Wykład: Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) jako nowy paradygmat funkcjonowania współczesnych organizacji

1. Wprowadzenie

W ostatnim okresie (na skutek zmian społecznych, ekonomicznych i ekologicznych), wzrasta świadomość oraz zainteresowanie społeczeństw (szczególnie krajów rozwiniętych) humanizacją życia, ekologią i odpowiedzialnością postępowania ludzi. To powoduje, że oczekiwania i wymagania wobec przedsiębiorstw rosną (jako podstawowych podmiotów systemu społeczno-gospodarczego). Zatem, aby spełnić wymagania i oczekiwania interesariuszy, cele i działania przedsiębiorstw powinny być społecznie użyteczne i odpowiedzialne („przedsiębiorstwo to nie tylko maszynka do zarabiania pieniędzy”). Dlatego w ostatnim okresie z powodzeniem w nauce i praktyce zarządzania rozwija się teoria CSR (Corporate Social Responsibility) - Społecznej odpowiedzialności biznesu.

2. Definicje społecznej odpowiedzialności biznesu

1. Filozofia prowadzenia działalności uwzględniająca budowanie trwałych i przejrzystych relacji ze wszystkimi zainteresowanymi stronami (T. Wołowiec 2004),

2. Pozytywna odpowiedź przedsiębiorstwa na oczekiwania zróżnicowanego otoczenia oraz instytucji i osób, które wchodzą w jego skład (B. Wawrzyniak 1990)

3. Koncepcja, która polega na czymś więcej niż tylko przynoszenie zysków akcjonariuszom i poruszanie się w granicach wymagań wynikających z obowiązującego prawa (J. Korpus 2006),

4. Przedsiębiorstwa dobrowolnie uwzględniają problematyką społeczną i ekologiczną w swojej działalności komercyjnej i stosunkach z zainteresowanymi stronami (Komisja Europejska 2006).

5. Praktyczną definicje tej koncepcji można zawrzeć w haśle „podziel się zyskiem”.

3. Społeczna odpowiedzialność biznesu może być rozpatrywana w dwóch wymiarach:

1. w skali makro (makroproblemów) - ekologii, zużycia zasobów naturalnych i poprawy warunków życia na ziemi,

2. w skali mikro (mikrootoczenia i wnętrza firmy) - interakcji z interesariuszami.

Prawidłowa strategia CSR uwzględnia te 2 powyższe wymiary. Podstawowym, najczęściej spotykanym błędem CSR w polskich warunkach (oprócz jej braku) jest wybiórcze skupianie się tylko na skali mikro (jako przedłużenie działań marketingowych).

Koncepcja CSR oparta jest na wartościach etycznych, uniwersalnych, ponadczasowych. Doskonale wpisuje się w podstawowe cele i działania rozwojowe przedsiębiorstw (jako organizacji społecznych), dzięki czemu zaufanie społeczeństwa do biznesu wzrasta, a organizacja odnosi dodatkowe korzyści. Dlatego podejście CSR nie powinno być jednorazową akcją charytatywną, nieszczerym PR (Public Relations), zbiorem niespójnych działań, ograniczać się wyłącznie do sponsoringu, lecz powinno być wyraźnie przemyślaną i spójnie wdrażaną razem z innymi strategiami strategią.

CSR przekłada się wyraźnie na lepsze wyniki ekonomiczno-finansowe przedsiębiorstwa oraz na jego rozwój (klienci i partnerzy lepiej postrzegają takie przedsiębiorstwo, chętniej się z nim wiążą, w razie problemów chętniej mu pomagają).

U podstaw realizacji tej koncepcji mogą leżeć pobudki:

• filantropijne,

• etyczne,

• mody,

• postulatów otoczenia,

• biznesowe.

Niezależnie od rodzaju przyczyny, warto to podejście stosować.

4. Rodzaje postępowania organizacji w zakresie CSR

• postawa destruktywna - przywiązywanie niewielkiej wagi do postępowania etycznego, a w przypadku złapania, wypieranie się odpowiedzialności lub ukrywanie prawdy (przykłady: Enron, Artur Andersen, Biedronka, Constar, Tele2 oraz wiele małych przedsiębiorstw prywatnych),

• postawa pasywna - postępowanie tylko zgodne z wymogami prawa,

• postawa wybiórcza - organizacja wypełnia swoje obowiązki zgodnie z prawem i etycznie, a czasami podejmuje działania wykraczające poza te obowiązki,

• postawa aktywna (zaangażowania) - organizacja stara się kreować i wdrażać spójne działania ze wszystkich obszarów CSR, ma specjalnie do tego oddelegowanych pracowników.

5. Geneza społecznej odpowiedzialności biznesu (wiadomości o charakterze nieobowiązkowym)

• Idea CSR jest dość stara. Jej pierwowzoru możemy szukać w Biblii, eksperymentach w zarządzaniu prowadzonych przez R. Owena, pracy „The Gospel of Wealth” z 1889 roku i działalności A. Carnegie'go oraz ideach filantropii w Stanach Zjednoczonych XIX i pocz. XX w. (np. H. Ford), wynikach badań i postulatów H. Miinstenberga czy E. Mayo oraz w odpowiedzi państwa i jego ustawodawstwa w reakcji na Wielki Kryzys w Stanach Zjednoczonych (np. powołanie Komisji Papierów Wartościowych i Giełdy, czy regulacyjna polityka New Deal F. D. Roosevelta).

• Nowoczesne spojrzenie na CSR pojawiło się w latach 50-tych za sprawą H. Bowena. W pracy „Social Responsibilities of the Businessman” wyjaśniał, że aktywność biznesowa dotyka zwykłych ludzi, społeczeństwa i dlatego biznes powinien prowadzić takie działania, które będą spójne z celami i wartościami społecznymi.

Na gruncie europejskim idea odpowiedzialnego biznesu została rozwinięta w Manifeście z Davos z 1973 roku, w którym stwierdzono, że biznes nie polega wyłącznie na generowaniu zysków, ale jest służbą w rozumieniu powinności spełniania oczekiwań otoczenia przedsiębiorstwa i równoważenia interesów różnych grup interesu, które w nim funkcjonują. Swoją cegiełkę w dyskusji na temat zrównoważonego rozwoju świata i biznesu dołożył także Klub Rzymski pracą „Limits to Growth” z 1972 roku autorstwa D. H. Meadows, D. L. Meadowsa, J. Randersa i W. Behrensa III.

• Najnowsze idee promujące CSR w Europie i na świecie to: Global Compact ONZ z 1999 roku, Strategia Lizbońska UE z 2000 roku, Gren Paper on Corporate Social Responsibility Komisji Europejskiej z 2001 roku, Europejska Kampania na Rzecz Odpowiedzialnego Biznesu z 2005 i wiele innych . Pojawiło się także wiele prac, stron internetowych oraz instytucji promujących tą koncepcję (np. B. Rok (red.) Więcej niż zysk, czyli odpowiedzialny biznes. Programy, strategie, działania, Forum Odpowiedzialnego Biznesu 2001; J. Korpus Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw w obszarze kształtowania środowiska pracy, Agencja wyd. Placet. Warszawa 2006; Z. Pisz, M. Rojek-Nowosielska (red). Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw, Wyd. UE we Wrocławiu, Wrocław 2008; strona poświęcona CSR Komisji Europejskiej - http://ec.europa.eu/enterprise/csr/index_en.htm; strona stowarzyszenia Forum Odpowiedzialnego Biznesu http://www.fob.org.pl/misja-1884144.htm lub CSRinfo http://www.csrinfo.org/content/view/45/38/lang,pl/ ).

Nie zaprzecza to jednak faktom, że CSR powinna być oddolna inicjatywą przedsiębiorstw (zarządzających przedsiębiorstwami).

6. Główne obszary problemowe CSR

1. Klienci - jakość, uczciwość, etyka, ekologia, odpowiedzialność (np. certyfikaty jakości ISO, warunki gwarancji, ekologiczne i bezpieczne produkty, przyjazna obsługa).

2. Pracownicy - partnerstwo, warunki pracy i płacy, poprawa BHP, rozwój, etyka, działalność socjalna, pomoc zawodowa i outplacement, działania kierowane na dzieci pracowników, itp. (np. przyjazne podejście do problemów małych dzieci, brak mobbingu, elastyczny czas pracy, świadczenia rekreacyjne, promowanie pomysłowości i zaangażowania, przestrzeganie Kodeksu Pracy).

3. Partnerzy biznesowi - współpraca, partnerstwo, uczciwość i etyka, pomoc w rozwoju (np. długookresowe umowy z możliwością renegocjacji warunków, integratywny styl negocjacji, stosowanie podejścia „win-win”, pomoc we wdrażaniu nowoczesnych koncepcji zarządzania i rozwoju np. „Akademia Atlasa”, dotrzymywanie umów, certyfikaty „Firma Fair Play”, preferowanie uczciwych i odpowiedzialnych partnerów, itp.).

4. Społeczność lokalna i społeczeństwo - ekologia, zaangażowanie w działalność społeczną i charytatywną, edukacja, uwzględnianie interesów społeczności lokalnej i samorządów w inwestycjach i rozwoju firmy, sponsoring, PPP (np. sponsorowanie lokalnych klubów sportowych, przekazywanie niepotrzebnego sprzętu dla szkół, wolontariat pracowniczy, imprezy okolicznościowe, czy programy edukacyjne dla dzieci i młodzieży).

5. Ekologia - ekologiczna technologia i produkty, zmniejszanie szkodliwych odpadów, recycling, obniżanie zużycia surowców, materiałów i energii, stosowanie standardów zarządzania środowiskowego ISO 14000 itp. (np. inwestycje w zmniejszenie szkodliwych odpadów, zużycia energii, wody, stosowanie biodegradowalnych surowców, wykorzystanie energii odnawialnej, wprowadzanie recyclingu sprzedawanych produktów itp.).

7. Korzyści CSR

Korzyści z postępowania przedsiębiorstwa wg koncepcji CSR odczuwalne są nie tylko dla niego samego, ale także dla wszystkich interesariuszy, na których nakierowane są te działania. W wyniku wdrażania koncepcji CSR uzyskujemy bezpośrednie korzyści dla przedsiębiorstwa:

• pozytywny wizerunek firmy na zewnątrz, wzrost wizerunku firmy,

• wzrost konkurencyjności przedsiębiorstwa na rynku,

• poprawa wyników ekonomiczno-finansowych i prawdopodobieństwa rozwoju firmy na rynku (w badaniach udowodniono, że klienci chętniej wybierają produkty pozytywnie identyfikowanych z zaangażowaniem społecznym i ekologicznym przedsiębiorstw, czy produkty ekologiczne, pomimo wyższej ceny),

• CSR jako tańsze źródło reklamy,

• pozyskanie klientów w przyszłości,

• wzrost motywacji i zaangażowania pracowników,

• poprawa kultury organizacyjnej firmy,

• postrzeganie firmy jako atrakcyjnego pracodawcy, partnera biznesowego,

• wzrost innowacyjności firmy.

Bezpośrednie korzyści dla otoczenia:

• pomoc w rozwiązywaniu problemów i poprawa warunków życia społeczności lokalnych,

• poprawa stanu środowiska naturalnego,

• poprawa edukacji, wiedzy i wzrostu świadomości ludzi,

• rozwój imprez masowych i sportu,

• współprzyczynianie się do rozwoju gospodarczego kraju, czy regionu,

• wzrost jakości i ekologiczności wyrobów oraz usług,

• odciążenie państwa w realizacji niektórych działań wchodzących w skład polityki społecznej, edukacyjnej, czy ekologicznej.

Bardzo często efekty te uzyskujemy niewielkim kosztem, lub poprzez „mądrzejsze” wydatkowanie tych samych pieniędzy. Dlatego CSR jest warta realizacji, ponieważ tak niewiele kosztuje, a tak wiele pozytywnych efektów daje przedsiębiorstwu i jego otoczeniu.

8. Kilka uwag na temat wdrażania CSR

• CSR jako jedna ze strategii funkcjonalnych przedsiębiorstwa (obok strategii inwestycyjnej, innowacyjnej, produkcyjnej, marketingowej, finansowej, ZZL)

• stworzenie odpowiednich służb, czy oddelegowanie pracowników (marketingu, PR lub działu ZZL) do realizacji działań oraz wspomagania kierownictwa w realizacji działań w tym obszarze,

• nie wszystkie działania są możliwe do podjęcia od razu. Dlatego powinno się na początku skoncentrować na jednym bądź kilku celach CSR i w miarę możliwości stopniowo poszerzać zakres działania w tym obszarze,

• działania w obszarze CSR wpisać w misję i wizję przedsiębiorstwa, wesprzeć odpowiednimi szkoleniami dla pracowników, opracowaniem odpowiednich dokumentów (kodeksów etycznych, bądź polityki CSR), uzyskiwaniem odpowiednich certyfikatów, oraz regularnie przeprowadzać kontrolę postępów realizacji strategii CSR (np. za pomocą audytów wewnętrznych lub udziału w programach oceniających instytucji zewnętrznych np. AA1000).

• cieszyć się i szczycić wynikami w tym obszarze oraz przede wszystkim komunikować je otoczeniu (np. za pomocą strony internetowej lub pozytywnego PR).

Bariery we wdrażaniu CSR w firmie

44.4%				Niski poziom świadomości CSR w firmie
22.2%				Trudno wykazać przełożenie na wyniki finansowe
11.1%				Brak wsparcia zarządu
11.1%				Brak wiedzy na temat CSR wśród zajmujących się CSR
7.9%				Konieczność poniesienia kosztów
1.6%				Brak oddelegowanego pracownika
1.6%				Nie ma barier w firmie
0%				Niechęć pracowników

Źródło: www.csrinfo.org/pl, sonda 22.09.2009

9. Przykłady

a) Najbardziej odpowiedzialne firmy w Polsce wg rankingu Manager Magazyn 2008:

1) Danone,

2) ABB (Asea Brown Boweri),

2) BP (British Petroleum),

2) Kompania Piwowarska,

5) Tesco,

6) BAT (British American Tobaco),

7) Henkel,

8) Pekao SA,

8) TP SA,

10) Citi Handlowy.

b) Najbardziej odpowiedzialne firmy na świecie wg rankingu Fortune w 2008 roku:

1) Vodafone,

2) General Electric,

3) HSBC (jeden z największych na świecie banków),

4) France Telecom,

5) HBOS (?) (szkocki bank, który w 2008 r. ujawnił gigantyczne długi)

6) Nokia

7) EDF (Électricité de France),

8) GDF Suez (Gaz de France)

9) BP (British Petroleum),

10) Royal Dutch/Shell.

Źródła informacji: CSR - przewodnik Forbesa 2008, Manager Magazyn nr 5/2008 i 1/2009, M. Wilewska Odpowiedzialność organizacji wobec społeczeństwa - nowy kierunek współczesnej nauki o zarządzaniu, maszynopis, UG 2007 oraz podane w treści źródła internetowe i badania własne.

Ukrytym powodem popularyzacji tej koncepcji może być też chęć przerzucenia niektórych kosztów polityki społecznej na sferę biznesu.

Oczekiwania poszczególnych interesariuszy przedsiębiorstwa (podmiotów, które zainteresowane są działalnością przedsiębiorstwa, ponieważ mają w tym jakąś stawkę - ekonomiczną lub pozaekonomiczną):

- właściciele oczekują dywidendy i wzrostu wartości,

- klienci oczekują określonej jakości towarów, usług, dobrej ich obsługi i niskich cen,

- pracownicy oczekują wysokich zarobków, dobrych warunków pracy i stałości zatrudnienia,

- dostawcy i kooperanci - stałych zamówień, wywiązywania się z warunków umów i wysokich cen,

- społeczność lokalna - zabezpieczenia miejsc pracy, angażowania się w jej sprawy i lokalnej ekologii,

- rząd i społeczeństwo - podatków, stabilnego zatrudnienia, inwestycji, realizacji polityki gospodarczej państwa oraz ekologii globalnej.

Zasady promowane w Global Compact to:

a) w obszarze praw człowieka:

• popierania i przestrzegania w organizacjach praw człowieka przyjętych przez społeczność międzynarodową,

2. w obszarze standardów pracy:

• eliminacja wszelkich przypadków łamania praw człowieka przez firmę,

• poszanowanie wolności stowarzyszania się i przyznanie prawa do prowadzenia negocjacji zbiorowych,

• eliminacja wszelkich form pracy przymusowej,

• zniesienie wykonywania pracy przez dzieci,

• przeciwdziałanie dyskryminacji w sferze zatrudnienia i w wykonywaniu zawodów,

c) w obszarze środowiska naturalnego:

• popieranie prewencyjnego podejścia do kwestii związanych z ochroną środowiska,

• podejmowanie inicjatyw mających na celu promowanie postawy odpowiedzialności wobec środowiska naturalnego,

• popieranie rozwoju, stosowania i rozpowszechniania przyjaznych środowisku technologii,

d) w obszarze walki z korupcją:

• przeciwdziałanie wszelkim formom korupcji, z uwzględnieniem wymuszania i łapówkarstwa.

---