8676616527

54 Agnieszka Żbikowska

W międzynarodowych badaniach marketingowych istotny jest taki dobór próby badawczej, który umożliwi porównywanie uzyskanych wyników (ekwiwalencja próby badawczej). Proces wyboru próby stawia badacza przed problemem ekwiwalencji w trzech zakresach:

-    określenia jednostek próby,

-    wyboru lub opracowania operatu losowania,

-    wyboru i wykorzystania metod doboru próby.

Wybór jednostek próby powinien wiązać się w większym stopniu z doborem respondentów należących do tej samej grupy docelowej na poszczególnych rynkach niż z selekcją jeBostek na podstawie kryteriów społecznych czy ekonomicznych. Ilustracją tego łiblemu mogą być różnice w podejmowaniu decyzji zakupowych w różnych krajflh. Nie można bó#iem zakładać, że jeśli w jednym państwie o zakupie samochodu dla rodziny decydują przede wszystkim mężczyźni, to tak samo jest w innych kwjach (decyzja może być podejmowana przez oboje małżonków). Zbieranie infomtacji od konsumentów będzie więc wymagało badań wśród różnych respondentów (mężczyzn lub małżeństw) w różnych państwach.

Dobór próby badawczej z wykorzystaniem metod losowych wymaga posiadania spisu populacji badawczej (operatu losowania). Takie listy, w zależności od kraju, mogą być niekompletne czy nieaktualne. Co więcej, dostępne operaty mogą być „nieporównywalne”, gdyż zostały stworzonejia podstawie odmiennych kategorii danej cechy. Dotyczyć to może takich cech respondentów, jak wiek, wykształcenie, dochód. Statystyki narodowa poś^zególnych państw mogą w zróżnicowany sposób grupować obywateli (w jednym kraju może to być np. 5 poziomów zamożności, a w innym tylko 3).

Na ekwiwalencję wynikóu^bądańj wpły:w^tatate sposób doboru próby badawczej oraz wielkość próby. Ifofc.ęycpijayesjl cąń ąia, ż}Nptfręy.entaty wne i możliwe do porównywania próby badawcze można uzyskać, stosując różne metody doboru próby, odpow iednie do walunków panujących w poszczególnych krajach.

Zaleca się, by uz^ic4jąc/n^)Vi^Q(e|ze|źxodcł pierwotnych, wykorzystywać takie same techniki racrawfczfc-w rożnycn krajach - ułatwia to znacznie porównanie wyników (ekwiwalencja procesu badań bezpośrednich). Należy wziąć jednak pod uwagę, że w odmiennych kulturach można spotkać się z różną skłonnością respondentów do udziału w badaniach i udzielania odpowiedzi. Badani mogą z przyczyn kulturowych niechętnie udzielać odpowiedzi na niektóre pytania (może się to wiązać np. z chęcią bronienia prywatności czy intymności). Wynik badania może być zależny od relacji badacz - badany (np. tradycja będzie zakazywała zadawania pytań kobietom przez obcych mężczyzn). Uwzględnić trzeba także odmienne w różnych kulturach wzory zachowań w' trakcie udzielania odpowiedzi. Przykładowo w państwach Ameryki Południowej i w niektórych krajach europejskich, takich jak Włochy czy Grecja, istnieje tendencja do udzielania odpowiedzi