Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20090747

Teoria komunikowania masowego - Denis McQuail - iLibrary Reader

E3 & O’ O □ §& Limit wydruku: 10

Strona 466/575

Spis treści -Teoria komunikowania... o

l> M<Quail. Troru* kommikowtKM masourgo. Wanejw* 2007 ISBN 97X-XJ-OI-ISIJ3-M, C by W'N PWN 2007

Następna strona (Page Down)|

spofeczenscwa o aoscęp do informacji (318)

£3 12.6. Logika kultury mediów (330)

a 12.7. Inne wzory podejmowania decyzji (332)

a Podsumowanie (334)

a Literatura uzupełniająca (334)

0 CZĘŚĆ V TREŚĆ (336)

0 CZĘŚĆ VI WIDOWNIA (390)

^ część vn

ODDZIAŁYWANIE (446)

opinia publiczna i komunikacja polityczna (492)

0 Rozdział 20 EPILOG (522)

£j Bibliografia (530)

£] Indeks nazwisk (567)

Itelix iLibrary Reader

455 Rozdział 17. Oddziaływanie mediów - procesy i modele

Motywacja także odgrywa rolę, zwłaszcza zmienna typu i stopnia oczekiwanej przez członka widowni satysfakcji może wpływać na przyswajanie informacji i zmianę nastawienia. Do ożywienia zainteresowania motywami widowni oraz spojrzenia na nie przez szerszy pryzmat teorii „korzystania i gratyfikacji" przyczyniły się poszukiwania lepszych metod prognozowania i wyjaśniania procesów oddziaływania (zob. Blumler, McQuail 1968). Wszystkie te „filtry” razem przesądzają o tym, do jakiej publiczności dotrze kampania, a jej powodzenie zależy ostatecznie od tego, czy faktyczni odbiorcy odpowiadają w rozsądnym stopniu założonej grupie docelowej.

17.9.3. Czynnik ludzki

Przynależność społeczna odbiorcy może wpływać na oddziaływanie kampanii, które pochodzą „spoza" wielu grup, do jakich należą ludzie, wyznaczonych przez wiek, okoliczności życiowe, pracę, sąsiedztwo, zainteresowania, religię itp. Od poczucia przynależności lub jego braku zależy, czy komunikaty zostaną dostrzeżone, a następnie przyjęte bądź odrzucone. W badaniach nad oddziaływaniem mediów pojęcie „czynnika ludzkiego” wcześnie zyskało wysoki status (zob. Gitlin 1978). Koncepcja ta, choć przystaje do dowolnego kontekstu, wywodzi się z. badań nad skutecznością kampanii i stwierdzenia. że próby celowego oddziaływania o średnim zasięgu przez perswazję i informację są najbardziej podatne na czynnik wzajemnych relacji między ludźmi. Idea leżąca u podstaw koncepcji czynnika ludzkiego jest prosta i została następująco sformułowana przez swoich twórców podczas badań nad kampanią prezydencką w Stanach Zjednoczonych w 1940 roku (I.azarsfcld, Berelson, Gaudet 1944: 151): „idee często płyną z radia i prasy do liderów opinii publicznej, a od nich do mniej aktywnych grup społecznych”.

W grę wchodzą zatem dwa elementy. Pierwszy to uwarstwienie społeczeństwa według stopnia zainteresowania mediami i poruszanymi przez nie zagadnieniami oraz aktywności (krótko mówiąc, podział na „liderów opinii" i „resztę”). Drugi to idea „oddziaływania dwuetapowego" w miejsce bezpośredniego kontaktu między „bodźcem" a „respondentem”. Perspektywę tę przyjęli i dopracowali F.lihu Katz i Paul I.azarsfcld (1955). O ile dalsze badania potwierdziły znaczenie rozmów i kontaktów osobistych jako czynnika towarzyszącego, a nawet modyfikującego oddziaływanie mediów, o tyle nie wykazały one, aby czynnik ludzki zawsze działał jako silne niezależne bądź jms-erwstawne źródło w kwestiach zazwyczaj podlegających oddziaływaniu mediów.

Okazuje się, że podział na „liderów” i „naśladowców" kształtuje się różnie w zależności od tematu. Role są zamienne, a dużej liczbie osób nie sposób przypisać żadnej z nich (a więc mogą się one znajdować poza zasięgiem wpływu grupy) (zob. Robinson 1976). Możliwe też, że mamy do czynienia nie tyle z oddziaływaniem dwuetapowym, ile wieloetapowym. Widać też jasno, że bezpośrednie oddziaływanie mediów, bez „interwencji" liderów opinii, może być i bywa faktem, a czynnik ludzki może z takim mym prawdopodobieństwem wzmacniać oddziaływanie mediów, co je znosić (zob. F dura 2002; Chaffee, Hochheimer 1982), chociaż takie źródła oddziaływani spontaniczne i niełatwo nimi manipulować dla osiągnięcia zamierzonych skutków.

S? Teoria komunikowan...

41 14:07