8473659616

136 Recenzje i noty reeenzyjne

mend bronili integralności marki, krytykowali firmy, a także wyrażali swoje niezadowolenie ze zbytniej ingerencji producentów w wynik konkursu. Jednak, co istotne, ostry spór z konsumentami zaszkodził programowi i sprzedaży produktów. Opisany w rozdziale trzecim Matm jest natomiast przykładem opowiadania transmedialnego, czyli historii odsłaniającej się na różnych platformach medialnych, przy czym każde medium odgrywa własną rolę w zrozumieniu fikcyjnego świata. Matm jest marką doby konwergencji i zbiorowej inteligencji wymagającą od odbiorców niezwykle wiele. Aby zrozumieć historię braci Wachowskich, należało poskładać całość według wskazówek umieszczonych nie tylko w filmach, ale także w grze komputerowej, komiksach. Kolejne media rozwijają historię i uzupełniają kontekst. Taka sytuacja zmusza odbiorców do zmiany sposobu korzystania z mediów i uczestnictwa w sieciowych kulturach wiedzy. Zdaniem autora sukces takich przedsięwzięć jak Matm nie zagraża na razie produkcjom niewymagającym od widza dużej aktywności, bo wciąż jest na nie ogromne zapotrzebowanie.

Kolejne dwa rozdziały koncentrują się na kwestii kultury uczestnictwa. Rozdział czwarty opisuje konflikt, do jakiego doszło, kiedy fani Gwiezdnych Wojen zaczęli przekształcać integralne dzieło George’a Lucasa. Kultury fanowskie autor porównuje do tradycyjnych kultur ludowych promujących aktywne uczestnictwo i twórczość amatorską. Jednakże przykład marki Gwiezdnych Wojen dobitnie pokazuje problemy, jakie napotyka społeczność fanów, ingerując w markę. Ich działalność była promowana tylko wtedy, kiedy odpowiadała wyobrażeniom firmy. Kiedy wymykała się spod kontroli, natrafiała na opór, a w najlepszym przypadku była ignorowana.

Producenci komercyjnych mediów próbują zredefiniować związki z odbiorcami, przy czym trudność polega na tym, że w ramach różnych mediów obowiązują różne reguły, np. fani Gwiezdnych Wojen zostali zaproszeni do aktywnego udziału w tworzeniu gry komputerowej, jednak twórcy filmu wyraźnie zaznaczają, co im wolno, a czego nie wolno robić z filmem.

W rozdziale piątym autor opisuje konsekwencje, jakie dla mediów korporacyjnych wynikają z coraz większego zaangażowania fanów. Z jednej strony stanowi to niebywałą wartość, z drugiej może być zagrożeniem. By zilustrować ten problem, Jenkins posługuje się przykładem konfliktu między fanami Hairego Pottera a wytwórnią Warner Brothers, właścicielem praw do sfilmowania bestsellerowych powieści J.K. Rowling. Wobec prób ograniczania amatorskiej twórczości, stanowiącej dla firmy naruszenie własności intelektualnej, społeczność fanów podjęła działania, by wywalczyć dla siebie prawo do tworzenia fan ftction.

Jenkins opisuje także spór, do jakiego doszło między konserwatywnymi chrześcijanami ostro krytykującymi książkę i nawołującymi do jej bojkotu a dużą grupą nauczycieli. Dla pierwszych Hany Potter to podręcznik czarnej magii, siedlisko zla i zachęta do praktyk okultystycznych. Dla drugich - książka wykraczająca poza standaryzowane szkolne teksty i ważny element w procesie uczenia rozgrywającego się w przestrzeniach nieformalnych i rekreacyjnych. Jenkins pokazuje także dzieci jako