CCF20091201019

O

- w tym sensie, że aby konsumenci mogli być sterowani i wyzyskiwani, muszą być zainteresowani świątyniami konsumpcji i stale do nich wracać. Magiczność i racjonalizacja tych miejsc ułatwia przyciągnięcie wielu konsumentów, lecz atrakcyjności zagraża perspektywa odmagicznienia.

Teorie Marksa i Webera to punkt widzenia modernistyczny; trzecim kierunkiem teoretycznym jest tu postmodernistyczna teoria społeczna, a zwłaszcza koncepcje zaczerpnięte z późnych teorii Baudriilarda. Idee teoretyków postmodernistycznych są szczególnie pomocne w wyjaśnianiu, jak sobie nowe środki konsumpcji radzą z problemami związanymi z odmagicznieniem i na nowo zyskują magiczność, konieczną do dalszego wabienia coraz to większej liczby konsumentów, sterowania mmi i ich wyzyskiwania. Przekonamy się, że co najmniej jeden z postmodernistycznych procesów wiodących do ponownego urnagicznienia („implozja” do domu) stanowi, paradoksalnie, poważne zagrożenie dla istoty, a może nawet istnienia większości nowych środków konsumpcji. Zgodnie z niespójnym charakterem społeczeństwa postmodernistycznego zjawiska postmodernistyczne są dla nowych środków konsumpcji wsparciem i zarazem zagrożeniem.

Idee dziewiętnastowiecznego niemieckiego teoretyka społecznego Karola Marksa były reakcją na rewolucję przemysłową i początki kapitalizmu. Marks chciał lepiej zrozumieć działanie kapitalizmu, s.ie zajmował się przede wszystkim poszukiwaniem źródeł tego, co uważał za jego zle strony, i starał się doprowadzić do jego upadku. Przez ponad sto lat, jakie upłynęły od śmierci Marksa w 1883 roku, kapitalizm przeszedł wiele zmian, które marksiści próbowali analizować i poddawać krytyce za pomocą Marksowskich teorii. Owo teoretyzowanie wywarło jednak niewielki wpływ na kapitalizm, który święci dziś tryumfy na całym świecie. Ponadto upadia większość rządów komunistycznych, które przynajmniej po części opierały się na Marksowskich ideach. Niektórzy uważają, że ze względu na zdecydowanie dominującą pozycję kapitalizmu, bardziej niż kiedykolwiek warto go poddać analizie z Marksowskiej perspektywy.

Zainteresowania Marksa zrodziły się z żalu, jaki wywoływał w nim fakt, że dzięki posiadaniu środków produkcji Kapitaliści mogli sterować proletariatem i go wyzyskiwać. Aby pracować, proletariat musiał mieć dostęp do środków produkcji, czyli narzędzi, maszyn, fabryk i Surowców. Wiedząc o tym, choćby podświadomie, kapitaliści mogli piacie pracownikom znacznie mniej, niż powinni, uwzględniając wartość tego, co zostało wyprodukowane. Zdaniem Marksa proletariatowi przysługiwały właściwie prawie wszystkie pieniądze zarabiane przez kapitalistów, gdyż cala wartość pochodzi z pracy.

Jak większość innych nowoczesnych teoretyków, Marks koncentrował się giównie na produkcji - miał nastawienie produktywistyczne. Biorąc pod uwagę ówczesne realia (początki rewolucji przemysłowej i kapitalizmu), skupienie się na produkcji, a zwłaszcza na jej środkach, miało sens. Jednak w ostatnich latach, jeśli można wyraźnie oddzielić produkcję od konsumpcjiwidać, że produkowanie coraz bardziej traci znaczenie (na przykład w wytwarzaniu towarów uczestniczy mniej pracowników), szczególnie w Stanach Zjednoczonych, podczas gdy konsumpcja staje się coraz ważniejsza. W społeczeństwie, gdzie się tak dzieje, warto przenieść centrum uwagi ze środków produkcji na środki konsumpcji.

Marks wiele pisał o konsumpcji, zwłaszcza w swych giośnych pracach na temat towarów. Znacznie mniej znany

107