FunkcjonowanieRynku R034 105

—    struktury podmiotowej podaży,

—    stopnia ostrości ograniczeń po stronie popytu.

Podstawowymi instrumentami kształtowania popytu przez sprzedawców działających w sytuacji monopolistycznej są podaż i cena. Także w warunkach istnienia wielu sprzedawców instrumenty te mogą mieć duże znaczenie, jeżeli ograniczenia po stronie popytu są stosunkowo łagodne. Łagodne ograniczenia mogą być przezwyciężane przez sprzedawców za pomocą stosunkowo małej liczby instrumentów. Rozszerzanie w tej sytuacji zakresu instrumentów kształtowania popytu wymagałoby ponoszenia przez sprzedawców dodatkowych nakładów, które przynosiłyby mniej niż proporcjonalny przyrost efektów. Proces kształtowania popytu jest rozpatrywany przez sprzedawców nie tylko z punktu widzenia jego skuteczności, lecz również z uwzględnieniem jego efektywności.

Rodzaj i zakres instrumentów kształtowania popytu ulegają zmianie, jeżeli istnieniu wielu sprzedawców w danym segmencie rynku towarzyszą coraz ostrzejsze ograniczenia po stronie popytu. Instrumentami kształtowania popytu nie przestają być w tej sytuacji podaż oraz ceny. Nie można bowiem kształtować popytu bez podaży, której towarzyszy określony poziom cen. Jednakże instrumenty te wymagają wzbogacania przez sprzedawców; tym większego, im bardziej maleje ich znaczenie w procesie kształtowania popytu. Dotyczy to zwłaszcza cen, które mogą:

—    tracić na znaczeniu w procesach negocjacyjnych jako kryterium nabywania produktów lub usług przez nabywców,

—    ulegać parametryzacji w procesach konkurencyjnych, zatracając dla sprzedawcy cechę instrumentu kształtowania popytu.

Skuteczne i efektywne kształtowanie popytu nie może być oparte na jednej uniwersalnej formule, której składnikiem jest niezmienny w czasie zbiór instrumentów, nie uwzględniający specyfiki popytu jako przedmiotu kształtowania¹. Podstawowym warunkiem skutecznego i efektywnego kształtowania popytu przez sprzedawców jest dostosowywanie przez nich zbioru instrumentów do:

—    specyfiki poszczególnych segmentów rynku (specyfiki wyodrębnionych grup nabywców), a także jej zmian,

—    warunków i form konkurencji w poszczególnych segmentach rynku.

Sprzedawca lub grupa sprzedawców nie mogą na ogół wywierać większego wpływu na wzrost bezwzględnej wielkości popytu w danym segmencie rynku. Kształtowanie popytu przez sprzedawców działających w sytuacjach konkurencyjnych jest skierowane przede wszystkim na zwiększanie poziomu mobilności popytu. Skuteczne zwiększanie poziomu mobilności popytu oraz przynajmniej częściowe przejmowanie go od konkurentów umożliwiają sprzedawcy łagodzenie lub przezwyciężanie płynących z niego ograniczeń w procesie działania na rynku.

1

Jednym z rezultatów poszukiwania skutecznego i efektywnego mechanizmu kształtowania popytu przez sprzedawców jest wykształcenie się marketingu (por. L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing..., jw.).