Za każdym razem
gdy z kimś śpisz,
sypiasz też z jego
przeszłością
Ignorowanie procedur bezpieczeństwa może
zabić
Niektóre rzeczy  wiszą w pamięci na zawsze
Zabijając dziecko zabijasz rodzinę
Jeśli nie pomożesz ich nakarmić, to kto to
zrobi?
Marketing społeczny jako strategia
wywoływania zmian zachowania
Dr n. med. Joanna Ruszkowska
Strategie wywoływania zmian
społecznych
Technologiczna
Ekonomiczna
Polityczno-prawna
Edukacyjna (oświatowa)
Przymusu
Marketingu społecznego
Marketing społeczny  gałąz
marketingu
nastawiona na rozwiązywanie problemów
społecznych przy wykorzystaniu koncepcji i
metod marketingu i nauk społecznych.
Zachowania na które próbuje wpływać marketing
społeczny to przywary jednostek, których koszty ponosi
ogół społeczeństwa np. jazda samochodem z nadmierną
prędkością, używanie narkotyków, niezdrowe
odżywianie się, siedzący tryb życia itp.
Odmiany marketingu społecznego
Wspieranie celów
Działania marketingowe
nastawione na zmianę społecznych w
społecznie szkodliwych
ramach marketingu
zachowań
komercyjnego
programy i kampanie, których
sponsorowanie działalności
głównym celem jest
społecznej przez instytucje
stymulowanie zmian zachowań
komercyjne w celu
w społeczeństwie w celu
budowania / poprawy
promocji zdrowia, prewencji
wizerunku firmy lub marki
patologii, promocji działań
charytatywnych
Kompozycja marketingu społecznego
Produkt  charakter niematerialny; potrzeba,
jaką jednostka zaspokaja zmieniając
zachowanie
Cena za uzyskanie produktu  czas,
wysiłek, ograniczenie przyjemności
Promocja
Dystrybucja  wygodny i łatwy  zakup
produktu
Badania w marketingu społecznym
przebiegają w trzech etapach:
1. Badania formatywne  badania rynku na etapie
tworzenia strategii kampanii lub programu.
2. Testowanie wstępne (pretesting)  testowanie
elementów strategii przed realizacją programu/kampanii
w terenie.
3. Monitorowanie i ewaluacja  badanie programu w
trakcie realizacji w celu ewentualnego poprawienia jego
skuteczności i efektywności.
Zastosowanie marketingu społecznego
DZIEDZINA PRZYKA
AD
Działania antynikotynowe, przeciw narkomanii,
prowadzeniu pojazdów po spożyciu alkoholu,
Promocja
dotyczące zdrowego żywienia, aktywnego trybu
życia, badań przesiewowych, karmienia piersią,
zdrowia
planowania rodziny, szczepień ochronnych
Działania dotyczące czystości wód, powietrza,
Ochrona
zużycia energii, ochrony terenów zielonych,
środowiska
segregacji odpadów
Zwalczanie analfabetyzmu, podnoszenie
Edukacja
kwalifikacji, nauka języków obcych
Szkolenia zawodowe, ograniczanie bezrobocia,
Ekonomia
przyciąganie inwestorów, rewitalizacja starych
miast
Zwalczanie przemocy w rodzinie, rasizmu,
Sprawy
troska o prawa człowieka, zapinanie pasów
społeczne
bezpieczeństwa
KANAA
Y KOMUNIKACJI W MARKETINGU
SPOA
ECZNYM:
Nieosobowe
media drukowane �� gazety,
czasopisma, reklama bezpośr.
media transmisyjne �� telewizja,
radio
media sieciowe ��telefoniczne, kablowe, satelitarne,
bezprzewodowe
media elektroniczne �� CD-Rom, witryny internetowe, taśmy VHS
media ekspozycyjne �� tablice reklamowe, znaki, plakaty
KANAA
Y KOMUNIKACJI W MARKETINGU
SPOA
ECZNYM:
Osobowe
Teoria Malcolma Gladwell a  czynniki
odpowiedzialne za publiczne
zainteresowanie danym pomysłem:
�� prawo nielicznych  rola osób typu:
znawca, łącznik, sprzedawca
��  przylepność (stickness)  pomysł trzeba
wyrazić w sposób pozostający w pamięci i
motywujący do działania
�� siła kontekstu
ROLA MASS-MEDIÓW W MARKETINGU
SPOA
ECZNYM:
dostarczanie nowych informacji
utrwalanie wiedzy wcześniej pozyskanej lub
zachowań uprzednio zaadaptowanych
kierowanie uwagi na istniejące programy
zdrowotne
wspieranie interwencji w społecznościach
lokalnych
Im więcej kanałów przekazu informacji
tym większa szansa na skuteczność komunikatu!
OGRANICZENIA ROLI MASS-MEDIÓW:
nie można przekazywać skomplikowanych
informacji czy kwestii
nie można nauczyć skomplikowanych technik
terapeutycznych lub umiejętności współżycia
społecznego
nie wywołują zmian podejścia u osób o ściśle
ustalonych poglądach
nie dostarczają motywacji do działania
osobom, którym środowisko społeczne lub
fizyczne utrudnia zmianę zachowania
JAKIE CZYNNIKI MOG
ZWI
KSZAĆ
SKUTECZNOŚĆ PRZEKAZU?
y
ródło przekazu = kto przekonuje
a) Wiarygodność (eksperci, osoby godne zaufania,
neofici)
b) Atrakcyjność ( drugorzędne cechy nadawcy,
zdolność wzbudzania sympatii)
c) Zwiększanie wiarygodności (wypowiedz
niezgodna z
oczekiwaniami słuchaczy; słuchacze są pewni, że nie
stara się na nich wpłynąć)
JAKIE CZYNNIKI MOG
ZWI
KSZAĆ
SKUTECZNOŚĆ PRZEKAZU?
Charakter przekazu = co i jak mówi
a) apele logiczne czy emocjonalne
b) dane statystyczne a przykład osobisty
c) argumenty jednostronne czy dwustronne
d) rozbieżność między pierwotną opinią a
kierunkiem modyfikacji
JAKIE CZYNNIKI MOG
ZWI
KSZAĆ
SKUTECZNOŚĆ PRZEKAZU?
Cechy audytorium = do kogo mówi
a) samoocena
b) poziom wykształcenia
c) uprzednie doświadczenia
d) ochrona poczucia swobody
e) mechanizm  zaszczepienia
Interesy poszczególnych grup
podmiotów w marketingu
społecznym:
organizacja społeczna  jej celem jest
nagłośnienie oraz wsparcie medialne
prowadzonych programów i działań, ale
również osiągnięcie zmiany myślenia o
danym problemie, czy zagadnieniu przez
określonych odbiorców komunikatu
firma komercyjna  jej celem jest
budowanie / poprawa wizerunku firmy lub
marki, element własnej strategii
marketingowej firmy, który może być
bardzo pozytywnie odbierany przez
potencjalnych klientów
Interesy poszczególnych grup
podmiotów w marketingu
społecznym:
agencja reklamowa  element
integrujący i motywujący pracowników.
Udział zespołów kreacyjnych agencji w tego
typu przedsięwzięciach pozwala
zarządzającym budować solidarność zespołu
w oparciu o pozytywne wartości.
Kampanie społeczne zazwyczaj (prezentując
wysoki poziom kreatywności) są
nagradzane na festiwalach i konkursach a
zatem wpływają korzystnie na wizerunek
agencji.
Interesy poszczególnych grup
podmiotów w marketingu
społecznym:
mass-media - sposób budowania swojej
wiarygodności, ale także potwierdzenie prawdziwego
zaangażowania w problemy i życie swoich widzów,
słuchaczy i czytelników, a więc budowanie relacji z
grupami niezbędnymi do prawidłowego
funkcjonowania mediów, jako firm komercyjnych oraz
jako instytucji opiniotwórczych
autorytety (artyści, politycy, naukowcy, sportowcy)
pieniądze, korzyść osobista
obecność w mediach, popularność
poprawa wizerunku
pokazanie zaangażowania w sprawy regionu
Dziękuję za uwagę