MARKETING
ROZDZIAA
1
1. Definicje marketingu:
a) ujęcie klasyczne  jest to odpowiednie planowanie, koordynowanie i kontrola wszystkich działań
przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne, potencjalne rynki zbytu
b) wg Kotleta  jest to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy poprzez wzajemną
wymianę dóbr i wartości uzyskują to czego potrzebują i pragną
c) wg Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu  jest to proces planowania i urzeczywistniania
koncepcji cen, promocji oraz dystrybucji dóbr, idei i usług w celu doprowadzenia do wymiany
satysfakcjonującej jednostki i organizacje
d) wg Brytyjskiego Instytutu Marketingu  jest to proces zarządzania zmierzający do identyfikacji i
antycypacji potrzeb konsumenta w celu ich wydajnego i zyskownego zaspokojenia
e) wg J. Camana i K. Uchia  jest to proces społeczno-gospodarczy mający na celu poznanie przyszłej
struktury popytu na produkty lub usługi oraz zaspokajania go poprzez kierowanie podaży,
przekazywanie informacji nabywcom, dostarczanie wytwórczych dóbr w odpowiednim miejscu i czasie
f) wg E. Kelly  jest to proces gospodarczy, w ramach którego struktura popytu na produkty jest
antycypowana i zaspokajana przez innowacje, aktywizację sprzedaży oraz wymianę dóbr i usług
2. Fazy ewolucji orientacji przedsiębiorstw:
a) orientacja produkcyjna  wiąże się z ogólnym przyspieszeniem rozwoju gospodarczego w II połowie
XIX w. W wyniku odkryć i wynalazków w dziedzinie technologii i organizacji produkcji. Umożliwiły
one zwiększenie efektywności gospodarowania przez organizowanie produkcji masowej [obniżanie
kosztów jednostkowych i cen] a także z rozwojem środków komunikacji i transportu [poszerzenie
rynków zbytu]. Rynek pod względem zróżnicowania asortymentu był stosunkowo ubogi i zaspokajał
jedynie podstawowe potrzeby konsumentów i to często w stopniu niedostatecznym. Dominował rynek
sprzedawcy. Producent zwracał uwagę na organizacyjne i techniczne problemy wytwarzania, zbyt był
natomiast sprawą drugorzędną.
Ilościowy wzrost sprzedaży odbijał się na pogorszeniu jakości produktów. Nastąpiła więc faza
 orientacji na produkt i zaczęto większa uwagę zwracać na jego jakość i staranność wykonania.
b) Orientacja sprzedażowa  wzrastający stopień nasycenia rynku i zaostrzenie konkurencji. Tworzenie
substytutów dotychczasowych produktów. Rośnie znaczenie reklamy i innych środków aktywizacji
sprzedaży. Zaczęto się zastanawiać jak sprzedać wyprodukowane towary, rozwinął się system masowej
dystrybucji [sklepy typu cash and carry]
c) Orientacja marketingowa  orientacja ta wiąże się z wchodzeniem krajów wysokorozwiniętych w fazę
zwaną  społeczeństwem obfitości . Rynek staje się rynkiem konsumenta. Dzięki powojennemu
boomowi gospodarczemu szybko wzrasta produkcja i dochody konsumentów. Obok przystosowania
ofert do popytu pojawia się problem aktywnego kształtowania potrzeb w taki sposób aby odpowiadała
ona interesom poszczególnych sektorów gospodarczych. W wyniku rozwoju transportu i łączności
powstają rynki ponadnarodowe i globalne. Szybki rozwój nauki i techniki sprzyja procesom
innowacyjnym [skraca się przeciętny cykl życia produktu]. Zaczyna się kreowanie nowych potrzeb i
rynków [w wyniku tego powstaje między innymi przemysł komputerowy]
d) Marketing strategiczny  przedsiębiorstwa zaczęły dostrzegać konieczność opracowywania
długofalowych koncepcji przystosowywania się do zmian zachodzących w otoczeniu bliższym i
1
dalszym. Spowodowane to zostało zaburzeniami gospodarczymi w latach 70  tych [I kryzys naftowy,
raport o stanie zasobów naturalnych].
3. Ogólne zasady marketingu:
a) Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa  wybór i zdefiniowanie rynku, z
którym wiąże się nadzieje na odniesienie sukcesu [wybór rynku docelowego] stanowi decyzję
strategiczną firmy, obliczoną na wiele lat naprzód. Decyzję tą podejmuje się w oparciu o staranne
rozpoznanie rynkowych szans, zagrożeń oraz możliwości przedsiębiorstwa.
Zadaniem marketingu jest zastosowanie najwłaściwszej w konkretnej sytuacji strategii wejścia na
istniejący rynek [pozyskania klientów] lub wykreowania zupełnie nowego rynku [nowych potrzeb], a
następnie takie oddziaływanie na rynek, aby stał on się stałym i wydajnym z
ródłem dochodów dla
przedsiębiorstwa.
b) Zasada badania rynku  aby opracować skuteczną strategię wejścia na rynek i elastycznego reagowania
na zachodzące na nim zmiany należy dysponować szczegółowymi informacjami na temat: potrzeb,
pragnień i motywów nabywców. Stąd duże znaczenie badań rynkowych. Nie prowadząc badań rynku
bylibyśmy zdania jedynie na intuicję i dotychczasowe doświadczenia, które z uwagi na szybkość
przemian zachodzących we współczesnym świecie nie gwarantują poprawności decyzji
marketingowych.
c) Zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek [marketing  mix]  oddziaływanie na rynek
odpowiednio ukształtowaną kompozycją instrumentów [produkt, cena, miejsce sprzedaży, promocja].
Dzięki skoordynowaniu tych czterech instrumentów dąży się do efektu synergii [efekt ma być lepszy,
niż gdybyśmy stosowani każdy instrument osobno]
Marketing  mix składa się z czterech podkompozycji:
- podkompozycja produktu
- podkompozycja ceny
- podkompozycja dystrybucji
- podkompozycja promocji
d) Zasada planowania działań rynkowych  działania należy planować. Oznacza to konieczność zebrania i
analizy odpowiednich informacji oraz przemyślenia, zaprojektowania zamierzony działań i oceny ich
przewidywanych skutków. W małej firmie cały plan może powstać i pozostać  w głowie
przedsiębiorcy dużej natomiast przybiera formę obszernej dokumentacji, tworzonej przez odpowiednie
zespoły i rozpisanej na role i zadania.
e) Zasada kontroli skuteczności działań marketingowych  sprawdzanie czy w działaniu praktycznym
uzyskano to, co zamierzano w planie. Kontrola powinna nie tylko sprawdzać stopień realizacji planów,
lecz także ujawniać przyczyny ewentualnych niepowodzeń i z
ródła nieprzewidzianych sukcesów.
Wyniki kontroli stanowią ważną podstawę dla planowania przyszłych działań rynkowych.
4. Funkcje marketingu:
a) funkcje przygotowawcze:
- gromadzenie informacji rynkowej
- badania rynku
- planowanie produktu i programu asortymentowego
- kalkulacja i stanowienie cen
- organizowanie systemu dystrybucji
- planowanie działań promocyjnych
- kontrola i analiza wyników marketingu
b) funkcje wykonawcze:
- reklama
- aktywizacja sprzedaży
- bezpośrednia obsługa klientów
- ekspedycja towarów
- transport i spedycja
2
- gospodarka zapasami wyrobów gotowych
- obsługa serwisowa nabywców
- fakturowanie i kontrola realizacji umów
c) funkcje wspomagające:
- finansowanie
- partycypacja w ryzyku i ubezpieczenie od jego skutków
http://notatek.pl/podstawy-marketingu-marketing-stresz
5. Cechy marketingu dóbr konsumpcyjnych:
- pierwotny charakter popytu
- duża ilość podmiotów reprezentujących popyt
czenie-ksiazki-altkorna?notatka
- wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu
- wieloszczeblowa, pośrednia dystrybucja
- znaczna anonimowość kontaktów rynkowych [komunikacja przez mass media]
6. Cechy marketingu dóbr produkcyjnych:
- wtórny charakter popytu
- zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji
- ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopień koncentracji popytu
- dystrybucja bezpośrednia lub krótkie kanały zbytu
- duże znaczenie wiodących instrumentów marketingowych [kredytowanie dostaw, sprzedaż
osobista]
- silne powiązania z rynkami międzynarodowymi
7. Cechy marketingu usług:
- niematerialny charakter produktu usługowego
- usługi nie mogą być wytwarzane  na skład konsumpcja występuje równocześnie ze
świadczeniem usługi
- w zasadzie nie mogą być przemieszczane w przestrzeni z wyjątkiem usług, których istota
polega na transporcie lub przekazie elektronicznym
- usługi często są zindywidualizowane i niechętnie poddają się standaryzacji
- często maja charakter świadczenia osobistego związanego z osobą nabywcy
8. Znacznie marketingu w gospodarce narodowej
Skuteczny marketing polega na integrowaniu celów wielu uczestników rynku. Przedsiębiorstwo spełnia role
integratora rynku.
Uzgodnienia decyzji i działań wielu podmiotów rynku stabilizują sytuację gospodarczą.
Planowanie działań rynkowych działa mobilizująco na przebieg procesów gospodarczych
Położenie nacisku na użyteczność i funkcjonalność produktów sprzyja optymalizacji wykorzystania zasobów.
3