Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20090750

Teoria komunikowania masowego - Denis McQuail - iLibrary Reader

E3 & O’    O □    §&    Limit wydruku: 10

Strona 467/575

Spis treści -Teoria komunikowania... o

l> M<Quail. Troru* kommikowtKM masourgo. Wanejw* 2007 ISBN 97X-XJ-OI-ISIJ3-M, C by W'N PWN 2007

Następna strona (Page Down)|

spofeczenscwa o aoscęp do informacji (318)

© □ 12.4. Źródła informacji a treść przekazu (322)

© □ 12.5. Organizacja pracy nad przekazem -przetwarzanie i prezentacja (326)

£3 12.6. Logika kultury mediów (330)

a 12.7. Inne wzory podejmowania decyzji (332)

a Podsumowanie (334)

a Literatura uzupełniająca (334)

0 CZĘŚĆ V TREŚĆ (336)

© □ Rozdział 13 Treść przekazu masowego - zagadnienia, koncepcje i metody analizy (336)

© □ Rozdział 14 Gatunki i teksty (364)

0 CZĘŚĆ VI WIDOWNIA (390)

© □ Rozdział 15 Widownia -teoria i tradycje badawcze (390)

© □ Rozdział 16 Tworzenie się widowni i doświadczenie odbioru mediów (412)

^ część vn

ODDZIAŁYWANIE (446)

© □ Rozdział 17 Oddziaływanie mediów - procesy i modele (446)

© □ Rozdział 18 Oddziaływania społeczno-kulturowe (468)

© O Rozdział 19 Informacje,

opinia publiczna i komunikacja polityczna (492)

0 Rozdział 20 EPILOG (522)

© O Przyszłość komunikacji masowej (522)

£j Bibliografia (530)

£] Indeks nazwisk (567)

Itelix iLibrary Reader

17. Podsumowanie 467

17.9.4. W czyim interesie?

Należy również pamiętać, że kampanie mogą się różnić tym, co Evercit Rogcrs i Douglas Storcy (1987) nazywają ..lokalizacją korzyści”. Niektóre kampanie są organizowane niejako w interesie odbiorcy (jak kampanie na rzecz poprawy zdrowia i kampanie informacyjne), podczas gdy inne mają wyraźnie służyć nadawcy - do tej kategorii należy zaliczyć większość reklam komercyjnych i ..propagandę". Niekoniecznie oznacza to przewagę kampanii publicznych, jeśli nie spełnią podstawowyc h kryteriów, od jakich zależy powodzenie (jak dotarcie do zamierzonej grupy docelowej lub wybór odpowiedniego komunikatu), choć mają na starcie zapewnione zaufanie i dobrą wolę odbiorców.

Poza stwierdzeniem, że jedne kampanie się udają (zob. Mendelsohn 1973), a inne nie (zob. Hyman, Sheatsley 1947), niełatwo podsumować wyniki badań. W większości prac i chyba również w rzeczywistości przeważają częściowe porażki i połowiczne sukcesy (zob. Windahl, Signitzer, Olson 1992). Rogcrs i Storey (1987: 831) na zakończenie piszą, że „zmieniające się konceptualizacje skutków i procesu komunikacji pozwoliły dostrzec, że komunikacja przebiega w złożonym polu społecznych, politycznych i ekonomicznych wpływów, stąd nie można oczekiwać, że będzie oddziaływać sama przez się".

Podsumowanie

Rozdział ten jest ogólnym wprowadzeniem do zagadnienia oddziaływania mediów i możliwości jego badań. To, ze media oddziałują, nie ulega wątpliwości, chociaż niełatwo ustalić, kiedy i w jakim stopniu to robią lub mogą robić. Trudność ta nie wynika wyłącznie z przeszkód metodologicznych, jakkolwiek one istnieją, lecz z wielości i różnorodności możliwych oddziaływań oraz faktów i warunków, jakie ich

powstawaniu towarzyszą. Co więcej, oddziaływania, do których dochodzi, dotyczą nie tylko działań nadawców, ale nastawienia i działań widowni. Większość oddziaływań w pewnym stopniu polega na interakcjach między nadawcami a odbiorcami. Liczne oddziaływania w długim czasie w ogóle nie wymagają bezpośredniego udziału widowni, gdyż są wtórnymi reakcjami na to, co robią i mówią inni.

Literatura uzupetniająca

Bryant Jcntiings. Zillmann Dolf (red.) (2002), Prrspectiws on Media Iijjecls. Ilillsdalc: Erlbuuin. Iycngar Shanto, Rccvcs Richard (red.) (1997), Do the Media Gonem?, Thousand Oaks: Sagę. Juszczyk Stanisław (2000), Człowiek a śmiecie elektronicznych mediów - szanse i zagrożenia. Katowice: Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego.

Kozłowska Aneta (2006), Oddziaływanie mass mediów. Warszawa: Szkoła Główna Handlowa. I.owery Shearon A., DeFleur Mclvin I.. (red.) (1995), Mi/estones ni Mass Communicalion Research, New York: l.ongman.

Perse Elizabeth M. (2001), Media E/fects and Sonety, Mahwah Erlbaum.

rrn Zapisano zrzut ekranu klłknij. aby wyświetlić	!WF

S? Teoria komunikowan...

4T 14:07