marketing
Motywacja i emocje
w służbie reklamy
 część 2
W drugiej części artykułu poświęconego kwestiom motywacji oraz emocji konsumentów dowiemy się co to
takiego nieświadoma motywacja oraz jak wykorzystać zdobytą wiedzę w praktyce.
Z reguły konsument zdaje sobie procesów superego utrzymujących, że według większości badaczy jest jednym
sprawę z motywów, które kierują dane zachowanie jest niemoralne bądz
z podstawowych motywów ludzkiego
nim w momencie podejmowa- po prostu niewłaściwe. Zadaniem ego, zachowania. Badanie przeprowadzone
nia decyzji o zakupie danego produktu. które w tym przypadku stanowi władzę przez agencję dotyczyło wprowadze-
Kiedy kupuje jedzenie, kieruje nim po- wykonawczą jest pośredniczenie w te- nia na rynek nowego rodzaju środka
trzeba zaspokojenia głodu, kiedy z kolei go rodzaju konfliktach, nierozwiązane owadobójczego na karaluchy w postaci
kupuje książkę, świadomie zaspokaja bowiem trafiają do podświadomości wygodnej tacki. Grupa docelowa, do
swoją potrzebę rozrywki bądz
posze- i mogą w przyszłości prowadzić do za- której produkt ten był kierowany czyli
rzenia wiedzy. chowań nieracjonalnych. średnio zamożne gospodynie domowe
Często jednak określone zachowa- z południa Stanów Zjednoczonych, po-
nia kierowane są motywami, z których W koncepcji psychoanalizy energia mimo przyznania, że nowy środek jest
konsument nie zdaje sobie sprawy. Mo- motywacyjna wyzwalana jest przez o wiele bardziej skuteczny i wygodny
tywy te nazywamy nieświadomymi lub id i jako taka jest niedostępna świa- niż używany do tej pory aerozol, nadal
ukrytymi i według niektórych badaczy domości człowieka, i aby wpływać na jednak wolały kupować go niż nowy,
właśnie one w największym stopniu jego zachowanie należy się do tych nie- lepszy produkt.
decydują o zachowaniu się człowieka. świadomych procesów odwołać. W jaki W wyniku dodatkowych badań, któ-
Sądził tak np. Zygmunt Freud, twórca sposób w zachowaniach konsumentów re polegały na rysowaniu karaluchów
psychoanalizy, według którego główny- ujawnia się motywacja nieświadoma i opisanie ich przez grupę docelową,
mi siłami motywującymi zachowanie i jak można ją wykorzystać w reklamie? okazało się, że dla większości bada-
człowieka i ukierunkowujące je na cel Należy przede wszystkim pamiętać, że nych kobiet karaluch symbolizował
są następujące popędy: głód, pragnie- w procesie projektowania strategii mar- mężczyznę, który stosował wobec niej
nie i popęd seksualny. Ten ostatni ujaw- ketingowej sama logika i racjonalność przemoc fizyczną. Dla tych kobiet sto-
nia się w postaci energii psychicznej nie wystarczą. Trzeba tutaj pamiętać sowanie środka w aerozolu pozwalało
nazywanej libido i znajduje się sferze o szeregu czynników, które w sposób patrzeć na cierpienie insektów umiera-
id, jednym z trzech głównych obszarów nieświadomy wpływają na konsumen- jących na ich oczach, co stanowi wyraz
składających się na ludzką osobowość. tów i podejmowane przez nich decyzje, nieuświadomionej potrzeby kontroli
Pozostałe kategorie analizy osobo- takie jak np. poczucie przynależności i dominacji nad partnerem. Ukryta mo-
wości to ego, które rządzi się zasadą narodowej czy symboliczne znaczenie tywacja dominowania jest jednak tylko
realizmu oraz superego, które odpo- konsumenci przywiązują do nazwy jedną z motywacji, które kierują zacho-
wiedzialne jest za przejawiania się w na- handlowej danego produktu. Może to waniem człowieka. Opracowanie stra-
szym zachowaniu wartości moralnych. być także wizerunku konsumentów tegii marketingowych, które wykorzy-
Wzajemne współdziałanie tych trzech kupujących określony produkt i fakt stują tak motywacje świadome, jak i te
obszarów gwarantuje zdrowy rozwój czy jest on negatywny czy pozytywny. ukryte pozwoliłoby w nieograniczony
osobowości człowieka, jednak należy Zidentyfikowanie nieświadomej mo- sposób wykorzystywać różne potrzeby
pamiętać, że mogą one wchodzić ze tywacji konsumenta wymaga często konsumentów na polu promocji da-
sobą w konflikt. Procesy jednego z ob- zastosowania wyrafinowanych badań nych marek produktów.
szarów mogą wymóc odroczenie okre- i metod psychologicznych.
ślonych pragnień i potrzeb w czasie (np. Jednym z takich badań było to prze- Emocje to świadomie doświadczane
pragnienie zaspokojenia potrzeb seksu- prowadzone przez agencję reklamową i subiektywne stany psychiczne, które
alnych odczuwanych w miejscu publicz- McCann-Erickson, których przedmio- towarzyszą codziennemu życiu czło-
nym), prowadząc tym samym do zablo- tem była ukryta motywacja dominacji wieka. Każdemu wyborowi konsumen-
kowania obszaru id na skutek działania u kobiet, to właśnie bowiem dominacja ckiemu towarzyszą określone reakcje
fresh&cool market |
28
marketing
jak widok małych dzieci. Równie po-
wszechnymi środkami stosowanymi
w reklamie są bodz
ce wywołujące po-
żądanie seksualne oraz te wzbudzające
wesołość. Oba są jednakowo ryzykow-
ne i istnieje spora szansa, że zastosowa-
ne środki obniżą rozumienie i zapamię-
tanie przekazu reklamowego, w tym tak
ważnych elementów jak produkt i jego
marka. Należy się także liczyć z tym,
że nie wszyscy konsumenci lubią po-
dobny typ humoru czy też przepadają
za widokiem roznegliżowanych mode-
lek w reklamie sprzętu AGD. Zgodnie
z badaniami kobiety reagują na humor
negatywnie częściej niż mężczyz
ni. Za-
nim wprowadzi się elementy humoru,
należy przeprowadzić segmentację ryn-
ku i wykluczyć ten segment, w którym
konsumenci mogą negatywnie reago-
wać na humor.
Chociaż nie wszystkie emocje dają
się wzbudzić przez reklamę, to jednak
konsumenci potrafią odpowiednio na
nią zareagować. Co więcej, konsument
doświadcza czasami emocji pozytywnej
niezależnie od jej specyficzności czyli
tego przez jaki bodziec jest wywoła-
na  taki typ emocji nazywamy emo-
cjami niespecyficznymi. Dotyczy to na
przykład bodz
ców wielokrotnie spo-
strzeganych, nawet jeśli początkowo
emocjonalnie obojętnych, które naby-
wają cech atrakcyjności w porównaniu
z tymi spostrzeganymi po raz pierwszy.
Już samo pojawienie się niespecyficznej
emocji, jaką jest pozytywne nastawienie
do wielokrotnie spostrzeganego przed-
emocjonalne, których wywołanie to nej emocji jest niewielka i tak ma ona miotu może być wykorzystane w projektowaniu właściwego
zadanie reklamy. W tym kontekście wpływ na konsumenta i modyfikuje przekazu reklamowego.
ważna jest przede wszystkim ekspresja jego zachowanie.
czyli sposób wyrażania szeregu emocji, Projektanci reklam wykazują także duże zainteresowanie
które z kolei wzbudzają w oglądającym Wiele reklam odwołuje się do emocji emocjami negatywnymi, gdyż doświadczenia przeprowa-
różne uczucia pozytywne i negatywne. pozytywnych takich jak radość i szczęś- dzone do tej pory pokazują, że umiejętne manipulowanie
Klasyfikacja uczuć, których doświad- cie. Ponieważ człowiek z reguły dąży do emocjami negatywnymi może przynieść zamierzony skutek.
cza człowiek wyróżnia dziesięć podsta- przeżywania właśnie takich uczuć to Najbardziej znaczące i interesujące pod tym względem są re-
wowych emocji: zainteresowanie, ra- kojarzenie ich z reklamowanym pro- klamy lękowe, nazywane również reklamami warunkowania
dość, zaskoczenie, gniew, zmartwienie, duktem na zasadzie warunkowania kla- lękiem, które przekazują konsumentowi, że dany produkt
wstręt, pogarda, lęk, wstyd oraz wina. sycznego, o którym pisałam w jednym minimalizuje ryzyko związane z szeroko rozumianym bez-
Emocje te mogą występować bezpo- z poprzednich artykułów, wytwarza pieczeństwem i zdrowiem.
średnio kiedy stykamy się z danym pozytywne nastawienie do reklamowa- Dokładniejsze badania wykazały, że największą skutecz-
zdarzeniem np. określoną reklamą oraz nego produktu. Może to być na przy- nością cechują się takie przekazy reklamowe, które przeka-
wtedy, gdy przypominamy sobie okre- kład zastosowanie ulubionej muzyki zują konsumentom umiarkowany poziom lęku. Negatywne
ślone zdarzenie. Oznacza to, że w po- czy aktorów. Często wykorzystywanym emocje w reklamie nie ograniczają się jednak tylko do lęku.
wstawaniu emocji biorą udział procesy w reklamie elementem jest tak zwany Czasem ujawniane są te nazywane emocjami kłopotliwymi,
zarówno spostrzegania, jak i pamięci. schemat dziecięcości, który wyzwala niechcianymi, niegodziwymi i zakazanymi, takie jak zawiść,
Badania przeprowadzone przez spe- instynktowne zachowania nastawione złośliwa radość, zazdrość, zemsta, nienawiść, wstręt, po-
cjalistów udowadniają, że konsumenci na opiekowanie się bezbronnym dzie- garda oraz wstyd. Ich umiejętne wykorzystanie w przekazie
faktycznie doświadczają różnych emo- ckiem przez wzbudzanie uczuć tkli- reklamowym może przynieść zakładany przez producenta
cji podczas oglądania reklam oraz do- wości i rozczulenia (przede wszystkim skutek, należy jednak pamiętać, że często ryzyko negatywnej
brze różnicują kierunek emocji, innymi reklamy produktów przeznaczonych reakcji konsumentów jest zbyt wysokie i grozi trwałym nega-
słowy reagują właściwą emocją pozy- dla dzieci, jednak nie tylko). Cechy tywnym skojarzeniem, które raczej nie zachęci ich do zakupu
tywną bądz
negatywną w zależności od schematu dziecięcości mają także mło- naszych produktów.
przekazu. Inne badania udowadniają, de zwierzęta np. pieski czy kotki, któ-
że nawet jeśli intensywność przeżywa- rych widok wywołuje podobne emocje Zuzanna Grochulska
| czerwiec 2008
29