PROMOCJA - formy, funkcje, cele

Spis treści

Wstęp:

Wstęp:

Każde przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem w celu wywołania zamierzonych reakcji nabywców. Ci ostatnio z kolei, odbierając komunikat firmy akceptują jej politykę marketingową. Promocja oznacza swoisty dialog między oferującymi swoje dobra i usługi a kupującymi.

Doniosłe znaczenie promocji w ogólnej polityce marketingowej przedsiębiorstwa wynika z faktu, że szeroko rozumiana atrakcyjność produktu nie stanowi wystarczającego warunku jego sprzedaży.

Warunkiem tym jest dotarcie do potencjalnego nabywcy i przekazanie mu pakietu informacji charakteryzujących walory oferowanego dobra oraz korzyści związane z jego nabyciem.

Celem pary jest dokonanie systematyzacji pojęć dotyczących sales promotion oraz dokonanie analizy wpływu różnych działań promocji uzupełniającej na zachowanie nabywców dóbr konsumpcyjnych.

W pracy chciałabym pokazać, że promocja nie opiera się tylko i wyłącznie na reklamie, z którą niekiedy, wciąż jeszcze błędnie jest utożsamiana. Promocja to również akwizycja, działania o charakterze publik relations, sponsoring i promocja sprzedaży, na której przede wszystkim postanowiłam oprzeć temat niniejszej pracy. Promocja sprzedaży stanowi najbardziej zróżnicowaną grupę działań, a ostatnie lata przyniosły epidemię sales promotion i bardzo śmiałych pomysłów stosowanych w tej dziedzinie.

Rozdział I zawiera omówienie zagadnień promocji jako elementu składowego marketingu, który przyczynia się do realizacji celów marketingowych firmy. Rozdział ten przedstawia zależność decyzji promocyjnych od rodzaju oferowanego dobra oraz funkcje promocji w każdym z cyklów życia produktu. Rozdział II został poświęcony sales promotion. Zagadnienia omówione w tym rozdziale to wzrost znaczenia w ostatnich latach tej formy promocji, cele jakim służy oraz jej rodzaje.

W rozdziale III przedstawiona została konsumencka promocja sprzedaży, jej rodzaje i narzędzia poparte przykładami kampanii promocyjnych wybranych firm.

Rozwiązania teoretyczne trzech pierwszych rozdziałów zostały poparte badaniem wpływu promocji sprzedaży na finalnych nabywców dóbr konsumpcyjnych. Badanie zostało przeprowadzone w sklepie „X” w Chojnicach w dniach 25 ÷ 30 XI 1997 r. Podczas degustacji wyrobów firmy DANONE i WEDEL. raport z badania stanowi IV rozdział pracy.

I. Promocja formą oddziaływania na rynek w literaturze

Przedmiotem rozważań w rozdziale pierwszym jest promocja (od łac. promovere, tzn. pobudzać lansować ), która oznacza wejście w kontakt z potencjalnym odbiorcą - klientem i konsumentem danego produktu.

W kolejności omówione zostaną: polityka promocji przedsiębiorstwa, funkcje promocji i źródła promocji.

1. Polityka promocji przedsiębiorstw

Promocja jest jednym z czterech elementów składowych marketingu. Jest ona ściśle powiązana z:

• kształtowanie produktu,

• ceną produktu,

• wykorzystaniem sieci dystrybucji.

Właściwe użycie kompozycji tych elementów powoduje powstanie określonej użyteczności miejsca, czasu i posiadania.

Polityka promocji jest integralnym członem strategii marketingowej każdego przedsiębiorstwa Jest ona sposobem przekazywania informacji do otoczenia, w którym funkcjonuje. W najprostszej postaci przebiega ona poprzez sam produkt; każdy sprzedawca podczas transakcji kupna - sprzedaży, oferując towar, informuje swych klientów o korzyściach wynikających z posiadania danego produktu.

Obecnie w Polsce mamy do czynienia z rynkiem nabywców. Gigantycznie wzrasta ilość i różnorodność oferowanych towarów, nabywca oddalił się od producenta i korzysta często z dóbr wyprodukowanych na innych kontynentach. Wszystkie te czynniki przyczyniły się do tego, że wzrosło znaczenie i wymiar działań promocyjnych.

Promocja rozumiana jest jako zespół środków, za pomocą których firma komunikuje się z rynkiem, przekazując informacje o swojej działalności, produktach i usługach.

Zasadniczym celem promocji jest informowanie, przekonywanie i nakłanianie do kupna produktu lub usługi.

Promocja kształtuje potrzeby i popyt po to, aby dostosować je do podaży. Jest on więc pozacenową formą walki konkurencyjnej.

Przy prowadzeniu działań promocyjnych należy ustalić, jakie warunki konkurencyjne panują na rynku, tzn. czy firma ma wielu konkurentów i jaka jest ich siła. Istotnym uwarunkowaniem jest określenie zamierzeń przedsiębiorstwa w stosunku do konkretnego rynku, co należy osiągnąć i przy jakich nakładach. Na podstawie tych danych możliwe jest określenie zróżnicowania oraz intensywności działań promocyjnych jakie powinno się obrać, prowadząc kampanię promocyjną.

Produktem w rozumieniu marketingowym nazywamy dobro lub usługę zdatne do zaspokojenia ludzkich potrzeb. Produkt zatem stanowi zespół cech, obejmujący jego wartości użytkowe, wygląd, znak towarowy, cenę oraz związaną z nim usługę, czyli to wszystko, co z jednej strony oferuje sprzedający, z drugiej zaś kupujący może zaakceptować jako przedmioty zaspokajające jego szczególne potrzeby.

Dość istotną rolę w określeniu polityki promocji przedsiębiorstwa odgrywa również rodzaj sprzedawanego towaru.

Należy tu wyróżnić dwie podstawowe grupy produktów:

• dobra przemysłowe,

• dobra konsumpcyjne.

Przy sprzedaży towarów przemysłowych wykorzystywane są tylko niektóre formy promocji.

Jeżeli natomiast chodzi o dobra konsumpcyjne, zarówno trwałego użytku jak i konsumpcji bieżącej, promocja przyjmuje charakter bardziej intensywny i jest ona w większym stopniu zróżnicowana.

Dla nowych firm, które wchodzą na rynek ze swymi ofertami, promocja jest szczególnie ważnym elementem, który pomaga stworzyć danej firmie pozytywne wyobrażenie o sprzedawanych produktach.

Często wyobrażenie o produktach wiąże się z identyfikacją konkretnego producenta. Stąd też tworzenie korzystnego image firmy jest bardzo ważną funkcją promocji, na którą coraz częściej przeznaczone są wysokie nakłady pieniężne.

Jak już zostało wspomniane wcześniej, rodzaj produktu ma istotne znaczenie jeżeli chodzi o właściwy dobór form promocji (zob. wykres nr 1).

Wykres 1. Formy promocji a rodzaj produktu i nabywcy

Źródło: A. Sznajder - Sztuka promocji, Business Press Ltd., Warszawa 1993, s. 11.

W przypadku produktów kierowanych do odbiorców zinstytucjonalizowanych, tzn. pośrednich ogniw zbytu lub też w przypadku sprzedaży dóbr inwestycyjnych, najbardziej skuteczną będzie promocja docierająca do konkretnych nabywców.

Przykładem tej formy sprzedaży jest akwizycja, czyli bezpośrednie kontakty sprzedawcy lub jego przedstawicieli z potencjalnym nabywcą.

Pozwala ona na natychmiastowe dostosowanie się do wymagań dotyczących informacji, które konkretny odbiorca chce uzyskać.

Jednak biorąc pod uwagę wielkość zakupów jednorazowych jest ona mniej efektywny niż pozostałe środki promocji.

Inną formą promocji kreującą duże zastosowanie w sprzedaży dóbr inwestycyjnych jest reklama pocztowa (ang. Direct mail). Koszty reklamy pocztowej są stosunkowo niskie, a jej specyficzna forma pozwala dotrzeć z wyczerpującymi informacjami do konkretnego fragmentu rynku.

Jeżeli natomiast przedsiębiorstwo opiera swą działalność na sprzedaży produktów konsumpcyjnych, chce dotrzeć ze swą ofertą do największej liczby osób. Stosuje on wówczas promocję masową za pośrednictwem reklamy i w rozmaitych środkach przekazu informacje o atrybutach swego towaru.

Kolejnym elementem, który należy uwzględnić przy prowadzeniu działań promocyjnych jest cena. Wyznacza ona wartość podstawowych czynników produkcji, którymi są praca, ziemia, kapitał, a także decyzje o ich lokalizacji. Cena produktu lub usługi określa popyt na te dobra, przesądza o konkurencyjności danego produktu i pozycji firmy w danym regionie rynku.

Ceny mogą być limitowane w różny sposób, najczęściej wyróżnia się trzy podstawy ustalania cen: a) popyt; b) koszty; c) ceny produktów konsumpcyjnych.

Chodzi tutaj o zastosowanie strategii cenowej, która będzie odpowiadała rodzajowi oferowanego towaru oraz warunkom istniejącym na rynku.

Należałoby zbadać czy firma jest liderem, czy może ma licznych i silnych konkurentów. Ważnym czynnikiem jest również chłonność rynku docelowego i jego możliwości nabywcze.

Przedsiębiorstwo ma do wyboru kilka strategii cenowych, których wybór uzależniony jest od stopnia znajomości danej firmy na rynku oraz od rodzaju oferowanych produktów (zob. rys. 1)

Wchodząc na rynek z nowymi produktami firmy stosują zazwyczaj jedną z dwóch strategii cenowych:

• strategię penetracji rynku,

• strategie skimmingu tzn. stosowania wysokiej ceny.

W pierwszej ze strategii chodzi o to, ażeby przedsiębiorstwo nadając produktom niewysoką cenę, rozpoznało rynek, a produkt dotarł do możliwie największej liczby odbiorców. Choć konkurencja na rynku jest dość silna, produkt pomimo tego trafia do większości konsumentów ze względu na niską cenę.

Rys. 1. Klasyfikacja strategii cenowych

Strategia kimmingu polega na ustaleniu wysokiej ceny produktu z założeniem, że zostanie on zakupiony przez nabywców nie wrażliwych na skoki cen. Firma podkreśla w ten sposób, że jej produkty mają charakter unikalny. Strategia ta stosowana jest w przypadku towarów, które wyróżniają się od ofert konkurentów wysokim stopniem innowacyjności i w momencie wejścia na rynek napotykają niewielką lub żadną konkurencję.

Przy ustaleniu konkurencyjnych cen firma może również stosować ceny promocyjne towarów, czyli w pewnych okolicznościach obniżyć je do przyjętego wcześniej poziomu (będzie o tym mowa w dalszej części pracy).

Przez dystrybucję rozumie się wszelkie czynności związane z przesuwaniem produktu od producenta do konsumenta lub finalnego odbiorcy. Czynnościami takimi są np.: transport, magazynowanie, konserwacja oraz sprzedaż.

W zależności od wymagań rynku docelowego dystrybucja może przybierać postać dystrybucji intensywnej, selektywnej lub wyłącznej.

Dystrybucja intensywna przeznaczona jest z reguły dla dóbr nabywanych rutynowo. Umożliwia potencjalnym nabywcom produktu przy niewielkim wysiłku, tzn. bez wcześniejszego zastanowienia się nad wyrobem określonej marki. Zakłada wprowadzenie produktu do sprzedaży przez możliwie największą liczbę pośredników.

Do tego typu produktów należą artykuły żywnościowe pierwszej potrzeby. W tym przypadku przy zakupie towaru producent nie odgrywa znaczącej roli. Dystrybucja intensywna wymaga długich kanałów dystrybucji. Za ich pośrednictwem są sprzedawane zwykłe produkty nieskomplikowane, standardowej jakości, o niskich cenach jednostkowych. Natomiast produkty skomplikowane, wymagają świadczenia dodatkowych usług, dobra, których ceny jednostkowe są niskie, sprzedawane są za pośrednictwem krótkich kanał.

W przypadku dystrybucji selektywnej liczba punktów sprzedaży detalicznej włączonych do kanału jest ograniczona ze względu na potrzebę obniżenia kosztów sprzedaży. Dotyczy ona zazwyczaj tych dóbr, przy zakupie których nabywca dokonuje wyboru marki lub modelu spośród dostępnych na rynku. Nabywca planując tutaj zakup zbierając uprzednio informacje dotyczące alternatywnego zakupu.

Dystrybucja wyłączna (ekskluzywna) - ma miejsce wówczas, gdy producent włącza do kanału dystrybucji na danym terytorium jeden punkt sprzedaży detalicznej. Dystrybucja wyłączna stosowana jest z reguły przy sprzedaży dóbr specjalnych, tzn. takich które posiadają cechy na tyle unikatowe, że nabywcy są skłonni poświęcić relatywnie dużo czasu i wysiłku, aby je kupić. W wyobrażeniu potencjalnych nabywców, których z reguły charakteryzuje wysoki stopień lojalności wobec marki, są to dobra jedyne w swoim rodzaju, nie mające substytutów

2. Funkcje promocji

Promocja pełniąc swe funkcje, zarówno informacją jak i nakłaniającą, ma na celu kształtowanie opinii i pozytywne nastawianie ludzi do różnych produktów na rynku.

Przedsiębiorstwo, jako nadawca informacji promocyjnych, przed wysłaniem przekazu, przeprowadza badania marketingowe w celu ustalenia:

• zadań promocyjnych,

• argumentów, na których należy oprzeć promocję,

• docelowych segmentów rynku,

• odpowiedniego doboru kompozycji form produkcji,

• dotychczasowych efektów promocji.

Promocja jest więc procesem komunikowania się nabywcy z otoczeniem.

Najprostszy schemat tego procesu prezentuje rys. 2

Rys. 2 Schemat procesu komunikacji marketingowej

Źródło: R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski - Marketing. Jak to się robi. Ossolineum, Wrocław 1992

System komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem składa się z następujących elementów:

• nadawcy informacji,

• komunikatu promocyjnego,

• kanału przekazu,

• odbiorcy informacji.

Nadawcą informacji może być przedsiębiorstwo sprzedające dany produkt (jego dział marketingu) jak i specjalistyczne agencje reklamowe.

Informacje zostają w odpowiedni sposób zakodowane i pod postacią haseł reklamowych przepływając przez kanały przekazu, w rezultacie docierają do potencjalnego nabywcy.

W rezultacie tego przepływu następuje sprzężenie zwrotne, czyli reakcja nabywców na komunikat promocyjny do otoczenia. Odbiorca informacji przetwarza wysyłane hasła reklamowe, symbole i rysunki. Czasami dany przekaz zostaje zniekształcony zgodnie z nagromadzona wiedzą i dotychczasowymi doświadczeniami konkretnego odbiorcy.

Przyswajanie przekazu jest więc zupełnie subiektywne. Każdy człowiek w inny sposób reaguje na komunikaty i związki między nimi tzn. selekcjonuje ja, część z nich zauważa i przyswaja, część zaś pomija, odrzuca lub zapomina.

Niektóre informacje zostają przyswajane podświadomie i one również mają wpływ na późniejsze decyzje związane z zakupem określonego dobra.

Ważnym czynnikiem, determinującym charakter prowadzonej kampanii promocyjnej jest stopień wprowadzenia danego towaru na rynek, czyli faza cyklu życia w jakiej dany produkt się znajduje.

W pierwszej fazie cyklu życia produktu promocja przybiera przede wszystkim formę informacyjną. Sprzedawca przekazuje informacje o swoich nowościach, ich cechach jakościowych oraz korzyściach płynących z posiadania danej nowości.

W tym też okresie intensywność działań promocyjnych oraz ich wymiar jest największy. Adresatami działań promocyjnych są w większości „innowatorzy”, tzn. Ludzie szybko akceptują pojawiające się nowości rynkowe. W formie wzrostu i dojrzałości produktu promocja przyjmuje charakter nakłaniający. Wówczas to, kiedy oferta firmy znana jest już na rynku, celem działań promocyjnych jest przekonanie adresatów o korzyściach, jakie może przynieść posiadanie danego produktu. Stopień intensywności wpływania na decyzje konsumenckie maleje w tym czasie. Związek pomiędzy promocją a cyklem życia produktu przedstawia poniższy wykres.

Wykres 2. Promocja w cyklu życia produktu na rynku

Źródło: A. Sznajder, - Sztuka… op. cit., s. 14

W fezie spadku sprzedaży promocja jest już ograniczona, szczególnie jeśli firma dysponuje nowym produktem bądź jego prototypem.

3. Pośrednie i bezpośrednie źródła informacji

Informacja wysyłana przez nadawcę nie zawsze dociera do potencjalnego odbiorcy. Często na drodze przekazu informacji pojawi się pośrednie ogniwo, które podając komunikat dalej, staje się również źródłem informacji zewnętrznej.

Mogą to być:

• źródła osobowe (rodzina, przyjaciele, liderzy opinii),

• źródła bezosobowe (publikacje różnych organizacji społecznych, wywiady prasowe itd.).

Źródła te przekazują informacje pośrednio. Sprzedawcy nie mają już wpływu na podawane komunikaty. Konsumenci wzbogaceni doświadczeniami wynikającymi z posiadania danego dobra dzielą się nimi z osobami ze swego najbliższego otoczenia.

Do marketingowych form kontaktów firmy z otaczaniem należą:

• public relations,

• reklama,

• akwizycja,

• sales promotion,

• sponsoring (występujący coraz częściej jako osobna forma).

Jednym z zadań jest przyciągnięcie do tak zwanego punktu sprzedaży. W tym właśnie momencie zaczyna działać promocja, której rolą jest zmienić zainteresowanie klienta w decyzję kupna. Aby wszystko to odbyło się w pozytywnej atmosferze i by nasza firma miała dobrą renomę na rynku, do akcji musi przystąpić tzw. Public Relations. Dobrze zaplanowane i metodycznie przeprowadzone public relations, krótko mówiąc RP, to jeden z ważniejszych środków do osiągnięcia celów naszej firmy: „być pozytywnie widzianym przez społeczeństwo i być wiarygodnym przedsiębiorstwem.

Public relations (PR) - jest rodzajem komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem, która nie jest bezpośrednio związana z promocją konkretnej oferty firmy.

Działania public relations mają za zadanie stworzyć bądź utrzymać w świadomości społeczeństwa dobre wyobrażenie o przedsiębiorstwie.

Informując potencjalnych nabywców o tradycji i swej filozofii działania, firma pozyskuje sympatie i zaufanie otoczenia, w którym działa, a to w przyszłości przyczynia się do wzrostu popytu na sprzedawane przez nią produkty. PR oznacz starania, aby stworzyć i utrzymać w krótkim i długim okresie czasu pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa od wewnątrz (np. do swych pracowników) i na zewnątrz (względem klientów i partnerów handlowych).

Duże przedsiębiorstwa wydaje wiele pieniędzy na stworzenie właściwego swojego wizerunku oraz oferowanych produktów lub usług;

najważniejsze to choćby od czasu do czasu pojawić się na pierwszych stronach gazet (jak to miało miejsce w przypadku British Telecom rok lub dwa lata temu).

Informacje przekazywane w ramach RP pomagają wprowadzić na rynek nowe produkty, pobudzają sprzedaż starych, służą również obronie firmy przed zarzutami konkurentów lub opinii publicznej.

W ramach public relations nabywca przekazuje wszystkie informacje o firmie, organizuje pokazy, konferencje, spotkania i szeroko je rozpowszechnia.

Do działań public relations zaliczany jest czasem również sponsoring, chociaż ostatnio jest on często wyodrębniony jako osobny element składowy form promocji.

Innymi środkami public relations są materiały drukowane i audiowizualne, tzn.: biuletyny informacyjne, wideo-kasety, slajdy, oraz środki identyfikacji przedsiębiorstwa na rynku (papier firmowy, wizytówki, czy wystrój wnętrz).

Komunikaty firmy przekazywane w warunkach PR docierają do otoczenia w formie:

• wywiadów udzielanych przez przedstawicieli zarządu bądź rzeczników prasowych dla radia, prasy czy telewizji,

• sympozjów naukowych związanych z działalnością firmy,

• uczestnictwa w targach specjalnych, wystawach,

• sponsorowania imprez sportowych i kulturalnych,

• działalności charytatywnej.

Public Relations jest idealnym uzupełnieniem reklamy. Reklama - jest klasyczną forma oddziaływania promocyjnego.

W przeciwieństwie do public relations przedmiotem reklamy, szczególnie jeżeli chodzi o wprowadzenie nowego produktu na rynek, są konkretne produkty, dobra czy usługi, chociaż jeżeli firma chce kształtować popyt wtórny, kiedy produkt jest już znany na rynku, celem reklamy staje się promowanie marki producenta bądź sprzedawcy.

Reklama jest to każda odpłatna forma zawodowej prezentacji dóbr i usług przez określoną organizację. Celem reklamy jest zazwyczaj: • przekazywanie informacji o produkcie i przekonywanie odbiorców o jego zaletach, • wywoływanie zainteresowania towarem, • pobudzanie pragnienia posiadania towaru oraz stworzenie klimatu, w którym dochodzi do transakcji kupna-sprzedaży.

Istnieje duża różnorodność form reklamy, w zależności od roli, jaką ma ona spełniać wśród innych technik marketingowych. Oto przykłady form reklamy: • reklama ogólnokrajowa, • reklama detaliczna lub lokalne, • reklama handlowa i przemysłowa, • reklama w postaci korespondencji wysyłkowej do bezpośredniego odbiorcy, itd.

Działanie reklamy można lepiej zrozumieć podsumowując kilka głównych jej celów, tzn. zadań, które można wypełnić posługując się reklamą w sprecyzowany sposób.

Lista tych zadań jest następująca: ♦ poinformowanie potencjalnych klientów o nowym produkcie lub usługach, ♦zwiększenie częstotliwości użycia,

♦ przedłużenie sezonu zakupów, ♦ przedłużenie programu promocyjnego,

♦ przekształcenie wad w zalety, itp. Cele nadrzędne zostały przedstawione i omówione w tab. 1.

Można wyróżnić kilka głównych typów reklamy:

podstawowa - ma na celu systematyzowanie popytu na dany typ produktu, np. ubezpieczenie, herbatę lub wełnę,

selektywna - ma na celu promowanie określonej marki, np. mydła toaletowego lub proszku do prania, bez identyfikowania producenta.

Tab. 1. Elementy dobrej reklamy

Cele	Metody
Przyciągnąć uwagę klienta	Wybierz odpowiednie media; wykup odpowiednią przestrzeń; opracuj nagłówki lub zdjęcia
Zainteresować odbiorcę	Wciągnij klienta; złóż duże obietnice, rozwiąż problem, przedstaw fakty, poinformuj o jakości
Spowodować by odbiorca zaczął pożądać osiągnięcia korzyści płynących z twojej usługi	Wskaż korzyści; nie nudź - zachwycaj się: przedstaw dowody, mów jasno i prosto, bądź uczciwy
Skłonić odbiorcę do działania - sprzedać	Podsumuj korzyści, zwróć się do odbiorcy z prośbą, by dokonał zakupu, skontaktował się, zatelefonował, wziął udział w spotkaniu, wypełnił kupon, dokonał wyboru, zaoszczędził czas i pieniądze, kupił teraz; nakłoń, by dokonał zamówienia

skierowana na produkt - ma na celu promować produkt z określonej rodziny lub cały wachlarz spokrewnionych marek, w którym to przypadku należy uwzględnić wizerunek i wzajemne pokrewieństwo produktów przedstawianych w kampanii reklamowej,

instytucjonalna - przypomina trochę „kontakty” z opinią publiczną, mówiąc ogólnie ma na celu promowanie nazwy przedsiębiorstwa, całościowego jego wizerunku i usług.

W przekazywaniu informacji wykształciły się różne style reklamowe, z których korzystają zarówno wyspecjalizowane agencje reklamowe jak i działy do spraw marketingu działające wewnątrz przedsiębiorstwa.

Do owych stylów reklamowych należą przede wszystkim:

1. Apel reklamowy prezentujący cechy jakościowe produktu i przedstawiający korzyści wynikające z jego posiadania. Do tego celu używane są zazwyczaj argumenty racjonalne przekonywujące nabywców o wysokich walorach użytkowych danego produktu.

2. Tworzenie ekskluzywnego wyobrażenia produktu. Jest ono powiązane za zróżnicowaniem produktu (strategia dyferencyjna), który posiadając unikatowe cechy może konkurować na rynku. Strategia ta stosowana jest w reklamie określonych dóbr, skierowanych do nabywców, którzy są mało wrażliwi na wahania cenowe, dla których cena produktu nie odgrywa dużej roli, a uwaga ich głównie jest skupiona na jakości produktu, jego marce oraz producencie.

3. Rekomendacje udzielone przez:

• liderów opinii (znanych sportowców, piosenkarzy lub aktorów),

• ekspertów z danej dziedziny (lekarzy specjalistów),

• konsumentów.

W maju 1993 roku Instytut Badań i Opinii Rynku „Pentor” przeprowadził badania działania reklamy dotyczące znaczenia i rodzaju rekomendacji dla adresatów.

Wyniki pokazują, że największą popularnością cieszą się rekomendacje konsumentów (patrz rys. 3).

Rys. 3. Znaczenie różnych rekomendacji dla konsumentów

Źródło A. Sznajder -Sztuka… op. cit., s. 85

4. Porównania. Reklama oparta na porównaniu z ofertami konkurentów w większości krajów jest zabroniona. Z tego powodu do porównań używane są często produkty anonimowe, których jakość jest zdecydowanie gorsza od jakości reklamowanego produktu. W ten sposób wyeksponowane są szczególnie cechy określonego dobra.

Szczególnym elementem promocji prowadzącym do bezpośredniego zawarcia transakcji jest akwizycja. Ze względu na swój osobliwy charakter jest ona dość skutecznym środkiem oddziaływania na rynek. Bezpośrednie kontakty z nabywcą umożliwiają dostosowanie się do wymagań konkretnych odbiorców.

Oprócz zawarcia transakcji do zadań akwizytora należy:

• przekazywanie obecnym i potencjalnym klientom informacji na temat sprzedawanych przez przedsiębiorstwo dóbr i świadczonych przez nie usług,

• prowadzenie rozmów, demonstrowanie oferowanych do sprzedaży produktów, przekonywanie kontrahentów do tych towarów,

• wyszukiwanie nowych nabywców,

• świadczenie różnego rodzaju usług, udzielanie porad i pomocy technicznej,

• prowadzenie badań marketingowych dla swego przedsiębiorstwa i przedstawianie raportów przedstawiających ich wyniki,

• doradztwo.

Skuteczność akwizycji jest przede wszystkim uzależniona od akwizytora, jego przygotowania do procesu sprzedaży. Sposób rozpoczęcia rozmowy oraz zaprezentowanie firmy i produktu ma dla całego procesu sprzedaży ogromne znaczenie. Należy bowiem zainteresować klienta swoją ofertą, a często również uświadomić mu potrzeby, z istnienia których dotychczas nie zdawał bobie sprawy. W trakcie prowadzenia negocjacji ważne jest, aby akwizytor w większym stopniu zwracał uwagę na korzyści płynące dla nabywcy płynące z faktu posiadania danego towaru, niż na cechy jakościowe samego produktu.

W komunikacji firmy z otoczeniem szczególną rolę odgrywa sales promotion. Wśród większości firm w Polsce panuje przekonanie, że środki masowego przekazu tj. Prasa, radio i telewizja są najskuteczniejszymi nośnikami reklamy. Jednakże przekonanie to nie jest do końca prawdziwe.

Ilość komunikatów nagromadzonych obok siebie, na specjalnie przeznaczonych kolumnach gazet, czy blokach programów reklamowych w radiu telewizji jest ogromna.

Wywołuje to wśród konsumentów ogromną niechęć do reklamy, co przyczynia się w rezultacie do tego, że zmieniają oni często kanały w telewizji podczas emisji programów reklamowych (tzw. zjawisko zippingu)

Przy pomocy tradycyjnych form promocji trudniej jest dotrzeć do świadomości klientów i z tego powodu przedsiębiorstwo poszukuje innych bądź też dodatkowych możliwości reklamowania swoich produktów. Do tego celu służą różnorakie zachęty stosowane w ramach promocji sprzedaży. Promocja uzupełniająca (bo takie jest jedno z wielu innych określeń tego typu działań) jest trzecim, obok oferty i komunikacji marketingowej, sposobem kształtowania popytu przez firmę.

Schemat oddziaływania tych czynników przedstawiony został na rys. 4 .

Oferta firmy prezentująca produkt i towarzyszące jemu usługi posprzedażowe dostosowane są do stale zmieniających się potrzeb klientów.

Komunikacja marketingowa (tzn. :reklama, public relations, akwizycja) przyczynia się do wykreowania określonej potrzeby u nabywców.

Sales promotion natomiast przyspiesza podjęcie przez klienta decyzji o zakupie danego dobra.

Poprzez swój bezpośredni charakter promocja sprzedaży prowokuje do reakcji natychmiastowej. Wpływa ona zarówno na nabywców indywidualnych jak i pośrednich uczestników w transakcji kupna - sprzedaży.

Wzrost popularności tej formy promocji w ostatnich latach został spowodowany również tym, że producenci coraz częściej napotykali trudności w sprzedaży wyważanych dóbr, których podaż na rynku wzrosła i znacznie

Rys. 4 Promocja uzupełniająca jako trzecia siła

Źródło : J. Kall - Skuteczniejsza… op. cit. S. 90

przewyższyła popyt. W związku z tym cykl życia produktu uległ skróceniu, a w sprzedaży w galopującym tempie pojawiają się wciąż nowe produkty.

Sales promotion, ze względu na system zachęt o charakterze materialnym, stała się szczególnie skuteczna w odniesieniu do społeczeństwa, które coraz częściej zwracało uwagę na ekonomiczność zakupów i charakteryzuje się dużą skłonnością do oszczędzania. Stąd też wiele firm na rynku Europy Zachodniej przeznacza na promocje uzupełniającą coraz większe kwoty i redukuje swe wydatki na reklamę.

Promocja uzupełniająca to wszelkiego typu krótkotrwałe zachęty do skorzystania z oferty firmy, które są dodatkiem do normalnych korzyści oferowanych przez produkt lub usługę.

O tej właśnie promocji szerzej powiemy sobie w rozdziale drugim.

II . Promocja sprzedaży

Promocja sprzedaży, określana również mianem promocji uzupełniającej lub dodatkowej, jest znana w Polsce też pod angielską nazwą, szeroko stosowaną w polskiej literaturze jako sales promotion.

1. Wzrastające znaczenie promocji uzupełniającej

Oprócz promocji osobistej ( bezpośredniej) reklamy, propagandy gospodarczej (public relations) do komponentów systemu promocyjnego należy promocja uzupełniająca.

Promocja sprzedaży obejmuje działania i środki, które podwyższają stopień skłonności konsumentów do zakupu produktu przez zwiększenie atrakcyjności produktu. O ile w reklamie firma zachęca klientów - kup nasz produkt - o tyle w promocji sprzedaży namawia klienta - kup go dziś, kup natychmiast, zaraz. Każde ze środków promocji sprzedaży dodaje do produktu pewną dodatkową korzyść, coś wyjątkowego, co dla odbiorcy stanowi z reguły stanowi dodatkową wartość. Celem promocji uzupełniającej jest stworzenie odpowiednich bodźców do sprzedaży produktów lub usług. Na przykład konsumenci mogą otrzymać bezpłatne próbki produktu, premie do zakup, kupony itp. Pośrednicy handlowi uzyskują różnego rodzaju rabaty do zakupu. Producent organizuje dla nich giełdy towarowe i dostarcza specjalne materiały informacyjne. Personel sprzedający u producenta otrzymuje premie, nagrody, a także foldery informacyjne. Szerzej te sprawy omówione zostaną w kolejnym rozdziale.

Promocja uzupełniająca obejmuje działania, które prowokują ostatecznych nabywców do przyjęcia i aktywnego zareagowania na ofertę firmy, a własny personel firmy mobilizuje do zorganizowania skuteczniejszej sprzedaży produktów.

Do roku 1970 wydatki na reklamę znacznie przewyższały wydatki na promocję uzupełniającą i ich stosunek wynosił 60 : 40. Jednakże na początku lat osiemdziesiątych relacje te zaczęły się zmieniać. W ciągu ostatnich dziesięciu lat w budżetach wielu zagranicznych przedsiębiorstw produkcyjnych dobra konsumpcyjne zaobserwowano inny podział kwot przeznaczonych na te dwie dziedziny promocji. Dużo więcej pieniędzy wydano na promocje sprzedaży niż na reklamę. W roku 1984 w Stanach Zjednoczonych, na przykład, wydatki na promocje uzupełniającą przekroczyły 80 mld dolarów , natomiast na reklamę wyniosły 48 mld USD. Obecnie szacowane wydatki na promocję uzupełniającą wahają się w granicach 100 mld dolarów. Jeżeli chodzi o procentowy wzrost nakładów na promocję uzupełniającą to wynosi ona 12%, na reklamę tylko 7,6%. Tendencja ta stale się utrzymuje.

Pod koniec lat osiemdziesiątych promowano J & Schotch Whisky (butelka kosztowała ok. 12 dolarów), oferując przy tym zegarek, radio lub kasetę video o wartości od 20 do 50 USD. Warunkiem otrzymania prezentu było nadesłanie do producenta odklejonej etykietki z butelki wraz z paragonem kasowym.

Szczególnie duże fundusze na promocje dodatkową przeznaczają obecnie amerykańskie kasyna. Z reguły jest to ok. 20% wartości pieniędzy pozostawionych przez aktywnych, stałych graczy. W zamian za lojalność jaką dażą właścicieli kasyn, mają zapewniony bezpłatny transport, noclegi, luksusowe posiłki, a nawet otrzymują finansowe wsparcie dla reprezentowanych dla reprezentowanych przez siebie kościołów. W 1991 r. Amerykańska centrala CAMP-BELLA obniżyła o 5% swój budżet reklamowy. Najbardziej ucierpiała na tym reklama w środkach masowego przekazu, jeżeli chodzi natomiast o promocję uzupełniającą skierowaną do detalistów, to fundusze na nią wzrosły.

Heinz - amerykański producent koncentratów spożywczych - kwotę przeznaczoną na reklamę w massmediach zwiększył w porównaniu z rokiem wcześniejszym, tj. 1990, o połowę, a udział reklamy w swym budżecie promocyjnym zmniejszył do 10%.

Znaczenie promocji uzupełniającej wzrosło w ostatnich latach przede wszystkim, dlatego że:

• Promocja sprzedaży oferuje firmie rozwiązanie problemów z nadwyżkami zapasów (wywołuje natychmiastowy skutek).

• Zarządy firm coraz częściej wymagają od działów marketingu dowodów na efektywność działania (dużo łatwiej otrzymać takie dowody oceniające skutek promocji sprzedaży w porównaniu z reklamą).

• Ceny emisji i publikacji reklam stale rosną.

• Konsument staje się bardziej wybredny, oszczędny i lepiej wykształcony.

Promocja uzupełniająca zmniejsza ryzyko związane z zakupem nowego produktu przez obniżenie jego ceny bądź też oferując atrakcyjniejsze warunki zakupu, np. zakup towarów z prezentem lub otrzymanie większej ilości towaru za cenę jednostki.

• Firmy konkurują z reguły na rynkach, gdzie sprzedaż produktu osiągała szczytowy poziom. Aby pozyskać nowych klientów muszą one odebrać ich swoim konkurentom. Możliwości różnicowania produktu są ograniczone (coraz więcej oferowanych „nowych produktów” to imitacja wyrobów konkurencyjnych firm) i z tego względu przygotowanie nowych materiałów reklamowych jest utrudnione. Coraz więcej przedsiębiorstw, w takich warunkach, za najskuteczniejszą formę uważa promocję sprzedaży i stosuje ją jako najskuteczniejsze narzędzie powiększania udziału w rynku (z szacunków amerykańskich badaczy wynika, że promocja uzupełniająca, aż w 80% przyczyniła się do wzrostu sprzedaży określonych marek kawy).

• Menadżerowie, są wciąż rozliczani ze skuteczności swych działań, dlatego oczekują szybkiego efektów swej pracy. Bardzo chętnie podejmują więc tę formę promocji.

• Wreszcie coraz częściej, sprzedawcy domagają się wsparcia przez producentów sprzedaży różnymi akcjami promocyjnymi (tzn. Organizowania konkursów, degustacji czy dostarczania próbek).

Zarządy wielu firm stają coraz częściej przed wyborem poważnej decyzji. Co robić ? Reklamę czy promocję uzupełniającą ? Wszystkie bowiem przedsiębiorstwa dbają o właściwe kształcenie public relations oraz powodzenie sprzedaży osobistej.

Poniższa tabela przedstawia schemat stosowania reklamy i promocji dodatkowej.

Tab. 2 Reklama a promocja uzupełniająca

Reklama	Promocja uzupełniająca
Produkt drogi Chęć wywołania wrażenia wysokiej jakości oferowanego dobra Produkt wyróżnia się w stosunku do konkurencyjnych	Produkt tańszy Nie jest ważne wywołanie wrażenia wysokiej jakości Produkt podobny do konkurencyjnych

Źródło J. Kall - „Businessman Magazine” nr 3'92, Promocja to nie tylko reklama, str. 43

Porównując promocję sprzedaży z pozostałymi formami promocji zauważyć można, że ma ona wiele zalet:

1. Jest zazwyczaj zdecydowanie tańsza niż tradycyjna reklama.

2. Wspomaga działania w zakresie public relations.

3. Stanowi dodatkowy element kreowania wizerunku firmy.

4. Może spowodować zachwianie lojalności niektórych klientów konkurencji.

5. Jest źródłem bardzo mocnych bodźców wpływających na zakup danego produktu (akcja promocyjna niesie za sobą dodatkowy, bardzo ważny efekt, tzn. bezpłatną informację, która w odczuciu klienta jest bardziej obiektywna).

Potwierdzeniem korzyści wynikających ze stosowania promocji sprzedaży jest wzrost wydatków na tę formę promocji dużych firm zachodnich.

Tabela nr 3 przedstawia strukturę wydatków promocyjnych większych firm angielskich w latach 1991 ÷ 1992.

Łatwo można odczytać, że wydatki na reklamę są dużo niższe od wydatków na promocję uzupełniającą stosowaną w odniesieniu do pośredników i konsumentów.

Tab. Wydatki promocyjne dużych firm amerykańskich

Udział producenta	1991	1992
Reklama w mass-mediach	16,6	26,9
Promocja konsumencka	27,9	28,2
Promocja handlowa	45,5	44,9
	100%	100%

Źródło D. Surwey - Slight Dip in Trade Promotion Shave, „Food & Beverage Marketing”, VI'93

Pomimo swego dużego znaczenia promocja sprzedaży nie może jednak zostać, wyeliminowana, czy też osłabić konieczność użycia pozostałych. Musi być ona skoordynowana z ogólnym planem działań marketingowych. Stosowanie jej powinno być połączone z kształtowaniem produktu, jego ceną i sposobem dystrybucji. Jest ona integralnym elementem strategii akwizycji sprzedaży i musi być stosowana wraz z pozostałymi instrumentami marketingowymi.

Podstawowym zadaniem sales promotion jest wywołanie szybkich efektów w dziedzinie sprzedaży. Skłania ona klientów do zakupu natychmiastowego, bezzwłocznego, w myśl zasady: tylko raz możesz skorzystać z okazji, która już więcej się nie powtórzy.

Działania w ramach promocji sprzedaży mają charakter okresowy, nie są prowadzone jednorazowo oraz występują zespołowo jako powtarzane kampanie promocyjne odpowiednio przystosowane do celu i warunków działania.

Przez zwiększenie stopnia aktywności produktu promocja dodatkowa ma na celu podwyższyć stopień skłonności konsumentów do zakupu danego produktu. Zwiększenie atrakcyjności polega tutaj na zaoferowaniu nabywcom różnych szczebli działalności gospodarczej dodatkowych korzyści materialnych przy zakupie produktu. Korzyści ta stanowi dodatkową wartość, coś wyjątkowego, co w określonym miejscu i czasie wyróżnia i uatrakcyjnia dane dobro. Owa „dodatkowa wartość” nie może być jednak dodawana stale, gdyż po pewnym czasie przestanie być zjawiskiem wyjątkowym i przybierze postać normalności.

Zatem, aby promocja promocja sprzedaży spełniała oczekiwane zadania, powinna być przeprowadzona na zasadzie pulsacji, w stosunkowo krótkim okresie czasu.

Środki promocji należy więc rozpatrywać jako dobra rzadkie, które „szybko krążą i szybko znikają”.

Obserwacje światowe dowodzą jednak, że natychmiastowy skutek działań sales promotion jest krótkotrwały. Po przeprowadzonej promocji wielkość sprzedaży kształtuje się na poziomie sprzed promocji, a często również spada poniżej normalności wielkości sprzedaży. Sytuację tę ilustruje rysunek 5.

Promocja uzupełniająca nie jest w stanie przyczynić się do odwrócenia spadkowej tendencji sprzedaży. Jej skuteczność jest uzależniona od cyklu życia produktu.

Agencja badawcza A.C. Nielsen obserwowała 83 marki różnych dóbr konsumpcyjnych na rynku amerykańskim. Wyniki rozpoznania zostały zaprezentowane w tabeli 4.

Dla zrozumienia jakie znaczenie może mieć promocja sprzedaży dla danego przedsiębiorstwa, najlepiej podsumować jej główne zadania, które mogą zostać osiągnięte przez efektywne różnicowanie jej zastosowania, a mianowicie:

Rys. 5. Kształtowanie się wielkości sprzedaży przed , w trakcie i po przeprowadzeniu przeprowadzonej promocji sprzedaży

• zwiększenie sprzedaży w martwym sezonie poprzez symulowanie konsumpcji „poza sezonem”,

• wprowadzenie na rynek nowych produktów poprzez zachęcenie klientów do wypróbowania nowego produktu albo nakłonienia partnerów handlowych do sprzedaży,

Tab. 4 Skuteczność promocji uzupełniającej o różnych tendencjach sprzedaży

	Sprzedaż marki
Trend sprzedaży	Przed	W trakcie	Po
	Okresie promocyjnym
Malejący	100	98	93
Ustabilizowany	100	105	100
Rosnący	100	10	107

Źródło: J. H. Davidson - Offensive Marketing, Gower Publishing, Aldershot 1987 r.

• pozyskiwanie nowych klientów poprzez zachęcanie dotychczasowych klientów do wypróbowania nowego produktu,

• utrzymywanie konkurencyjności produktu poprzez zniżki preferencyjne lub specjalne ceny, by umożliwić wprowadzenie bardziej konkurencyjnych cen sprzedaży

2. Cele promocji sprzedaży

Biorąc pod uwagę zbadane motywy, podstawy i sposoby postępowania konsumentów i innych odbiorców w procesie zakupu w danym segmencie rynku, charter rynku, konsumentów na linii działających i produkt, dla którego przeprowadzona promocja sprzedaży, ma ona na celu:

1. Zapoznać nabywców z produktami całkowicie nowymi bądź też zmienionymi, które wywołują pewną nieufność wśród odbiorców; wypróbowanie takiego produktu dostarcza informacji o jego cechach i przyczynia się do przełamania wcześniejszej nieufności (konsument już wie, z jakim produktem ma do czynienia).

2. Wyróżnić produkt przez „dodana wartość” zwiększającą atrakcyjność danego produktu wśród szerokiego asortymentu produktów podobnych oferowanych na danym rynku.

3. Zdobywać nowych odbiorców danego dobra bądź tez nakłaniać bieżących konsumentów do powtarzania, zwiększania częstotliwości zakupów lub też zwiększenia wielkości jednorazowej partii zakupu.

4. Upłynniać nadmierne ilości nagromadzonych zasobów danego produktu, np. jeżeli chodzi o sprzedaż sezonowa, która pociąga za sobą wzrost kosztów, istnieje konieczność krasowego, posezonowego ożywienia sprzedaży.

5. Wzmacniać pozycje marki produktu bądź firmy na rynku.

6. Przedłużać życie produktu znajdującego się w końcowej fazie swego życia ; produkt traci swoje walory użytkowe, zyskuje jednak nowe, które powodują ożywienie jego sprzedaży.

Wymienione wyżej zadania mogą być wykonane przy użyciu kombinacji dwóch lub więcej różnych form środków promocyjnych, na przykład obniżki cen, prezentacje i pokazy mogą być użyte razem; konkursy, kupony i premie, czy też rabaty na dobra towarowe mogą być stosowane z reklama promocyjną.

Cele stosowania tych środków promocji zostały zestawione w poniższej tabeli.

Tab. 5 Cel stosowania wybranych środków promocji

Środek promocji	Cel stosowania
Bezpłatne próbki towarów	Wprowadzenie na rynek nowego produktu, zachęcanie do próbnego zakupu, przyciąganie nowych klientów
Okresowe obniżki cen	Stymulowanie wzrostu sprzedaży, utrwalanie zaufania stałych klientów , Zachęcanie do odwiedzania sklepu
Kupony	Stymulowanie chęci spróbowania produktu, wyprzedaż towaru
Konkursy, loterie	Zachęcanie do wejścia do sklepu, rozszerzanie znajomości marki produktu wobec klientów
Pokazy, demonstracje	Zaprezentowanie sposobu użytkowania produktu, wywoływanie chęci zakupu
Wystawy w punktach sprzedaży	Zwrócenie uwagi, stymulowanie zakupów impulsowych, zachęcanie do odwiedzania sklepu, wprowadzanie nowego produktu na rynek

Źródlo: H. Mruk, B. Pilarczyk, H. Szulc, Podstawy… op. cit., s. 72

W stosowaniu narzędzi promocji sprzedaży występują pewne ograniczenia. Należą do nich: niekorzystny wpływ środków promocji na wizerunek produktu, marki lub firmy, bazowanie na sprzedaży zamiast doprowadzania do nowej sprzedaży, zachęcanie do konkurencyjnego wycofania się z rynku, ponadto zbyt częste stosowanie środków promocji może stać się czymś spodziewanym, zamiast nieoczekiwanym. Wszystkie wspomniane narzędzia promocji sprzedaży, które szerzej zostaną omówione w rozdziale III, wywołują osobny efekt, jak to pokazuje tab. nr 6.

Tab. 6. Wpływ obniżki cen, pokazów i reklamy na efekt sprzedaży

OBNIŻKA CEN	0%	10%	20%	30%
Bez promocji dodatkowej	100	17	313	55
Pokazy i prezentacje	113	201	356	631
Reklama główna	185	327	580	1028
Pokaz z reklamą branżową	254	451	799	1414
Pokaz z reklamą główną	309	548	971	1719

Źródło: R. C. Blatberg, S. A. Neslin - Sales Promotio: The Long and the Short of It, „Marketing Letters” 1989, s. 83

Przykładowo: oferowanie jedynie 10 % obniżki ceny (bez pokazów i prezentacji) powoduje wzrost sprzedaży o 77 % (w tabeli wartość 177). Sam pobudza sprzedaż o 13 %, reklama powoduje wzrost sprzedaży o 85 %. Znaczy to, że przy sprzedaży niektórych dóbr nie istnieje konieczność zastosowania głównych narzędzi promocji.

Problemem we wprowadzaniu wszystkich narzędzi promocyjnych razem w jednej kampanii jest to, że mogą być one wysoce współzależne (są używane często równocześnie).

Jeżeli przy promocji wykorzystuje się kilka narzędzi promocji, ogólny wzrost sprzedaży może różnić się od sumy wpływów uzyskanych przy zastosowaniu poszczególnych narzędzi osobno.

Zjawisko to jest bardzo ważne, ponieważ pozytywne wzajemne oddziaływanie niektórych z tych narzędzi wzmacnia skutek kampanii.

W tab. 6 widzimy, na przykład, że efekt 30 % obniżki ceny powoduje wzrost sprzedaży ponad pięciokrotny, podczas gdy efekt samej reklamy osiąga wzrost o 85 % . Jednakże efekt obydwu narzędzi zastosowanych razem daje wartość 1028 (około 10 - krotny wzrost sprzedaży). Wynika z tego, że pomiędzy tymi dwoma środkami występuje zjawisko interakcji, tzn. wzajemnego oddziaływania, ponieważ sumując te dwa efekty osobno (tzn. efekt reklamy głównej połączony z 30 % obniżką ceny) otrzymujemy wartość 740 czyli tylko 7,4 - krotny wzrost sprzedaży. Należy więc dobrać taką kombinację narzędzi promocyjnych, ażeby przy stosunkowo niewygórowanych nakładach odnieść jak największy efekt sprzedaży.

Realizując zadania swego programu promocyjnego większość przedsiębiorstw decyduje się na wykorzystanie „mieszanki” dwóch i trzech rodzajów sales promotion. W punkcie trzecim zapoznamy się z podstawowymi rodzajami sales promotion.

3. Trzy rodzaje promocji sprzedaży

Każda firma podejmująca działania w ramach promocji sprzedaży może posłużyć się trzema głównymi jej rodzajami tzn.: promocja biznesowa, handlowa i konsumencka.

Promocja biznesowa ma za zadanie służyć przede wszystkim zbieraniu i porządkowaniu informacji o możliwościach sprzedaży. Firmy wydają rocznie miliardy dolarów, ażeby zrobić dobre znaczenie na klientach, nagradzać najlepszych z nich oraz pobudzać sprzedawców do wydajniejszej pracy.

Do promocji biznesowej należą:

• pokazy i konwencje handlowe,

• konkursy sprzedaży,

• gadgety reklamowe.

Pokazy i prezentacje handlowe organizowane są corocznie przez stowarzyszenia branżowe. Uczestniczą nich firmy specjalizujące się promocji i sprzedaży określonych dóbr oraz świadczenia specjalistycznych usług. Każdego roku w USA odbywa się przeszło 5.600 pokazów handlowych, które są odwiedzane przez ok. 80 mln zainteresowanych. W przypadku branży restauracyjnej i hotelarskiej frekwencja na pokazach osiąga 70 tyś. Zwiedzających. Uczestnicy tego typu spotkań spodziewają się odniesienia korzyści wynikających z zaprezentowania firm na pokazie. Dzięki nim utrzymywane są stałe kontakty z klientem.

Za pomocą publikacji i filmów prezentowanych w ramach spotkań pokazowych istnieje możliwość dotarcia do bieżących i przyszłych nabywców i informowania ich o wprowadzeniu nowych produktów oraz usług na nowych kierunków sprzedaży i dzięki nim możliwe jest sprzedawanie większej ilości wyrobów wszystkich potencjalnym nabywcom.

Pokazy handlowe pozwalają firmom dotrzeć do tych osób, do których nie dotarli ich bezpośredni przedstawiciele.

Zjawisko to przedstawione jest w zbiorowej pracy opublikowanej w1988 roku w Business Marketing. Około 90 % zwiedzających ma możliwość po raz pierwszy zobaczyć „właściwych sprzedawców” danej firmy. Przez dwa dni przeciętny zwiedzający poświęca 7,8 godziny na oglądanie ekspozycji, w czym 22 minuty przypadają na jedno stoisko. Około 85 % zainteresowanych decyduje się na zakup co najmniej jednego wystawionego produktu.

Decyzja o właściwym rozdysponowaniu środków na każdą z wystaw tak, ażeby wywołała pozytywny skutek, a także odpowiedni wybór targów spośród wielu organizowanych, zarówno w kraju jak i za granicą, wymaga profesjonalnego zarządzania.

Innym narzędziem promocji biznesowej są konkursy sprzedaży organizowane przez producentów dla personelu sprzedażowego i dealerów. Ich głównym celem jest nakłanianiem do zwiększania wysiłków przy oferowaniu wyrobów odbiorcom. Sprzedawcy osiągający najlepsze rezultaty są nagradzani. Organizowane przez większość firm współzawodnictwo tego typu, nazywane również programami zachęt, są dobra motywacja i służą uznaniu zasług wyróżnionych. Nagrodzeni pracownicy otrzymują upominki i premie pieniężne, fundowane są im również atrakcyjne wycieczki. Wiele przedsiębiorstw stosuje premie punktowe. System stosowania nagród jest najskuteczniejszy wówczas, kiedy jest powiązany z określonymi celami związanymi ze sprzedażą i kiedy pracownicy czują, że we współzawodnictwie maja równe szansę.

Do promocji biznesowej zaliczana jest również tzw. Reklama specjalna (ang. Specjal advertising) lub inaczej gadgety reklamowe. Są one rozdawane w ramach w ramach utrzymywania przyjaznych stosunków z całym otoczeniem marketingowym firmy. Należą do nich długopisy, kalendarze, zapalniczki, notesy oraz inne drobne przedmioty z nadrukiem nazw firm, adresów lub znaków handlowych. Koszt wytworzenia gadgetów reklamowych jest stosunkowo niewielki, a badania wykazują, że wpływają one w dużym stopniu na utrwalenie w pamięci klientów nazwy firmy i pozytywne ich do niej nastawienie.

Handlowa promocja sprzedaży jest szczególnie popularna wśród amerykańskich producentów paczkowanych dóbr konsumpcyjnych, kosmetyków oraz środków chemii gospodarczej. Stosuje się ja głównie w celu uzyskania dla marki wsparcia reklamowego ze strony detalisty i zapewnienia jej dobrej ekspozycji w sklepie. Pomaga to zrealizować zasadniczy cel działań promocyjnych producenta: wzrost sprzedaży (choćby krótkotrwały) jego marki lub marek. Czasami akcje promocji handlowej mogą przynieść również efekty długofalowe, doprowadzają do tego, że detalista wprowadza nowa markę do swej oferty na stałe.

Promocja handlowa ma za zadanie:

• nakłaniać detalistów lub hurtowników do prowadzenia sprzedaży danej marki (producenci ze względu na duża ilość produktów oferowanych na rynku zmuszeni są do oferowania obniżek cen, przeznaczania środków na promocję, dawania gwarancji na swoje produkty, przekazywania w darze części swych wyrobów lub po prostu płacenia za to, ażeby znalazły się one na półkach w ściśle określonych miejscach),

• nakłaniać detalistę lub hurtownika, aby zaopatrywał się w większą ilość towaru nią zazwyczaj (producenci oferują upusty ilościowe, pobudzając w ten sposób handlowców do obracania większą liczbą produktów w sklepach i magazynach),

• zmuszać detalistów do promowania danej marki na koszt własny poprzez zamieszczanie reklam w prasie, eksponowanie towaru i stosowanie upustów cenowych (producenci oferują detalistom pewne środki pieniężne oczekując od nich w zamian umieszczania tablic reklamowych i czytelnych ogłoszeń o redukcjach cen danego produktu, czy też odpowiedniego ułożenia go na półkach),

• zachęcać detalistów do zintensyfikowania sprzedaży (producenci oferują pomoc finansową, przeznaczając kwoty na programy uznaniowe, premie i konkursy sprzedaży),

Głównymi narzędziami promocji handlowej są:

1. Obniżki cen traktowane jako rabat przyznawany w określonym czasie każdemu produktowi. Zachęcają one dealerów do kupowania większej, niż wynosi zapotrzebowanie ilości produktów, do nabywania produktów, których w normalnych warunkach nie kupiliby. Handlowcy mają prawo dysponowania środkami od producentów w sposób dowolny. Mogą przeznaczyć je na reklamę lub przeprowadzić redukcję cen.

2. Subsydia oferowane są detalistom w zamian za wyeksponowanie towarów producenta w miejscu ich sprzedaży. Występują one pod postacią reklamowego funduszu kompensacyjnego, który zwraca poniesione koszty reklamy oraz innego wystawowego funduszu kompensacyjnego, zwracającego wydatki związane ze szczególnym eksponowaniem produktów.

3. Darmowe produkty kierowane są do pośredników, którzy zakupili odpowiednio duża partię towaru. Wolny rynek zmusza producentów do wydawania coraz większych środków na promocje handlową. Siła nabywcza skoncentrowała się w rękach wielu dużych detalistów, dzięki czemu handel może wywierać nacisk na producentów, ażeby ci przeznaczali środki na promocję sprzedaży i reklamę. Obecnie handel opiera się na środkach, które przede wszystkim producenci przeznaczają na promocję. Żaden producent nie podejmie się wstrzymania upustów, gdyż utraciłby wówczas kanały dystrybucji. Jeżeli natomiast producenci dóbr pakowanych wspólnie zdecydowaliby się na wycofanie dotacji, stanowiących trzykrotną wartość deklarowanych zysków, wówczas ceny dóbr konsumpcyjnych wzrosły by w znacznym stopniu.

Wzrost ilości prowadzonych ilości prowadzonych akcji promocyjnych przyczynił się do powstania nieporozumień między detalistami, a kierownikami poszczególnych marek, którzy nie chcą przeznaczać zbyt wielkich marek, którzy nie chcą przeznaczać zbyt wielkich kwot na promocję konsumencką i reklamę.

Stosowanie promocji handlowej pociąga za sobą kilka niebezpieczeństw dla producentów. Producenci uważają, że kontrola prowadzonej promocji handlowej jest rzeczą trudną, a w niektórych przypadkach nawet niemożliwą ciężko jest bowiem sprawdzić czy detaliści rzeczywiście zmieniają zastosowane wobec nich przy zakupie upustu na obniżenie cen na towary znajdujące się w sklepie, przeznaczenie dla finalnych odbiorców. Sprzedawcy otrzymują fundusze na ekspozycję towaru w miejscach sprzedaży nie zawsze wywiązują się z umów. W związku z tym producenci coraz częściej wymagają od detalistów dowodów na to, że właściwie wykorzystali zainwestowane kwoty.

Wielu detalistów w okresie oferty promocyjnej zakupuje dużo większą partie towarów, której nie są w stanie sprzedać w danym przedziale czasu. Detaliści wykupując od producentów zawyżone ilości promowanych towarów mogą wkroczyć z nimi na obszar rynku, którego producent nie uwzględnił w swych planach promocyjnych. W związku z tym producenci wprowadzają ograniczenia ilościowe dla produktów sprzedawanych z rabatami.

Wprowadzając obniżkę na określone dobro producent musi znacznie zwiększyć jego produkcję w przedsiębiorstwie reorganizację pracy.

Promocja konsumencka obejmuje działania promocyjne stosowane bezpośrednio przez producentów oraz działania sprzedawców mające na celu oddziaływanie na finalnych odbiorców dóbr.

Poszczególne środki promocji konsumenckiej można generalnie podzielić na trzy zasadnicze grupy.

Do pierwszej z nich należą działania prowadzące do manipulacji ceną danego produktu. Chodzi tu przede wszystkim o okresowe obniżki cen dotyczące z reguły produktów cechujących się wysoką, elastycznością popytu, których pozycja na rynku jest ustabilizowana, tzn. takich, które znajdują się w trzeciej fazie cyklu swego życia. Wspomniane obniżki cen nie służą pozyskiwaniu stałych nabywców, wywołują chęć kupna przeważnie wśród nabywców przypadkowych.

Manipulowanie ceną w zależności od wielkości partii nabywanych produktów polega na stosowaniu danej ceny jednostkowej za większą niż zwykle ilość produktu, np. większe opakowanie, stosowanie niższej ceny jednostkowej przy zakupie większej partii towaru lub przydzieleniu konsumentowi bezpłatnie jednostki produktu przy zakupie jego większej ilości.

Odmiana tego środka produkcyjnego jest również udzielanie rabatów lub bonifikat od ceny detalicznej produktu.

Rozpowszechnienie kuponów do nabycia produktu po obniżonej cenie należy również do środków polegających na manipulowaniu ceną.

Kupony stanowią certyfikat, a klient zgłaszając się do sklepu otrzymuje towar za cenę niższą o wartość przedłożonego kuponu. Mogą być one wysyłane pocztą, zamieszczane w prasie lub dołączane do innych produktów.

Do środków obejmujących działania związane z samym produktem zaliczyć należy przede wszystkim wysyłkę bezpłatnych próbek produktu, której celem jest zapoznanie konsumenta z produktem oraz umożliwienie mu wypróbowania produktu i oceny jego walorów. Jeżeli produkt, ze względu na swoje cechy, nie może być w postaci próbek dostarczony konsumentowi, zapoznanie nabywcy z towarem odbywa się podczas pokazów, wystaw demonstracji w sklepach bądź poza nimi.

Próbki np. z nowym gatunkiem kawy , mydła, dezodorantów, papierosami, wysyła się pocztą, rozdaje na ulicy albo roznosi po domach.

Środki te mogą być stosowane zarówno przy wprowadzaniu na rynek, jak również w odniesieniu do produktów już istniejących. W przypadku towarów już istniejących zadaniem promocji uzupełniającej jest pozyskanie nowych nabywców i utrwalenie zaufania konsumentów stałych, zwłaszcza kiedy producent uległ modernizacji.

Trzecią grupę środków promocyjnych tworzą te, które zwiększają stopień atrakcyjności produktu (bez zmian jego ceny). Stwarzają one możliwości osiągnięcia określonej korzyści dla konsumentów, należą do nich konkursy i loterie, w których nagrodami są wyroby ufundowane przez organizatorów promocji, oraz premie, jarmarki, kiermasze, wystawy i pokazy, sprzedaż przed sklepem, demonstracje towarów w sklepie lub dostarczanie informacji o produkcie w miejscu sprzedaży przy użyciu różnego sprzętu, np. ekranów telewizyjnych.

W branży samochodowej stosowane są bardzo często rabaty i prezenty, które zachęcają do wypróbowania pojazdu, przejażdżki, a następnie jego zakupu. Większość salonów samochodowych przy sprzedaży oferuje bardzo korzystne warunki ratalne i gwarancyjne.

Wykorzystanie narzędzi promocji konsumenckiej może przyczynić się do budowania lojalności nabywców bądź też tej lojalności nie tworzy. Instrumenty, które wraz z wymiernymi korzyściami dostarczają nabywcom informacje o produkcie lub firmie, tj. bezpłatne próbki towarów, kupony oraz premie związane z zakupem określonego dobra, przyczyniają się do „przywiązywania” klientów do marki. Price off packs tzw. Premie przeznaczone dla konsumentów nie mające bezpośredniego powiązania z konkretnym dobrem, tzn. konkursy i loterie, oferty refundowane oraz subsydia handlowe są narzędziami nie budującymi lojalności.

Konsumencka promocja uzupełniająca działa najskuteczniej wówczas , gdy jest stosowana w połączeniu z reklamą.

Wady i zalety stosowania poszczególnych narzędzi promocji konsumenckiej i promocji sprzedaży prezentuje tabela 7.

Tab. 7. Zalety i wady wybranych środków promocji sprzedaży

Zalety	Wady
Znaczki handlowe
Są bardzo popularne wśród starszych klientów	Powodują podrożenie kosztów Powstaje problem ochrony przed oszustwami Świadczą o niezbyt wysokiej jakości oferowanego dobra
Reklama specjalna
Ludzie pamiętają gdzie zdobyli produkt Działa długo Odpowiednio użyta może stworzyć wizerunek wysokiej klasy produktu	Może stworzyć zły wizerunek Może być kosztowna
Konkursy i zawody
Są bardzo lubiane Wzmagają ruch i pobudzają sprzedaż	Powstaje problem oceny Mogą wywołać uczucie zawodu Nagrody mogą być wartościowe Może powstać problem prawodawstwa
Pokazy i demonstracje
Mogą stworzyć pozytywny image Mogą wpłynąć na wzrost efektywności sprzedaży Czasami koszty mogą być przeniesione na producenta	Mogą być kosztowne i czasochłonne
Premie
Mogą skłonić do ponownych zakupów mogą wywołać pierwszy zakup	Mogą być kosztowne Nie zawsze odniosą oczekiwany skutek

Źródło: L. G. Golden, D. A. Zimmerman - Effective Retailing, Monghton, Mifflin Company, Boston 1986, s. 356

W związku z tak poważnym wzrostem znaczenia promocji uzupełniającej, coraz częściej w dużych firmach tworzy się stanowisko kierownika d/s promocji sprzedaży, który pomaga kierownikom poszczególnych produktów wybierać właściwą kombinację wyżej wspomnianych narzędzi promocji.

T. Kramer - Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1994, s.35.

H. Mruk, B. Pilarczyk, H. Szulc - Podstawy marketingu częsć II, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, 1994, s. 62.

J. Kramer - Podstawy marketingu, j.w., s. 93 ÷ 94.

Tamże - s. 113 ÷ 114

J. Rutkowski, W. Wrzosek - Strategia marketingowa, PWE, Warszawa 1995, s. 184.

T. Kramer - Podstawy......., s. 36

H. Mruk, B. Pilarczyk, H. Szulce - Podstawy… , s. 42

R. Głowacki, Z. Kossut, T. Kramer - Marketing-podręcznik, PWN, Warszawa 1984, s. 125

Tamże, s. 125

W. Urlich - Reklama, Copyright by Thaurus Sp. z o. o., Warszawa 1995, s. 218

P. Forsyte - Marketing dla nie wtajemniczonych, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1996, s. 79

Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms, Amegikan Marketing Association, Chicago

1960, s. 9

T. Kramer - Podstawy… op. cit., s. 151

Szerzej: P. Forsyth - Marketing…op. cit., s. 84 ÷ 85

Tamże - s. 86

A. Sznajder - Sztuka… op. cit., s. 118

J. Kall - Skuteczniejsza od reklamy, „Businessman Magazine” nr 3'94.

R. Głowacki, Z. Kosset, T. Kramer - Markietimg… op. cit., s. 148

H. Mruk, B. Pilaeczyk, H. Szulce, Podstawy… op. cit., s. 70

R. Głowacki, Z. Kossut, T. Kramer - Marketing… op. cit., s. 148 ÷ 149

M. J. Rhea, T. K. Massy - Sales promotion ripe for researsh, „Marketing News”, 1986

Tamże

J. Kall - „Businessman Magazine” nr 3/94, Skuteczniejsza od reklamy.

J. Rutkowski, W. Wrzosek - Strategia marketingowa, PWE Warszawa 1985 r., s. 295

P. Forsytch - Marketing… op. cit., s. 98 ÷99

L. Grabowski I. Rutkowski W. Wrzosek - Marketing, PWE, Warszawa 1994, s. 3328

M. Mruk, B. Pilarczyk, H. Szulce - Podstawy… op. cit., s. 72

P. Kotler - Maeketing, Warszawa 1994, s. 613

Tamże

J. Cox, J. Seqeira, L. Bock - Show Size Grows: Audience Quality Stays High, „Business Marketing”,

1988 r., s. 84 ÷ 88

P. Kotler - Marketing… op. cit., s. 615

Tamże, s. 616

J. Cox, J. Seqeira, L. Bock, Show Size Grows Audience Qality Stays High - „Business Marketing”,

V 1988 r.,s. 79

H. Mruk, B. Pilarczyk, H. Szulc - Podstawy… op. cit., s. 71

Tamże

Zagadnienie zostało szczegółowo omówione w rozdziale III niniejszej pracy.

- 1 -

produkty przemysłowe

nabywcy instytucjonalni

podstawy konsumpcyjne

nabywcy indywidualni

reklama

sales promotion

akwizycja

pubik relation

Kryteria

Strategia cenowa

ceny orientowane na koszty

ceny orientowane na popyt

ceny orientowane na konkurencję

strategia cen dla grup produktów połączonych relacjami popytowymi i kosztowymi

ceny wysokie

(produkty nowe, okresowe strategie oligopoli)

ceny średnie

(zmierzające do ograniczenia

konkurencji)

ceny niskie

(instrument ekspansji, penetracja

rynku, zwiększenie udziałów firmy - ograniczenie zysku)

Polityka cen

Metoda ustalania cen

reakcja

NABYWCA

ODBIORCA

PRZEKAZ

wielkość sprzedaży

Intensywność promocji

57%

32%

11%

11% - Liderzy opinii

32% - Eksperci

57% - Konsumenci

Informacje wzbogacające

wrażenie wywołane ofertą:

a) werbalne (reklama, PR,

sprzedaż osobista,

rekomendacje).

b) niewerbalne (opakowanie,

symboliczne znaczenie

ceny)

Dodatkowe korzyści, które mają wpływ na

zachowanie klientów:

a) związane z ofertą firmy:

bezpłatne próbki, degustacje,

darmowe korzystanie z usług,

b) nie związane z ofertą firmy:

premie i konkursy

2.

3.

1.

Korzyści płynące z :

a) produktu

b) warunków sprzedaży

Czas

Okres promocji

Wielkość sprzedaży

---