Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20090209

Teoria komunikowania masowego - Denis McQuail - iLibrary Reader

m u?

s³ &

Limit wydruku: 10

| C3~|l Ife-^il

Strona 133/575 S O Q fy ^

-Następna strona (Page Down)|

Spis treści -Teoria komunikowania... o

l> M<Quail. Ww mucurgo. Wjnawa 2007

ISDN **7S-K5-01 -1S153-M, C by W'N PWN 2007

a Literatura uzupełniająca (123)

0 CZĘŚĆ m STRUKTURY (200)

produkt mediów - zasady i odpowiedzialność (200)

zarządzanie mediami (226)

komunikowanie masowe (252)

0 CZĘŚĆ IV ORGANIZACJE (278)

0 CZĘŚĆ V TREŚĆ (336)

0 CZĘŚĆ VI WIDOWNIA (390)

0 CZĘŚĆ VH ODDZIAŁYWANIE (446)

5.4. Rehabilitacja kultury popularnej 133

ograniczona tematycznie i konformistyczna. Łatwo znaleźć liczne przykłady popularnych przekazów, które są tendencyjne ideologicznie, nieprzyjemne i zdecydowanie antyintelektualne. Ich produkcja rządzi się przede wszystkim logiką komercyjną. ponieważ większość kultury popularnej produkowana jest przez wielkie korporacje. zainteresowane przede wszystkim własnym zyskiem, nie zaś kulturalnym wzbogaceniem życia ludzi. Widownie postrzega się jako rynki konsumenckie, którymi można manipulować i zarządzać. Popularne formuły i produkty używane są wciąż na nowo aż do zdarcia, potem zaś. gdy przestają przynosić zyski, wyrzuca się je na śmietnik, niezależnie od tego. czego mogłaby domagać się widownia w ramach „ekonomii kulturowej”. Niewiele udało się znaleźć argumentów empirycznych wspierających teorię, że teksty medialne są dekodowane w sposób opozycyjny (zob. Morlcy 1997: 124).

Nic dziwnego, że nowy „populizm kulturowy” doczekał się swoich własnych krytyków (zob. McGuigan 1992: Ferguson, Golding 1997). Gitlin (1997: 2) uważa nowe badania nad kulturą za populistyczny projekt, który odwróci! po prostu dawną hierarchię wartości kulturowych, nie burząc jej bynajmniej. Jego zdaniem stał się on an-typolityczny, acz nic deklarował nigdy takiego zamiaru. Zamiast sprzeciwu wobec kapitalizmu jest on „echem kapitalistycznej logiki”.

Argumenty zmierzające do „rehabilitacji” w znacznym stopniu lekceważą trwałą nierówność semiotyczną, w wyniku której lepiej wykształcona i zamożniejsza mniejszość ma dostęp zarówno do kultury popularnej, jak i „niepopularnej" (takiej jak muzyka klasyczna, wielka literatura, sztuka nowoczesna i awangardowa). Większość w dalszym ciągu jest ograniczona do form popularnych i całkowicie uzależniona od komercyjnego rynku mediów (zob. Gripsrud 1989).

Istnieje ryzyko, że krytyka argumentów polemicznych i przesadzonych doprowadzi do zapomnienia o korzyściach, jakie płyną z nowego sposobu myślenia o ..kulturze popularnej”. Jedną z dróg wyjścia z impasu bez cofania się w przeszłość jest wykorzystanie koncepcji stylu życia, uznanie płynności i zróżnicowania współczesnego życia społecznego, zwłaszcza zważywszy na fakt, że dzięki systemowi oświaty kapitał kulturowy rozkłada się coraz bardziej równomiernie. Na przykład Magnus Andersson i Andre Jansson (1998), badając sposoby wykorzystywania mediów w Szwecji, zaobserwowali zjawisko „progresywnego kulturowo stylu życia”, łączącego zainteresowanie kulturą popularną i tradycyjną. Grupa społeczna, której dotyczyło badanie, łączyła wysoki poziom kapitału kulturowego z niewielkimi zasobami materialnymi. Ten styl życia identyfikowany jest zarówno poprzez preferencje, jak i poprzez style użycia mediów. Jest to styl eklektyczny, fragmentaryczny i luźny. Nie wiemy, jak dalece można uogólnić te obserwacje, skłaniają one jednak do przekonania, że nowe czasy rodzą nowe paradygmaty kulturalne.

Idea „jakości" kultury mediów masowych, pomimo zmiany jej znaczenia, pozostaje jednak wciąż na rozkładzie stosowanej teorii mediów, ponieważ wciąż pojawiają się problemy polityczne i publiczne wyrazy zainteresowania jakością. Jakość nie odnosi się już wyłącznie do stopnia zgodności z tradycyjnym kanonem kulturowym -I można ją definiować w kategoriach kreatywności, oryginalności, zróżnicowania tożsa-

Itelix iLibrary Reader

S? Teoria komunikowan...