37 (412)

MODELE PROCESU KOMUNIKOWANIA 75

z drugiej zaś strony mogą społecznie działać jedynie wtedy, gdy są aprobowane przez społeczeństwo, które wówczas - w akcie recepcji - konstytuuje się w specyficzną formę zbiorowości społecznej - publiczność (w jej ramach z kolei istnieją konkretne audytoria). Model ten wyraźnie uwypukla fakt, że to ludzie wybierają środki komunikowania masowego (resp. przekazy masowe), a nie tylko środki masowe wybierają ludzi. Różne media i ich elementy wykazują różny stopień narzucania się, np. aby oglądnąć film kinowy trzeba wejść do kina, natomiast plakat i fotosy są eksponowane na ulicach. Z kolei film telewizyjny wymaga obecności w mieszkaniu, co jest tańsze, łatwiejsze i powszechniejsze. Wielkie reklamy zewnętrzne, tzw. billboardy, outdoors, są tak rozmieszczane, aby maksymalizować szansę ich dostrzeżenia przez przechodniów lub kierowców. Natomiast gazetę trzeba kupić, choć okładki widać w kiosku. Z kolei radio w ustrojach totalitarnych - w demokracji dobrowolnie wybierany środek przekazu - starało się ograniczać szansę wyboru audycji do minimum: włączenie-wyłączenie oraz skala głośności. W Niemczech hitlerowskich produkowano radia (tzw. odbiorniki ludowe), które odbierały wyłącznie stacje rządowe. W ZSRR we wsiach, a w Polsce w domach studenckich, internatach, zakładano system kablowych głośników, odbierających jedną ofiqalną stację.

Element „dobrowolnego przymusu" kontaktu z medium jest więc dosyć powszechny. Na rysunku 23 decyzję wyboru zaznaczają strzałki skierowane od publiczności do przekazów masowych, chociaż jednocześnie to środki masowe przedstawiają „ofertę" przekazów masowych (w terminologii Mole-sa „obraz społeczno-kulturowy"), z której ma wybierać publiczność.

Model ten wskazuje, że przyswojenie przekazu - co jest wstępnym warunkiem jego ewentualnego oddziaływania na odbiorcę - zależy od stopnia wspólnoty kodu (języka), ideologii i kultury, między treścią przekazu (funkcją nadaną w terminologii Tetelowskiej [1965]) a świadomością odbiorcy. Wspólnota ta wyznacza pole efektywnego komunikowania, tzn. takiego, gdzie nie tylko następuje przekazanie i zrozumienie treści przekazów, ale i przynajmniej częściowa ich akceptacja. Brak jednego ze składników tej wspólnoty bądź przekreśla możliwość zrozumienia (np. nieznajomość języka), bądź możliwość porozumienia (np. odmienny światopogląd).

Oczywiście, nigdy nie jest tak, aby między przekazami masowymi a publicznością (jeśli już z różnych względów ludzie zdecydowali się zapoznać z przekazami danego typu) nie istniał pewien stopień wspólnoty, a tym samym i szansa oddziaływania. W każdym razie od natężenia pola efektywnego komunikowania (wyznaczonego przez stopień wspólnoty) zależy siła oddziaływania treści przekazów na ich odbiorców, na ich postawy i zachowania. Należy tu dodać, że nigdy nie jest ona raz na zawsze ustalona, lecz zmienia się w toku kontaktów między środkami komunikowania a publicznością.

Model ten nazwałem syntetycznym, gdyż wykorzystuje pewne ogólne idee dotychczasowych modeli (jak i wyników badań empirycznych oraz analiz teoretycznych), stara się bowiem uwypuklić warunkowania i oddziaływania podmiotów społecznych, sfer rozwoju społecznego, przekazów i publiczności. Zasadnicze cztery elementy modelu zostaną omówione w kolejnych rozdziałach części trzeciej.