Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20090837

Teoria komunikowania masowego - Denis McQuail - iLibrary Reader

E3 & €!)’ O □ §& Limit wydruku: 10

Strona 456/575

Spis treści -Teoria komunikowania... o

fcj U

O O £) I & I

— Następna strona (Page Down)|

spofeczenscwa o aoscęp do informacji (318)

12.6. Logika kultury mediów (330)

a 12.7. Inne wzory podejmowania decyzji (332)

a Podsumowanie (334)

a Literatura uzupełniająca (334)

0 CZĘŚĆ V TREŚĆ (336)

0 CZĘŚĆ VI WIDOWNIA (390)

0 CZĘŚĆ VH ODDZIAŁYWANIE (446)

0 Gi Rozdział 17 Oddziaływanie mediów - procesy i modele (446)

a 17.1.Założenie istnienia oddziaływania (447)

£3 17.3. Typy władzy komunikacyjnej (455)

a 17.4. Poziomy i rodzaje oddziaływań (455)

Itelix iLibrary Reader

l> M<Quail. mucurgo. Wanejw* 2007

ISBN ‘ł7X-KJ.OI-ISIJ3-M₁ O by WN PWN 2007

455 Rozdział 17. Oddziaływanie mediów - procesy i modele

dotyczy wydajności mediów w realizacji ich celów i zawsze zakłada jakąś intencję lub zaplanowany cel komunikac ji. Takie rozróżnienia są ważne, bo zapewniają precyzję, chociaż w praktyce trudno posługiwać się nimi konsekwentnie. Rzeczą jeszcze bardziej istotną dla teorii i praktyki badawczej jest dostrzeganie różnych „poziomów” oddziaływania, zwłaszcza poziomu jednostki, grupy lub organizacji, instytucji społecznej, narodu i kultur)¹. Każdy z tych poziomów i wszystkie naraz mogą ulegać wpływowi komunikacji masowej, a wpływ mediów na każdym z nich (zwłaszcza na „wyższych” poziomach) często pociąga za sobą jakieś skutki także dla pozostałych. Metodologicznie większość badań nad oddziaływaniem mediów prowadzi się na poziomic jednostkowym, chociaż często ich celem jest sformułowanie wniosków dotyczących poziomu zbiorowości i wyższych.

Chyba najbardziej komplikującym sprawę aspektem badań nad oddziaływaniem mediów jest wielość i złożoność składających się na nie zjawisk. Na ogól wprowadza się podział na szerokie kategorie oddziaływań poznawczych (dotyczących nabywania wiedzy i kształtowania opinii), emocjonalnych (związanych / postawami i uczuciami) oraz behawioralnych. We wczesnych badaniach te trzy kategorie były postrzegane w logicznym porządku - od najmniej ważnej do najważniejszej (zachowania miały mieć większe znaczenie niż wiedza), ale obecnie niełatwo ani obstawać przy tym podziale, ani zakładać unikatowej logiki takiego, a nic innego porządku. Zachowania (jak oddawanie głosu w wyborach albo zakupy) nie są koniecznie ważniejsze od innych rodzajów oddziaływań.

Typy oddziaływań mediów można wyróżniać według kilku kluczy. Joseph Klap-per (1960) rozróżnia komoersję, drobiuf zmianę i wzmocnienie, które oznaczają, odpowiednio, zmianę opinii lub poglądów zgodnie z intencją nadawcy komunikatu, zmianę formy lub skali wiedzy, przekonania lub zachowania oraz utwierdzenie odbiorcy w jego przekonaniu, opinii lub wzorze zachowań. Tę trójdzielną kategoryzację należałoby poszerzyć o inne możliwości, zwłaszcza na poziomie ponaclindywidualnym (zob. rozdział I). Główne przeciwieństwa zostały przedstawione w ramce 17.1. Dwa typy oddziaływań, które nic polegają na wywoływaniu zmiany, wiążą się z różnymi koncepcjami procesów medialnych. W przypadku jednostki wzmocnienie następuje wówczas, kiedy selektywnie i konsekwentnie kieruje ona uwagę na treści odpow iadające jej przekonaniom.

17.1. GŁÓWNE ŹRÓDŁA ZMIAN POWODOWANYCH PRZEZ MEDIA

Media mogą:

• celowo powodować zmiany,

• powodować niezamierzone zmiany,

• powodować drobne zmiany (formy lub intensywności),

• ułatwiać zmiany (celowo lub niecelowo),

• wzmacniać istniejące poglądy (brak zmiany),

• zapobiegać zmianom.

Zmiany mogą dotyczyć poszczególnych jednostek, społeczeństwa, instytucji lub kultury.

Picasa

S? Teoria komunikowan...

4T 14:08