Terminologia

Terminologia

mediowa

mediowa

Terminologia mediowa

•

Wskaźniki

–

GRP

–

Zasięg

–

Częstotliwość

–

Efektywny zasięg/ częstotliwość

–

Indeks dopasowania

GRP (Gross Rating Point)

•

1% grupy celowej zetknęło się
z reklamą 1 raz

np. program TV o 18:06 miał

oglądalność 14% = przez
umieszczenie tam reklamy
zyskujemy 14 GRP

•

GRP = zasięg x częstotliwość

14%

14 GRP

GRP - dlaczego punkty, a nie procenty

45%

40%

35%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

140%

40%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

140%

•

Przykład:

spot A 40%

40 GRP

45%

40%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

140%

Suma

120 GRP TV

spot B

spot B

45%

45%

45 GRP

45 GRP

spot C

spot C

35%

35%

35 GRP

35 GRP

ale określenie 120% grupy
celowej byłoby mylące -
audytoria się nakładają!

45%

40%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

140%

Spot A

Spot A

Spot B

Spot B

Spot C

Spot C

Zasięg (Reach)

Procent grupy

celowej, który zetknął się

z reklamą

przynajmniej raz

Zasi

Zasi

ę

ę

g

g

Grupa

Grupa

celowa

celowa

Zasięg 1+, 2+, 3+...

•

Odsetek grupy docelowej,
który zetknął się z reklamą
przynajmniej określoną ilość
razy (1, 2, 3 …)

•

Zasięg (bez dodatkowych
określeń) = Zasięg 1+

Przykład kampanii:

GRP - 300
Zasięg (ogółem) - 78.4%
Zasięg 2+

- 59.7%

Zasięg 3+

- 44.2%

Zasięg 2+

Zasięg 3+

4+

Zasięg 1+

OTS (Opportunity-To-See)

•

Ś

rednia liczba kontaktów

z reklamą wśród tej części
grupy celowej, do której
dotarliśmy

Niekoniecznie liczba
całkowita - pewna część
widowni obejrzy reklamę 1
raz, inna 2 razy, itd.

OTS = GRP / Zasięg

Nasz przykład:
GRP =

110

Zasięg =

80

%

OTS =

110

/

80

=

1.38

co oznacza

każda osoba, do której
dotarliśmy miała kontakt z
reklamą średnio

1,38 razy

Efektywny zasięg/efektywna częstotliwość

…ile osób z naszej grupy docelowej powinno mieć

odpowiednią ilość kontaktów z reklamą , aby

–

ś

wiadomie odebrać reklamę

–

zareagować w pożądany sposób

Wskaźniki efektywności mediów

CPP

- (Cost Per Point) - koszt 1 punktu GRP

CPP

=

Koszt

GRP

Ile kosztuje dotarcie do 1% osób z grupy celowej?

Skuteczna / efektywna częstotliwość

Jest różna dla każdej kampanii i jej poziom zależy od takich

czynników jak:

•

REKLAMÓWKA
- oryginalność
- przekonywujący (lub nie) dla danej grupy celowej przekaz

•

STAN NASYCENIA MEDIÓW
- większe jest nasycenie reklam przed Bożym Narodzeniem, a
mniejsze w styczniu-lutym;
- im mniej reklam w blokach, tym lepiej przekaz dociera do grupy
docelowej

•

GRUPA DOCELOWA - czy jest podatna na nowości /
zainteresowana produktami danej kategorii

Skuteczna / efektywna częstotliwość

Ogólnie w praktyce stwierdza się jednak następujące prawidłowości:
1. Jeden kontakt z reklamą ma niską wartość
2. Drugi kontakt powoduje duże wzmocnienie zapamiętania marki /

produktu

3. Trzeci kontakt stanowi “wartość graniczną”; świadomie jest

zapamiętywana marka

4. Czwarty i piąty kontakt z reklamą służą perswazji i ugruntowują

zapamiętanie marki (tzw. top of mind awareness) na pewien okres

(zazwyczaj od jednego do kilku miesięcy)

Powyżej pewnego poziomu (ok. 10 kontaktów miesięcznie) następuje

jednak NEGATYWNY EFEKT PRZESYTU i spadek efektywności

reklamy

Affinity Index
Wskaźnik dopasowania do grupy celowej

Stosunek GRP w grupie celowej do GRP w grupie
wszystkich dorosłych, wyrażony indeksem (100 =
podstawa)

Używanie affinity pozwala na dokładniejsze dopasowanie wyboru

mediów do grupy celowej i zminimalizowanie “zbędnych” audytoriów.

Przykład:

Oglądalność

Program

Kobiety 20-60

Wszyscy

Index %

Mecz Piłki Nożnej

12.0

15.0

80

Familiada

18.0

16.0

113

Wskaźniki efektywności mediów

CPP

- koszt punktu (koszt 1 GRP)

CPM

(Cost Per Mille)

- koszt na tysią

c

CPP

=

Koszt

GRP

CPM

=

Koszt

GRP

x

N

N - wielkość grupy celowej w ‘000

Dlaczego wygodniej jest używać CPP

CPP 1 =

20 000 PLN
20 GRP

CPM 1 =

20 000 PLN
20% x 5 000

Grupa 1: mężczyźni 25-45, liczebność 5,000,000

= 20 PLN

= 1 000 PLN

CPP 2 =

20 000 PLN
20 GRP

= 1 000 PLN

CPM 2 =

20 000 PLN
20% x 8 000

= 12,5 PLN

Grupa 2: mężczyźni 25-60, liczebność 8,000,000

Etapy Planowania Medi

Etapy Planowania Medi

ó

ó

w

w

Zadania kampanii

Zadania mediów

•

Zadania strategii medialnej muszą być
podporządkowane zadaniom kampanii

Cele

marketingowe

Zadania

kampanii

Zadania

mediów

Zadanie strategii medialnej

Dotarcie w ramach ustalonego budżetu

z przekazem reklamowym:

•

do najwłaściwszego odbiorcy

•

do ustalonej liczby osób

•

w odpowiednim momencie

•

odpowiednią ilość razy

•

w odpowiednim medium

Etapy tworzenia strategii medialnej

Dotarcie z przekazem

reklamowym:

•

do najwłaściwszego odbiorcy

•

do ustalonej liczby osób

•

w odpowiednim momencie

•

odpowiednią ilość razy

•

w odpowiednim medium

Ustalenie

•

najwłaściwszego odbiorcy

- grupa docelowa

•

liczby osób - wskaźniki: zasięg,
GRP

•

momentu - rodzaj kampanii
(timing / daypart)

•

odpowiedniej ilości razy:
- częstotliwość, próg
skuteczności

•

odpowiedniego medium: czynniki
- jakościowe
- ilościowe
- “konsumpcja” mediów.
koszty

19

Brief mediowy

•

Tło rynkowe i otoczenie konkurencyjne

– Dynamika kategorii, marki własnej i konkurencji
– Źródła wzrostu –odbieranie konsumentów innym graczom czy

poszerzanie kategorii

– Wyniki badań

•

Cel marketingowy

•

Cel mediowy

•

Potencjalne problemy – na co zwrócić uwagę

•

Grupa celowa

•

Budżet

•

Informacje dotyczące planowanej komunikacji

•

Preferencje mediowe z punktu widzenia planowanej komunikacji

•

Regionalizacja kampanii

•

Okres, kiedy potrzebne jest wsparcie komunikacyjne

•

Mix stosowanych formatów

•

Dodatkowe działania komunikacyjne wspierające markę

•

Inne ważne informacje i sugestie

Podstawowe zasady

Podstawowe zasady

planowania strategicznego

planowania strategicznego

Efekty kampanii reklamowej

Ś

wiadomość

Sympatia

Preferencja

Przekonanie

Zakup

Reklama ATL

Zasięg

Sponsoring

Reklama ATL

Częstotliwość

Reklama ATL/ BTL

Promocja

Znajomość

Cele kampanii - transformacja klienta

Klient

•

potencjalny

– budowanie zasięgu

•

przypadkowy

– budowanie częstotliwości

•

stały / lojalny

– budowanie częstotliwości

Strategia wyboru mediów

Kampania reklamowa powinna mieć jasno określony cel

osiągnięcie:

ZASIĘGU

(ang. Reach)

ZASIĘGU

(ang. Reach)

CZĘSTOTLIWOŚCI

(ang. Frequency)

CZĘSTOTLIWOŚCI

(ang. Frequency)

Kampania nastawiona na osiągnięcie wysokich wartości obydwu tych

parametrów:



wiąże się z ogromnymi kosztami



powoduje marnotrawstwo rzędu co najmniej 33% budżetu

reklamowego (osiągnięcia są identyczne przy wyższych wydatkach)

Kiedy zasięg jest priorytetem,
kiedy częstotliwość jest priorytetem

CZĘSTOTLIWOŚĆ

niezbędne

narzędzie perswazji

wobec grupy docelowej

dla każdej reklamówki inny jest pułap skutecznej częstotliwości

ZASIĘG

pożądany w fazie

wprowadzającej

kampanii

zbudowana świadomość marki

jest wprost proporcjonalna do

zasięgu osiągniętego w kampanii
mierzalny w postaci

świadomości reklamy

(ang. advertising

awareness)

Czynniki wpływające na zasięg / częstotliwość

•

Zasięg

buduje się używając:

•

Zróżnicowanego doboru kanałów mediowych

•

zróżnicowanego mixu pór dnia (daypart split)

z wykorzystaniem wysokoratingowych emisji/tytułów

•

zróżnicowanych programów

•

zróżnicowanych stacji , tytułów prasowych

•

zróżnicowanych dni tygodnia

W celu przestawienia kampanii na

częstotliwość

– należy

ujednolicić powyższe parametry

Skuteczna / efektywna częstotliwość

Jest różna dla każdej kampanii i jej poziom zależy od takich

czynników jak:

•

REKLAMÓWKA

- oryginalność
- przekonywujący (lub nie) dla danej grupy celowej przekaz

•

STAN NASYCENIA MEDIÓW

- większe jest nasycenie reklam przed Bożym Narodzeniem, a
mniejsze w styczniu-lutym;
- im mniej reklam w blokach, tym lepiej przekaz dociera do
grupy docelowej

•

GRUPA DOCELOWA

- czy jest podatna na nowości /

zainteresowana produktami danej kategorii

Skuteczna / efektywna częstotliwość

Ogólnie w praktyce stwierdza się jednak następujące

prawidłowości:

1. Jeden kontakt z reklamą ma niską wartość
2. Drugi kontakt powoduje duże wzmocnienie zapamiętania

marki / produktu

3. Trzeci kontakt stanowi “wartość graniczną”; świadomie

jest zapamiętywana marka

4. Czwarty i piąty kontakt z reklamą służą perswazji i

ugruntowują zapamiętanie marki (tzw. top of mind

awareness) na pewien okres (zazwyczaj od jednego do

kilku miesięcy)

Powyżej pewnego poziomu (ok. 10 kontaktów miesięcznie)

następuje jednak NEGATYWNY EFEKT PRZESYTU i

spadek efektywności reklamy

Krzywa skutecznej częstotliwości

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Siła
oddzia-
ływania

Próg

skuteczno-

ś

ci

Ilość kontaktów z reklamą

Krzywa “S” / Krzywa uczenia się

MARKA WPROWADZONA / Produkty podstawowe

Krzywa skutecznej częstotliwości

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Siła
oddzia-
ływania

Próg

skute-

czności

Liczba kontaktów z reklamą

Krzywa “Convex”

NOWA MARKA / Produkty uzupełniające/luksusowe

Skuteczna częstotliwość (2)

Różna dla różnych typów produktów

Produkty podstawowe

•

produkty, które każdy ‘musi’ mieć

•

planowane zakupy

•

skrystalizowane potrzeby

•

użycie powszechne

•

kategorie z ostrą konkurencją

np. Proszki do prania
Z doświadczeń

:

Skuteczna cz. = 2-5 / 4 tyg.

Zależnie od aktywności
konkurencji (‘share of mind’)

Produkty uzupełniające

•

nieokreślone potrzeby / produkty
luksusowe

•

zakupy pod wpływem impulsu

•

zwykle nie kupowane powszechnie

•

małe / ‘niszowe’ kategorie

•

niska aktywność konkurencji

np.

Odplamiacze / czekoladki / luksusowe

samochody

Z doświadczeń:

Skuteczna cz. > 8-10 / 4 tyg.

(duży potencjał ‘nasycania’)