1

Komunikowanie polityczne

Komunikowanie polityczne znaczenie pojęcia:

Komunikowanie polityczne:

•Termin pojawił się w latach 50.XXw i miał znaczenie ideologiczne

–w systemach totalitarnych władza używa propagandy, w państwach

demokratycznych politycy z obywatelami się komunikują

•Wiedza o charakterze interdyscyplinarnym

–Będąca na styku polityki (teoria polityki) i komunikacji (komunikowanie

masowe) nie ma ukształtowanej systematyki i metodologii

Definicje:

•W latach 50. XX w. badacze ograniczali rozumienie pojęcia do jednokierunkowego

procesu transmisji komunikatów politycznych od rządzących do elektoratu

–model Lasswella

Model Lasswella (1948):

1. Who (speaker)
2. What (message)
3. Channel (or Medium)
4. Whom (Audience)
5. Effect

2

Perloff (za: Michalczyk 2005, 17):

•proces polegający na wymianie informacji między liderami politycznymi, mediami

i obywatelami o wydarzeniach oraz sprawach zachodzących w sferze polityki publicznej.

•Autor wskazuje na trzy podmioty:

–politycy,

- media,

- społeczeństwo

oraz, że wymiana informacji między nimi ma charakter ciągły.

Denton i Woodward (1990):

•debata nad wykorzystaniem zbiorowych zasobów i zagadnieniami oficjalnej władzy:

–komu zostaną powierzone uprawnienia do podejmowania legalnych

ustawodawczych i wykonawczych decyzji

–oraz nad oficjalnymi sankcjami -co państwo ma nagradzać, a co karać

Saxer (za: Michalczyk, 2005, 18):

•centralny mechanizm formułowania, łączenia odnawiania i realizacji społecznie

uwarunkowanych decyzji:

–przy czym nie jest ono tylko środkiem polityki, lecz samo w sobie jest

polityką

3

Rush (1992):

•proces transmisji politycznie relewantnych informacji od jednego do pozostałych

elementów systemu politycznego, a następnie krążenie tych informacji między systemami –
politycznym i społecznym:

–wpływa na wszystkie polityczne i społeczne postawy, stanowi element

komunikowania społecznego.

•trzy kanały:

–media masowe –ogromna rola w procesie dyfuzji informacji

–grupy nacisku i partie polityczne

–nieformalne kontakty między jednostkami i grupami

McNair (1998):

•celowe komunikowanie o polityce, które stanowią:

–wszystkie formy komunikowania podejmowane przez polityków i innych

aktorów politycznych, którzy dążą do osiągnięcia politycznych celów tj. zdobycia
i utrzymania władzy,

–komunikowanie adresowane do wszystkich aktorów politycznych, którego

nadawcami są nie-politycy (wyborcy, dziennikarze),

–komunikowanie o aktorach politycznych i ich działalności, zawierające się

w programach informacyjnych i w innych medialnych formach dyskusji o polityce

Blumler i Gurevitch (1995) wyróżniają 4 elementy KP (komunikowania politycznego):

1. Polityczne instytucje (aktorzy polityczni)

2. Instytucje medialne (media)

3. Odbiorcy środków masowego komunikowania (wyborcy)

4. Komunikowanie -relewantne (istotne, pozostające w związku) aspekty kultury

politycznej

4

Rodzaje komunikacji politycznej (Goban-Klas, 1998, 9):

1. Komunikacja elitarna: gdy rządzący komunikują się między sobą, w obrębie elit

władzy,

2. Komunikacja hegemoniczna: gdy rządzący kierują komunikaty ku rządzonym

3. Komunikacja petycyjna: gdy rządzeni kierują wypowiedzi ku rządzącym,

4. Komunikacja asocjacyjna (stowarzyszeniowa): gdy rządzeni komunikują się

pomiędzy sobą

Czynniki wpływające na komunikowanie polityczne:

•fizyczny –granice państwowe, ukształtowanie terenu

•technologiczny –dostęp do technologii komunikowania

•ekonomiczny –poziom rozwoju gospodarczego

•społeczny, kulturowy i polityczny –stopień kontroli państwa nad mediami.

Komunikowanie polityczne stosowane jest w dwóch znaczeniach:

•W perspektywie teoretycznej jako:

–zespół naukowych teorii i traktuje się jako dyscyplinę naukową.

Wyjaśnia się znaczenie tego procesu w funkcjonowaniu demokracji.

•W praktyce życia politycznego rozumiane jako:

–strategie i sposoby zdobywania i utrzymywania władzy, kreowania aktorów

politycznych, w tym: marketing polityczny, propaganda, public relations
i komunikowania instytucji politycznych.

Procesy komunikowania politycznego zachodzą na wszystkich poziomach

komunikowania się ludzi, szczególnie zaś na poziomie komunikacji interpersonalnej
i masowej.

5

Agenda-setting M. McCombs, D. Show

Teoria porządku dziennego:

Pojęcia:

•kwestie (issues)–wydarzenia i problemy zaliczane w danym czasie do

najistotniejszych; ogół problemów zaistniałych wobec wydarzenia, to zespół wątków i
problemów wyrastających wokół wydarzenia

•wydarzenia (events)–odrębne zdarzenia umiejscowione w konkretnym czasie i

przestrzeni, np. debatawyborcza, spotkaniePrezydentów.

•Budowanie hierarchii ważności kwestii –wyznaczanie im miejsca w agendzie to

ustanawianie agendy (agenda-setting)



Każda kwestia ma swoje atrybuty (attributes of issues) –właściwości poprzez
które można kwestie rozpoznawad i oceniad.

•Każda kwestia odnosi się do jednego lub wielu przedmiotów (objects), np. Premier,

minister, partie polityczne..., te przedmioty mogą mied rożne atrybuty, np. dobry, zły,
nieskuteczny...



ważność kwestii (salience of issues)–utrzymuje się poprzez nagłośnienie
medialne (media coverage) i odpowiednią ekspozycję treści (media exposure)

Model agenda setting (McCombs, Sow 2008, s. 21):

6



przeniesienie ważności (transfer of salience) –z jednej agendy do drugiej

•Agenda medialna oddziałuje na agendę polityczna i publiczną, polityczna na

medialną, przenoszenie ważności kwestii i ich krążenie między agendami wywołuje efekt
agenda-setting



Stapianie się agendy (agenda-melding) –zlewanie się różnych agend:

–Agenda postaci z życia publicznego, gwiazdy kwestii publicznych –ponad 2 lata

–Osobista agenda –ukształtowana w kontaktach interpersonalnych –rzadziej

zwracają uwagę na agendę medialną

Zmienne zwiększające efekt agendy-setting:

•intensywność nagłośnienia medialnego

–wykształcenie –wyższe zwiększa efekt -odbiorcy mediów informacyjnych
–ramy czasowe –agenda publiczna odzwierciedla agendę medialna z okresu 1-
2 poprzedzających miesięcy

•potrzeba orientacji w sprawach publicznych

–kwestia neutralna (nienatraczywa) dla odbiorcy -nie dotyczy jego
bezpośrednio np. problem bezrobocia
–kwestia natarczywa –odnosi się do osobistego doświadczenia

Aktorzy polityczni:

Definicje:

•Aktor polityczny to każdy uczestnik procesu politycznego (politycy, instytucje,

partie, media, obywatele);

–w wąskim znaczeniu termin ten obejmuje jedynie podmioty podejmujące

decyzje lub wpływające na nie.

7

Cechy aktorów politycznych:

•Posiadają określone interesy i cele

•Kierują się określonymi wartościami, posiadają wzorce moralne i poznawcze

•Dysponują środkami osiągania celów (członkostwo, poparcie, pieniądze, osobowośd,

wpływ, moc)

•Mają strategię realizacji celów

•Posiadają własne wizje roli i są w określony sposób postrzegani przez innych

Aktorzy zbiorowi posiadają:

- sformalizowaną strukturę,

- ideologię,

- cele,

- program,

- wartości

Przykłady aktorów zbiorowych:

- Instytucje władzy publicznej

- Partie polityczne

- NGO

Instytucje władzy publicznej:

•Parlament i parlamentarne kluby partyjne –parlamentarne komunikowanie publiczne

(polityczne)

•Rząd (instytucje rządowe) i wojewoda

–Proces komunikacji warunkowany normami i zwyczajami oraz stopniem

zastosowania public relations i media relations

–Polityzacja administracji publicznej

8

Partie:

Wyodrębniony zespół osób (ideologia i wartości), dysponujący określonymi zasobami

organizacyjnymi i materialnymi, które pozwalają mu na udział w życiu publicznym (Herbut
2002, 43)

Ewolucja form komunikowania partii politycznych:

1. Partia elitarna -kontakty interpersonalne

2. Partia masowa -prasa partyjna

3. Partia wyborcza–publiczne media

4. Partia kartelowa –komercjalizacja komunikowania

Formy komunikowania partii politycznych:

•Wewnętrzne PR –polityka informacyjna wobec członków partii

•Zewnętrzne PR -media relations,rzecznictwo prasowe –służące zarządzaniu

zewnętrznym wizerunkiem partii

•Reklama i publicity-reklama nieodpłatna i płatna, bezpośrednie kontakty z wyborcami

Organizacje pozarządowe:

Typy aktorów zbiorowych niepartyjnych:

- organizacje społeczne NGO

- Związki zawodowe

- Grupy nacisku

- Organizacje terrorystyczne

Aktorzy indywidualni:

•Wzrost znaczenia –personalizacja polityki – przykłady:

–Politycy i przywódcy polityczni

–Kandydaci w wyborach

9

Elity polityczne (Komunikowanie polityczne):

Skojarzenia:

•Elita władzy

•Elita rządząca

•Klasa polityczna

•Klasa rządząca

•Klasa panująca

•Mniejszości przywódcze

•Grupa kontrolująca

•Politycy

•Warstwa zawodowych polityków

Etymologia:

•Źródłosłów (łac. eligere) –dokonywać wyboru

•Początkowo termin „elita” oznaczał rzadkie dobra i materiały.

•Główne historyczne kryteria przynależności do elity to prestiż, kwalifikacje i władza

Ujęcie socjologiczne:

•Establishment

–Zbiór osób zajmujących kluczowe pozycje w strukturze władzy i podejmujące

najważniejsze dla państwa oraz społeczeństwa decyzje

•Autorytet

–Grupa jednostek mająca największy autorytet i prestiż w danym

społeczeństwie ze względu na pewne przymioty, np. majątek, wiedza, pochodzenie

10

Ujęcie politologiczne:

•Laswell–osoby uprzywilejowane w procesie dystrybucji dóbr materialnych

i symbolicznych.

•Mills–zespół ludzi podejmujących decyzje o skutkach w skali co najmniej

ogólnokrajowej.

•Burton, Higley–zbiór jednostek, które dzięki swej strategicznej pozycji

w kluczowych organizacjach społecznych są w stanie kształtować procesy polityczne
regularnie i substancjalnie.

Uwarstwienie elit:

•Almond (1950, 139-141):

–Elity polityczne –pochodzący z wyboru i nominacji przywódcy i liderzy

partyjni: parlamentarna, rządowa i sądownicza

–Elity administracyjne i biurokratyczne

–Elity systemu komunikowania

•Putman (1976, 8-9):

–Elity decyzji –podejmują decyzje polityczne

–Elity władzy –wybrani w drodze elekcji

–Elity wpływu

11

Modele elit politycznych Putmana:

•Elity konsensualne (zunifikowane):

–Wysoki poziom integracji

–Wewnętrzna solidarność

–Dążenie do osiągnięcia konsensusu

•Elity konkurujące (sfragmentaryzowane):

–Współzawodnictwo w walce o władzę

–Konfrontacja i rywalizacja

•Elity koalicyjne:

Teoria krążenia elit Mosca i Pareto:

•biurokratyzacja i spadek efektywności rządzenia prowadzi do wymiany elit

rządzących

•Nadmiar reziduum kombinacji wśród elit politycznych prowadzi do ich nadmiernej

koncyliacyjności, uległości, a nawet dekadencji, władzę łatwo przejąć mogą elity nastawione
na trwałość agregatów

12

Rezidua i derywacje Pareto:

•Mechanizm warunkowania myśli w działaniu społecznym:

1. Rezidua-pojęcie niejednoznaczne, grupy ludzkich instynktów i dążeń:

- Kombinowania,
- Czynów zewnętrznych,
- Socjalizacji,
- Integralności jednostki,
- Seksu.

2. Derywacje -są to uzasadnienia reziduów:

- Rozumowania usprawiedliwiające,

- Stwierdzenia (aksjomaty),

- Odwołania do autorytetów ,

- Powtarzanie ogólnie przyjętych zasad,

- Dowody słowne (retoryka)

Spiżowe prawo oligarchii Michelsa(1911):

•W momencie organizacyjnej konsolidacji bytu politycznego (np. partii) wytwarza się

jego elita, nastawiona konserwatywnie, jej głównym celem staje się utrzymanie władzy,
a interesy stają się sprzeczne z dążeniami osób spoza elity:

„Zwyciężyć mogą socjaliści, lecz nie socjalizm, który ginie w chwili zwycięstwa swych

wyznawców.”

„Organizacja to oligarchia”

13

Marketing Polityczny:

Definicje marketingu politycznego:

•zespół teorii, metod, technik i praktyk, których celem jest oddanie głosu przez

wyborców na kandydata lub partię polityczną (Ulicka 1996, 157)

•techniki dostosowujące podmiot rywalizacji wyborczej do rynku politycznego, jego

spopularyzowanie i pozyskanie jak największej liczby wyborców przy niewielkim wysiłku
(Dobek-Ostrowska 2006, 231)

•zespół technik wykorzystywanych do tworzenia długofalowych zmian w

zachowaniach aktorów politycznych i wyborców w określonej przestrzeni politycznej
(Wiśniewski 1998, 242)

Ewolucja Marketingu Politycznego (MP) stymulowana jest przez trzy zasadnicze
czynniki:

•zmiany w systemie politycznym,

•wprowadzenie nowych technik badawczych opinii i rynku politycznego,

•rozwój mediów masowych

Etapy rozwoju marketingu politycznego:

1. Etap wstępny –prekursorski –kampania premodernizacyjna (pracochłonna) –

przełom XIX i XX w. do 1952 r.

2. Etap konsolidacji –kampania modernizacyjna (kapitałochłonna) -1952-1964;

3. Etap konsultantów politycznych –kampania postmodernizacyjna –

1964 lub 1968 –do dziś;

14

Kampania premodernizacyjna:

Rozwój MP (marketingu politycznego) rozpoczął się wolno na przełomie XIX i XX w.
i nabrał przyspieszenia w końcu lat 20.

•w 1896 r. Partia Republikańska w USA powierzyła organizację kampanii

biznesmenowi trudniącemu się handlem –Markusowi Alonzo Hannie;

•w 1929 r. F. D. Roosevelt powrócił do tej idei –powołał specjalną komórkę

odpowiedzialną za promocję programu „New Deal”;

•zaangażowano dziennikarzy i specjalistów od PR w dziedzinie handlu;

•rezultat –słynne „Rozmowy przy kominku” w 1936 r. -wywiady radiowe –prezydent

wyjaśniał swe decyzje;

•w latach 30-stych założono pierwszą agencję konsultingu politycznego

(Clem Whitaker i Leon Baxter);

•najstarsze agencje –Spencer Roberts and Associated; Robert McGee.

Kampania modernizacyjna:

Rok 1952 r. to początek ery telewizji w polityce amerykańskiej:

•Republikański kandydat Dwight Eisenhowera (vs. Nixon) -seria reklam politycznych

pt. Eisenhower odpowiada Ameryce;

•wejście na rynek agencji reklamowych i marketerów –specjalistów w zakresie

promocji i sprzedaży na rynku komercyjnym;

•po raz pierwszy przeprowadzono badania rynku politycznego –preferencji

wyborczych i na podstawie wyników przygotowano program;

•W kampanii prezydenckiej w 1960 r. w pełni zostały wykorzystane możliwości

telewizji:

–nowy element –debata telewizyjna kandydatów

•Zatrudnianie konsultantów -profesjonalizacja kampanii;

•Po raz pierwszy w pełni strategię marketingową zastosowano w USA w 1968 r.

podczas kampanii prezydenckiej R. Nixona-sztuczny, wymyślony wizerunek.

15

Kampania postmodernizacyjna:

•Lata 60 -kanon współczesnej spersonalizowanej reklamy politycznej –podstawa

komunikowania politycznego (kilkusekundowe spoty odwołujące się do emocji);

•propaganda wyborcza coraz częściej sięgała po reklamę negatywną (Johnson vs.

Goldwater -przełom):



liczy się wygląd kandydata, aparycja, umiejętności komunikowania się
(upodobnianie się do prezenterów telewizyjnych);



Podstawowa rola konsultantów politycznych –finanse



Rewolucja telekomunikacyjna.

Kluczowe podmioty rynku politycznego:

•Wyborcy

•Organizacje partyjne i politycy

•Media

•Sponsorzy

•Grupy interesu

Techniki komunikowania marketingowego:

•reklama polityczna

•polityczne public relations,

•reaktywne publik relations,

•marketing bezpośredni.

Reklama Polityczna:

•płatne zamieszczanie przekazów organizacji w mediach (McNair 1998, 104)

•krótki komunikat zrealizowany w imieniu i za zgodą aktora politycznego

(Dobek-Ostrowska 2005, 236)

16

Funkcje reklamy politycznej:

•wzmocnienie własnej legitymacji jako najbardziej pożądanego na urzędzie

•osłabienie legitymacji przeciwnika

•obrona

Zalety reklamy:

•Przekaz w całości kontrolowany przez aktora politycznego,

•źródło szczegółowej wiedzy o kandydacie, partii politycznej, programie politycznym

–zwiększa identyfikacje społeczeństwa z nim,

•Przyciąga mały, ale kluczowy segment wyborców „dryfujących”

i niezdecydowanych,

•Stanowi wzmocnienie dla produktów politycznych, partii, kandydata,

•W USA pozwala na zbieranie pieniędzy przeznaczonych na finansowanie kampanii,

•Może pełnić rolę socjalizacyjną i wzmacniającą funkcję porządku dziennego –

wyborcy korzystają z mediów by kontrolować przebieg kampanii.

Model wykorzystania reklamy politycznej wg. Diamond i Bates (za: Mazur, 2005, 83):

•zbudowanie fundamentu dalszej kampanii przez podanie pozytywnych informacji o

osobie kandydata.

•ogólne przedstawienie programu –argumentacja racjonalna i emocjonalna.

•atak na politycznego przeciwnika –wykazanie jego słabości i błędów.

•pozytywne przedstawienie kandydata w kontekście wartości i aspiracji głoszonych

przez elektorat –synteza wizerunku oraz programu kandydata.

Reklama negatywna:

Cel:

- stygmatyzacja negatywnych cech u przeciwników politycznych,

- kreowanie postaci wroga, który w bardziej lub mniej sprecyzowany sposób może

zagrażać kandydatowi, partii, społeczeństwu.

17

Rodzaje:

•reklama negatywna merytoryczna

•reklama negatywna

PUBLIC RELATIONS:

•zarządzanie mające na celu: identyfikację, ustalenie i podtrzymanie wzajemnie

korzystnych stosunków między aktorami politycznymi a ich elektoratem – rzeczywistym
i potencjalnym.

•planowanie i realizowanie programów działania, tak aby uzyskać zrozumienie

i akceptacje obywateli.

Formy realizacji PR, wg. Culipt, Center i Broom (1985, 8-17):

•reklama nieodpłatna (publicity),

•reklama płatna (tzw. korporacyjna),

•rzecznictwo prasowe,

•Lobbing,

•zarządzanie informacją,

•zarządzanie sytuacją kryzysową

18

Polityczne PR koncentruje się na czterech typach działania:

1. Zarządzanie mediami –realizowane przez zawodowych komunikatorów, polega na

utrzymaniu pozytywnych relacji z mediami.

•Działania:

–Debaty

–pseudowydarzenia

2. Zarządzanie wizerunkiem –kluczowe zagadnienie komunikowania marketingowego,

wizerunek aktora politycznego stanowi stały element strategii politycznych
i wyborczych.

•Wizerunek (Giereło, 2002, 20) to obraz osoby lub instytucji, stworzony

w określonym celu i odbierany przez opinię publiczną.

– Zadanie: wytworzenie określonych i pożądanych skojarzeń z osobą lub

instytucją; wypromowanie aktora politycznego i utrzymanie –poprawienie jego

3. Zarządzanie informacją–komunikowanie podejmowane przez zbiorowych aktorów

politycznych: rząd, ministerstwa, sejm, prezydent, włada lokalna itp.

•jest to zespół zadań podejmowanych w celu kontroli i manipulowania

przepływem informacji od aktora politycznego do sfery publicznej leżącej poza nim
(McNair 1998, 148)

4. Komunikowanie wewnętrzne

REAKTRYWNE PUBLIC RELATIONS:

•Odnosi się do wyjątkowej, nieprzewidzianej, niepożądanej i z reguły kryzysowej

sytuacji dla aktora politycznego,

•reakcja na skandal, aferę, gafę lub inna kłopotliwą sytuację.

•Wynika z niemożliwości kontrolowania zjawiska widoczności medialnej

•Gafa i wybuch

•Przeciek

•Skandal

19

Media w demokratycznym systemie politycznym:

Media masowe w demokratycznym systemie politycznym:

- Doktrynalne podstawy działania mediów –instytucji nadawczych

Co to jest doktryna?

Teoria normatywna

Doktryna medialna określa:

1. Status instytucji nadawczych

2. Formy i podmioty kontroli instytucji nadawczych

3. Społeczne pożytki z działania instytucji nadawczych

Realna wartość doktryny medialnej zależy od tego „kto za nią stoi” –jaka siła

społeczna, polityczna czy ekonomiczna dąży do jej realizacji (włączenia w porządek
konstytucyjny)

Media masowe w demokratycznym systemie politycznym:

Doktryna wolności słowa:

1. Człowiek jest istotą rozumną (rozsądną)–posiada wrodzoną zdolność odróżniania

prawdy od fałszu, dobra od zła, piękna od brzydoty; nikt, zwłaszcza państwo nie może
decydować za niego, państwo ma mu stworzyć warunki swobodnego wyboru

2. Wolne media jako „wolny rynek idei”(sfera publiczna) –przestrzeń gdzie każdy

może swobodnie wyrażać swoje poglądy oraz zapoznać się z poglądami innych i dokonać
swobodnego wyboru, które z proponowanych rozwiązań są najlepsze (wolne media jako
forum pluralizmu politycznego i światopoglądowego);

3.Wolne media jako „pies łańcuchowy demokracji” -strzegą demokracji i praw

obywatelskich przed samowola władzy i wynaturzeniami polityków i urzędników (korupcja,
nepotyzm, arogancja, znieczulica, biurokracja, itp..)(wolne media jako czwarta władza lub
czwarty stan

4. Granice wolności mediów –ochrona: sfery prywatności, reputacji i dobrego

imienia, porządku publicznego i bezpieczeństwa państwa, tajemnicy państwowej;
zwalczanie–obsceniczności, pornografii.

20

Doktryna „społecznej odpowiedzialności” mediów (1)

Okoliczności podważające zasadność doktryny liberalnej w sferze mediów:

1. Techniczny i ekonomiczny rozwój mediów uczynił z nich potężny czynnik wpływu

na społeczeństwo (silniejszy niż władza państwowa)

2. Media kierują się bardziej interesem prywatnym (żądzą zysku) niż interesem

publicznym

3. Człowiek nie jest istotą w pełni rozumną, jest podatny na wpływy i manipulacje

4. Profesjonalizacja zawodów medialnych (dziennikarzy) wymaga oparcia ich

działania na standardach zawodowych i etycznych.

Doktryna „społecznej odpowiedzialności” mediów (2):

Założenia doktryny „społecznej odpowiedzialności” mediów:

1. Każdemu prawu musi odpowiadać określony obowiązek; wolności mediów -Ich

odpowiedzialność (wobec społeczeństwa)

2. Zasadą działania mediów odpowiedzialnych jest samoregulacja –oparcie się

na dobrowolnie przyjętych zobowiązaniach etycznych (kodeksach)

3. Państwo może wkroczyć (podjąć regulację) tylko wtedy, gdy zawodzi

samoregulacja, jednak powinno tworzyć ramy prawne działania mediów, (z uwzględnieniem
ich charakteru i specyfiki instytucji nadawczych).

4. Podstawą określania zobowiązań nadawcy oraz zgłaszania wobec mediów roszczeń

ze strony różnych grup, środowisk czy instytucji jest interes publiczny (interes społeczny,
dobro ogółu, itp.)

21

Doktryna „społecznej odpowiedzialności” mediów (3)

Konstrukcja kategorii „społeczna odpowiedzialność”:

1. Podmiot i zobowiązania (normy działania) -każda instytucja nadawcza (i twórcy

przekazów) ma określone powinności na rzecz społeczeństwa (lub jego części). które
odpowiadają słusznym oczekiwaniom odbiorców i są uznawane przez nadawcę.

2. Związek przyczynowo-skutkowy –każde działania nadawcy powodują określone

skutki wśród odbiorców i społeczeństwa (zgodne lub niezgodne z powinnościami mediów
i oczekiwaniami odbiorców).

3. Publiczna kontrola działania mediów –poszczególni odbiorcy, ich grupy,

organizacje obywatelskie, instytucje społeczne i organy władzy publicznej obserwują media
i wskazują działania (lub zaniechania) naruszające uznane zobowiązania

4. Samoregulacja i egzekwowanie odpowiedzialności –nadawcy korygują swoje

działania dostosowując je do uznanych zobowiązań, a gdy tego nie czynią uzasadniają
ingerencje władzy publicznej dyscyplinującej media (regulator krajowy, np.. KRRiT, sądy)

Media masowe w demokratycznym systemie politycznym:

Okresy (cykle) funkcjonowania systemu demokratycznego:

1. Okres „normalny-normalny” –instytucje polityczne funkcjonują zgodnie z

porządkiem konstytucyjnym, poziom sporów i walk politycznych „w normie”, władze
(i opozycja polityczna) realizują swoje plany i cele polityczne, a media to obserwują
i przedstawiają opinii publicznej

2. Okres „nienormalny-normalny”-wymiana władzy: kampanie i wybory polityczne,

instytucje polityczne uwikłane w rozgrywki polityczne, zwiększony poziom agresji
politycznej, media angażują się w walkę polityczną (relacjonowanie kampanii, debaty, jawne
lub ukryte poparcie polityczne)

3. Okres „nienormalny-nienormalny” –kryzys polityczny: zaburzenie normalnego

funkcjonowania instytucji politycznych, ostry konflikt polityczny, zagrożenie dla ładu
demokratycznego lub bezpieczeństwa systemu, stosowanie środków nadzwyczajnych,
mobilizacja aparatu przymusu, rozwiązania siłowe

22

Media masowe jako pośrednik między światem polityki i społeczeństwem obywatelskim:

Media stanowią istotny składnik sfery publicznej (dostępnej dla wszystkich), gdzie

ma miejsce:

-wymiana informacji,

- ścieranie się dyskursów,

- kształtowanie i wyrażanie opinii publicznej,

- powstaje kapitał społeczny (podstawa społeczeństwa obywatelskiego)

Powinności mediów w obszarze sfery publicznej:

1. Informowanie o istotnych kwestiach politycznych, zwłaszcza o zamiarach

i działaniach (decyzjach) organów władzy oraz o klimacie opinii publicznej.

2. Edukowanie–upowszechnianie wiedzy o zasadach i mechanizmach działania

systemu demokratycznego oraz konsekwencji podejmowanych decyzji.

3. Debata–dostarczanie platformy i zachęty do wymiany poglądów i konfrontacji

stanowisk różnych sił (rządu, partii, organizacji społecznych) ułatwiających swobodne
formowanie się opinii publicznej.

4. Rozgłos–skupianie uwagi na działaniach władzy i opozycji oraz zjawiskach

społecznych, które mogą mieć wpływ na poparcie udzielane władzy.

5. Perswazja–umożliwienie przedstawicielom różnych sił politycznych

przekonywanie o zaletach ich propozycji, ideologii, dążeń.

Media w komunikowaniu politycznym:

Znaczenie mediów w systemie komunikowania politycznego wynika z:

1. Zasięgu mediów i liczebności odbiorców

2. Stopnia zainteresowania audytoriów treściami

3. Uwarunkowań normatywnych

23

Powiązania systemu politycznego i medialnego:

•Stopień kontroli państwa

•Stopień powiązań partyjnych

•Stopień integracji mediów z elitami politycznymi

•Istota legitymizującej wiary w instytucje medialne

Stopień kontroli państwa:

•Ustawodawstwo –kwestie prawne, strukturalne i własnościowe

•Kontrola finansów –podatki, przepisy antykoncentracyjne, wpływy reklamowe,

subsydia

•Kontrola zawartości –kolegia, rady prasowe, samorządy zawodowe

Stopień powiązań partyjnych z mediami:

•Paralelizm polityczny:

–Upartyjnienie mediów –własnościowe, formalne związki mediów z partiami

lub politykami (Holandia, Włochy)

–Zaangażowanie polityczne dziennikarzy

–Linia programowa mediów

–Afiliacja partyjna odbiorców

Stopień integracji mediów z elitami politycznymi:

•Poziom sympatii i kontaktów nieformalnych

•Rekrutacja członków elit politycznych i medialnych odbywa się w tych samych

społeczno-kulturalnych uwarunkowaniach

Istota legitymizującej wiary w instytucje medialne:

•Idea służenia środowisku publicznemu

•Poziom profesjonalizacji

•Poziom autonomii redakcyjnej

24

Mediatyzacja polityki i komunikowania politycznego:

Przekaźnik jest przekazem McLuhan (1964):

•Wzrost znaczenia mediów –komunikowanie telewizyjne:

1. Dominacja telewizji w systemie medialnym

2. Pojawienie się wideosfery

3. Mediatyzacja więzi społecznych

4. Globalizacja przekazu telewizyjnego

Nowe komunikowanie polityczne Cayrol (1986):

•Telewizja

•Sondaże opinii publicznej

•Reklama

Mediatyzacja życia politycznego:

•Transformacja i modernizacja sfery publicznej oraz zachowań uczestników

komunikowania politycznego pod wpływem mediów

25

Mediatyzacja polityki: Stosunek polityków do mediów:

1. Politycy chcą często pojawiać się w mediach i być pokazywani w korzystnym

świetle (efekt ekspozycji) -traktują media jako podstawowy środek kontaktu
ze społeczeństwem, umożliwiający im publiczne zaprezentowanie się (kształtowanie
wizerunku) oraz przedstawienie swoich propozycji (pozyskiwanie zwolenników-wyborców)

2. Oficjalna otwartość i jawność instytucji politycznych wobec mediów to często

fasada skrywająca „za zamkniętymi drzwiami” rzeczywiste mechanizmy decyzyjne,
rozgrywki personalne i grę partyjnych interesów.

3. Aby dobrze „wypaść” w mediach politycy aranżują rozmaite pseudozdarzenia

(konferencje prasowe, wizyty, spotkania, udział w uroczystościach i ceremoniach),
tak zaplanowane i zorganizowane, aby skupić uwagę mediów, a poprzez swoją atrakcyjność
zapewnić politykom należyty rozgłos i pokazać ich w korzystnym świetle.

4. Politycy zwykle zarzucają mediom brak obiektywizmu i tendencyjność w sposobie

relacjonowania ich działań –że media pokazują ich rzadziej i gorzej niż innych polityków
(efekt wrogich mediów)

5. Wzrost znaczenia marketingu politycznego (spin doctors, „kręcący doktorzy”,

„krętacze”)

Mediatyzacja polityki: stosunek mediów do polityki:

•Media poważne (prasa opinii) -polityka przez pryzmat działania instytucji

i mechanizmów systemowych oraz praw obywatelskich, tracąc z pola widzenia „sprawy
ludzkie” (życie codzienne).

•Media popularne (tabloidy) koncentruje się na „sprawach ludzkich” zachowując

niechętny dystans do instytucji politycznych oraz polityków (reakcyjny populizm)

Rywalizacja i komercjalizacja mediów prowadzi do wypaczenia obrazu polityki.:

– Zdarzenia polityczne pokazywane są wedle „logiki mediów”, czyli jako atrakcyjne

widowisko, oparte na spektakularnych działaniach i spięciach, a nie jako element procesu
politycznego, opartego na planach, racjach, merytorycznych argumentach, itp…

26

Mediatyzacja polityki: stosunek mediów do polityki:

Wypaczony obraz polityki prowadzi do kryzysu komunikacji publicznej, która

polega na:

(a) personalizacji polityki –osoby i ich temperamenty są ważniejsze od racji,

argumentów i procedur

(b) depolityzacji sposobu relacjonowania polityki –polityka to walka, konflikt,

rywalizacja, albo skandal, ale nie praca, poszukiwanie kompromisu, rozwiązań problemów
społecznych.

(c) fragmentacja wypowiedzi polityków –celem zdynamizowania narracji wybiera się

efektowne lub napastliwe powiedzenia, a pomija rzetelna argumentacje i wyjaśnienia,

(d) zawężenie pola widzenia do oficjalnej polityki –marginalizacja obywateli

i organizacji społecznych

Mediatyzacja polityki: stosunek mediów do polityki:

Efekty spaczonego obrazu polityki to:



Cynizm publiczny:

–spadek wiary w reprezentatywność systemu politycznego) oraz apatia

polityczna (spadek zainteresowania polityką –czasem reakcją jest spontaniczna
aktywizacja jako forma protestu

Komunikowanie polityczne - orientacje badawcze:

Podejście behawioralne Lasswell (1948), Shannoni Weaver (1949):

•Komunikowanie polityczne jest działaniem zmierzającym do osiągnięcia określonych

•badania odnoszą się do nadawcy politycznego i komunikowania masowego oraz ich

wzajemnych relacji, języka politycznego, perswazji, kanałów, typów publiczności i ich
zachowań, a także efektu komunikowania politycznego i wyborczego.

27

Podejście strukturalno–funkcjonalne (Deutsch, Almond, Easton):

•Systemy, które tworzą społeczeństwo wymieniają się informacjami –wymiana ta

zapewnia adaptację każdego z elementów systemu do jego otoczenia przyczyniając się do
rozwoju całego systemu.

–sprawne funkcjonowanie sytemu politycznego zależy od komunikowania

•Komunikowanie polityczne to działanie wpływające w sposób realny lub potencjalny

na funkcjonowanie systemu politycznego

Podejście interakcyjne Goffman, Bormann, Hall:

•KP (komunikowanie polityczne) jest działaniem strategicznym, w którym dochodzi

do konfrontacji aktora z przeciwnikiem

•Zastosowanie wzmocnień symbolicznych w publicznym procesie perswazji

(spektaklu) poprzez stosowanie symboli werbalnych i niewerbalnych wzmacniających
lub podtrzymujących pozycję aktorów politycznych biorących udział w przedstawieniu.

Podejście dialogowe Habermasa:

•Opiera się na arystotelesowskiej idei konsensusu wypracowanego w drodze debaty

publicznej.

–obywatele mogą rozważać dzielące ich opinie w dyskusji opartej

na argumentach, po to aby ustalić wspólny punkt widzenia.

•Podejście to realizowane jest w teorii działania komunikacyjnego Habermasa (1999)

•KP (komunikowanie polityczne)–dyskusja o problemach politycznych, stawkach

w grze politycznej i ideach o publicznym charakterze

Problematyka badawcza KP (komunikowanie polityczne):

•Najczęściej podejmowanymi tematami badawczymi są:

–aktorzy polityczni,

–proces polityczny,

–działanie polityczne (aktor polityczny + komunikat),

–media masowe w procesach politycznych (zawartość, publiczność oraz efekty

komunikowania politycznego).

28

Analiza aktorów politycznych odnosi się do:

•Analizy komunikatów wyborczych: programu, wystąpień (analiza zawartości),

kreowanie wizerunku kandydata

•Percepcja przekazów wyborczych –wpływ KP (komunikowania politycznego)

na wyniki głosowania

•Organizacja kampanii politycznych: technika i strategia –marketing polityczny,

reklama, public relations

•Rola politycznych konsultantów i doradców oraz konsekwencje ich udziału

w procesach politycznych.

Analiza mass mediów:

•Analiza cech komunikatora masowego

•Analiza otoczenia społecznego, ekonomicznego i politycznego instytucji medialnej

oraz ich wzajemne relacje

•Personalizacja polityki i widoczność medialna

•Wpływ komunikowania międzynarodowego na informacje narodowe

•Analiza zawartości komunikatów politycznych

Analiza odbiorców:

•Analiza cech publiczności (profil socjodemograficzny)

•Analiza zachowań i motywów (konsumpcja selektywna –selekcja źródeł i tematów)

•Użytkowanie mediów (U&G)

•Analiza związków komunikowania masowego i interpersonalnego

Analiza efektów komunikowania:

•Wpływ informacji i wiedzy na zachowania i postawy wyborcze

•Perswazja –badania postaw, zachowań i ich modyfikacji pod wpływem

perswazyjnego komunikowania interpersonalnego i masowego

•Socjalizacja polityczna -media jako element socjalizacji politycznej, media jako

główne źródło informacji politycznej.

29

Socjalizacja polityczna:

Socjalizacja polityczna – definicja:

•Uczenie się polityki, rozwijanie poparcia dla systemu politycznego, wykształcanie

orientacji w odniesieniu do partii politycznych w okresie dzieciństwa i młodości
oraz jej trwanie/zmiana w ciągu życia (Schultz, 2006:77)

Funkcje mediów w procesie socjalizacji politycznej:

•Przekazywanie wiedzy faktograficznej

•Promowanie partycypacji politycznej

•Formułowanie krytyki politycznej

Korzystanie z medialnych przekazów politycznych:

•Mass media główne źródło informacji politycznej

–Zależne od zmiennych demograficznych i zainteresowania polityką

•Dyskusje na tematy polityczne w rodzinie stymulują poszukiwanie informacji

w mediach

•Rozwój mediów zwiększa zainteresowania polityką

•Intensywniejsze korzystanie z wielokanałowej oferty informacyjnej zniechęca

do polityki

Hipoteza różnic wiedzy (knowledge gap) - Tichenor, Donohue, Olien (1970):



W miarę jak ilość informacji, którymi media masowe zalewają społeczeństwa,
wzrasta, odłamy ludności o wyższym statusie społeczno-ekonomicznym
przejawiają tendencję do przyswajania tych informacji w szybszym tempie niż
odłamy o niższym statusie społeczno-ekonomicznym, tak iż luka w zakresie
wiedzy miedzy tymi odłamami raczej się zwiększa niż maleje.



Nowe media niwelują lukę wiedzy na niższym poziomie, ale powiększają na
wyższym –rodzi się efekt „cyfrowego podziału” (digital divide)
wykluczającego grupy społecznie upośledzone z wyższych rejonów
społeczności sieciowej.

30

Rodzaje luki:



Luka zamknięta

Dotyczy zagadnień stosunkowo prostych, gdzie istnieje próg pełnego poinformowania.

Uprzywilejowani osiągają go szybciej, upośledzani wolniej, ale po jakimś czasie luka się
zamyka (np. reformy administracji, zasady ruchu drogowego, rozliczenia podatkowe, moda,
stosowanie kart płatniczych, itp.). Różnice mają charakter przejściowy, ale efekty mogą być
dłuższe (np. skutki złych decyzji i wyborów)



Luka otwarta

Dotyczy skomplikowanych zagadnień społecznych, ekonomicznych, politycznych,

kulturalnych, gdzie nie ma progu pełnego poinformowania a akumulacja wiedzy ma charakter
ciągły. Wiedza ta ułatwia adaptację społeczną, zwiększa szanse na rynku pracy i uczestnictwo
społeczne. Uprzywilejowani szybciej powiększają jej zasób i poprawiają swoją pozycję
społeczną niż upośledzeni –różnice społeczne rosną

Spirala milczenia - Elizabeth Noell-Neuman

Założenia:

1. Ludzie tworzą obrazy rozkładu opinii w swym społecznym otoczeniu oraz oceniają

kierunek zmian kierując się „quasi-statystycznym zmysłem” –wyczuciem, które opinie
są większościowe.

2. Gotowość do publicznego przedstawiania swych poglądów zmienia się zgodnie

z jednostkową oceną rozkładu opinii oraz kierunku (trendu) jej zmian w otoczeniu
społecznym. Jest większa, jeśli jednostka wierzy, że jej własny pogląd jest (będzie)
dominujący i odwrotnie.

3. Rozbieżność w ocenie aktualnego rozkładu opinii (opinia publiczna) a rozkładu

faktycznego (zjawisko „pluralistycznej ignorancji”) wynika z przeceniania opinii częściej
głoszonych

4. Istnieje pozytywna korelacja między opinią aktualną i przyszłą: opinia uznana

za obecnie przeważającą ma szansę być uznaną za obowiązującą w przyszłości.