Etapy Planowania Medi

Etapy Planowania Medi

ó

ó

w

w

Zadania kampanii

Zadania mediów

ą

ć

ą

Cele

marketingowe

Zadania

kampanii

Zadania

mediów

Zadanie strategii medialnej

ż

ś

ą

ść

Etapy tworzenia strategii medialnej

ś

ą

ść

ś

grupa docelowa

ź

zasi

g,

GRP

(timing / daypart)

ś

- cz

stotliwo

, próg

skuteczno

ci

- jako

ciowe

- ilo

ciowe

- “konsumpcja” mediów.
koszty

Brief mediowy

Ź

ń

ć

ę

ż

ą

ą

ę

ż

Grupa Celowa

Grupa Celowa

Czynniki demograficzne / psychograficzne

Segmentacja rynku

Konsumenci aktywni / pasywni

Badania

Grupa celowa

ń

ć

Definiowanie grupy celowej

ę

konsument

ż

nabywc

ą

ż

wi

cej ni

jedna grupa

ę

potencjał

ż

ć

Definicja demograficzna / psychograficzna

demograficzna - słu

y ustaleniu

ą

ż

ę

ę

ść

ż

psychograficzna - słu

y

ęż

Konsumenci

aktywni

/ pasywni

Jak wykorzysta

definicj

Konsument AKTYWNY to...

selektywny

poszukiwacz

przemy lanych /

zracjonalizowanych

ż

ę

selektywnych

ę

ń

racjonalnie uzasadnionych

Konsument PASYWNY jest...

ą

przypadkowych

zbieraczem

prostych

przesłanek

ż

ę

masowych

wyeksponowanych

Grupa celowa - szersza czy w

sza?

ęż

ń

ą

ę

łączna próba

3,000

2,000

w tym: mężczyźni

1,500

1,000

mężczyźni 25-45

600

400

mężczyźni 25-45, miasta

360

240

wyższy dochód (25% społ.)

72

48

Grupa celowa - szersza czy w

sza ?

Rekomendowane rozwi

zanie

ą

ą

ą

Demograficzne okre

lanie grupy

docelowej

ż

istotny

ć

ę

ę

ęż

ż

m

czy ni, wiek 25-60, z wy szym dochodem,

ęż

m

czy ni, wiek 25-45, z wy szym dochodem,

ń

ąć

ą

ę

Target Group Index

Ci

gły pomiar odbioru mediów z opisem zachowa

konsumenckich

ą

ź

ą

ś

ą

ś

ż

Ż

ą

Cel badania TGI: opisanie grup celowych

Czym jest grupa celowa?

ródło: TGI, stycze - grudzie 2004

Konsumenci

marki Heineken

36% jest

w wieku

18-24 lat

38% pije

równie

Carlsberg

1,5 razy cz

ciej

ni

przeci

tny

ogl

daj

MTV

Polska

54% z nich

oczekuje

by reklamy

były zabawne

Niemal 530.000

sp

dziło

ostatnie wakacje

nad morzem

Zakres badania TGI – kategorie ogólne

Zakres badania TGI – demografia

Zakres badania TGI – media

Prasa

ę

ź

Radio

ę

ę

Telewizja

ą

ę

ą

ą

ą

ą

ą

Internet

ż

Zakres badania TGI – moduł „Style

ycia”

ą

ż

Ś

ń

Zakres badania TGI – moduły dodatkowe

Moduł „Promocja i

Reklama”

Moduł „Dzie

Respondenta”

Moduł „Młodzie

” (w wieku 15-24

lat)

Raporty – podstawowe poj

cia – kolejne kroki

ą

ż

ć

ą

ę

ą

ś

ń

ń

ęś

Okno: grupa celowa

Ń

Wszystkie:

Coca-Cola

Pepsi

1. U

ycie operatorów: [I]

Coca-Cola

Pepsi

1. U

ycie operatorów: [LUB]

Coca-Cola

Pepsi

1. U

ycie operatorów: [NIE]

1. U

ycie operatorów: podstawowe zasady

ę

ż

ę

ść

ę

ż

ę

ę

ść

ż

ą

ę

ęż

ć

Internauci z
wyższym
wykształceniem
albo internauci
uczący się/
studiujący

Internauci z
wyższym
wykształceniem
albo wszyscy
studenci (również
ci nie korzystający
z Internetu)

Kategorie u

ytkowników

ż

ą

ą

ę

ę

ś

ż

Wska

niki: procenty grupy celowej

Jest to odsetek osób z grupy celowej, które deklaru

j konsumpcj

danej marki (lub np. u

ywanie kategorii).

„12,7%

osób pij

cych soki pija

mark

Clippo”.

Wska

niki: liczby respondentów

Jest to faktyczna liczba osób badanych deklaruj

cych

konsumpcj

danej marki (lub np. u

ywanie kategorii).

„3 055 osób

zadeklarowało,

e pija mark

Clippo”.

ść

ś

Wska

niki: estymacja na populacj

Jest to szacunkowa liczba osób deklaruj

cych konsumpcj

danej marki w całej populacji Polaków w wieku 15-75

lat.

„Estymowana liczba osób pij

cych mark

Clippo w całej

populacji wynosi około 2.5 miliona”.

ść

ś

ę

Procentowanie do grupy celowej vs.
procentowanie do próby

1

2

4,3% całej populacji

pija markę Lipton.

73,4% osób pijących

herbaty mrożone pija

markę Lipton.

Struktura raportu: Tablice
dwuwymiarowe

Grupa celowa składa się z osób

używających żelu pod prysznic

Osoby używające żelu pod prysznic

według płci i kategorii wieku

Osoby używające
poszczególnych marek

Kobiety

używające

markę Avon

Wska

niki: procenty w wierszach

Jest to odsetek konsumentów danej marki (kategorii)

, którzy zarazem

spełniaj

warunek okre

lony przez zmienn

w kolumnie.

„W

ród osób u

ywaj

cych

elu pod prysznic pod mark

Avon:

30,8% stanowi

m

czy

ni;

69,2%

stanowi

kobiety

;

33,6% jest w wieku mi

dzy 15 a 24 lata”

Wska

niki: procenty w kolumnach

Jest to odsetek osób spełniaj

cych okre

lone kryteria danej zmiennej i

deklaruj

cych konsumpcj

danej marki (u

ywanie kategorii).

„W

ród m

czyzn u

ywaj

cych

elu pod prysznic:

24,3% u

ywa marki Avon;

25,9% u

ywa marki Palmolive;

26,8% u

ywa marki Nivea”

Wska

niki: indeks

Wska

nik „affinity indeks” w tym raporcie wskazuje odchyle

nie wyniku dla danej

zmiennej wzgl

dem warto

ci oczekiwanej. Warto

oczekiwana jest

redni

dla

wybranej grupy celowej i została umownie okre

lona jako 100.

Warto

powy

ej 100 oznacza,

e wskazanie dla danej zmiennej jest wy

sze ni

rednie w grupie celowej. Warto

poni

ej 100 oznacza,

e wskazanie dla danej

zmiennej jest ni

sze ni

rednie.

Wynik dla m

czyzn u

ywaj

cych mark

Adidas (158) oznacza,

e faktyczna ich

liczebno

jest o 58% wy

sza ni

ogółem w populacji u

ytkowników

elu pod

prysznic.

Struktura raportu: Por

ó wnanie grup

celowych

Druga grupa składa się

z kobiet w wieku 30-39 lat

Pierwsza grupa składa się

z kobiet w wieku 20-29 lat

Rozkład zmiennych dla
pierwszej i drugiej grupy
celowej, różnica między nimi
oraz wskaźnik indeks

Wybrane zmienne (np. tytuły
czytanych miesięczników)

Wska

niki: indeks

Wska

nik „indeks” w tym raporcie wskazuje odchylenie wyni

ku dla danej zmiennej

wzgl

dem

redniej, gdzie

rednia została oznaczona wska

nikiem liczbowym 100.

Wynik wi

kszy ni

100 oznacza,

e w pierwszej grupie celowej poziom deklaracji

konsumpcji/u

ywania kategorii lub marki jest wy

szy ni

w drugiej grupie.

Wynik mniejszy ni

100 oznacza,

e w pierwszej grupie celowej poziom deklaracji

konsumpcji/u

ywania kategorii lub marki jest ni

szy ni

w drugiej grupie.

Indeks dla tytułu Claudia (114) oznacza,

e jej czytelnictwo w

ród osób z pierwszej

grupy celowej jest o 14% wy

sze ni

w

ród osób z drugiej grupy celowej.

Struktura raportu: Porównanie fal

Grupa celowa składa się

z całej populacji

Pogrupowane kolejne fale

Wybrane zmienne (np.
korzystanie z Internetu)

Struktura raportu: Style

ycia

Druga grupa składa

się z mężczyźn

Pierwsza grupa

składa się z kobiet

Rozkład zmiennych dla
pierwszej i drugiej
grupy celowej oraz
różnica między nimi

Średnia dla wybranych
opinii, które pierwsza
grupa celowa zgadza
się najbardziej w
porównaniu do drugiej

Średnia dla wybranych
opinii, które pierwsza
grupa celowa zgadza
się najmniej w
porównaniu do drugiej