RYNEK DOCELOWY



Marketing

jest procesem społecznym i

zarządczym, dzięki któremu konkretne
osoby i grupy otrzymują to czego
potrzebują i pragną osiągnąć poprzez
tworzenie, oferowanie i wymianę
posiadających wartość produktów.



Rynek

– ogół stosunków

wymiennych między podmiotami
gospodarującymi, które sprzedają
produkty, czyli stanowią podaż, a
podmiotami gospodarującymi, które
kupują produkty, czyli reprezentują
popyt.



Potrzeba

ludzka to stan odczuwania

braku zaspokojenia
charakterystyczny dla natury ludzkiej.



Pragnienia

są wyrazem szczególnego

sposobu zaspokojenia potrzeb
pierwotnych.



Popyt

to pragnienie posiadania

określonych produktów, poparte
możliwością i gotowością ich
kupienia.

Pragnienia stają się

popytem w momencie, gdy są
poparte siłą nabywczą.



Produkt

– to, co można

zaoferować w celu zaspokojenia
potrzeby lub pragnienia. Może to
być

produkt fizyczny, produkt

usługowy lub inna oferta

mogąca być źródłem zadowolenia
(satysfakcji).



Wartość

jest dokonaną przez

klienta oceną ogólnej zdolności
produktu do zaspokajania jego
potrzeb.

WYMIANA JEST AKTEM
OTRZYMANIA POŻĄDANEGO
PRODUKTU OD INNEJ OSOBY
POPRZEZ ZAOFEROWANIE
CZEGOŚ W ZAMIAN

Warunki zaistnienia wymiany:



muszą być przynajmniej dwie strony



każda ze stron posiada coś, co stanowi
wartość dla drugiej strony



każda ze stron jest w stanie się porozumieć i
jest w stanie dostarczyć produkt



każda ze stron ma możliwość przyjęcia bądź
odrzucenia oferty



każda ze stron wierzy, że jest rzeczą właściwą
i wskazaną utrzymywanie kontaktów.

 

Wymiana jest procesem tworzenia

wartości dla obu stron obie strony muszą
się zgodzić się na zaproponowane warunki.

RYNEK

SKŁADA SIĘ ZE

WSZYSTKICH POTENCJALNYCH

KLIENTÓW,

MAJĄCYCH

OKREŚLONĄ POTRZEBĘ LUB
PRAGNIENIE, KTÓRZY W CELU
ICH ZASPOKOJENIA SĄ GOTOWI I
SĄ W STANIE DOKONAĆ
WYMIANY ORAZ Z
ODPOWIADAJĄCYCH IM

OFERENTÓW.

OFERENT

TO PODMIOT

POSZUKUJĄCY MOŻLIWOŚCI
UZYSKANIA ZASOBÓW OD
INNEGO PODMIOTU I GOTÓW
ZAOFEROWAĆ W PROCESIE
WYMIANY COŚ
PRZEDSTAWIAJĄCEGO DLA
NIEGO WARTOŚĆ.

Struktura przepływów we współczesnej gospodarce wymiennej

GŁÓWNE PODMIOTY I ELEMENTY

NOWOCZESNEGO SYSTEMU MARKETINGU



Zarządzanie marketingowe

jest

procesem planowania i realizacji
pomysłów, kształtowania cen, promocji
i dystrybucji towarów, usług i idei,
mających doprowadzić do wymiany
spełniającej oczekiwania docelowych
grup klientów i organizacji.



Rynek ogólny produktu

tworzą

nabywcy z zasadniczo podobnymi
potrzebami oraz sprzedawcy oferujący
różne sposoby zaspokojenia tych
potrzeb.



Rynek szczególnego produktu

stanowią nabywcy z podobnymi
potrzebami i sprzedawcy oferujący
zbliżone i wzajemnie zastępowalne
sposoby zaspokojenia tych potrzeb.



Rynek docelowy

to dość

homogeniczna (jednorodna) grupa
nabywców, którym producent chce
zaoferować produkt.

Definiowanie rynku
docelowego firmy



Co?

- jaki produkt?,

jakie ma cechy
charakterystyczne?



Do zaspokojenia
czego?

jakich potrzeb nabywców?



Dla kogo?

- jakiego

rodzaju nabywców?



Gdzie?

- w jakim miejscu?

w jakim obszarze
geograficznym?

RYNEK DOCELOWY ZŁOŻONY JEST Z
NABYWCÓW OSTATECZNYCH:
KONSUMENTÓW, UŻYTKOWNIKÓW
INDYWIDUALNYCH I PRZEMYSŁOWYCH.
RYNKIEM DOCELOWYM NIE JEST
NABYWCA - DYSTRYBUTOR,
KUPUJĄCY PRODUKT W CELU DALSZEGO
ODSPRZEDANIA.

Przesłanki wyboru rynku docelowego:



potrzeby i preferencje ostatecznych
nabywców



rozmiar i struktura rynku



udział producenta w rynku



skala ekonomiczna produkcji i sprzedaży



konkurencja



zasoby i zdolności wytwórcze producenta

Rynek docelowy definiuje się aby

ujednolicić sposób oddziaływania
przedsiębiorstwa na przedstawicieli rynku
–

zastosować spójny system marketingu-

mix.



Segmentacji rynku dokonuje się
wyodrębniając

podzbiory

łączące

konsumentów podobnych pod
względem cech

przyjętych jako

kryteria segmentacji.



 

Służy to

właściwej

definicji wymagań

klientów

, ocenie ich

możliwości

w

zakresie

kreowania wartości dla

oferenta

oraz

dopasowaniu oferty

do

wymagań oraz możliwości posiadanego
potencjału.



Segmenty wyodrębnione ze względu
na szczegółowe cechy

/ cechę

nabywców to

nisze rynkowe

, grupujące

nabywców szukających ściśle
określonych pożytków z oferty.
Poszukiwanie nisz rynkowych służy
podjęciu decyzji
o specjalizacji działalności i osiąganiu
korzyści skali pomimo stosunkowo
niedużej wielkości produkcji.



Proces segmentacji

– proces

dzielenia ogółu nabywców
produktu na jednorodne grupy
mające podobne potrzeby.

 



Pozycjonowanie produktu -

zogniskowana strategia
pozycjonowania -

działanie

związane z kształtowaniem oferty i
wizerunku przedsiębiorstwa,
prowadzące do zajęcia wyraźnego,
znaczącego miejsca w pamięci
odbiorców docelowych.
Wymaga podjęcia decyzji
dotyczących sposobu odróżniania
się od konkurentów (ile i które
różnice promować) uwzględniając
wymagania odbiorców.

1. Tworzenie koncepcji

segmentacji

Analiza kryteriów segmentacji
rynku, określenie przewidywanego
zysku z rozpatrywanych segmentów
rynku, uzasadnienie wybranych
segmentów

2. Wybór rynku docelowego

Tworzenie strategii dotarcia do
rynku docelowego, określenie i
uzasadnienie wyboru segmentów
jako rynku docelowego

3. Pozycjonowanie produktu

Zrozumienie preferencji nabywców
docelowych, umiejscowienie
produktu w umysłach nabywców,
projektowanie marketingu-mix



Segmentacja rynku jest
działaniem ważnym
ze względu na decyzje
przedsiębiorstwa co do
wyboru kierunków działania
na rynku, a co za tym idzie
zaangażowania w tę
działalność posiadanych
zasobów.



Budowanie segmentów
rynku docelowych
i potencjalnie docelowych
powinno być działaniem
przemyślanym i
poprzedzonym badaniem
marketingowym, które
miałoby pomóc ustalić jakie
kryteria segmentacji są dla
danego producenta
najwłaściwsze.

4 PODSTAWOWE ZASADY

TWORZENIA SEGMENTU

RYNKU:

1.

Segment rynku powinien być
maksymalnie

homogeniczny

wewnętrznie

, potrzeby nabywców

powinny być grupowane według
bliskiego podobieństwa,

gdyż daje

ono możliwość dopasowania
właściwego dla odbiorców marketingu-
mix.

2.

Segmenty rynku powinny być

heterogeniczne zewnętrznie

,

czyli powinny różnić się wyraźnie
od siebie pod względem
reprezentowanych potrzeb

, co

będzie uzasadniało stosowanie
odmiennego podejścia w obrębie
marketingu-mix.

3.

Segment musi być

pokaźny

, czyli

dający możliwość realizowania
zyskownej produkcji i sprzedaży.

4.

Producent musi mieć

możliwość

dotarcia

do przedstawicieli

segmentu

poprzez marketing mix.

RYNEK DOCELOWY JEDNOSEGMENTOWY – DECYZJA O
SPECJALIZACJI, OBSŁUDZE JEDNEJ GRUPY KLIENTÓW,
JEDNEGO TYPU POTRZEB.
KORZYŚCI TO PRODUKCYJNE EFEKTY SKALI, PUŁAPKI TO
BRAK ALTERNATYWY W RAZIE BŁĘDU LUB ZMIAN
WARUNKÓW RYNKOWYCH.

RYNEK DOCELOWY WIELOSEGMENTOWY –
SPECJALIZACJA SELEKTYWNA, WYBÓR WIĘKSZEJ
LICZBY SEGMENTÓW I TRAKTOWANIE ICH JAKO
ODRĘBNYCH RYNKÓW DOCELOWYCH Z
ODRĘBNYM MARKETING-MIX.
KORZYŚCI TO SZERSZA SKALA DZIAŁANIA,
MOŻLIWOŚCI KOMPENSACJI NIEPOWODZENIA,
ROZPROSZENIA RYZYKA. KOSZTY TO KOSZTY
DYWERSYFIKACJI PRODUKCJI.

Rynek docelowy przez łączenie

segmentów rynku
- próba ujednolicenia różnych
potrzeb nabywców

dla poprawienia

rentowności ich obsługi.

Korzyścią

może być uzyskanie

większego rynku
i

efekt specjalizacji

.

Kosztem

- ryzyko uśrednienia czyli

nadmiernego uproszczenia wymagań i
utraty przedstawicieli każdego z
łączonych segmentów –

efekt: „ani

to dla mnie, ani dla niego”,

zależy od tego, jakie elementy
marketingu-mix zostały na potrzeby
połączonych segmentów
ujednolicone,
a co pozostawiono zróżnicowane.

MARKETING MASOWY

MARKETING MASOWY

MARKETING DOCELOWY

MARKETING DOCELOWY

MARKETING NISZ RYNKOWYCH

MARKETING NISZ RYNKOWYCH

MARKETING

ONE-TO-ONE

MARKETING

ONE-TO-ONE