsze, że prezentowane będą one nie jako słowa, a jako obrazy zachęcające do wykonania jakiejś czynności - co wynikać miało z tego, że struktury podświadome i pierwotne ludzkiego mózgu myślą głównie obrazami, a kora nowa (neocortex), odpowiedzialna za zdolności językowe wyewoluowała stosunkowo niedawno i nie jest dobrze połączona z układem limbicznym odpowiedzialnym za emocje. W końcu, jeśli przyjąć że żyjemy na Ziemi od 24h, to raptem od 1h posługujemy się językiem, a przez cały dotychczasowy okres czasu porozumiewaliśmy się niewerbalnie. Drugim warunkiem było stwierdzenie, że podprogowe torowanie będzie skuteczne, jeśli osoby badane będą spragnione. Samo torowanie na poziomie nieświadomym nie jest w stanie człowieka do niczego zmusić, bo człowiek ogólnie posiada system obrony przeciwko narzucaniu mu czyjejś woli. System ów zwany jest reaktancją, a za jej odkrywcę uważa się Jacka Brehma. Jeżeli jednak jednostka znajduje się w stanie jednej z potrzeb z piramidy Maslova, jak np. głód czy pragnienie, wówczas sam będzie on poszukiwał sposobów na zmianę tego stanu rzeczy. Holendrzy zaprojektowali eksperyment, w którym podczas wyświetlania filmu puszczany był podprogowo obraz Lipton Ice. Puszczany był on do grupy, która wcześniej została odwodniona oraz grupy kontrolnej, która nie odczuwała pragnienia. Wyniki eksperymentu są szokujące. Okazało się, że spragniona grupa posiadała wyraźnie istotną intencję napicia się prezentowanej podprogowo marki. Wyniki te rzuciły nowe światło na podprogowe ekspozycje a zachowania konsumenckie. Okazało się, że dotychczasowe stanowisko psychologów może być błędne i przy spełnieniu pewnych warunków podprogowe oddziaływanie może wpływać na zachowanie jednostek. Być może więc okaże się, że zwolennicy prawa zabraniającego reklamy podprogowej będą mieli powody do radości. Dotychczas takie prawo uznawane było przez naukowców za nonsens, bo podprogowe bodźce nie są w stanie skłonić człowieka do zmiany swoich preferencji, a w dodatku ciężko było uzyskać efekty świadczące o jakimkolwiek wpływie torowania subliminalnego na ludzkie zachowanie i podejmowanie decyzji.

Percepcja podprogowa (subliminalna) - oddziaływanie na mózg informacji bez jego świadomości ich spostrzegania.

Dotyczy bodźców wzrokowych lub słuchowych, które trwają zbyt krótko, by mogły zostać świadomie zarejestrowane (w przypadku percepcji wzrokowej oznacza to bodźce trwające krócej niż 0,04 sekundy) albo są zamaskowane innymi bodźcami.

Bodźce podprogowe mają wpływać na przetwarzanie innych bodźców. Podobnie niektórzy uczeni uważają, że bodźce odbierane podczas snu są przetwarzane w podobny sposób. Niekiedy uważa się, że takie słabe bodźce nie powodując świadomej refleksji, czynią nas bezbronnymi, gdyż nie możemy się obronić przed zawartą w przekazie sugestią. W efekcie sugestia ta mogłaby być traktowana jako własna myśl lub zalążek pomysłu bądź pragnienia, podobnie jak w przypadku sugestii hipnotycznej.

Spis treści [ukryj] 1 Badania Naukowe 1.1 Obrazy podprogowe 2 Reklama podprogowa (subliminalna) 3 Zobacz też 4 Linki zewnętrzne 5 Przypisy

Badania Naukowe [edytuj]

Obrazy podprogowe [edytuj]

W 1998 roku Bar i Biederman stwierdzili że, obraz wyświetlany przez 47 milisekund jest wykrywany jedynie przez jedną na siedem badanych osób, po ponownej prezentacji liczba osób świadomych bodźca zwiększa się do jednej na trzy^[1].

W badaniu z roku 2005 wyświetlono badanej osobie obraz podprogowo przez 16,7 milisekund i okazało się, że prawa część ciała migdałowatego wykazała większą aktywność podczas bodźca podprogowego z kolei lewa część ciała migdałowatego i kolumna neuronalna podczas późniejszego bodźca ponadprogowego trwającego pół sekundy^[2].

Reklama podprogowa (subliminalna) [edytuj]

Zwana inaczej sugestią podprogową lub przekazem podprogowym - teoretycznie polega np. na włączaniu do filmu pojedynczych klatek z reklamą lub wgrywania ukrytego przesłania do piosenek.

Koronnym dowodem na skuteczność jej działania miał być eksperyment przeprowadzony w 1957 r. przez Jamesa Vicary'ego w USA. Podmienił on pojedyncze klatki filmu wyświetlanego w kinie dla zmotoryzowanych w Fort Dix na reklamy - napisy "pij colę" i "jedz popcorn" - i twierdził, że w ten sposób skłonił widzów do kupowania tych produktów. Liczne eksperymenty dowiodły potem, że badania te były sfabrykowane, co zresztą przyznał sam Vicary^{[potrzebne źródło]}. Mimo to reklama podprogowa została zakazana w wielu krajach. Polska ratyfikowała konwencję o Telewizji Transgranicznej^[3], która zakazuje perswazji poza świadomością widza, dlatego techniki reklamowe oddziałujące na podświadomość (chodzi tu głównie o reklamę telewizyjną i kinową) są zakazane.

W latach 80. zarzucano stosowanie przekazu podprogowego niektórym zespołom rockowym, które w ten sposób miały propagować satanizm lub nakłaniać do samobójstwa (słynna sprawa płyty "Stained Class" zespołu Judas Priest). Miały one rzekomo umieszczać w piosenkach komunikaty, które były słyszalne dopiero wtedy, gdy utwór był odtwarzany "od tyłu".

Zdaniem części badaczy przekaz podprogowy to jedynie mit - argumentują, że nie można ulec propagandzie, jeśli nie widzi się elementu propagandy. Jednak eksperymenty wykazały, że bodźce podprogowe wpływają na procesy poznawcze, choć wpływ ten utrzymuje się zaledwie przez ułamki sekundy^[4]. Rejestrowane mogą być proste informacje, takie jak stan emocjonalny^[5].

Wpuść przez próg

Specjaliści od reklamy dwoją się i troją, by przedrzeć się do nas ze swoim przekazem. Robią to często omijając sprytnie naszą świadomość.

Amerykanin James Vicary, właściciel agencji reklamowej, w 1957 r. oznajmił światu, iż znalazł sposób na dotarcie do konsumentów. Posługując się tzw. reklamą podprogową nadawca miałby przekazywać odbiorcy swój komunikat niejako na skróty, pomijając jego czujność i docierając bezpośrednio do mózgu. Próg oznacza tu granicę, poniżej której człowiek nie jest zdolny do percepcji danego bodźca. Zmysły ludzkie odbierają bodźce tylko w pewnych przedziałach - fale dźwiękowe w określonym zakresie częstotliwości, smak i zapach przy pewnym stężeniu substancji w wodzie lub w powietrzu. Aby świadomie coś spostrzec, musimy to widzieć odpowiednio długo.

Okazuje się jednak, że potrafimy także odbierać bodźce pokazywane znacznie poniżej progu. Co prawda nie zdajemy sobie z tego sprawy, ale docierają one do naszego mózgu. Nie są poddawane krytycznemu osądowi, gdyż nadawane bezpośrednio do nieświadomości odbiorcy nie przechodzą przez filtr uwagi.

Vicary twierdził, że wysyłając w czasie projekcji filmu w kinie milisekundowe, niewidoczne gołym okiem komunikaty „eat popcorn” i „drink coke” spowodował zwiększenie sprzedaży prażonej kukurydzy i coli w okolicznych sklepach. Jego doniesienia wywarły piorunujące wrażenie na ówczesnej Ameryce - oto okazało się, że można manipulować zachowaniem ludzi bez ich wiedzy. Media zaczęły głosić nastanie nowej ery w reklamie, ludzie zaczęli panicznie bać się tego niewidocznego narzędzia manipulacji, a CIA postanowiła sprawdzić, czy to rzeczywiście działa. Wtedy wyszło na jaw, że James Vicary był zwykłym oszustem, a eksperyment nigdy nie miał miejsca.

- Mimo to w świat poszła informacja, że znaleziono sposób podejścia człowieka tylnymi drzwiami, z pominięciem jego wolnej woli - opowiada dr Rafał Krzysztof Ohme z Instytutu Psychologii PAN i Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej, który od siedmiu lat prowadzi badania z wykorzystaniem bodźców podprogowych. - Tak naprawdę Vicary był nowatorem reklamy, ale nie podprogowej, tylko autoreklamy. Jeszcze po 50 latach wszyscy o nim mówią. Po dziś dzień hasło reklama podprogowa wywołuje emocje i mało kto chce pamiętać, że nie potwierdził jej żaden eksperyment naukowy.

Twarzą w twarz

W Polsce reklama podprogowa (inaczej subliminalna) została zakazana w 1996 r. po aferze, jaką wywołało oświadczenie jednego z posłów, iż zobaczył bodziec podprogowy w telewizyjnej reklamie szamponu. Dostrzeżenie takiego bodźca jest niemożliwe z samej jego definicji, ale media nagłośniły sprawę. Wkrótce okazało się, że przyczyną całej afery była wadliwa antena telewizyjna w domu posła, która spowodowała nałożenie się obrazów dwóch różnych stacji.

Czy w takim razie, skoro reklama podprogowa zupełnie na nas nie oddziałuje, to powinniśmy jej zabraniać? - To tak jak zabronić kontaktu z potworem z Loch Ness - stwierdza dr Ohme. Jest jednak jeden bodziec, wobec którego nie pozostajemy obojętni. Tym bodźcem jest ludzka twarz. Po raz pierwszy dowiódł tego w 1993 r. w swoim, dzisiaj już klasycznym, eksperymencie prof. Robert Zajonc, znany amerykański psycholog polskiego pochodzenia. Eksperyment ten został powtórzony sześć lat później przez dr. Ohme i jego współpracowników. Obecnie zespół ten ma na swoim koncie ponad 20 niezależnych badań potwierdzających, że twarz rzeczywiście możemy odbierać podprogowo. - Nie udało nam się tego wykazać dla innych bodźców. Ale nie powinniśmy przeceniać mocy oddziaływania ludzkiej twarzy. „Podprogiem” nie da się zmienić systemu i hierarchii wartości czy postaw ugruntowanych.

Kiedy spojrzymy na dwa z pozoru identyczne zdjęcia, zamieszczone powyżej, i zapytamy, które przekonałoby nas do kupienia reklamowego kosmetyku, większość osób wybierze to prawe. Dlaczego? Modelka na prawym zdjęciu ma większe źrenice. Jest to jedyny szczegół różniący te twarze. I bez wątpienia ma on wpływ na nasz wybór. Bodziec dostrzegalny, ale nieuświadamiany jako kierujący naszym wyborem, prezentowany mimochodem, nazywany jest peryferycznym. W większości reklam wykorzystuje się bodźce centralne, które podobnie jak przeszkoda na środku drogi irytują i nudzą. - Dlatego właśnie jest nam potrzebne nowe spojrzenie na reklamę - mówi dr Ohme. - Dotychczasowe techniki reklamowe ograły się. Twórcy reklam powinni sięgnąć do całego stosu badań, jakich w ostatnich latach dostarczyła psychologia zachowań konsumenckich i zastosować je w praktyce. Potrzebna jest nowa jakość w reklamie - sięgnięcie do perswazji peryferycznej, wykorzystanie sygnałów pozauwagowych.

Perswazja peryferyczna ma tę przewagę nad centralną, że przebiega z pominięciem uwagi odbiorcy, a tym samym nie przechodzi przez filtr krytycznego myślenia. Ma ona co prawda mniejsze szanse dotarcia do konsumenta, ale kiedy już dotrze, jest naprawdę skuteczna. - Przykładem takiego bodźca może być figura, która dla naszych oczu jest tylko abstrakcyjnym obrazem, a dla naszego mózgu jest to logo jakiejś firmy. Proszę spojrzeć! - mówi dr Ohme i prezentuje fioletową doniczkę z białym szlaczkiem (patrz zdjęcia wyżej).

Nokia i Łaciate

Innym nowym instrumentem medialnego oddziaływania jest product placement, czyli tzw. plasowanie produktu. Metoda ta polega na wplataniu produktów konsumenckich w fabułę lub scenografię produkcji filmowych bądź telewizyjnych kierowanych do szerokiej widowni. - Produkt nie jest tu głównym bohaterem tak jak w tradycyjnym spocie reklamowym, a mimo to zostaje lepiej zapamiętany. Z przeprowadzonych przez nas badań na widzach warszawskiego Multikina wynika, iż liczba osób przekonanych, że Keanu Reeves używa telefonu Nokia nie tylko na planie filmowym, ale i w życiu osobistym, wzrosła czterokrotnie po obejrzeniu „Matrixa” - mówi dr Ohme. Aby ten sposób perswazji był skuteczny, produkt musi zostać pokazany subtelnie, by nie obudzić czujności widza. W przeciwnym razie przekaz traci na wiarygodności.

Film jednak jest zapisem fragmentu rzeczywistości, a więc sceny z telefonami, papierosami, piwem, hamburgerami czy innymi produktami są nieuniknione. Trudno wyznaczyć granicę pomiędzy pokazywaniem rzeczywistości a ukrytą zachętą do kupowania. W 2001 r. Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne wydały podręczniki, w których znalazły się zdjęcia mleka Łaciatego, kredek Bambino, plasteliny Astra z doskonale widoczną nazwą producenta. - W kwestii reklam w podręcznikach dla dzieci byłbym niezwykle surowy. Tutaj mamy obowiązek chuchać na zimne - ostrzega dr Ohme. Dzieci bezkrytycznie wierzą reklamie i z upodobaniem naśladują wzory podsuwane przez media (patrz: „Wampirki i lolitki”, POLITYKA 28).

Człowiek nie zawsze wie, dlaczego coś mu się podoba lub dlaczego coś lubi. Gdy na amerykański rynek wprowadzono ciasto w proszku, kobiety nie były nim zainteresowane, bo - jak twierdziły - nie smakowało im. Jednak badania pokazały, że przed kupnem powstrzymywało je nieuświadomione przekonanie, że dobre ciasto dla rodziny powinno wymagać więcej wysiłku niż dolanie wody do gotowego proszku. To kojarzyło im się z pójściem na łatwiznę oraz byciem leniwą, zaniedbującą dom kiepską żoną. Dopiero gdy producent usunął z receptury jajka w proszku i zalecił gospodyniom dodanie prawdziwych jaj, nastawienie wobec produktu radykalnie się zmieniło.

Oto banalny przykład, jak niewiele wiemy o sobie i prawdziwych motywach naszego zachowania. I tę naszą słabość dobrzy specjaliści od reklamy potrafią wykorzystywać.

REKLAMA PODPROGOWA-FAKT CZY ARTEFAKT?

Artykuł pochodzi z "Wiedzy i Życia" nr 7/1998

LĘK PRZED MANIPULOWANIEM NASZĄ PSYCHIKĄ Z POMINIĘCIEM ŚWIADOMOŚCI POPRZEZ TZW. REKLAMĘ PODPROGOWĄ TRWA JUŻ OD PONAD CZTERDZIESTU LAT. OD CZASU DO CZASU PODSYCANY JEST PRZEZ DZIENNIKARZY STRASZĄCYCH CZYTELNIKÓW PERSPEKTYWĄ WYKORZYSTYWANIA ICH PODŚWIADOMOŚCI PRZEZ ŻĄDNE ZYSKU POTĘŻNE KONCERNY I KORPORACJE.

Atmosferę nieufności potęgują incydentalne wydarzenia, takie jak chociażby oskarżenie w latach siedemdziesiątych muzyków grupy Pink Floyd, że na swoich płytach umieszczali sugestie podprogowe. W 1990 roku natomiast brytyjskiej grupie rockowej Judas Priest zarzucono kodowane na płycie podprogowych oddziaływań na świadomość, które miały doprowadzić do samobójczej śmierci ich dwóch fanów. Jak się okazało, na płytach Pink Floyd były rzeczywiście ukryte pewne treści. W muzykę wmiksowano bowiem nagranie puszczone wstecz głosu mówiącego: Gratulujemy odkrycia naszej tajemnicy. Jeżeli zaś chodzi o Judas Priest, pozew ich przeciwników sąd odrzucił jako nie udokumentowany, podkreślając jednak, że duża część muzyki tzw. metalowej zawiera treści nihilistyczne, mogące prowadzić do działań agresywnych lub autoagresywnych.

Niepokój opinii społecznej podzielili w wielu krajach prawnicy, doprowadzając do zakazu stosowania reklamy podprogowej. Dotyczy to i naszego kraju. Nadal jednak istnieją w Polsce ludzie, dostrzegający w reklamie jakiegoś szamponu czy dezodorantu przekaz podprogowy (nazywany też subliminalnym).

Wszystko zaczęło się w 1957 roku, gdy amerykańskie czasopismo "Saturday Review" opublikowało artykuł Jamesa M. Vickary'ego. Autor był właścicielem regionalnej agencji reklamowo-marketingowej. W publikacji przedstawił wyniki eksperymentu przeprowadzonego na 45 599 widzach kin w Fort Lee (New Jersey). Dla potrzeb badania taśmę filmową spreparowano w ten sposób, że w odstępach około jednominutowych wmontowano w nią dwa rodzaje pojedynczych klatek. Pierwsze zawierały napis: Jesteś głodny? Jedz
popcorn! Drugie: Jesteś spragniony? Pij coca-colę! Następnie taśmę tę eksponowano podczas seansów filmowych nie uprzedzonym o tym fakcie widzom. Rezultatem eksperymentu miał być wzrost sprzedaży w sąsiadujących z kinami sklepach popcornu o 57% i coca-coli o 18%. Podsumowując uzyskane wyniki, autor stwierdził, iż odkrył nowy rodzaj reklamy wykorzystującej znane już od dawna psychologom zjawisko tzw. sumowania się bodźców podprogowych - pojedynczy taki bodziec nie mógł zostać spostrzeżony przez człowieka, gdyż miał zbyt małą siłę.

Sprawę nagłośniły stacje radiowe i pisma codzienne. W tej sytuacji F.C.C. (Federal Communication Commission) w 1958 roku dokonała weryfikacji wyników J.M. Vicary'ego. Powtórzono eksperyment i nie uzyskano znaczących wyników. Ponadto w procedurze eksperymentalnej Vicary'ego dostrzeżono liczne błędy. Przede wszystkim nie przeprowadził on badania grupy kontrolnej. Nie sprawdził też w tym czasie zmian poziomu sprzedaży popcornu i coca-coli w innych sklepach w tym mieście. A gdy okazało się, że dane o wzroście sprzedaży "wyssał z palca", stało się oczywiste, że było to oszustwo. Nie przeszkodziło to jednak Vicary'emu stać się przez pewien czas znakomicie wynagradzanym doradcą wielu firm zajmujących się reklamą.

Mit o sile reklamy podprogowej trwał jednak nadal. Umocniły go książki W.B. Keya (kanadyjski socjolog), w których dowodził, że telewizja manipuluje naszym zachowaniem, stosując w reklamach podprogowych symbolikę seksualną.

W latach 1981-1983 prowadziłem badania percepcji subliminalnej (spostrzegania podprogowego). Nie uzyskałem w nich interesujących wyników. Jeżeli zaś chodzi o eksperymenty, może je przeprowadzić praktycznie każdy, chociażby w sposób opisany w ramce na s. 57. I nie należy się obawiać ich destruktywnego wpływu. Jak wykazały bowiem liczne badania naukowców, działanie reklamy podprogowej - jeżeli w ogóle istnieje - jest bardzo słabe i krótkotrwałe. Potwierdziły to też ostatnie rezultaty eksperymentu dr. Bogdana Kwarciaka z Instytutu Psychologii Uniwersytetu Jagiellońskiego, zrealizowanego podczas IX Festiwalu Filmu Reklamowego i Reklamy w Krakowie. Badanie objęło 221 widzów, którzy byli o nim poinformowani, lecz nie wiedzieli, co będzie reklamowane podprogowo. Eksponowano im podczas 30-minutowego filmu 286 wmontowanych na pojedynczych klatkach obrazów loda na patyku. Po projekcji osoby uczestniczące w eksperymencie wypełniały ankietę. Jak się okazało, tylko 4% z nich miało ochotę na lody, a ich sprzedaż po filmie w bufecie festiwalowym nie zmieniła się (impreza odbyła się w lutym). Jak wynikło z tej samej ankiety, aż
55% badanych wierzyło jednak w skuteczność reklamy podprogowej. Eksperyment ten potwierdził jeszcze raz, że reklama podprogowa jest bardziej mitem niż metodą skutecznego manipulowania naszą psychiką.

Czy istnieje więc oddziaływanie podprogowe, a jeśli tak, to jaki jest jego mechanizm? Dokładniej o tym, co to są progi, można przeczytać w ramce na s. 58. Niewątpliwie zjawisko oddziaływania podprogowego zachodzi w sytuacji, kiedy człowiek reaguje na bodźce, o istnieniu których w ogóle nie wie. Paradoksalną sprzeczność w samym terminie (czy można spostrzec coś "podprogowo", jeżeli właśnie próg jest wartością bodźca, która stanowi o różnicy między spostrzeganym a nie spostrzeganym?) można usunąć przez przyjęcie istnienia dwóch progów: fizjologicznego i świadomego. Zjawisko percepcji podprogowej sprowadzałoby się zatem do spostrzegania bodźców silniejszych od fizjologicznego progu wrażliwości receptora, a słabszych od progu spostrzegania świadomego. Ale nawet w przypadku progu fizjologicznego możemy mówić o bodźcach podprogowych. Jeżeli siła oddziaływania na neuron przekroczy pewną graniczną (progową) wartość, to zareaguje on pobudzeniem. Jednak odpowiednio dobrany pod względem siły bodziec słabszy od progowego wywołuje przejściowy, lokalny wzrost pobudliwości neuronu. Podanie następnych podprogowych bodźców w czasie, zanim reakcja na pierwszy wygaśnie, doprowadzi do sumowania się ich działania i w efekcie może spowodować zareagowanie pobudzeniem przez neuron na bodźce, z których każdy ma siłę podprogową. Czy zjawisko sumowania bodźców podprogowych występuje także w przypadku naszej świadomości? Problem ten, jak dotąd, nie doczekał się jeszcze jednoznacznego naukowego rozwiązania.

Następnym problemem dotyczącym reklamy podprogowej jest poszukiwanie procesu motywacyjnego warunkującego jej skuteczność. J.M. Vicary twierdził, że reklama podprogowa opiera się na sugestii podawanej z pominięciem świadomości. Teza ta w zasadzie nie budziła kontrowersji u innych autorów podejmujących to zagadnienie. A jednak czy rzeczywiście można mówić o sugestii w reklamie podprogowej? Pamiętać należy, że treść sugestii zawsze można wyrazić słowami. Najczęściej sugeruje się po prostu za pomocą słów (werbalnie). Sugestia może być także przekazywana niewerbalnie: gestami, mimiką, intonacją głosu lub też w formie symbolicznej (np. znaki drogowe). Zawsze zawiera jednak określoną, możliwą do zwerbalizowania treść - i tak na przykład znak drogowy wtedy stanie się sugestią, kiedy wyrazimy za pomocą słów, co on oznacza. Jeżeli osoba, do której sugestia została skierowana, nie zrozumie jej treści lub jej w ogóle nie spostrzeże (musi tutaj zachodzić zgodność kodów nadawania i odbierania, na przykład w zakresie znajomości zastosowanych do sugerowania języka czy symboliki), to ów przekaz nie stanie się sugestią. Sugestią nie są więc bodźce podprogowe.

Oczywiście, w kinie lub telewizji podczas scen filmowych wywołujących u widza pozytywne emocje można wyświetlić pojedynczy nieruchomy obraz eksponowany przez około 1/20 część sekundy. Oddziaływanie takie ze względu na bardzo krótki czas trwania kodowane jest w pamięci z pominięciem świadomości. Tak powstałe engramy (ślady pamięciowe) pewnych słów, symboli czy też znaków firmowych (logo) mogą być rozpoznawane później jako już znane i kojarzące się nam z czymś przyjemnym. Jednakże skąd obiekt ten jest nam znany lub dlaczego wywołuje pozytywne odczucia, nie wiemy. Rodzi to reakcję orientacyjną (np. zastanowienia: skąd ja to znam?), zwiększając tym samym prawdopodobieństwo zakupu wyrobów reklamującej się w ten sposób firmy. Jak już pisałem, skuteczność takiego oddziaływania jest jednak znikoma, a sam efekt - nawet jeżeli wystąpi - trwa bardzo krótko.

W ostatnich latach daje się zauważyć narastającą wszechobecność reklam. Ich twórcy wypracowali wiele technik wzbudzających u nas i naszych najbliższych (np. u dzieci) pożądanie, prowadzące niejednokrotnie do zakupu rzeczy w zasadzie niepotrzebnych. Na szczęście dla nas reklama podprogowa jest bardziej artefaktem niż realnym oddziaływaniem na naszą psychikę. Dlatego też J.M. Vicary niewątpliwie zasłużył na przyznanie mu nagrody Hubbarda za całokształt dorobku w dziedzinie reklamy, a w zasadzie autoreklamy (największy sukces odniósł w promowaniu siebie samego). Nazwa tej nagrody pochodzi od Harlana Page'a Hubbarda, który pod koniec XIX wieku sprzedawał ziołowy preparat Lidii E. Pinkham jako panaceum na choroby nerek i problemy seksualne. Co rok organizacje broniące praw konsumentów przyznają nagrody im. Hubbarda za najbardziej nieuczciwe, bałamutne i nieodpowiedzialne reklamy.

W 1998 roku na taką nagrodę zasłużyły niewątpliwie produkty naturalne: preparaty ziołowe o szerokim, niemalże nadnaturalnym działaniu leczniczym oraz stuprocentowo naturalne soki bez konserwantów, które po otwarciu kartonu przez wiele dni nie psują się, podczas gdy sok wyciśnięty z owocu już po kilku godzinach nie nadaje się do spożycia...

---