NAUKA O

PRZEDSIĘBIOR

STWIE –

ZAJĘCIA 9

PORZĄDEK RYNKOWY W

DZIAŁALNOŚCI PRZEDSIĘBIORSTW I

KSZTAŁTOWANIE POZYCJI NA RYNKU

CZYM JEST KONKURENCYJNOŚĆ?

Jaką rolę pełni konkurencja na rynku ?

KONKURENCYJNOŚĆ



Rodzaje konkurencyjności ze względu
na podmiot oceniający:



konkurencyjność przedsiębiorstwa z
punktu widzenia klienta,



konkurencyjność przedsiębiorstwa z
punktu widzenia zarządu,



konkurencyjność przedsiębiorstwa z
punktu widzenia właścicieli,



konkurencyjność przedsiębiorstwa z
punktu widzenia potencjalnych inwestorów,

KONKURENCYJNOŚĆ –
TRZY UJĘCIA



konkurencyjność rynkowa,



konkurencyjność realna (wynikowa),



konkurencyjność potencjalna

(zasobowa).

METODY OCENY
KONKURENCYJNOŚCI



bazujące na ocenie realnych efektów

działalności przedsiębiorstwa,



bazujące na ocenach porównawczych cech

ofert najistotniejszych z punktu widzenia

odbiorców w relacji do cen ofert,



bazujące na ocenach zasobów i

umiejętności przedsiębiorstwa,



mieszane.

OCENA REALNYCH
EFEKTÓW DZIAŁALNOŚCI



udział w rynku,



poziom rentowności,



konieczność uwzględnienia dynamiki.

OCENY PORÓWNAWCZE



porównanie szeregu istotnych cech

poszczególnych przedsiębiorstw bądź

ich produktów w relacji do cen

OCENA ZASOBÓW I
UMIEJĘTNOŚCI



pogłębiona ocena potencjalnej

efektywności poszczególnych zasobów

przedsiębiorstwa

ANALIZA KONTEKSTU
KONKURENCJI



Pięć sił Portera:



pozycja i siła dostawców,



pozycja i siła klientów,



zagrożenie ze strony konkurentów,



zagrożenie ze strony produktów

substytucyjnych,



rywalizacja między przedsiębiorstwami

sektora.

BARIERY WEJŚCIA NA
RYNEK



Konieczność uzyskania koncesji



Ekonomia skali



Potrzeby kapitałowe



Niemożność dostępu do specjalistycznej

wiedzy i technologii



Doświadczenie i wiedza



Dostęp do kanałów dystrybucji

KONKURENCI



bezpośredni,



sprzedawcy substytutów,



potencjalni.

ZAGROŻENIA
ZEWNĘTRZNE



wchodzenie do sektora nowych

konkurentów,



pojawianie się produktów i usług

substytucyjnych.

NACISKI WYWIERANE PRZEZ
DOSTAWCÓW I KLIENTÓW



koncentracja danego sektora,



stopień uzależnienia jakości,



stopień zróżnicowania produktów,



wskaźnik kosztów transferu,



możliwość integracji,



rozkład wartości dodanej,



koncentracja wymiany.

KONKURENCJA
WEWNĄTRZSEKTOROWA



liczba i siła konkurentów,



wzrost dziedziny,



stopień zróżnicowania konkurentów,



stopień homogeniczności produktów,



kształtowanie się kosztów stałych i

zapasów.

STRATEGIE
KONKURENCJI



rynkowe strategie konkurencji:



na rynkach zbytu,



na rynkach zaopatrzeniowych;



zasobowe strategie konkurencji:



kreowanie nowych konkurencyjnych
zasobów i umiejętności,



rozwój istniejących konkurencyjnych
zasobów i umiejętności.

STRATEGIE RYNKOWE WEDŁUG
GRUP KONKURENTÓW



strategie względem przedsiębiorstw tego
samego sektora,



strategie wobec producentów substytutów,



strategie względem przedsiębiorstw
zamierzających wejść na rynek,



strategie względem odbiorców
instytucjonalnych,



strategie względem dostawców
instytucjonalnych,



strategie konkurencji o wyróżniające się
zasoby i umiejętności.

STRATEGIE WZGLĘDEM INNYCH
PRZEDSIĘBIORSTW SEKTORA



wybór postawy względem konkurentów,



wybór zasadniczych metod

konkurowania,



wybór relacji postrzeganej wartości

oferty do jej postrzeganej ceny,



wybór wiodących instrumentów

konkurowania,



wybór stopnia oraz zakresu

dyferencjacji.

POSTAWA PRZEDSIĘBIORSTWA
WOBEC KONKURENTÓW



walka konkurencyjna:



samodzielna walka konkurencyjna,



alians strategiczny;



ograniczanie konkurencji:



model przedsiębiorczy,



strategia „błękitnego oceanu”;



unikanie konkurencji:



porozumienia monopolistyczne,



nisze rynkowe.

OD CZEGO ZALEŻY
PRZYJMOWANA POSTAWA



Charakteru otoczenia rynkowego



Etapu rozwoju



Typu posiadanych kluczowych

kompetencji



Charakteru konkurencji w sektorze



Możliwości znalezienia odpowiedniego

partnera do współpracy

ZASADNICZE METODY
KONKUROWANIA



konkurowanie przez restrukturyzację,



przedsiębiorcza koncepcja

konkurencyjności.

STOSUNKI WSPÓŁPRACY



Negocjacje :



cel



formy negocjacji



rodzaje umów



proces negocjacji

POSTRZEGANA WARTOŚĆ
OFERTY



funkcje i jakość produktu,



nowość produktu,



stopień wpływu odbiorcy na produkt,



intensywność i jakość promocji,



marka produktu oraz renoma.

WIODĄCE INSTRUMENTY
KONKUROWANIA ORAZ
STOPIEŃ DYFERENCJACJI

określenie ilości oraz różnorodności

czynników, którymi przedsiębiorstwo

chce oddziaływać na rynek

PLANOWANIE
MARKETINGOWE

JAKIMI ZASADAMI POWINNO

KIEROWAĆ SIĘ

PRZEDSIĘBIORSTWO

WYBIERAJĄC RYNEK DOCELOWY



koncentrować działalność w takim
obszarze, który daje jej możliwość
uzyskania przewagi konkurencyjnej;



wybierać taki obszar rynku, który firma
zna;



wybierać taki segment rynku, który jest
zgodny z długofalowymi planami je
działania;



koncentrować się na segmentach o
odpowiedniej wielkości oraz rosnącym
potencjale;



unikać segmentów związanych z ostrą
walka konkurencyjną;



starannie oceniać bariery wejścia na rynek;



upewnić się czy działanie na wybranym
segmencie zapewnia osiąganie zysku;



niektóre segmenty należy pozostawić w
rezerwie;



segmentacja rynku nie jest nieograniczona
w czasie, segmenty nie są kategori stabilną i
musza być rozpatrywane w ujęciu
dynamicznym, dlatego tak ważna jest ciągła
obserwacja zjawisk zachodzących na
interesujących nas rynkach.

RODZAJE STRATEGII



produktowo-rynkowe:



penetracji rynku,



rozwoju produktu,



rozwoju rynku,



dywersyfikacji.



oparte na udziale w rynku:



lider rynku,



rzucający wyzwanie,



naśladowca,



specjalista od niszy rynkowej.

ORGANIZACJA DZIAŁALNOŚCI
MARKETINGOWEJ



funkcjonalna,



produktowa,



geograficzna,



według segmentu nabywców,



macierzowa.

KONTROLA DZIAŁALNOŚCI
MARKETINGOWEJ



planu rocznego,



rentowności,



efektywności stosowanych

instrumentów marketingowych,



strategiczna

PLAN MARKETINGOWY



streszczenie dla kierownictwa,



przegląd bieżącej sytuacji
marketingowej,



analiza możliwości i problemów,



cele marketingowe,



strategia marketingowa
przedsiębiorstwa,



program działania,



budżet marketingowe oraz cash flow,



kontrola i korekta realizacji planu.