IMG�28

94 CZŁOWIEK W RELACJI Z IHRTKII

kazu z własną postawą odbiorcy oraz ważność tejże postawy. Koncepcja ta jest więc tylko mikroteorią zmian postaw, ponieważ wyznaczników skuteczności perswazji jest w istocie znacznie więcej.

43.4.1.2

Procesualny model perswazji Znacznie szerszy zakres wyznaczników zmiany postaw został uwzględniony w procesual-nym modelu perswazji, sformułowanym przez Billa McGuire’a (1985) i będącym kontynuacją wcześniejszych prac nad perswazją, prowadzonych przez grupę badaczy z Uniwersytetu Yale (Hovland i Janis, 1959; Hovland, Lumsdaine i Sheffield, 1949). W myśl tego modelu ostateczny efekt komunikatu perswazyjnego zależy od co najmniej czterech etapów jego przetwarzania: uwagi, zrozumienia jego treści, ulegania jego argumentom i utrzymania tej zmienionej postawy w obliczu kontrpropagandy (por. ryc. 43-3).

Pierwszym warunkiem skutecznego oddziaływania przekazu jest oczywiście jego zauważenie przez odbiorcę. Na przykład kandydat na prezydenta nie będzie miał żadnych szans na to, że będzie wybrany, jeżeli jego perswazja nie zostanie przez potencjalnych wyborców zauważona (stąd też współcześnie wszyscy kandydaci starają się zaprezentować w mass mediach). Warunkiem drugim jest zrozumienie jego komunikatów przez odbiorców - w wypadku masowego odbiorcy oznacza to z reguły liczebną przewagę tych, którzy lepiej rozumieją przekazy raczej proste niż złożone. Może to wyjaśniać większe sukcesy wyborcze partii oferujących raczej przekazy proste (na przykład potępianie wroga) niż skomplikowane (objaśnianie programu reform). Warunkiem trzecim jest uleganie przekazowi, a więc akceptacja jego argumentów. Jednak nawet kandydat, któremu udało się wyborców przekonać, nie wygra wyborów, jeżeli nie utrzymają oni swoich zmienionych postaw i ulegną późniejszej kontrpro-pagandzie innego kandydata.

Wystąpienie każdego kolejnego procesu uwarunkowane jest zaistnieniem procesu poprzedniego. Prawdopodobieństwo wystąpienia każdego z tych procesów jest jednak dalekie od jedności, a prawdopodobieństwo każdego kolejnego procesu jest uzależnione od łącznego prawdopodobieństwa procesów poprzednich, dlatego też im dalszy etap, tym mniejsza szansa na jego pojawienie się. Najłatwiej zatem ściągnąć uwagę odbiorcy i sprawić, by nas zrozumiał, trudniej sprawić, by uległ naszym argumentom, a najtrudniej - by utrzymał zmienioną postawę.

Procesualny model perswazji cechuje się szerokim zakresem i plastycznością - pozwala wyjaśnić oddziaływanie wielu wyznaczników skuteczności perswazji, a także wytłumaczyć sprzeczne efekty tego samego czynnika, gdyż ta sama zmienna może w różny sposób wpływać na różne etapy perswazji. Na przykład inteligencja odbiorcy podwyższa zdolność do zrozumienia przekazu, co zwiększa szansę skutecznej perswazji. Jednak inteligencja sprzyja też formułowaniu własnych

Uwaga	X	Zrozumienie	X	Uleganie	X	Utrzymanie
						zmiany

ProMsuainy model perswazji McGuire'o Według: Śtróebe i Jonas (1996, s. 247), za zgodą wydawcy: copyright Blackwell Publishers Inc.

RYCINA 43-3