FunkcjonowanieRynku R1010 311

—    faz rozwojowych rynku,

—    struktury podmiotowej rynku,

—    stopnia doskonałości rynku.

Zmiany tych czynników' wpływają zarówno na możliwości wykształcania się poszczególnych rodzajów' konkurencji, jak i na stopień ich skuteczności w stosunkach sprzedawców z konkurentami.

3. Podstawy konkurencji cenowej

Instrumentem konkurencji cenowej jest cena produktu lub usługi oraz zmiany jej poziomu. Sprzedawcy, operując zmianami poziomu cen, zmierzają do wyróżniania się w'śród konkurentów oraz osiągania nad nimi cenowej przewagi konkurencyjnej, umożliwiającej wzrost efektów działania na rynku (np. wprost udziału w rynku). Podstawy tego wyróżniania się w ramach konkurencji cenowej są zmiany (obniżki) cen homogenicznego lub przynajmniej porównywalnego produktu z produktami oferowanymi przez konkurentów¹.

Cena spełnia swoje funkcje w procesach konkurencji, jeżeli zmiany jej poziomu:

—    umożliwiają pożądaną zmianę preferencji nabywców oraz wprost wielkości popytu lub wykreowanie nowego popytu,

—    nie wywołują reakcji konkurentów lub wywołują reakcje pożądane przez sprzedawcę.

Oddziaływanie ceny jako instrumentu konkurencji, podobnie jak innych instrumentów, jest dwukierunkowe. Oznacza to, że jej funkcje w procesach konkurencji nie mogą być rozpatrywane wyłącznie na tle reakcji konkurentów' na zmianę ceny przez sprzedawcę, lecz również na tle reakcji nabywców. Jeżeli nabywcy nie reagują na dokonywane przez sprzedawcę zmiany poziomu ceny, to nie spełnia ona funkcji wyróżniania się sprzedawcy na tle konkurentów. Przestaje być ona wówczas skutecznym instrumentem konkurencji, zapewniającym sprzedawcy wzrost efektów działania na rynku².

Reakcje nabywców na zmiany cen są związane z mechanizmem podejmowania decyzji o nabywaniu produktów. Cena, będąc dla sprzedawcy instrumentem konkurencji, jest dla nabywców podstawą podejmowania decyzji o alokacji dochodów nominalnych. Wśród decyzji podejmowanych przez nabywców podstawowe znaczenie mają decyzje o tym, czy:

—    kupić produkt (np. telewizor) lub zaniechać zakupu (jest to przypadek: tak-nie),

—    kupić więcej lub mniej danego produktu (jest to przypadek zmiennej ilości, np. zakup mięsa),

—    kupić produkt A lub produkt B.

Decyzje te konstytuują podstawowy mechanizm alokacji dochodów nominalnych osiąganych przez nabywców. Konkurencja cenowa może być źródłem wzrostu efektów osiąganych przez sprzedawców, jeżeli pod wpływem zmiany poziomu ceny nabywcy zmieniają decyzje oraz skłaniają się do zakupu oferowanego im produktu lub zwiększają popyt na produkty nabywane dotychczas. Reakcje nabywców' na zmianę ceny przez sprzedawcę oznaczają, że mechanizm alokacji ich dochodów' jest odmienny przy różnych poziomach cen. Zmiany tego poziomu, wywołując reakcje nabywców, mogą się stawrnć równocześnie zagrożeniem dla konkurentów.

Zmiana ceny przez sprzedawcę, będąca zagrożeniem dla konkurentów, staje się źródłem ich reakcji, które są podstawy rozwoju konkurencji cenowej na rynku. Reakcje konkurentów może charakteryzować zróżnicowany poziom elastyczności. Miarą tego poziomu jest stosunek względnych zmian cen przez konkurentów do względnej zmiany ceny przez sprzedawcę³. Sytuacja sprzedawcy, zmierzającego do wzrostu efektów działania za pomocą obniżania poziomu cen, jest tym korzystniejsza, im niższy jest poziom elastyczności reakcji konkurentów.

311

1

' Jeżeli zmiana ceny dotyczy produktów różniących się np. pod względem jakościowym, to nie jest elementem konkurencji cenowej. Pierwotne znaczenie ma wówczas odmienna jakość produktu, a cena jest jej następstwem. Zmiany jakości produktu rozszerzają sprzedawcy zakres swobody w dziedzinie kształtowania cen bez wywoływania reakcji konkurentów.

2

^s Por. H. Simon, Zarządzanie cenami, jw.

3

Por. rozdział VIII, pkt 5.