marketing
Motywacja i emocje
w służbie reklamy
 część 1
Specjaliści od reklamy i marke- się na najniższym poziomie (a więc
tingu często zadają sobie pytanie, takie zaspokajające podstawowe wy-
dlaczego konsumenci podejmu- magania organizmu jak pokarm, woda
ją takie, a nie inne decyzje i kupują te, czy sen) skupiają się przede wszystkim
a nie inne produkty. Ten, kto posiadłby na podkreślaniu walorów odżywczych rej wszyscy dbają o siebie i się kochają.
taką wiedzę w oczywisty sposób móg- i zdrowotnych danych produktów. Któż nie chciałby być mieć takiej ro-
łby ją wykorzystać w celu pozbycia Oczywiście w sytuacjach czasowego dziny? Pytanie to jest chyba całkowicie
się konkurencji. Na szczęście dla tych ich niezaspokojenia np. potrzeba zim- retoryczne.
ostatnich nie jest to takie proste. W tym nych napojów w gorące dni lub gorą-
odcinku naszej podróży po meandrach cych w zimne, potrzeby te zaczynają Z kolei potrzeba szacunku wyraża się
psychologii konsumenckiej zajmiemy dominować, dzięki czemu producent w dążeniu do uzyskania pozytywnej
się właśnie zagadnieniem motywacji czy też sprzedawca może dyktować oceny samego siebie, z jednej strony
i wykorzystaniem jej w różnych strate- warunki sprzedaży, zupełnie ignorując w oczach samego konsumenta (po-
giach marketingowych. informacje o wartościach odżywczych trzeba bycia silnym, kompetentnym,
czy kaloriach. dążącym do doskonałości), z drugiej
Zgodnie z definicją motywacja jest to w oczach innych (potrzeba szacunku,
wewnętrzny proces, który warunkuje Potrzeba bezpieczeństwa manifestu- uznania, wyróżnienia oraz docenie-
dążenie do określonych celów i decydu- je się poprzez dążenie człowieka do nia). W marketingu i reklamie aż roi się
je o wyborze kierunku i intensywności unikania bodz
ców zagrażających sta- od przekazów odwołujących się do tej
działania, które do osiągnięcia danych bilizacji i poczuciu wolności od lęku. właśnie potrzeby, a wszystkie pełne są
celów ma doprowadzić. Celem konsu- Uaktywnia się ona w sytuacji zagro- zapewnień o wyjątkowości i zaszczycie,
mentów jest najczęściej zaspokojenie żenia, stąd też szerokie wykorzystanie który spotyka konsumenta i czyni go
jakiejś potrzeb bądz
potrzeb, do których tej potrzeby przez producentów leków. istotą zupełnie wyjątkową.
to zaspokojenia służą produkty i usługi Poprzez uświadamianie konsumen- Ostatnia z wymienionych przez
wyprodukowane przez producentów tom grożących im niebezpieczeństw Maslowa potrzeb to potrzeba samorea-
i wypromowane przez specjalistów. Po- i zaproponowanie czegoś, co redukuje lizacji, która przejawia się w dążeniu do
trzeb jednak jest tak wiele, że zarówno zagrożenie, uaktywniona zostaje moty- jak najpełniejszego zrealizowania swo-
samo wymienienie ich jak również usta- wacja bezpieczeństwa powodująca np. ich możliwości i wykorzystania wszyst-
lenie ich ważności zdaje się być niemoż- zakup szczepionki przeciwko grypie kich talentów. Do osoby, u której moc-
liwe. Stąd z pomocą przychodzą nam czy jogurtów wzmacniających odpor- no manifestuje się ta potrzeba (a więc
teorie motywacji. Jedną z nich jest teo- ność organizmu. osoby pewnej siebie o silnym poczuciu
ria hierarchii potrzeb Abrahama Maslo- własnej wartości), najpełniej przema-
wa, zgodnie z którą wszelkie potrzeby Potrzeba przynależności i miłości wy- wiają przekazy reklamowe stanowiące
człowieka charakteryzują się przede raża się przede wszystkim w dążeniu jakiegoś rodzaju wyzwanie, prowokują-
wszystkim swoją hierarchicznością do utrzymywania kontaktów z bliskimi. ce do jakiegoś zachowania czy ryzyka.
 od tych usytuowanych najniżej, naj- Jest to jedna z potrzeb, do której naj- Należy wziąć pod uwagę oczywiście
bardziej podstawowych zdeterminowa- częściej odwołują się twórcy reklam. fakt, że pewne zachowania mogą za-
nych biologicznie (potrzeby fizjologicz- Sposobów jej wykorzystania jest wiele, spokajać różne potrzeby w odniesieniu
ne), poprzez potrzeby bezpieczeństwa, poczynając od podkreślenia, że oso- do różnych konsumentów. Podany
do potrzeb wyższych, które realizują ba nabywająca dany produkt staje się przez autorów przykład kobiety sto-
wartości życiowe człowieka (potrzeby obiektem zainteresowania (nowy mo- sującej kosmetyki ilustruje fakt, że
przynależności, miłości, szacunku oraz del telefonu komórkowego, markowe w przypadku części kobiet ich stosowa-
samorealizacji). Podstawowe założenie odlotowe ubrania, ekscytujący zapach nie wzmacnia potrzebę samorealizacji
teorii głosi, że kolejne potrzeby mogą nowych perfum), poprzez podkreślenie oraz poczucia własnej wartości, gdyż
być zaspokajane tylko w przypadku za- przynależności do jakiejś grupy, której pozwala na zdobywanie uznania in-
spokojenia tych znajdujących się na niż- członkowie używają tego samego pro- nych. Jednakowoż, w przypadku kobiet
szym poziomie hierarchii. duktu, skończywszy na wywoływaniu na stanowiskach kierowniczych okazu-
Strategie marketingowe produktów głębokich emocji związanych z rodziną je się, że stosują one kosmetyki także
zaspokajających potrzeby znajdujące i byciu częścią większej całości, w któ- po to, żeby zaspokoić potrzebę bezpie-
fresh&cool market |
30
marketing
czeństwa, zwiększając swoje szanse na zalety jednej z alternatyw, może tak po- ternatywy powstrzymują konsumenta
utrzymanie stanowiska. kierować procesem oceny konsumen- związane z nią negatywne cechy. Jest
ta, by zdecydował się on na tę właśnie to także jeden z częściej spotykanych
Prędzej czy póz
niej jednak w sytuacji alternatywę. Która przy okazji może w zachowaniach konsumenckich ro-
podejmowania wyboru konsumenckie- się także okazać ulubioną alternatywą dzajów konfliktu. Pojawia się wówczas,
go może pojawić się konflikt motywów. sprzedawcy. kiedy konsument zauważa zarówno
Są one najczęściej wynikiem ograniczeń Unikanie  unikanie jest przeci- pozytywne i negatywne cechy danego
finansowych, tego, że konsument staje wieństwem sytuacji dążenie  dążenie, towaru, jest więc jednocześnie do nie-
przed wyborem zakupu gorszego jakoś- gdyż zmusza konsumenta do wyboru go przyciągany i odpychany. Do cech
ciowo, ale tańszego produktu A albo między dwiema niechcianymi alterna- pozytywnych należą z reguły przed-
lepszego jakościowo, ale tym samym tywami. Konflikt taki ma tendencje do stawiane w reklamach zalety towaru,
droższego produktu B. Kurt Lewin jest przedłużania się, a ponadto, ponieważ cechą negatywną jest zwykle jego zbyt
autorem podziału konfliktów motywa- obie alternatywy są tu odpychające, wysoka cena. Specjaliści od marketin-
cyjnych na trzy typy: konsument przejawia nawet skłon- gu starają się ułatwić klientom wyście
" dążenie  dążenie ność do rezygnowania z obu alterna- z takiego konfliktu motywów. Zwykle
" unikanie  unikanie tyw. Taki konflikt ujawnia się bardzo poprzez podkreślanie zalet produktu
" dążenie  unikanie. często w przypadku wszelakich prac i pomijanie nieprzyjemności związanej
Dążenie  dążenie jest taką formą domowych: ich wykonywanie nie z wydawaniem większej sumy pienię-
konfliktu, w której konsument dokonu- jest przyjemne, nikt jednak nie chce dzy. Czyli po naszemu proponują ob-
je wyboru między dwiema alternatywa- mieszkać w kompletnym brudzie. Zre- niżki cen, promocje, zakupy na kredyt
mi posiadającymi wartość pozytywną. dukowanie konfliktu unikanie  uni- czy inne dodatkowe korzyści płynące
Często w celu rozwiązania konfliktu kanie możliwe jest przez zmniejszenie z zakupu danego produktu.
konsument wykazuje nawet skłonność nieprzyjemności związanej z jedną W następnej części naszego prze-
do zniekształcania swoich ocen, tak by z alternatyw. Innymi słowy, reklamu- wodnika po psychologii konsumenckiej
jedna z alternatyw uzyskała przewagę jąc środki, które szybciej, skuteczniej wgryziemy się jeszcze głębiej w kwestie
 w ten sposób łatwiej i szybciej podej- i na dłużej usuną brud i odsuną w dal- motywacji i emocji konsumentów oraz
muje on decyzję i rozwiązuje konflikt. szą przyszłość perspektywę kolejnego dowiemy się jak wykorzystać zdobytą
W przypadku tego rodzaju konfliktu sprzątania. wiedzę w praktyce.
ciekawą rolę do odegrania ma sprze- Dążenie  unikanie oznacza z kolei
dawca, który wskazując dodatkowe sytuację, w której od wyboru jakiejś al- Zuzanna Grochulska
|reklama|
| luty 2008
31