WYKA
AD II 07-10-06
ISTOTA KONCEPCJI MARKETINGOWEJ
" Chocia\
pojęcie   sprzeda\
  i   marketing  pojawiają się koło siebie a często nawet wymiennie,
istnieje pomiędzy nimi zasadnicza ró\
nica przede wszystkim jeśli chodzi o filozofię le\
ącą u ich
podstaw.
" W przypadku koncepcji sprzeda\
y, firma najpierw wytwarza produkt (towar lub usługę) a
dopiero wtedy próbuje, u\
ywając ró\
nych technik, przekonać klientów do jego zakupu.
" Zupełnie inna filozofia związana jest z koncepcją marketingu. W tym przypadku firma
rozpoczyna swe działania od poznania potrzeb klientów (poprzez badania marketingowe) a
dopiero w tym momencie przystępuje do wytworzenia produktu je zaspokajającego. W bardziej
ogólnym sensie, koncepcja marketingowa opiera się na zało\
eniu, i\
  zaspokajanie potrzeb
klientów stanowi uzasadnienie istnienia firmy tak w sensie ekonomicznym jak i społecznym
  .
Zasadnicze ró\
nice pomiędzy filozofią sprzeda\
y i marketingu
Sprzeda\
Marketing
1. Nacisk poło\
ony jest na produkt. 1. Nacisk poło\
ony jest na potrzeby klientów.
2. Firma zaczyna od wytworzenia produktu a 2. Firma w pierwszej kolejności określa potrzeby
dopiero wtedy opracowuje metody sprzeda\
y. klientów a dopiero wtedy opracowuje metody ich
3. Kierownictwo firmy jest zorientowane na zaspokojenia i dostarczenia klientowi takiego
zwiększanie poziomu sprzeda\
y. produktu który zaspokaja jego potrzeby.
4.Uwypukla się potrzeby sprzedawcy 3. Kierownictwo firmy jest zorientowane na
osiąganie maksymalnych zysków
4. Prowadzone jest długofalowe planowanie w
odniesieniu tak do produktów jak i przyszłych
rynków zbytu oraz ich rozwoju.
5. Uwypukla się potrzeby kupujących.
Fazy ewolucji zarządzania marketingowego
1
DEFINICJE MARKETINGU
Najogólniej mo\
na stwierdzić, i\
istotą marketingu jest transakcja, której celem jest zaspokojenie
ludzkich potrzeb i pragnień, natomiast samo pojęcie  marketing  wią\
e się nierozerwalnie ze słowem
 rynek (market).
Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingowe
(American Marketing Association)
Definicja marketingu z roku 1985
Marketing jest procesem planowania i wprowadzania w \
ycie koncepcji dotyczącej ceny, promocji oraz
dystrybucji towarów, pomysłów i usług prowadzącym do wymiany pozwalającej zaspokajać cele
jednostek i organizacji.
Definicja marketingu z roku 2004
Marketing jest funkcją organizacyjną oraz zbiorem procesów ukierunkowanych na tworzenie,
komunikowanie i dostarczenie wartości klientom jak równie\
na zarządzanie relacjami z nimi w taki
sposób który przynosi korzyści tak organizacji jak i jej  interesariuszom (stakholders).
" Według W.J.Stantona marketing jest to  system aktywności ekonomicznej, która kreuje produkty
i usługi, ustala ich cenę promuje je i sprzedaje dla zaspokojenia potrzeb nabywców .
"  Guru marketingu Philip Kotler określa marketing jako  proces społeczny i zarządczy, dzięki
któremu konkretne osoby i grupy otrzymuję to czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez
tworzenie oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów .
" Powy\
sza definicja marketingu opiera się na kilku podstawowych pojęciach:
o Potrzeby (needs), pragnienia(wants) i popyt,
o Produkty,
o Wartość, cena i zadowolenie,
o Wymiana, transakcje i związki,
o Rynki,
o Marketing i uczestnicy rynku.
" Brytyjski Charterem Institute of Marketing definiuje marketing jako  procesem zarządczym który
identyfikuje, antycypuje I zaspokaja potrzeby klientów w sposób sprawny i przynoszący zyski
2
Etapy działań marketingowych
RSTP + 4P
R  research
S  segmentation
T  targeting
P  positioning
+
4P  produkt, price, promotion, place (marketing-mix)
Planowanie marketingowe
Funkcja zarządzania marketingowego polegająca na ustaleniu, w nawiązaniu do ogólnych celów i
strategii organizacji, po\
ądanych celów rynkowych oraz sposobów i środków ich realizacji.
3
Etapy strategicznego planowania marketingowego
4
Wybór rynku docelowego
- Jednym z podstawowych elementów procesu przygotowania działań marketingowych jest
segmentacja rynku, czyli jego podział według określonych kryteriów na względnie homogeniczne
rynki cząstkowe (względnie jednorodne grupy konsumentów), nazwane segmentami, które
wyznaczają obszar ekspansji firmy i stanowią punkt odniesienia dla ustalenia rynku docelowego oraz
formułowania strategii marketingowej.
- Jest ona prowadzona z uwagi na fakt, i\
niemo\
liwe jest efektywne zaspokajanie przez firmę potrzeb
wszystkich klientów (zbyt du\
a ich liczba, rozproszenie i zró\
nicowanie pod względem swoich
potrzeb).
- Dlatego te\
zamiast konkurować na całym rynku, organizacja musi zidentyfikować, najbardziej
atrakcyjne z własnego punktu widzenia segmenty, które mo\
e skutecznie obsługiwać.
Procedura segmentacji
Prawidłowo wyodrębniony segment rynku powinien spełniać kryteria :
- Mierzalności  mo\
liwości uzyskania informacji o cechach danej grupy konsumentów, które
odró\
niają ją od innych grup,
- Pojemności  powinien być dostatecznie rozległy, aby umo\
liwić stosowanie specyficznej strategii
marketingowej
- Wra\
liwości  powinien stwarzać szanse oczekiwanej reakcji konsumentów na nakierowane na nich
instrumenty marketingu.
- Dostępności  powinien być dostępny dla firmy, a ściślej dla jej produktów, poprzez
wykorzystywanie istniejących kanałów komunikacyjnych i dystrybucji.
- Trwałości  powinien umo\
liwiać opłacalną działalność rynkową przez określony czas
5
Segmentacja rynku a nisza rynkowa
- Segmentami rynku są du\
e grupy w obrębie rynku
- Nisza rynku jest to wąsko zdefiniowana grupa szukająca ściśle określonych korzyści. Gdy
dokonywany jest głębszy podział rynku przez wprowadzenie większej ilości cech, segmenty
przechodzą w nisze.
WYKA
AD IV 31-10-06
Kryteria segmentacji rynku konsumentów
�% Geograficzne
�% Demograficzne
�% Psychograficzne
�% Behawioralne
Segmentacja geograficzna  podział rynku na segmenty na podstawie miejsca zamieszkania
konsumenta. Rodzaj segmentacji, której punktem wyjścia jest konsument. Opiera się on na zało\
eniu, i\

rozmiary i struktura popytu oraz preferencje odnoszące się do produktu, cen, dystrybucji oraz promocji są
ró\
ne w określonych krajach, regionach itp. Segmentację geograficzną wykorzystują firmy
ponadnarodowe, producenci nastawieni na eksport oraz działający w turystyce.
Segmentacja psychograficzna  podział rynku na segmenty ze względu na przynale\
ność do klasy
społecznej, stylu \
ycia, zainteresowania, cechy osobowości. Rodzaj segmentacji, której punktem wyjścia
jest konsument. Przynale\
ność do klas społecznych kształtuje preferencje konsumenta odnośnie
\
ywności, odzie\
y, wyposa\
enia mieszkań, sposobu spędzania wolnego czasu czy sposobu dokonywania
zakupów. Oddziaływanie stylu \
ycia ujawnia się zwłaszcza przy wyborze usług turystycznych i
gastronomicznych, zakupu artykułów do uprawiania turystyki i sportu oraz na rynku nieruchomości.
Cechy osobowości odczuwalne są równie\
przy zakupach kosmetyków, alkoholi czy tez samochodów.
Segmentacja behawioralna  w tym rodzaju segmentacji konsumenci dzieleni są na podstawie ich
wiedzy, postawy, sposobu u\
ytkowania i reakcji na produkt. Takie podejście uwa\
ane jest często za
najlepszy punkt wyjścia do konstrukcji segmentów rynkowych.
W ramach tego rodzaju segmentacji wyró\
nia się m.in.:
Segmentację na podstawie korzyści konsumenta  podział rynku ze względu na korzyści odnoszone
przez konsumenta a związane z zakupem danego produktu. Opiera się ona na podstawowym zało\
eniu w
marketingu, i\
przedmiotem zakupu nie są fizyczne, chemiczne i inne własności produktu, lecz korzyści
konsumenta.
Segmentację na podstawie stopnia u\
ytkowania produktu  podział na segmenty następuje na
podstawie intensywności korzystania z produktu. Zale\
nie od nasilenia popytu konsumentów dzieli się
zwykle na cztery grupy :
" Tych którzy w ogóle nie u\
ytkują produktu,
" U\
ytkujących produkt sporadycznie,
" U\
ytkujących produkt ze średnią intensywnością,
" U\
ytkujących produkt stale i intensywnie.
Ten rodzaj segmentacji wykorzystywany jest przede wszystkim jako narzędzie identyfikacji nisz
rynkowych, na które nale\
y nakierować odpowiednie instrumenty marketingu.
Główne zmienne w procesie segmentacji  podsumowanie
6
Geograficzne Region
Typ aglomeracji (miejska  wiejska)
Gęstość zaludnienia
Klimat
Demograficzne Wiek
Płeć
Wielkość gospodarstwa domowego
Faza rozwoju rodziny
Wyznanie
Rasa
Dochód
Zawód
Narodowość
Psychograficzne Klasa społeczna
Styl \
ycia
Osobowość
Behawioralne Intensywność u\
ytkowania
Postawy wobec produktu
Stopień lojalności
Etapy gotowości konsumenta
Status u\
ytkownika
Pozycjonowanie
" Pojęcie pozycjonowania wprowadzone zostało w 1969 roku przez Jacka Trouta a upowszechnione
w latach osiemdziesiątych przez Jacka Trouta wspólnie z Alem Reisem.
" Wg nich punktem wyjścia do pozycjonowania jest produkt którym mo\
e być towar, usługa,
organizacja bądz
te\
osoba
" Twierdzą oni i\
,  odnosi się ono do tego, co robimy z umysłem potencjalnego nabywcy. Czyli jaki
produkt jest pozycjonowany w umyśle nabywcy .
" Wg Kotlera pozycjonowanie  jest działaniem związanym z kształtowaniem oferty i image
przedsiębiorstwa, prowadzącym do zajęcia wyraz
nego, znaczącego miejsca w pamięci odbiorców
docelowych .
" Wg  Leksykonu marketingu pozycjonowanie marki (brand positioning) jest to  działanie
zmierzające do umiejscowienia marki w świadomości odbiorców i zajęcia przez nią określonej
pozycji wobec marek konkurencyjnych . Przy pozycjonowaniu wykorzystuje się mapę percepcji
marek.
7
"
Modele samochodów z
1986r.
1 Ford Taunus 5 Ford Escort 9Plymouth Reliant
2 Mercury Sable 6 Cadilac Eldorado 10Buick Le Sabre
3 Lincoln Continental 7 Jaguar XJ Sedan 11Chewrolet Cavalier
4 Ford Thunderbird 8 AMC Alliance
Strategie pozycjonowania
Wyró\
nić mo\
na pozycjonowanie ze względu na :
" Atrybuty (np. największy park wypoczynku i rozrywki na świecie),
" Korzyści (np. park dla ludzi szukających fantastycznych doświadczeń).
" Sposobu korzystania (np. park dla turysty który ma niewiele czasu i chce się szybko zabawić),
" U\
ytkownika (np. park dla osób szukających mocniejszych wra\
eń),
" Konkurenta (np. park dysponujący większą ró\
norodnością zwierząt ni\
konkurencyjny)
" Kategorie produktu (np. park będący instytucją szkoleniową a nie rekreacyjny)
" Jakość i cenę (np. park oferujący najwy\
szą wartość w stosunku do ceny biletu)
Podstawowe błędy w zakresie pozycjonowania
" Zbyt słabe pozycjonowanie (klienci maja niejasne wyobra\
enie o marce i nie dostrzegają w niej
niczego szczególnego)
" Nadmierne pozycjonowanie (klienci mają zbyt wąskie wyobra\
enie o marce)
" Pozycjonowanie mylące (klienci mają mylny obraz marki w wyniku przekazywania zbyt wielu
informacji lub zbyt częstych zmian wprowadzanych w procesie pozycjonowania marki)
" Pozycjonowanie wątpliwe (w świetle rzeczywistych cech produktu, jego ceny lub informacji na
temat producenta, klientom trudno jest uwierzyć w stwierdzenie dotyczące marki)
8
Marketing-mix
Marketing-mix jest zbiorem narzędzi (instrumentów) marketingowych, które organizacja stosuje w celu
realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania.
Pojęcie to pojawiło się w latach czterdziestych za sprawą profesora Neila Bordena z Harvard Buisness
School, który zidentyfikował dwanaście elementów na których powinna opierać się strategia
marketingowa
W latach sześćdziesiątych McCarthy ograniczył ilość instrumentów do czterech powszechnie znanych
pod skrótem 4P:
- Produkt (product),
- Cena (price),
- Promocja (promotion)
- Dystrybucja (place)
wg Roberta Lauterborna 4P sprzedawcy odpowiada 4C klienta:
4P 4C
Produkt Potrzeby i pragnienia klienta (Customer needs and wants)
Cena Koszt dla klienta (Cost to the customer)
Promocja Dostarczanie informacji (Communication)
Dystrybucja Wygoda zakupu (Convenience)
9
Koncepcja marketing-mixu odnosi się równie\
do organizacji typu non-profit.
Przykład  Denver Symphony Orchestra
�% produkt  koncerty muzyki klasycznej lub rozrywkowej dostarczające takich korzyści jak:
rozrywka, relaks, zapełnienie czasu wolnego itd.,
�% cena  darowizny publiczne, opłaty za wstęp,
�% dystrybucja  bezpośredni kanał dystrybucji (bez wykorzystania pośredników),
�% promocja  reklamy w mediach dotyczące nadchodzącego sezonu koncertowego lub
reklamy dotyczące poszczególnych koncertów, kampania reklamowa której celem jest
sprzeda\
biletów na dany sezon.
Produkt
" Produkt (główny element marketing-mixu) to pojęcie obejmujące zarówno przedmioty materialne,
wytwory intelektualne, jak wszelkiego typu usługi oferowane na rynku.
" Wg Stantona produkt jest  zbiorem cech materialnych i niematerialnych, włączając w to
opakowanie, kolor, cenę, renomę producenta, presti\
sprzedawcy oraz usługi tak producenta jak i
sprzedawcy .
" Podkreśla on, \
e w ramach powy\
szej szerokiej definicji produktem mo\
e być  usługa, miejsce,
osoba lub te\
pomysł ,
" Kluczowe w powy\
szej definicji jest to, i\
konsumenci nabywając produkt kupują przede
wszystkim zbiór korzyści związanych z danym towarem czy te\
usługą (czyli de facto firma
sprzedając określony produkt sprzedaje przede wszystkim korzyści z nim związane),
" Jak mówi Elmer Wheeler  Nie sprzedawaj steku, sprzedawaj jego skwierczenie .
" Wg Kotlera  produkt to cokolwiek, co mo\
e znalez
ć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte,
u\
yte lub skonsumowane, zaspokajając pragnienie lub potrzebę ,
" Zwraca on uwagę, i\
z tym elementem marketing-mixu wią\
ą się takie elementy jak :
" asortyment produktów,
" jakość,
" wzór,
" cechy,
" marka,
" opakowanie ,
" rozmiary
" serwis ,
" gwarancja,
" przychody.
Cykl \
ycia produktu
" Wa\
ną cechą związaną z produktem jest jego cykl \
ycia
" Jak mówi Stanton  podobnie jak ludzie, produkty przechodzą przez ró\
ne cykle \
ycia ,
" Generalnie rozró\
nia się cztery jego fazy :
" wprowadzenie, rozwój, dojrzałość oraz starzenie się,
" W ka\
dym z tych okresów występuje określona wielkość sprzeda\
y oraz poziom zysku,
" Ka\
dy produkt ma swój własny zale\
ny od wielu czynników cykl \
ycia który firmy starają się
przedłu\
yć za pomocą ró\
norodnych środków,
" Generalnie jednak postęp technologiczny spowodował w ostatnich latach znaczne skrócenie cyklu
\
ycia wielu produktów
10
 11
 12
 13
Asortyment produktów
" asortyment produktów (product mix) jest to zbiór wszystkich produktów oferowanych nabywcom
przez firmę,
" struktura asortymentu produktów ma dwa wymiary : szerokość asortymentu (breadth) oraz
głębokość asortymentu (depth),
" szerokość asortymentu oznacza ilość linii produktu definiowanej jako  grupa produktów w
ramach klasy produktów, blisko powiązanych z racji działania w podobny sposób lub
sprzedawanych tym samym grupom klientów, dostarczanymi tymi samymi kanałami dystrybucji
lub będących w podobnej klasie cenowej (np. : w przypadku Procter & Gamble : środki piorące,
pasty do zębów, mydło w kostkach, pieluchy jednorazowe, ręczniki papierowe),
" głębokość asortymentu oznacza ilość wariantu produktu oferowanych w ramach ka\
dej linii (np.
ze względu na wielkość =, kolor, smak itd. )
Marka
" W dzisiejszym świecie niezwykle istotnym elementem związanym z produktem jest jego marka
(brand),
" Wg American Marketing Association  marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub kombinacja,
stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grup i wyró\
nia ich spośród
konkurencji ,
"  zbiór cech produktu związanych z przeświadczeniem konsumentów o korzyściach wynikających z
jego u\
ytkowania takich jak wysoka jakość, czy wyró\
nik pozycji społecznej , ( Leksykon
marketingu )
" znaczenie marki wzrosło niezwykle w ostatnim stuleciu.
Cena
" Cena jest niezwykle istotnym elementem marketing-mixu gdy\
decyduje ona o bardzo wielu
elementach takich jak popyt na określony produkt, jego konkurencyjność na rynku czy te\

wypracowanie przez firmę zysku na odpowiednim poziomie,
" Jednocześnie cena jest jedynym elementem marketing-mixu tworzącym przychody, bowiem
pozostałe tworzą wyłącznie koszty,
" Cały szereg czynników ma wpływ na poziom cen a nale\
ą do nich takie elementy jak popyt na
oferowany towar lub usługę, docelowy udział w rynku, reakcja konkurencji, charakter produktu,
jego niepowtarzalność czy te\
pozostałe elementy marketing-mixu (wykorzystywane kanały
dystrybucji, koszty promocji, koszty związane bezpośrednio z produktem itd.)
14
WYKA
AD V 18-11-06
Konieczność zachowania spójności z pozostałymi elementami marketing-mixu wynika z faktu, i\
cena
odzwierciedla :
" Przeznaczenie rynkowe produktu (kręgi nabywców o określonych poziomach zamo\
ności i
reakcji na jej wysokość),
" Stosowany system dystrybucji (podwy\
szający lub obni\
ający koszt i cenę),
" Sposób i zakres prowadzenia promocji (wymagającej wysokich cen lub przeciwnie
umo\
liwiającej ich obni\
kę),
Cena jest ilość pieniędzy i/lub produktów jakie niezbędne są do nabycia kombinacji innego produktu i
towarzyszących mu usług (Stanton)
Procedura ustalania cen
15
Wybór strategii cenowej
Strategia cenowa jest w du\
ym stopniu uzale\
niona od decyzji związanych z pozycjonowaniem danego
produktu
Jednocześnie firma mo\
e te\
zrealizować dodatkowe cela, które im jaśniej będą określone tym łatwiejsze
będzie ustalenie ceny,
Generalnie mo\
e ona dą\
yć do osiągnięcia jednego z sześciu celów :
" Przetrwanie  tak określają swój cel firmy cierpiące z powodu nadmiaru mocy produkcyjnych,
intensywnej konkurencji czy te\
zmiany upodobań klientów. Dla utrzymania stabilnej produkcji i
szybkiego tempa obrotu zapasami, obni\
ają ceny. Jest to jednak wyłącznie cel krótkookresowy,
gdy\
w dłu\
szej perspektywie firma musi znalez
ć sposoby zaoferowania klientowi czegoś
wartościowego w przeciwnym razie zostanie wyeliminowana z rynku.
" Maksymalny zysk bie\
ący - jest to strategia stosowana przez wiele firm, które starają się ustalić
ceny na takim poziomie który maksymalizuje ich zyski. Przy takim podejściu zakłada się, i\
firma
kładzie nacisk raczej na krótkoterminowe wyniki finansowe. Jednocześnie musiałaby ona nie brać
pod uwagę wpływu innych elementów marketing-mixu, reakcji konkurencji czy tez ograniczeń
prawny w kwestii ustalania cen.
" Maksymalny przychód bie\
ący  jest to strategia stosowana przez niektóre firmy, które ustalają
ceny tak, aby maksymalizować swoje bie\
ące przychody. Podejście to wymaga jedynie
oszacowania krzywej popytu. Takie spojrzenie na strategię cenową związane jest z faktem, i\

wielu dyrektorów wierzy, i\
prowadzi to do maksymalizacji zysków w dłu\
szym okresie oraz
wzrostu udziału w rynku.
" Maksymalny wzrost sprzeda\
y  strategia ta związana jest z przeświadczeniem, i\
wysoki poziom
obrotów prowadzi do obni\
ki kosztów oraz wzrostu zysków w dłu\
szej perspektywie czasowej. W
16
związku z tym cena ustalana jest na mo\
liwie najni\
szym poziomie, przy zało\
eniu, i\
rynek
czuły jest na cenę (zwane jest to  penetracją cenową ). Warunkami sprzyjającymi ustalaniu ceny
na niskim poziomie są :
o Wysoka elastyczność cenowa popytu, pobudzanie rynku do dalszego wzrostu sprzeda\
y
przez niską cenę,
o Spadek kosztów produkcji i kosztów dystrybucji z racji doświadczenia rosnącego ze
wzrostem skumulowanej produkcji,
o Niska cena zniechęca obecną i potencjalną konkurencję.
"  Zbieranie śmietanki (skimming)  praktyka oparta na ustalaniu wysokich cen początkowych,
przy których uwaga firmy skupiona jest na najzasobniejszych klientach. Jednocześnie gdy
sprzeda\
spada obni\
a ona cenę sięgając po następny krąg odbiorców przywiązujących wagę do
cen (np. Du Pont, Polaroid). Tego rodzaju praktyka zdaje egzamin przy spełnieniu następujących
warunków :
o istnieje wystarczająca liczba nabywców tworzących wysoki popyt w danej chwili,
o koszty jednostkowe przy produkcji małej ilości nie są na tyle wysokie, aby zniweczyć
wpływy taktyki  wyciskania z klienta ile się da
o wysoka cena początkowa nie przyciąga konkurentów
o wysoka cena stwarza image produktu wysokiej klasy.
" Strategia najwy\
szej jakości - strategia wysokiej jakości i wysokiej ceny przynosi stosującej ją
firmie zyski wy\
sze od przeciętnej w bran\
y.
Wybór metody ustalania cen
Znając trzy K (popyt Klientów, funkcje Kosztów oraz ceny Konkurentów) firma mo\
e przystąpić do
ustalania ceny,
Będzie ona oscylować pomiędzy za niską aby przynieść zyski a zbyt wysoką aby stworzyć jakiś popyt
do najwa\
niejszych metod ustalania ceny zalicza się :
" metodę narzutu na koszty  najbardziej elementarna metoda oparta na dodaniu ustalonego narzutu
do kosztów produkcji,
" metodę kosztu docelowego,
" metodę zysku docelowego  w przypadku tej metody firma ustala cenę na takim poziomie, który
umo\
liwia wypracowanie docelowej stopy zwrotu zysku od zainwestowanego kapitału (return
investment  ROI)
" metodę postrzeganej wartości - w metodzie tej kluczowym zagadnieniem w ustalaniu ceny nie są
koszty produkcji, lecz postrzegana wartość dla klienta. Firma u\
ywa innych elementów
marketing-mixu dla zbudowania postrzeganej w oczach klienta wartości. Cena ustalana jest na
takim poziomie aby tą postrzeganą wartość przechwycić.
17
" Metodę wartości  metoda ta mówi, i\
firma powinna tak ustalić cenę, aby uzyskać tyle ile klient
uwa\
a, \
e produkt jest wart. Czyli ustalenie ceny w oparciu o wartość zakłada, \
e cena powinna
być ustalona na takim poziomie, \
eby oznaczało to bardzo dobry interes dla klienta.
" Metodę naśladownictwa  przy ustalaniu ceny tą metodą, firma w największym stopniu opiera
swoje ceny na cenach konkurencji, przykładając mniej uwagi do zagadnień popytu i kosztów
" Metoda przetargu utajnionego  w tej metodzie firma uzale\
nia swoją cenę raczej od oczekiwań,
jak konkurencja wyceni swoją ofertę ni\
na sztywnej zasadzie relacji kosztów lub popytu.
Wybór ceny końcowej
Podejmując decyzję dotyczącą wyboru ceny firma musi wziąć równie\
pod uwagę dodatkowe czynniki
takie jak :
" Psychologiczne aspekty ustalania ceny
" Wpływ innych elementów marketing-mixu na cenę
" Politykę cenową firmy
" Wpływ ceny na innych uczestników (dystrybutorzy, konkurenci, dostawcy, rząd, sprzedawcy itd.)
Kanały dystrybucji
" Dla firmy działającej w oparciu o filozofię marketingową, posiadanie produktu (towaru lub
usługi) jest jedynie punktem wyjścia do dalszych działań.
" Kolejnym etapem jest sprzeda\
i dostarczenie go końcowemu nabywcy co wią\
e się z dwoma
istotnymi elementami: kreowaniem nabywców i dystrybucją produktów,
" Proces dystrybucji to wszelkie czynności odnoszące się do pokonywania przestrzennych i
czasowych ró\
nic występujących pomiędzy produkcją a konsumpcją.
" Związany jest on z takimi czynnościami jak: transport, magazynowanie, konserwacja i
uszlachetnianie produktów (fizyczne przemieszczanie dóbr od producenta do odbiorcy)
" Jednocześnie konieczne jest określenie liczby i rodzajów ogniw pośredniczących w procesie
dystrybucji oraz ustaleniem zadań dla poszczególnych uczestników tego procesu
" Wszystkie podmioty uczestniczące w procesie dystrybucji (w sposób pośredni lub bezpośredni)
tworzą kanał dystrybucji
" Decyzje odnoszące się do kanałów dystrybucji są kluczowymi z punktu widzenia firmy gdy\

wywierają bezpośredni wpływ na inne decyzje marketingowe
" Zale\
y od nich polityka cenowa, ilość pracowników sprzeda\
y, decyzje dotyczące sprzeda\
y,
decyzje dotyczące promocji, długoterminowe zobowiązania dotyczące innych firm
zaanga\
owanych w proces dystrybucji itd.
" Kanały marketingowe (kanały dystrybucji) mogą być postrzegane jako zbiór wzajemnie zale\
nych
od siebie organizacji, współuczestniczących w procesie dostarczania produktu (towaru lub usługi)
do u\
ytkownika lub konsumenta (Stern i El-Ansary)
" Firma mo\
e tworzyć własne kanały dystrybucji lub te\
korzystać z pomocy pośredników
" Tworzenie własnych kanałów dystrybucji mo\
e zapewnić firmie wy\
szą stopę zwrotu, ale nie
zawsze jest ono opłacalne
" Bardzo często korzystniejsze jest dla nich posługiwanie się pośrednikami
" Posługiwanie się pośrednikami mo\
e przynieść wiele korzyści związanych z ich specjalizacją,
rozeznaniem rynku czy te\
doświadczeniem
18
" Jednocześnie korzystanie z pośredników prowadzi do zmniejszenia liczby niezbędnych kontaktów
pomiędzy uczestnikami rynku
" uczestnicy kanału dystrybucji spełniają wiele ró\
norodnych funkcji oraz uczestniczą w realizacji
poni\
szych przepływów marketingowych :
o informacja  gromadzenie i przekazywanie informacji uzyskanych z badań
marketingowych nt. potencjalnych i bie\
ących nabywców, konkurentów jak i innych
uczestników oraz sił działających w otoczeniu
o promocja  rozwój i przekazywanie informacji na temat przedstawionej oferty w celu
przyciągnięcia nabywców
o negocjacje  próba zawarcia końcowego porozumienia dotyczącego ceny i innych
warunków, w celu przekazania praw własności lub dysponowania
o zamówienia - przekazywanie producentowi informacji dotyczących intencji zakupu
o finansowanie  przejęcie i alokacja funduszy niezbędnych dla sfinansowania zapasów na
ro\
nych szczeblach kanału dystrybucji
Funkcje pełnione przez uczestników kanału dystrybucji
" Podejmowanie ryzyka  przyjmowanie ryzyka związanego z realizacją funkcji danego kanału
" Fizyczne władanie  sukcesywne magazynowanie i przemieszczenie produktów fizycznych we
wszystkich stadiach procesu wytwórczego do odbiorów końcowych
" Płatności  regulowanie przez kupujących nale\
ności poprzez banki i inne instytucje finansowe
" Prawo własności  rzeczywisty transfer prawa własności od jednej organizacji lub osoby do
drugiej.
19
�% producent > konsument - najkrótszy i najprostszy kanał dystrybucji w którym nie występują
pośrednicy
�% producent > detalista > konsument  w tym wariancie pomiędzy producentem a konsumentem
występuje pośrednik w postaci wielkiego detalisty (np. hipermarketu)
�% producent > hurtownik > detalista > konsument  jest to przykład najbardziej tradycyjnego
kanału dystrybucji. Rozwiązanie takie występuje najczęściej tam gdzie istnieje kilku producentów
i du\
a liczba finalnych odbiorców chcących nabyć jednorazowo niewielkie ilości towaru
�% producent > agent > hurtownik > detalista > konsument  w wariancie tym pomiędzy
producentem a konsumentem występuje trzech pośredników. Na danym rynku działa wówczas
agent, który znając wymagania klientów, stawia określone warunki producentowi a następnie po
ich spełnieniu zajmuje się wstępnym rozmieszczeniem towaru u hurtowników.
Rodzaje u\
yteczności oferowane przez kanały dystrybucji :
�% Dostosowanie pojedynczej partii dostawy  oznacza to liczbę jednostek danego produktu,
akceptowaną przez uczestników kanału dystrybucji przy jego sprzeda\
y typowemu nabywcy
�% Czas oczekiwania  jest to średni czas przez jaki klienci danego kanału oczekują na otrzymanie
produktów
�% Dogodność przestrzenna  wyra\
a ona stopień, w jakim kanał dystrybucji ułatwia klientom
zakup produktu
�% Zró\
nicowanie produktu  oznacza ono szerokość asortymentu oferowaną przez uczestników
danego kanału
�% Wsparcie ze strony usług  oznacza ono ró\
norodne usługi dodatkowe takie jak kredyt, leasing,
dostawa, instalacja, naprawy itd.
20
Oczywiste jest, \
e dostarczenie wy\
szych poziomów u\
yteczności do wy\
szych kosztów dla uczestników
kanału o wy\
szych cen dla nabywców
Wykład VII (09-12-06)
PROMOCJA
Produkcja nowoczesnych, wysokiej jakości towarów po atrakcyjnej cenie, dostępnych docelowym
nabywcom to w obecnych warunkach zdecydowanie za mało
Jak stwierdziła parę lat temu prezes NISSANA Canada, Eisuke Toyama :
 Nie ma znaczenia jak dobre są wasze produkty gdy\
i tak jest to za mało aby odnieść sukces na
zatłoczonym rynku lat dziewięćdziesiątych, na którym ka\
dy ma dobry produkt
Dlatego te\
organizacje musza komunikować się ze swoimi pośrednikami, konsumentami oraz opinią
publiczną, pośrednicy z konsumentami oraz równie\
z opinią publiczną, konsumenci natomiast
wymieniają opinie pomiędzy sobą,
Model procesu komunikacji musi odpowiadać na następujące pytania :
" Kto?
" Co przekazuje?
" Poprzez jaki kanał?
" Do kogo?
" Z jakim skutkiem?
Model komunikacji zło\
ony jest z następujących dziesięciu elementów :
" Strony procesu komunikacji : nadawca i odbiorca,
" Instrumenty komunikacji : przekaz i kanał ,
" Funkcje procesu komunikacji : kodowanie, odkodowanie reakcji oraz sprzę\
enie zwrotne,
" Zakłócenia w systemie (szum),
Najwa\
niejsze czynniki skutecznej komunikacji :
" Nadawcy muszą wiedzieć do kogo chcą dotrzeć i jaką odpowiedz
uzyskać,
" Kodując swoje informacje nale\
y wziąć pod uwagę w jaki sposób odbiorcy odkodują przekaz,
" Nadawcy musza nadawać przez taki kanał który skutecznie dociera do odbiorców,
" Nadawcy powinni zbudować kanały sprzę\
eń zwrotnych w celu poznania odpowiedzi odbiorców
przekazu.
21
Model komunikacyjny  jeden-do-wielu (one-to-many)
Jest to podstawowy model komunikacyjny wykorzystywany w tradycyjnym marketingu, w modelu tym
firma przesyła określone informacje do licznej grupy odbiorców, brak jest w nim interakcji pomiędzy
konsumentami a firmą, co w konsekwencji oznacza, i\
firma nie ma jasnej mo\
liwości sprawdzania czy
przesłana wiadomość została odebrana zgodnie z jej intencją.
niezwykle istotnym elementem środowiska są zakłócenia związane głównie z ilością reklam jakimi
konsumenci są codziennie  bombardowani ,
ogólnie rzecz biorąc rynek docelowy nie jest w stanie odebrać przeznaczonego dla niego przekazu z
trzech podstawowych powodów :
" selektywnego postrzegania  w związku z czym odbiorca nie zauwa\
a wszystkich bodz
ców,
" selektywnego zniekształcenia  oznacza to  przekręcanie znaczenia przekazu na taki, jaki
odbiorca chciałby usłyszeć,
" selektywne przypominanie  odbiorca zapamiętuje tylko małą część przekazu.
System komunikacji marketingowej
Według Kotlera system komunikacji marketingowej zwany promotion mix składa się z pięciu
instrumentów :
o reklama  ka\
da płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez
określonego sponsora,
o promocja sprzeda\
y  krótkookresowe działanie stosujące bodz
ce ekonomiczne w celu
pobudzenia sprzeda\
y produktu lub usługi,
o public relations i publicity  wszelkie działania mające na celu promowanie i/lub ochronę image
przedsiębiorstwa lub produktu,
o sprzeda\
osobista  osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu
nabywcy,
o marketing bezpośredni  wykorzystywanie listów, telefonów i innych nieosobistych narzędzi
kontaktu w celu komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów
22
system komunikacji marketingowej (promotion mix)  ujęcie Kotlera
instrumenty promocji w ujęciu Stantona :
Reklama
Sprzeda\
osobista
Promocja sprzeda\
y
Public relations  zaplanowane wysiłki organizacji prowadzone w celu oddziaływania na opinię
lub postawę określonych grup w stosunku do niej.
Publicity  nieosobowa forma stymulowania popytu, nie finansowana przez osobę lub
organizację czerpiącą z niej korzyści. Publicity przybiera formę przychylnej prezentacji w
wiadomościach, będącej swego rodzaju  reklamą produktu, usługi czy tez samej organizacji.
Mo\
e być ona przeprowadzona w formie drukowanej, w radiu, telewizji lub te\
w jakiejkolwiek
innej formie kontaktu z odbiorcami.
23
Strategia  push i  pull
Strategia  push wymaga od producenta podjęcia pewnych działań marketingowych (głównie personel
sprzeda\
y i promocja handlu) skierowanych na pośredników, aby ich nakłonić do zamówienia
określonego produktu i promowania go wśród docelowych konsumentów.
Strategia  pull obejmuje działania marketingowe (reklama i promocja) nastawione na ostatecznego
konsumenta w celu wywołania u niego zainteresowania danym produktem i nakłonienia pośredników do
zakupu tego produktu.
24
Metoda reprezentacyjna
Metoda reprezentacyjna jest jedną z form badania częściowego, tj. badania w którym na podstawie części
zbiorowości wnioskujemy o całości,
Cechą wyró\
niającą badanie metodą reprezentacyjną od innych form badania częściowego jest to, i\
przy
tej metodzie część podlegającą zbadaniu wybieramy drogą losowania
Stosuje się ją wtedy gdy przeprowadzenie pełnego badania statystycznego (tzn. takiego w którym badane
są wszystkie elementy populacji) nie jest mo\
liwe, bądz
te\
jest niecelowe.
25
Wykład VIII (16-12-06)
Kwestionariusz
" Podstawowym instrumentem pomiarowym stosowanym w badaniach marketingowych jest
kwestionariusz.
" Kwestionariusz jest to zbiór zapytań zapisanych w określony sposób na kartkach papieru lub te\
w
innej formie w celu wywołania \
ądanych odpowiedzi
" W ankietowych formach pomiaru pytania odczytuje sam respondent i on te\
udziela pisemnej
odpowiedzi mając kwestionariusz w ręku
" Instrument u\
ywany w takiej formie pomiaru nazywa się kwestionariuszem ankietowym
" W przypadku gdy pytania zadaje ankieter odczytując je z kwestionariusza mamy do czynienia z
wywiadem a instrument nazywa się kwestionariuszem wywiadu
" Podstawową funkcją kwestionariusza jest pomiar, który w tym przypadku odbywa się poprzez
interwencję instrumentu w świadomość człowieka poddanego pomiarowi pobudzając go do
odpowiedzi
" Kwestionariusza u\
ywa się w badaniach marketingowych do pomiaru cech fizycznych,
psychicznych, demograficznych, ekonomicznych i innych
" Szczególne i rosnące znaczenie ma pomiar postaw nabywców
" W przypadku kwestionariusza zasadnicze znaczenie dla wyników badania ma rodzaj pytania oraz
sposób jego budowy
" W związku z tym mogą powstać dwa rodzaje błędów : błąd odpowiedzi oraz błąd pomiaru (np.
związany ze sposobem skalowania)
Przykład skali Likerta:
Stanowczo Nie zgadzam Ani zgadzam Zgadzam się Stanowczo
nie zgadzam się się ani nie zgadzam się
się
Osoba
polecająca
___________ ___________ ___________ ___________ ___________
produkt jest
wiarygodna
Osoba
polecająca
___________ ___________ ___________ ___________ ___________
produkt jest
atrakcyjna
Osoba
polecająca
produkt jest ___________ ___________ ___________ ___________ ___________
znawcą
produktu
Osoba
polecająca
produkt ma ___________ ___________ ___________ ___________ ___________
znajomość
produktu
26
Przykład skali Stapela
-5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5
1
Osoba polecająca produkt jest
wiarygodna
2
Osoba polecająca produkt jest
atrakcyjna
3
Osoba polecająca produkt jest
ekspertem
4
Osoba polecająca produkt jest dobrze
poinformowana o produkcie
Przykład skali ró\
nic semantycznych
Ani
tak
skrajnie całkiem nieco nieco całkiem skrajnie
ani
nie
niewiarygodna ___: ___: ___: ___: ___: ___: ___: Wiarygodna
atrakcyjna ___: ___: ___: ___: ___: ___: ___: Nieatrakcyjna
Nie jest ___: ___: ___: ___: ___: ___: ___: Jest ekspertem
ekspertem
Dobrze ___: ___: ___: ___: ___: ___: ___: Nie jest
poinformowana wystarczająco
poinformowana
Przykład skali ocen
Graficzna skala ocen
Proszę ocenić ka\
dy z następujących atrybutów odtwarzaczy płyt kompaktowych stosownie do wagi, jaką
przypisujecie osobiście do atrybutu, stawiając x na prostej w miejsce, które najtrafniej odzwierciedla
wasze odczucia
ATRYBUT NIEWAśNY
WAśNY
1. Jakość odtwarzanego dz
więku ____________ ___________
2. Fizyczna wielkość odtwarzaczy ____________ ___________
3. Marka firmy ____________ ___________
4. Trwałość jednostki ____________ ___________
27
Pozycyjna skala ocen:
Proszę ocenić ka\
dy z następujących atrybutów odtwarzaczy płyt kompaktowych stosownie do wagi, jaką
przypisujecie osobiście do atrybutu, stawiając x w odpowiedniej kratce
ATRYBUT Zupełnie Dość wa\
ny Wa\
ny Bardzo wa\
ny
niewa\
ny
Jakość
odtwarzanego
dz
więku
Fizyczna wielkość
odtwarzaczy
Marka firmy
Trwałość jednostki
Porównawcza skala ocen:
Proszę rozdzielić 100 punktów pomiędzy następujące atrybuty odtwarzaczy płyt kompaktowych
stosownie do względnego znaczenia, jakie ka\
dy z nich ma dla was
Jakość odtwarzanego dz
więku ___________
Fizyczna wielkość odtwarzacza ___________
Marka firmy ___________
Trwałość jednostki ___________
Próby nielosowe
Próby wygodne
" Próby wygodne (przypadkowe)  poszczególne ich składowe trafiają do próby przypadkiem
" Związane jest to z faktem, i\
znajdują się akurat w punkcie w którym zbierana jest informacja na
potrzeby badania
" Np. stacja radiowa prosi słuchaczy o telefony i przedstawienie poglądów na określony temat, a
następnie interpretuje te głosy jako przewa\
ającą opinię
" Istnieje w tym przypadku pokusa aby, wnosić, \
e du\
e próby, choćby były dobrane w sposób
wygodny, są jednak reprezentatywne.
Próby uznaniowe
" Są one często nazywane próbami celowymi, gdy\
elementy próby dobierane są celowo,
oczekując, i\
mogą one słu\
yć celowi badania,
28
" Elementy próby są dobierane na podstawie przekonania, i\
są one reprezentatywne dla
interesującej badacza populacji (np. prawybory w wyborach prezydenckich w USA)
Próby kwotowe
" Próba kwotowa ma zapewnić reprezentatywność na drodze takiego doboru jej elementów, aby
udziały elementów próby wykazujących istotne cechy były w przybli\
eniu takie same, jak udziały
elementów wykazujących te cechy w populacji generalnej,
" Dlatego te\
pracownik prowadzący wywiady otrzymuje polecenie wyszukania określonych osób i
zebrania danych od nich,
" Np. 5 studentów pierwszego roku  4 mę\
czyzn i 1 kobieta, 7 studentów drugiego roku  5
mę\
czyzn i 2 kobiety itd.,
" W związku z tym pojawiają się trzy problemy :
1. Dobrana próba mo\
e daleko odbiegać od populacji generalnej w odniesieniu do innej wa\
nej
cechy, która mo\
e wpływać na wynik badania
2. Trudno zweryfikować, czy próba kwotowa jest rzeczywiście reprezentatywna.
3. Ankieterzy zdani na siebie skłonni są do pewnych praktyk np. wywiadów z przyjaciółmi, co
mo\
e wprowadzać element tendencyjności w badaniu, gdy\
osoby te są często podobne do
samych ankieterów
Próby losowe
W przypadku prób losowych mo\
na obliczyć prawdopodobieństwo włączenia dowolnego elementu
populacji w skład takiej próby, poniewa\
jej elementy dobierane są obiektywnie w ramach określonego
procesu, a nie stosownie do widzimisię osoby prowadzącej w terenie badania.
Prosta próba losowa
" Podstawową cechą próby losowej jest fakt, i\
ka\
dy element populacji ma nie tylko znane, ale te\

równe szanse trafienia do próby
" Ka\
da kombinacja n elementów populacji jest mo\
liwą próbą i tym samym takie same szanse
wystąpienia jak dowolna kombinacja n jednostek
Próba warstwowa
" Jest ona próbą probabilistyczną, wyró\
niającą się dwustopniową procedurą:
1. Populację pierwotną dzieli się na rozłączne i wyczerpujące grupy
2. Z ka\
dej grupy (podzestawu) dobierana jest prosta próba losowa elementów
" Istnieje zasadnicza ró\
nica pomiędzy próbą warstwową a kwotową
" Polega ona na tym, i\
elementy prób warstwowych dobierane są probabilistycznie
29
Schemat nieproporcjonalnego doboru warstwowego u\
ywany przez Nielsena
Dobór systematyczny
" Dobór systematyczny zakłada dobór ka\
dego k-tego elementu po starcie losowym
" Dobór taki niesie jedno istotne zagro\
enie związane z mo\
liwością występowania naturalnej
okresowości
30
Wielkość próby przy szacowaniu średnich
Rozró\
nić mo\
na dwa przypadki:
1. Znana wariancja populacji
2. Nieznana wariancja populacji
PRZYPADEK I : Znana jest wariancja z populacji
" Załó\
my, i\
prowadzący badanie chce, aby szacunek badania mieścił się w przedziale +/-
25 zł. Rzeczywistej wartości z populacji generalnej
" W związku z tym łączna dokładność wynosi 50 zł, a dokładność połówkowa (H) wynosi
25 zł
" Oczekiwany poziom ufności określony został na 95%
" W związku z tym wielkość próby mo\
na obliczyć z wzoru :
z2 2
n = �
2
H
(2)2
n = (100)2 = 64
(25)2
" Gdzie z- parametr związany z przedziałem ufności (dla 95% przedziału ufności z = 2)
" Historycznie zmienność badanych wydatków mierzona przez � wynosiła 100 zł.
" Jeśli szacunek musi być dwukrotnie bardziej dokładny, tzn. 25zł będzie łączną szerokością
po\
ądanego przedziału, a H = 12,5
" W związku z tym :
(2)2
n = (100)2 = 256
(12,5)2
" Zawsze wtedy, gdy dokładność zwiększyć trzeba c razy wielkość próby zostaje zwiększona c2
razy
" Równie\
zwiększenie przedziału ufności jest bardzo kosztowne
" W przypadku gdy zamiast 95% przedziału ufności badacz chce mieć 99% przedziału próba rośnie
z n = 64 do poziomu n = 144 (współczynnik z przyjmuje wartość 3 zamiast 2)
" Jest to wszystko ceną, jaką trzeba zapłacić za zwiększoną dokładność i większą ufność
31
Typowe wielkości prób dla studiów populacji zło\
onych z ludzi i instytucji
LUDZIE LUB GOSPODARSTWA
INSTYTUCJE
DOMOWE
Liczba
analizowanych
regionalne lub regionalne lub
podgrup
ogólno-krajowe ogólno-krajowe
specjalne specjalne
Brak lub
1000 - 1500 200 - 500 200 - 500 50 - 200
niewiele
Przeciętna 1500 - 2500 500 - 1000 500 - 1000 200 - 500
Liczne 2500 + 1000 + 1000 + 500 +
Klasyfikacja z
ródeł informacji
y
ródła informacji
y
ródła wewnętrzne y
ródła zewnętrzne
Wtórne Krajowe Zagraniczne
Pierwotne
Wtórne
Pierwotne Wtórne Pierwotne
" Dane pierwotne są to dane zgromadzone specjalnie dla celów danego projektu
" Dane wtórne są to dane, które zostały wcześniej zebrane do innych celów
" Przedmiotem pomiaru pierwotnego jest cech rzeczy, osoby, zdarzenia lub stanu
" Przedmiotem pomiaru wtórnego są dane, czyli wynik wcześniejszych pomiarów pierwotnych lub
wtórnych
32
Redukcja i wstępna prezentacja danych
" Proces zaczyna się od sprawdzenia danych surowych, które zwykle obcią\
one są ró\
nego rodzaju
brakami i błędami
" Po sprawdzeniu i poprawkach, w wyniku których otrzymuje się dane czyste, stosuje się wybraną
technikę obliczeniową
" W przypadku niewielkiej liczby badanych jednostek stosuje się metody ręczne natomiast przy
du\
ej ich liczbie programy komputerowe
" W wyniku pomiarów otrzymuje się często dane w nadmiarze, dlatego te\
konieczna jest redukcja
danych
" Stosowana jest ona na ró\
nych stadiach tj. w trakcie kontroli, sprawdzania, klasyfikacji,
kodowania, tabulacji itd.
" Wstępna prezentacja polega natomiast na budowie szeregów statystycznych wg określonych cech
oraz ich ujęciu w postaci tabel i wykresów
" Kolejnym etapem jest analiza zredukowanych danych
" Ostatni etap to prezentacja wyników i ocena badania
" Sposób prezentowania wyników i wniosków dostosowany musi być do konkretnego odbiorcy.
Wykład IX (13-01-07)
Segmentacja e-klientów
Najistotniejszym elementem staje się dostęp klientów do Internetu czy te\
telefonu komórkowego
ma to znaczenie szczególnie w przypadku sprzeda\
y produktów niematerialnych takich jak pliki
.mp3, filmy, zdjęcia cyfrowe, wideoklipy, dzwonki czy gry do telefonów komórkowych, ksią\
ki
elektroniczne (e-books), artykuły z czasopism w postaci elektronicznej czy te\
bilety
elektroniczne (e-tickets)
jednocześnie kryterium to nabiera du\
ego znaczenia w takich sektorach jak bankowy czy
turystyczny
w niektórych przypadkach znaczenie ma jednoczesny dostęp klientów tak do telefonu
komórkowego jak i Internetu,
istotne jest to w sytuacji gdy połata dokonywana jest za pomocą SMS-a, a produkt (np.
Wideoklip) ściągany jest do komputera klienta z określonej witryny WWW poprzez przeglądarkę
internetową|.
Kryterium dostępu do Internetu ma równie\
podstawowe znaczenie w przypadku sprzeda\
y on-
line produktów materialnych
odnosi się to nie tylko do firm internetowych (dot-coms), ale równie\
do tych działających
jednocześnie w świecie rzeczywistym jak i w cyberprzestrzeni (brick-and-clik companies),
sprzedających swe produkty równie\
on-line,
istotnym aspektem staje się szerokość pasma dostępu (dostęp szeroko- bądz
wąskopasmowy)
ma ono istotne znaczenie w przypadku gdy w grę wchodzi ściąganie du\
ych plików, bądz
te\

transmisji strumieni wideo (streaming video),
sytuacja taka ma miejsce np. W odniesieniu do sprzeda\
y całych filmów czy te\
odcinków seriali
telewizyjnych, tak w formacie przeznaczonym dla odtwarzaczy DVD jak równie\
gdy (a mo\
e
nawet szczególnie wtedy) oglądanie odbywa się w trybie on-line.
33
Podział klientów ze względu na ich sposoby zachowania on-line i wykorzystania
Internetu (wg McKinsey Consulting)
 Upraszczacze (simplifires)  doświadczeni, szukający wygody internauci, którzy choć spędzają
stosunkowo niewiele czasu on-line mają znaczący udział w całości transakcji dokonywanych w
cyberprzestrzeni.
 Surferzy (surfers)  stosunkowo niewielki segment internautów spędzających znaczną ilość czasu on-
line, lubiących nowinki i kontrolę nad całością przebiegu transakcji.
 Szukający okazji (bargainers)  klienci emocjonujący sie wyszukiwaniem okazji cenowych, dla
których witryna internetowa powinna być atrakcyjna tak na poziomie racjonalnym jak i emocjonalnym.
 A
ączący się (connectors)  osoby dopiero zaczynające korzystać z Internetu, u\
ywające go przede
wszystkim po to aby kontaktować się z innymi, szukające w cyberprzestrzeni głównie wsparcia czy te\

więzi duchowej.
 Rutyniarze - (routiners)  osoby o określonych nawykach, odwiedzające regularnie jedynie kilka
witryn, jednak poświęcające znaczną ilość czasu na ka\
dą z nich.
 Sportowcy (sportsters)  osoby spędzające niewiele czasu on-line, odwiedzając jednak witryny
koncentrują się one głównie na kwestiach związanych ze sportem i rozrywką.
W procesie segmentacji klientów on-line wa\
ne pozostają te\
tradycyjne zmienne takie jak wiek,
wykształcenie oraz dochód gospodarstwa domowego.
Mają one szczególnie du\
e znaczenie w obecnej, wczesnej fazie rozwoju Internetu, w której
najbardziej aktywne jako potencjalni klienci są osoby stosunkowo młode, wykształcone czy te\

\
yjące gospodarstwach domowych o stosunkowo wysokich dochodach (Pew Internet &
American Life Project, Internet penetration and impact, April 2006).
następnym krokiem, po zidentyfikowaniu segmentów rynkowych, jest wybór tych, które staną się
dla firmy jej docelowymi i na których skoncentrowana będzie jej dalsza uwaga.
Punktem wyjścia powinno być dokładne zrozumienie potrzeb jakie oferowany produkt bądz

usługa zaspokaja
Gdzie tak naprawdę  ulokowani są potencjalni klienci na oferowany przez firmę produkt czy
usługę?
Czy funkcjonują oni wyłącznie na jednym bądz
na drugim rynku czy te\
mo\
e na obydwu
jednocześnie?
Gdzie znalez
ć klientów nale\
ących do interesującego segmentu rynkowego i jak do nich dotrzeć?
często pomimo materialnego charakteru oferowanych produktów firma mo\
e odnalez
ć
interesujący ją segment klientów przede wszystkim on-line, wokół specjalistycznych witryn
internetowych, forów dyskusyjnych czy blogów,
tak jest np. w przypadku miłośników airsoft'u.
Rodzi się tu kolejne pytanie : czy organizacja zmierz stosować w cyberprzestrzeni działania
typowe dla marketingu masowego, u\
ywając nowych instrumentów w sposób  tradycyjny , po to
aby docierać do dosyć  luz
no zakreślonych segmentów rynkowych czy te\
raczej będzie starać
się w pełni wykorzystywać mo\
liwości jakie oferują nowe narzędzia marketingowe i
koncentrować się na starannie dobranych segmentach czy te\
na niszach rynkowych  sterując w
kierunku indywidualizacji i wchodzenia w dialog z klientami,
jednym z istotniejszych elementów działań marketingowych jest pozycjonowanie produktu (lub
usługi),
jest to oddziaływanie na świadomość potencjalnego klienta, po to aby postrzegał on go w
po\
ądany przez firmę sposób i aby zajął w jego umyśle odpowiednie miejsce.
34
 Wią\
e się to bezpośrednio z procesami komunikowania się organizacji z klientami docelowymi i
ze stosowaniem nowych narzędzi marketingowych.
E-klient a elementy marketing-mixu
E-klient a produkt
rozwój środowiska elektronicznego wyraz
nie wpłynął i nadal wpływa na ten podstawowy element
marketing-mixu
dostrzec to mo\
na praktycznie we wszystkich bran\
ach, choć w niektórych z pośród nich oddziaływanie to
jest tak intensywne, i\
doprowadziło do konieczności głębokiej ich transformacji (np. bran\
a muzyczna),
przekłada się to w sposób bezpośredni na pozycję klientów.
W cyberprzestrzeni oferowane są wszystkie kategorie produktów tj produkty materialne,
niematerialne jak i ró\
nego rodzaju usługi,
jeśli chodzi o tę pierwszą z nich to gama sprzedawanych produktów obejmuje wszelkie mo\
liwe
ich rodzaje i odmiany, a oferta ograniczona jest de facto wyłącznie wyobraz
nią sprzedających,
dodatkowo w przypadku produktów materialnych powszechnie występuje przenikania się świata
rzeczywistego i cyberprzestrzeni.
Wyraz
nie mo\
na dostrzec dwa związane z tym faktem modele zachowań klientów,
pierwszy z nich opiera się na wyszukiwaniu szczegółowych informacji o danym produkcie w
zasobach Internetu a następnie dokonywaniu zakupu w sklepach tradycyjnych,
drugi, bardzo powszechny w przypadku produktów materialnych oferowanych przez ró\
ne sklepy
bądz
aukcje internetowe, to model w którym klient znajdując konkurencyjną cenowo ofertę on-
line, ogląda i wypróbowuje dany produkt w sklepie tradycyjnym (np. aparat cyfrowy), a następnie
dokonuje zakupu w sklepie internetowym.
Niezwykle istotny z punktu widzenia klientów jest ujawniający się z du\
ą siłą, pod wpływem
rozwoju środowiska elektronicznego, proces ich wirtualizacji (rozumianej jako zastępowanie
materii informacją)
chodzi tu głównie o produkty łatwo dające się  przekształcić do postaci cyfrowej tzw. digitizable
products,
Zjawisko to wyraz
nie widać w takich bran\
ach jak:
muzyczna (pliki mp3, coraz bardziej wypierają płyty kompaktowe)
wydawnicza (wypieranie tradycyjnych wydawnictw przez specjalistyczne witryny internetowe np.
Britanica i Wikipedia)
na rynku prasowym (spadek czytelnictwa gazet lokalnych na rzecz serwisów internetowych)
lotniczym (praktycznie całkowita eliminacja papierowych biletów lotniczych i zastąpienie ich
biletami elektronicznymi),
na rynku telefonii komórkowej (szybkie znikanie plastikowych kart zasilających telefony
działające w systemie pre-paid na rzecz  doładowań elektronicznych
rozwija się te\
niezwykle dynamicznie rynek produktów niematerialnych, takich jak wspomniane
wcześniej pliki mp3, wideoklipy, filmy czy te\
artykuły i ksią\
ki cyfrowe,
niezwykle widoczne jest to szczególnie na rynku związanym z z telefonią komórkową, który
będąc co prawda stosunkowo świe\
ym, dysponuje olbrzymim potencjałem i dynamiką rozwoju,
pojawiły się tu zupełnie nowe z punktu widzenia klienta produkty takie jak tapety, gry czy
dzwonki do telefonów komórkowych,
35
 np. dzwonek do telefonu komórkowego zawierający melodię z singla  My Humps grupy Black
Eyed Peas został ściągnięty wyłącznie w Stanach Zjednoczonych ponad 2 miliny razy
widoczne jest te\
 mieszanie produktów materialnych z niematerialnymi,
przykładani w tym względzie mogą być płyty Steve'a Hacketta takie jak  Feedback 86 czy  Time
Lapse , na których oprócz utworów zapisanych w standardowej dla płyty CD postaci, znajdują się
dodatkowe utwory zapisane w formacie .mp3 oraz fragmenty koncertu w formacie .mov.
Niezwykle istotny z punktu widzenia klienta jest oddziaływanie środowiska elektronicznego na
rynek usług,
jedną z pierwszych bran\
w której wyraz
nie to mo\
na było dostrzec był rynek usług
turystycznych,
wyraz
ny wpływ widać te\
w bran\
y bankowej czy ubezpieczeniowej,
generalnie rzec biorąc spektrum usług oferowanych on-line jest bardzo szerokie (dotyczy to tak
Internetu jak i telefonii komórkowej),a znaczna część z nich bezpośrednio związana jest z
rozwojem środowiska elektronicznego np. Goole Search, Pay-Pla, Yahoo! Finance czy Google
Maps.
Niezwykle istotna z punktu widzenia klienta a związana z produktami oferowanymi on-line jest
nasycenie ich wszelkiego typu informacjami
jednocześnie wyraz
nie te\
dostrzec mo\
na zjawisko oddzielenia samego punktu od informacji o
nim
szczegółowe informacje dotyczące oferowanych przez firmę produktów stanowią jedną z
niezwykle wa\
nych dodatkowych wartości, jakie są w stanie zaoferować operujące w
cyberprzestrzeni firmy, mając do dyspozycji praktycznie wszystkie środki wyrazu (tekst,
dz
więk, zdjęcia , obraz, wideo)
konsekwencją faktu, i\
klient otrzymuje produkty  nasycone w informacje jest z jednej strony to,
i\
ma on mo\
liwość dokonania bardziej trafnego wyboru, co w rezultacie prowadzi do jego
większego zadowolenia, z drugiej zaś strony sytuacja ta zdecydowanie zwiększa jego siłę
przetargową.
Kolejną niezwykle wa\
ną kwestią w kontekście oddziaływania środowiska elektronicznego na
produkt są mo\
liwości jego indywidualizacji i dostosowania go do mo\
liwości wymagań
pojedynczych klientów,
pierwsze przejawy tego typu mo\
liwości pojawiły się wraz z początkiem komercyjnego
wykorzystania Internetu, czyli w połowie lat dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku,
pionierami w tym obszarze były takie firmy jak Levi Strauss (d\
insy  program Personal Pair),
Dell (komputry) czy Matell (lalki Barbie)
rozpowszechnienie się Internetu spowodowało, i\
firmy z kolejnych bran\
zaczęły oferować
klientom tego typu mo\
liwości, np. W odniesieniu do okularów (Paris Miki), pierścionków
(DeBress) czy nawet witamin (Acumins)
rozpowszechniać zaczął się te\
druk ksią\
ek na \
yczenie (print of demand), dający mo\
liwość
zamówienia ksią\
ki, której nakład jest wyczerpany, stworzenia wydawnictwa będącego własną
kompilacja (np. do zajęć ze studentami),
powszechne stają się mo\
liwości tworzenia spersonalizowanych znaczków pocztowych,
nieograniczone wprost mo\
liwości, pojawiają się równie\
w odniesieniu do produktów
niematerialnych (np. muzyka) czy te\
usług (np. bankowych)
w przypadku indywidualizacji produktów istotnym elementem działań staje się współpraca z
pojedynczym klientem i zbieranie informacji o nim oraz jego preferencjach,
dialog z klientem i  przekuwanie gromadzonych informacji na odpowiednią wiedzę o nim oraz
jego potrzebach staje się punktem wyjścia w procesie indywidualizacji produktów czy te\
usług,
jak równie\
podstawą długofalowej współpracy,
środowisko elektroniczne daje równie\
mo\
liwość uczestnictwa klientów w testowaniu i rozwoju
produktów,
36
 jednym z prekursorów w tym względzie była firma Digital Equipment Corporation wraz ze swym
programem  Test Driver umo\
liwiającym zainteresowanym testowanie on-line superkomputera
ALPHA.
E-klient a cena
Najwa\
niejszym aspektem, jeśli chodzi o ceny produktów oferowanych on-line, jest ich
praktycznie całkowita przejrzystość,
środowisko elektroniczne daje mo\
liwość ich niezwykle łatwego kontrolowania i porównywania,
klienci mogą to robić samodzielnie lub te\
za pomocą licznych wyspecjalizowanych serwisów
internetowych takich jak Shop.com, Froogle czy w warunkach polskich Skapiec.pl
kolejnym istotnym aspektem związanym z cenami produktów oferowanych on-line jest
mo\
liwość ich praktycznie natychmiastowej indywidualizacji w zale\
ności od dokonanego
przez klienta wyboru,
jedną z pierwszych tego typu sposobności oferowania on-line wspomniana wcześniej firma Dell w
przypadku, której konfigurując komputer klient od razu dowiadywał się jak zmienia się jego cena
w zale\
ności od dobranych komponentów,
rozwiązanie to zostało bardzo szybko przyjęte nie tylko przez inne firmy z bran\
y komputerowej,
ale tak\
e spoza niej,
przykładem mo\
e być IKEA i jej system planowania kuchni IKEA Kitchen Planner.
Jeśli chodzi o wpływ środowiska elektronicznego na poziom cen to kwestia ta wygląda dość
ró\
nie w zale\
ności od rodzaju produktu czy te\
jego wartości,
z jednej strony wiele firm internetowych oferuje produkty po cenach ni\
szych ni\
te w sklepach
tradycyjnych,
jednak często dochodzą do tego koszty transportu, które potrafią dość skutecznie zminimalizować
korzyści związane z zakupem on-line,
szczególnie odczuwalne jest to przy nabywaniu artykułów o stosunkowo niskiej wartości takich
jak ksią\
ki, płyty kompaktowe czy DVD,
jeszcze gorzej jest w sytuacji, gdy zakupy dokonywane są w sklepach zagranicznych (np.
Amazon.com, Amazon.co.uk czy Barnes&Noble.com)
w kontekście cen produktów warto równie\
wspomnieć o rosnącym znaczeniu aukcji
internetowych,
dynamiczny rozwój takich platform jak eBay czy Allegro.pl, spowodował, i\
stały się one
niezwykle wa\
nymi miejscami w cyberprzestrzeni dla klientów poszukujących okazji cenowych
w odniesieniu do interesujących ich produktów.
37