Interwencja kryzysowa cz I00294

Część I. SPEKTAKLE KULTURY POPULARNEJ

go życia jest indywidualny obowiązek „zrobienia z siebie towaru rynkowego”¹. Bauman akcentuje, że konsument „robi z siebie towar”, a nie „staje się”. Jednostka zostaje więc utowarowioną.

Jak konsument „utowarowia" siebie

Zygmunt Bauman zauważa², źe w społeczeństwie konsumentów zaciera się granica między podmiotem i przedmiotem. W konsekwencji błędem jest przedstawianie istoty społeczeństwa konsumpcji jako zgodnego z podziałem

[...] na rzeczy, które się wybiera, i na osoby, które je wybierają; na towary i konsumentów. Tymczasem istota społeczeństwa konsumentów polega na czymś dokładnie odwrotnym. Tym, co wyróżnia je spośród innych typów społeczeństw, jest właśnie zamazywanie, a w końcu zacieranie wymienionych wyżej podziałów³.

„Zrobienie z siebie\owaru” jest motorem aktywności konsumenta, który musi się w jakiś sposób wyróżnić z masy jednakowych obiektów. W ten sposób może zwrócić na siebie uwagę potencjalnych „nabywców”. Rynek konsumencki oferuje jednostce wszelkie „narzędzia i instrumenty” służące „produkcji samego siebie”, jeszcze zanim jednostka ma z nich skorzystać. Konsumenci muszą przez własne wybory tych narzędzi stworzyć siebie takimi, by „dowieść swojej wartości użytkowej”⁴⁸. Towar idealny to taki, którym zainteresowanych jest jak najwięcej potencjalnych konsumentów. Zygmunt Bauman, w odwołaniu do refleksji Georga Simmla, wskazuje, że głównym motywem, który skłania konsumentów do nieustannej aktywności, jest „wzniesienie się ponad szarą, bezbarwną rzeczywistość, wyróżnienie się z masy jednakowych obiektów”⁴⁹.

Z wyżej przedstawionej perspektywy ponownie przeanalizuję relację pracownik - pracodawca. Towarem pożądanym przez pracodawcę jest taki pracownik, który przede wszystkim umie szybko się dostosować do nowych warunków pracy oraz jest szeroko wykwalifikowany. Ponadto jeśli posiada rzadkie umiejętności, które wyróżniają go spośród kontrkandydatów na dane stanowisko pracy, to niewielu pracodawców go odrzuci. Z kolei aby zrobić z siebie towar, pracownik musi skorzystać najpierw z oferty rynkowej (kursy, szkolenia, studia), dzięki którym podniesie swoją „wartość użytkową”.

Polityka życiowa, według Z. Baumana, zamyka się w „ramie wyznaczonej przez jednostkę”, a na tę składa się m.in.: „ciało jednostki, dopełnione przez «wewnętrzne ja», upragnioną utwierdzoną tożsamość osobową”⁴. Proces uto-warowienia siebie można zatem sprowadzić do odpowiedniego kształtowania swojego ciała oraz swojej tożsamości.

Utowarowianie siebie wiąże się z troską o ciało w celu podnoszenia swojej wartości rynkowej przez konsumenta. Ciało konsumenta musi być utrzymane w dobrej kondycji, gdyż jest ono ostatecznym „sprawdzianem i kryterium użyteczności, przydatności i atrakcyjności dla reszty ludzkiego świata”⁵. Obsesyjna niekiedy dbałość konsumenta o swoje ciało może częściowo wynikać z faktu, że osiągnięcie sprawności fizycznej jest zadaniem niemożliwym do zrealizowania - każde ciało „może stać się jeszcze sprawniejsze”⁶. Nie można osiągnąć górnej granicy zdrowia czy sprawności, ponieważ one nie istnieją. Główną troską konsumenta jest walka z wadami dała, a jego niedoskonałości interpretowane będą przez otoczenie zawsze jako przejaw nieodpowiedzialności i powód do wstydu⁷. W obliczu tej sytuacji podstawowymi wrogami konsumenta stają się zmarszczki i tłuszcz⁵⁴.

W społeczeństwie konsumpcyjnym - jak zauważa Z. Bauman - ludzie dysponują różnorodnymi środkami, które pozwalają im zrobić z siebie pożądany towar. Środkami niezbędnymi do tego są m.in. kosmetyki i inne dobra konsumenckie, a także pomoc ze strony specjalistów: chirurgów plastycznych, wiza-żystów itp. Środki te pozwalają tak ukształtować nasze ciało, by było towarem pożądanym, a więc także zgodnym z panującą modą. Bauman trafnie sugeruje, że o wiele łatwiej jest ubierać ciało, niż udoskonalać je zgodnie z aktualnymi trendami. Przedmioty (odzież, obuwie, ozdoby), które pozwalają konsumentowi dotrzymać kroku innym ludziom (towarom), mają ponadto znaczenie symboliczne. Nabywając przedmioty, konsument może zatem „wybrać” swoją tożsamość.

Jak wskazuje K. Romaniszyn⁵⁵, konsumpcja i jej styl pozwalają dookreślić naszą tożsamość. Przez wybór odpowiednich dóbr konsumpcyjnych określamy się jako członkowie danej grupy (oczywiście z pewnymi ograniczeniami co do swobody wyboru). Dotyczy to określenia przynależności zarówno zawodowej, jak i do grupy (klasy społecznej). Równocześnie konsumpcja pozwala zbudować zupełnie nowy wymiar (cząstkę) tożsamości, który autorka proponuje określić „tożsamością na pokaz”. Tę tożsamość budujemy samodzielnie, wykorzystując semantykę przedmiotów - dobra to rodzaj kodu, „są nie tylko przedmiotami materialnymi, ale i symbolicznymi” Określamy się przez rzeczy, którymi się otaczamy - marki używanych przedmiotów itp. Zatem konsump-

Z. Bauman, Szanse etyki..., dz. cyt., s. 140.

Tamże, s. 148-150.

Tamże. s. 149.

Z. Bauman, Społeczeństwo w stanie oblężenia, Warszawa 2007, s. 198.

Tamże, s. 143.

Tamże, s. 146.

Z. Bauman, Płynna nowoczesność, Kraków 2006, s. 103.