Badania trackingowe i panelowe

• Panele i trackingi są kategorią badań surveyowych.

• Są realizowane na dużych próbach a ich specyfika związana jest z powtarzalnością w czasie – pomiar nie jest jednorazowy; odbywa się stale lub sekwencyjnie.

• Służą do badania dynamiki zachowań, postaw, preferencji i wyborów konsumenckich lub społecznych.

• Oba typy razem wzięte stanowią ponad połowę wszystkich wydatków na badanie rynku.

• Cechy b. trackingowego:

• Jest to pomiar powtarzalny:

• punktowy – realizowany co pewien określony odstęp czasu

• ciągły – realizowany stale

• W każdej kolejnej fali badania stosuje się narzędzie identyczne lub zbliżone do wersji obowiązującej w poprzednich pomiarach

• Badanie w każdej fali prowadzone jest n identycznie zdefiniowanej zbiorowości, ale
  z udziałem różnych osób

• Sposób doboru próby, jej struktura w poszczególnych regionach geograficznych, tryb realizacji badania jest w miarę możliwości identyczny w każdej fali badania.

• W trackingach punktowych pomiary dokonywane są w porównywalnych okresach czasowych

• Cechy badania panelowego:

• Jest to metoda polegająca na wybraniu próby jednostek mającej reprezentować badaną populację oraz na przeprowadzeniu z tymi osobami w dwóch lub więcej momentach czasu wywiadów na temat rozpatrywanych zagadnień.

• Jest to pomiar powtarzalny:

• punktowy – realizowany co pewien określony odstęp czasu

• ciągły – realizowany stale

• W każdej kolejnej fali badania stosuje się narzędzie identyczne lub zbliżone do wersji obowiązującej w poprzednich pomiarach

• W panelach punktowych pomiary dokonywane są w porównywalnych okresach czasowych

• Bada się nie tylko tę samą zbiorowość, ale te same osoby

• Próba ma charakter imienny (trzeba zebrać dane osobowe respondentów, żeby się można było znów z nimi skontaktować)

• Zasadnicza próba wyjściowa – wybrani w tzw. fali założycielskiej

• Próba uzupełniająca – ma za zadanie optymalnie uzupełnić luki po tych elementach próby, które „wymarły” ( przestały mieścić się w charakterystyce próby,
   przeprowadziły się, odmówiły dalszego udziału, lub po prostu wyciągnęły kopyta)

• Respondenci nie mogą zostać zastąpieni przez innych, wybranych przez ankietera ad hoc.

• Można mierzyć nie tylko zmiany w interesujących zjawiskach, ale też ich przyczyny
  i kierunek na poziomie badanych jednostek.

• Rodzaje b. trackingowych:

• Badania trackingowe są realizowane jako integralna część badań omnibusowych (sondaży realizowanego na ogólnopolskiej próbie reprezentatywnej dla Polaków, finansowanych przez co najmniej kilku różnych zleceniodawców)

• Tracking ciągły:

• Ważna rola ankieterów – muszą działać sprawnie; zachowanie reżimu czasowego kwestią nadrzędną

• Pozwala wprowadzać zleceniodawcy zmiany na bieżąco

• Trzeba wszystkie modyfikacje kwestionariusza przyswajać na bieżąco – standaryzacja najważniejsza – jak się coś spieprzy, to cały pomiar do dupy

• Często prowadzone za pomocą CAPI

• Ważna rola znajomości i umiejętności posługiwania się materiałami pomocniczymi

• Tracking punktowy:

• Przygotowanie ankietera do pracy i jej zasady niewiele różnią się od zasad sondażu
  ad hoc.

• Każda fala badania poprzedzona szkoleniem dot. narzędzia badawczego i ewentualnych zmianach

• Dobór osób w trackingu:

• Jest zazwyczaj realizowany na próbach adresowych lub imiennych

• Instytut badawczy i zleceniodawca ustalają grupę docelową, czyli kategorię najbardziej interesującą pod względem badanych kwestii.

• Ważne jest zachowanie identyczności warunków pomiaru; trzeba trzymać się określonych badaniem standardów

• Standardy realizacji wywiadów w b. panelowych

• Badania panelowe obciążone są problemem rekrutacji respondentów bardziej niż trackingi czy sondaże jednorazowe. Mało kto zgadza się na wielokrotny kontakt, a charakterystyki tych osób mogą „skrzywić” próbę.

• Bardzo ważne jest opanowanie zasad aranżacji wywiadów, szczególnie w fali założycielskiej.

• Jeśli fala założycielska badania była po 1998, to można się powołać na cyrograf, który respondent podpisał, a który musi być gdzieś w instytucie.

• Trzeba zbierać wszystkie dane o respondencie, które mogą pomóc w jego identyfikacji w przyszłości, jego numer telefonu, adres, plany przeprowadzki, zmiany nazwiska – żeby nie doprowadzić do niepotrzebnego „wymierania próby”

• „uczenie się” odpowiedzi – jeśli respondent słyszy to samo pytanie po raz setny, to ma już
  w głowie gotową regułkę jako odpowiedź.

• Jeśli respondent się waha odnośnie faktów (np. ilość domowników), to można mu ewentualnie pomóc. Nie wolna naprowadzać w kwestii postaw.

• Czasami na efekt uczenia się nakłada się osobowość i zachowanie ankietera. Jeśli często bywa w domu tego samego respondenta, to z czasem staje się raczej „przyjacielem rodziny” niż badaczem.

• Zasady doboru respondentów w b. panelowych

• Trzeba dotrzeć do dokładnie tej samej jednostki, która była badana w ostatnim panelu.

• Jest rzeczą typową, że kolejne wywiady z tą samą osobą przeprowadzają różni ankieterzy, tak więc sam respondent jak i jego adres muszą być za każdym razem dobrze zidentyfikowane

• Ankieter dostaje bardzo dokładny opis jednostki, którą ma przebadać

• Termin badania jest wydłużony na tyle, że jeśli jednostki, która ma być badana czasowo nie ma w miejscu zamieszkania, istnieje możliwość (a raczej konieczność) wielokrotnego podjęcia próby kontaktu.

• Ankieter musi być pewny, że znalazł właściwą osobę

• Błędy związane z próbą prowadzą do tego, że wywiady nie dają się sparować, są zatem bezwartościowe.

• Ankietowanie zależne (dependent interviewing) – ankieter posiada listę wypowiedzi danego respondenta z poprzedniej fali badania; w oparciu o nie wyjaśnia z respondentem przyczyny rozbieżności odpowiedzi w obu falach

• Kwestionariusz wywiadu i dzienniczki w panelu i trackingu

• Kwestionariusz

• Pytania mało skomplikowane – ze względu na to, że są powtarzane w czasie
  i zestawiane

• Czas realizacji ok. 45 minut

• Indywidualny wywiad kwestionariuszowy jest realizowany w domu respondenta

• Metoda dzienniczkowa

• Respondenci sami wypełniają gotowe ankiety, w których zaznaczają przede wszystkim ile, jakiego rodzaju i jakiej marki dobra spożyli każdego dnia objętego dzienniczkiem.

• Ankieter musi motywować respondenta do rzetelnego zapisywania. Musi dość często odwiedzać respondenta i zostawić mu swój numer kontaktowy, na wypadek jakichś wątpliwości.

• W trakcie pierwszej wizyty respondent dostaje dzienniczek oraz wyjaśnienia

• W trakcie ostatniej wizyty ankieter powinien powinien sprawdzić, czy odbierany materiał jest kompletny.

• Dużą rolę w motywacji odgrywa gratyfikacja

• Materiały stymulujące:

• W omawianych badaniach są bardzo często wykorzystywane.

• Ważna jest sekwencja prezentacji poszczególnych materiałów.

• Najbardziej typowe materiały:

• Karty z listami marek, odpowiedzi, atrybutów, stwierdzeń

• Przykładowe zdjęcia rodzaju produktów (używane w pytaniach dot. użytkowania danego produktu)

• Zdjęcia produktów konkretnych marek (zamiast listy marek)

• Klatki z reklam TV

• Opisy reklam – streszczenia

• Zeskanowane reklamy prasowe, billboardy, etykiety, opakowania, etc.