39176 ZT108 (2)

214 CZĘŚĆ 3. ZARZĄDZAŃ 1E TURYSTYKĄ A ŚRODOWISKO

lokalnych i państwowych), ekonomicznemu i społeczno-kulturowemu. Pozwala to określić, jakie funkcje i struktury będą najwłaściwsze w wypadku zarządzania rozwojem turystyki, oraz zidentyfikować czynniki polityczne, ekonomiczne i społeczne stanowiące potencjalne szanse lub bariery. W ten sposób jest spełniony postulat, aby rozpatrywać turystykę nie w oderwaniu od innych dziedzin, lecz w ramach całościowego podejścia do kształtowania polityki społeczno-gospodarczej (Swarbrooke, 2000).

Równie ważne jest, aby nie dopuścić do społecznego wykluczenia (tzn. sytuacji, w której część lokalnej społeczności nie odnosi żadnych korzyści z przedsięwzięć realizowanych teoretycznie dla jej dobra) i pominięcia głosu mieszkańców przy podejmowaniu decyzji. O potrzebie włączenia lokalnej społeczności w proces planowania inwestycji turystycznych mówi się od dawna (Murphy, 1985, 1988; Haywood, 1988), ale faktyczne możliwości władz w tym zakresie wciąż pozostają przedmiotem wzmożonej debaty (Taylor, 1995). Niemniej zupełnie rozsądny wydaje się wymóg zapoznania się z opinią mieszkańców w sprawie sposobów zagospodarowania „ich" przestrzeni, najodpowiedniejszych typów inwestycji turystycznych z punktu widzenia lokalnych potrzeb społecznych i ekonomicznych, określenia wysokości funduszy potrzebnych do realizacji projektów i sposobów ich finansowania (środki publiczne, partnerstwo publiczno-prywatne itp.).

Po zakończeniu kroków przygotowawczych należy się skupić na opracowaniu strategii rozwoju turystyki, obejmującej: zestawienie atrakcji i udogodnień dla turystów i wymaganych w związku z tym inwestycji w infrastrukturę, koncepcje kampanii marketingowych oraz metody kontrolowania napływu turystów w celu zapewnienia im jak najlepszych wrażeń i ograniczenia negatywnych skutków odczuwanych przez lokalną społeczność. Następnie należy obserwować, jak ta strategia sprawdza się w praktyce, i zwracać szczególną uwagę na stosunek mieszkańców do zmian w wyglądzie oraz funkcjonowaniu miasta, zachodzących na skutek rozwoju turystyki.

Oczywiście model ten ma swoje ograniczenia, bo odnosi się do zarządzania rozwojem turystyki w kontekście pojedynczego miasta. Nie uwzględnia więc faktu, że większość miast nastawionych na turystykę musi konkurować ze sobą na coraz bardziej zatłoczonym, międzynarodowym rynku miejscowości turystycznych.

W ostatniej części rozdziału przyjrzymy się bliżej kwestii marketingu w turystyce miejskiej, rozważając potencjalne powiązania między zagadnieniami rozwoju lokalnego a globalnymi procesami w obszarze marketingu i promocji miejscowości turystycznych.

Marketing w turystyce miejskiej

Jeśli rozwój turystyki ma się przyczynić do odrodzenia miasta w optymalny sposób, to kluczowym elementem każdej strategii rozwojowej musi być marketing.

Promocja miejscowości i kampanie marketingowe zorientowane na potencjalnych odwiedzających stanowią obecnie istotny aspekt funkcjonowania miast (Keams, Philo, 1993, s. 18). Ashworth i Voogd (1988) definiują promocję miejscowości turystycznej jako proces, który rozpoczyna się od uznania miejscowości za produkt turystyczny i polega na rozwijaniu oraz popularyzowaniu tego produktu z myślą o potrzebach użytkowników docelowych. Paryż funkcjonuje zatem w ludzkiej świadomości przede wszystkim jako najbardziej romantyczne miasto w Europie (a nie jako tło dla oryginalnego wytworu francuskiej myśli technicznej, który notabene stał się jednym z najtrwalszych symboli turystycznych naszych czasów), Mediolan jako centrum mody, a Praga jako skarbnica architektury gotyckiej. W wyniku procesów marketingowych każde z tych miast zyskało określony wizerunek na percepcyjnych mapach świata tworzonych przez ludzkie umysły.

Obecność miast na tych mapach nie jest jednak niczym nowym ani ustalonym raz na zawsze. Na początku XX w. niemal wszystkie najważniejsze miasta świata leżały w Europie lub Ameryce Północnej. Jednak w ciągu ostatnich stu lat Londyn, Paryż i Nowy Jork pod względem tempa wzrostu zostały daleko w tyle za metropoliami azjatyckimi, które w tym okresie zwiększyły swoje rozmiary ponad stukrotnie (Spearritt, 2002). Tokio, Seul i Pekin, żeby wymienić tylko kilka z nich, odgrywają obecnie pierwszoplanowe role w świecie i z jednakowym uporem walczą o przyciągnięcie inwestycji, handlu, nowych mieszkańców oraz turystów. Jednak fortuna kołem się toczy. Miejsca, do których chętnie napływa kapitał (wszelkiego typu), z czasem się zmieniają. W niektórych branżach magnesem dla inwestycji jest wykwalifikowana i doświadczona (a zarazem tania) siła robocza. W innych o atrakcyjności lokalizacji decydują zasoby naturalne stanowiące źródło niezbędnych surowców. Motywy kierujące turystami są na tyle złożone i słabo rozpoznane, że trudno w podobny sposób rozszyfrować przyczyny powodzenia danego miejsca wśród zwiedzających. Ogólnie jednak przyjmuje się, że na preferencje turystów duży wpływ ma wykreowany wizerunek miasta i wynikający stąd sposób jego postrzegania przez ludzi (Holcomb, 1993, s. 133; Bramwell, Rawding, 1996; Bramwell, 1998; Law, 2002, s. 82).

Tymczasem wiele wskazuje na to, że choć z jednej strony miasta starają się znaleźć elementy, które mogłyby stanowić o ich wyjątkowości (np. architektura Gaudiego w Barcelonie czy Ermitaż w Petersburgu), to z drugiej tak się do siebie upodabniają w wyniku realizacji programów rozwoju turystyki, że w oczach potencjalnych gości stają się niemal nic do odróżnienia. Paradoks ten ma podłoże w trzech zjawiskach.

Po pierwsze, powszechne jest tzw. seryjne powielanie (Harvey, 1989), czyli wykorzystywanie sprawdzonych koncepcji rozwoju turystyki w niezmienionej postaci w kolejnych miejscach. W Wielkiej Brytanii za przykład może posłużyć rewitalizacja dzielnic portowych w wielu miastach, takich jak Londyn, Cardiff, Edynburg czy Liverpool. Programy rozwoju turystyki miejskiej na całym świecie