Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20090652

Teoria komunikowania masowego - Denis McQuail - iLibrary Reader

E3 & O’ O □ §& Limit wydruku: 10

Strona 448/575

Spis treści -Teoria komunikowania... o

l> M<Quail. Troru* kommikowtKM masourgo. Wanejw* 2007 ISBN 97X-XJ-OI-ISIJ3-M, C by W'N PWN 2007

Następna strona (Page Down)|

spofeczenscwa o aoscęp do informacji (318)

£3 12.6. Logika kultury mediów (330)

a 12.7. Inne wzory podejmowania decyzji (332)

a Podsumowanie (334)

a Literatura uzupełniająca (334)

0 CZĘŚĆ V TREŚĆ (336)

0 CZĘŚĆ VI WIDOWNIA (390)

^ część vn

ODDZIAŁYWANIE (446)

opinia publiczna i komunikacja polityczna (492)

0 Rozdział 20 EPILOG (522)

£j Bibliografia (530)

£] Indeks nazwisk (567)

Itelix iLibrary Reader

448 Rozdział 17. Oddziaływanie mediów - procesy i modele

c/a w reklamę i public relations. Trudno więc wyobrazić sobie, że ktokolwiek robiłby to bez przekonania, że wszystko zadziała mniej więcej zgodnie z planem. Wydaje się, że same media są przeświadczone o swojej zdolności osiągania zamierzonych skutków.

A jednak wątpliwości pozostają. Paradoks ten można po części tłumaczyć w kategoriach różnicy między ogólnym efektem a poszczególnymi przypadkami. Możemy mieć pewność, że do oddziaływań dochodzi cały czas, co nie jest jednak równoznaczne z możliwością zobaczenia lub przewidzenia skumulowanego ich efektu czy ustalenia. po fakcie, jaki udział przypisać mediom. Jest wiele oddziaływań, które nie układają się w żaden ogólny wzór ani nic idą w określonym kierunku. Rzadko kiedy media są jedynym koniecznym czy wystarczającym warunkiem zaistnienia jakiegoś skutku, a ich względny udział bardzo trudno oszacować. Ta niepewność wynika z wielu przesłanek teoretycznych, ale nawet zdrowy rozsądek i „wiedza praktyczna" cofają się przed jednoznacznymi ocenami skutków oddziaływania mediów w takich - będących przedmiotem największego zainteresowania - dyskusyjnych dziedzinach, jak moralność, tworzenie opinii i zachowania dewiacyjne. Nie ina wątpliwości, że w wielu tego typu kwestiach media są podstawową lub jedyną przyczyną, ale nie sposób w pełni wyjaśnić wszystkich możliwych psychologicznych, społecznych i kulturowych aspektów ich oddziaływania. Co więcej, nie bardzo ma sens mówienie o „mediach", tak jakby były pojedynczym czynnikiem, a nie nośnikami ogromnie zróżnicowanych przekazów, obrazów i idei. Większość z nich nie jest oryginalnym produktem samych mediów, ale pochodzi „ze społeczeństwa" i jest społeczeństwu przez media „odsyłane”.

Przeważającą część badań nad oddziaływaniem mediów nie inicjują same media, ale podmioty zewnętrzne, zwłaszcza krytycy społeczni, politycy, grupy interesu itd. Punktem wyjścia tych analiz jest założenie, że media stanowią dla reszty społeczeństwa jakiś „problem". Nie jest to już do końca prawdą, chociaż wątpliwe skutki oddziaływania mediów, w tym takich nowych mediów, jak Internet, wciąż nadają ton publicznej debacie na ich temat. Rozbieżności między tymi, którzy wyrażają obawy związane z potęgą mediów, a tymi, którzy w nią powątpiewają, będą istniały zawsze. System przekonań odnośnie do „władzy mediów" jest bowiem mocno wpisany w określony układ interesów, a krytycy stosują zbyt wyśrubowane standardy. Niemniej ów konflikt poglądów może być także owocny. Przypomina, że nie wolno bezkrytycznie przyjmować perswazji ani krytyki, nie należy mylić określonych przekazów z medium jako całością oraz umiejętnie odróżniać różne rodzaje oddziaływań od różnych sytuacji. I, co najważniejsze, należy mieć na uwadze fakt, że o skuteczności oddziaływania w równym stopniu, co nadawca, decyduje odbiorca.

17.2. Historia naturalna badań i teorii oddziaływania mediów - cztery fazy

Ewolucja myślenia na temat oddziaływania mediów to swoista „historia nati na" w tym sensie, że kształtują ją w znacznej mierze okoliczności czasu i miejsca pewne czynniki „środowiskowe", w tym interesy rządów i prawodawców, rozwój lech

5 Teoria komunikowan...