Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20090734

Teoria komunikowania masowego - Denis McQuail - iLibrary Reader

E3 & O’    O □    §&    Limit wydruku: 10

Strona <162/575

Spis treści -Teoria komunikowania... o

l> M<Quail. Troru* kommikowtKM masourgo. Wanejw* 2007 ISBN 97X-XJ-OI-ISIJ3-M, C by W'N PWN 2007

Następna strona (Page Down)|

spofeczenscwa o aoscęp do informacji (318)

© □ 12.4. Źródła informacji a treść przekazu (322)

© □ 12.5. Organizacja pracy nad przekazem -przetwarzanie i prezentacja (326)

£3 12.6. Logika kultury mediów (330)

a 12.7. Inne wzory podejmowania decyzji (332)

a Podsumowanie (334)

a Literatura uzupełniająca (334)

0 CZĘŚĆ V TREŚĆ (336)

© □ Rozdział 13 Treść przekazu masowego - zagadnienia, koncepcje i metody analizy (336)

© □ Rozdział 14 Gatunki i teksty (364)

0 CZĘŚĆ VI WIDOWNIA (390)

© □ Rozdział 15 Widownia -teoria i tradycje badawcze (390)

© □ Rozdział 16 Tworzenie się widowni i doświadczenie odbioru mediów (412)

^ część vn

ODDZIAŁYWANIE (446)

© □ Rozdział 17 Oddziaływanie mediów - procesy i modele (446)

© □ Rozdział 18 Oddziaływania społeczno-kulturowe (468)

© O Rozdział 19 Informacje,

opinia publiczna i komunikacja polityczna (492)

0 Rozdział 20 EPILOG (522)

© O Przyszłość komunikacji masowej (522)

£j Bibliografia (530)

£] Indeks nazwisk (567)

Itelix iLibrary Reader

452 Rozdział 17. Oddziaływanie mediów - procesy i modele

niem. Są podstawy, by sądzić, że komunikaty pochodzące z autorytatywnych i wiarygodnych źródeł będą stosunkowo skuteczniejsze, podobnie jak te pochodzące ze źródeł bardziej atrakcyjnych lub bliższych (lepiej znanych) odbiorcy. Co do treści, skuteczność bierze się z powtarzalności, konsekwencji i braku alternatywy (monopolu). Łatwiej też o nią wówczas, gdy przekaz jest jednoznaczny i konkretny (zob. Trcnaman 1967).

Ogólnie rzecz biorąc, szanse na silniejsze zamierzone oddziaływanie rosną, kiedy poruszane tematy są dla odbiorcy odległe lub nieistotne (słabsze zaangażowanie ego lub wcześniejsze stanowisko). Jak stwierdzono, zróżnicowanie stylu (jak personalizacja), sposobów docierania do odbiorcy (np. przez emocje albo racjonalne argumenty) oraz uporządkowana i zrównoważona argumentacja mają znaczenie, ale zbyt zmienne, by móc na ich podstawie cokolwiek przewidzieć. Często badanymi czynnikami (pośrednimi) są kanały, ale wyniki tych badań są niejednoznaczne, głównie dlatego że ich rolę przesłaniają czynniki treści i odbiorców. Trudno też oddzielić różnice integralnie związane z określonymi kanałami od różnic między mediami (jak prasa i telewizja), które te kanały wykorzystują.

W badaniach nie udało się w^rięc ostatecznie ustalić względnej wartości różnych form przekazu (dźwięku, obrazu itd.), chociaż stwierdzono, że jeśli przyjąć za kryterium rozumienie i zapamiętywanie, to przekazy pisemne i werbalne mają przewagę nad obrazem (zob. Katz. Adoni. Parness 1977). Jak widzieliśmy, oddziaływanie mediów jest modyfikowane przez wiele oczywistych zmiennych dotyczących odbiorców, ale główną rolę należy chyba przypisać motywacji, zainteresowaniu i wiedzy wyjściowej. Również stopień zmotywowania lub zaangażowania jest wymieniany jako szczególnie istotny dla procesu oddziaływania i kolejności pojawiania się poszczególnych efektów (zob. Krugman 1965).

Według Michaela Raya (1973) normalna „hierarchia oddziaływań", o jakiej mówią na przykład Carl Hovland, Arthur Lumsdaine i fred Sheffield (1949). to proces rozpoczynający się od poznania rozumowego (najpowszechniejsza forma oddziaływania), przez odpowiedź emocjonalną (jak niechęć, opinia, postawa), aż po efekt polegający na podjęciu działania. Zebrane dane sugerują jednak, zdaniem Raya. że model ten obowiązuje tylko w przypadku silnego zaangażowania (dużego zainteresowania i skupienia uwagi). Przy słabym zaangażowaniu (typowym dla oglądania telewizji, a zwłaszcza reklam) poznanie może prowadzić bezpośrednio do działania, a stosunek emocjonalny wyrabia się dopiero później, jako dostosowanie postawy do zachowania (redukcja dysonansu, zob. Festinger 1957).

Taki wniosek podaje w wątpliwość logikę i konstrukcję wielu perswazyjnych kampanii, które zakładają, że nastawienie jednoznacznie odpowiada zachowaniu i przesądza o nim. Pod znakiem zapytania stają więc oceny kampanii czynione wyłącznie na podstawie pomiarów zmian postaw. Problematyczna jest także konsekwentność tych trzech elementów. Według Slevena Chaflcea i Connic Roser (1989) silne zaangażowanie również może być warunkiem koniecznym konsekwentnego oddziały nia, a co za tym idzie, stabilnego i trwałego efektu. Ich model oddziaływania mec obejmuje powtarzaną sekwencję począwszy od niskiego zaangażowania, przez per cję dysonansu, aż do nabywania wiedzy przez kumulację. W tym świetle płytkie i ulot-

S? Teoria komunikowan...