1.WIZERUNEK, TOŻSAMOŚĆ, BUDOWA ZAUFANIA W ADMINISTRACJI PUBLICZNEJ

• W warunkach wzrastającej konkurencji celem większości organizacji jest wyróżnienie się spośród innych firm. Chcą one być jednak rozpoznawane przez klientów znacznie wcześniej, niż w momencie przeczytania nazwy, dlatego tak istotna dla ich funkcjonowania jest np. oprawa wizualna. Jednak w praktyce Public relations spotyka się wiele terminów, oznaczających sposoby wyróżniania się firm z ich otoczenia, jak tożsamość, wizerunek, system identyfikacji, kultura firmy.

• Również w sferze prywatnej jak i publicznej ważnym czynnikiem jest zaufanie, które najczęściej przejawia się w kontaktach obywatela z władzą. Co wynika z tego, że władza musi

• ufać obywatelom, a obywatele powinni mieć warunki do zaufania władzy

2. WIZERUNEK A TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTWA

• Wizerunek firmy – jest swego rodzaju wyobrażeniem o firmie istniejące w bezpośrednim otoczeniu, głównie u klientów, obejmujące zbiór pozytywnych skojarzeń wywoływanych przy usłyszeniu nazwy firmy lub ujrzeniu jej znaku graficznego.

• Tożsamość firmy - zespół cech, odróżniający w istotny sposób firmę od innych, a zwłaszcza bliskich jej konkurentów. Jest zespołem atrybutów i wartości umożliwiających firmie przedstawienie się w szczególnie wyrazisty sposób

3. WIZERUNEK

• Wizerunek jest czymś zewnętrznym wobec firmy, czymś na co firma może jedynie starać się wpływać i kształtować według potrzeb.

• Funkcje wizualne wizerunku firmy ( image):

• Zjednuje opinię publiczną do marki i do firmy

• Usuwa anonimowość pomiędzy producentem i odbiorcą

• Ułatwia wzajemne porozumienie

• Sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy i jej poczynań, a także wpływa na uczucie akceptacji

Wśród innych elementów dobrego wizerunku można wymienić:

- filozofię firmy,

- jej kulturę,

- historię,

- strategię,

- styl kierowania,

- reputację i zachowanie się przedstawicieli przedsiębiorstwa.

4. WIZERUNEK CDN.

• Kolejnym ważnym elementem, który wpływa na wizerunek organizacji, jest jej misja. Misja wyraża funkcję, jaką przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia. Mówi ona, jakie problemy, w jakim zakresie i w jaki sposób firma chce rozwiązywać. W dużych organizacjach misja jest drogowskazem, który na wiele lat wyznacza kierunki, do jakich zmierza firma.

• Przykład:

„Wielkopolski Bank Kredytowy będzie silną i bezpieczną organizacją finansową, której nowoczesne, profesjonalne i przyjazne usługi oraz produkty zapewnią czołową pozycje na rynku finansowym. Rozwój sieci placówek, bankowości elektronicznej oraz aktywnych form sprzedaży powodują, że zdobędziemy silną pozycję na rynku usług dla klientów indywidualnych, jak i w bankowości korporacyjnej, a szczególnym przedmiotem naszego zainteresowania będzie sektor małych i średnich przedsiębiorstw”.

5. CECHY WIZERUNKÓW

• Według M. Kunczika wizerunek odznacza się następującymi cechami:

• Syntetyczny – ma wywołać wrażenie albo spełnić określone zadanie. Powinien na tyle mocno i skutecznie utrwalić się w świadomości odbiorcy, aby można go było łatwo rozpoznać i natychmiast kojarzyć z treściami, które ze sobą niesie. Jest kreowany na potrzeby reklamy. To właśnie produkt, znak handlowy, znak firmowy (logo) umożliwiający natychmiastowe, bezrefleksyjne, zidentyfikowane marki określonego podmiotu.

• Wiarygodny – odbiorcy w niego wierzą. W ich przekonaniu musi on niejako reprezentować daną osobą bądź instytucję.

• Pasywny – musi dopasować się do rzeczywistości, do potencjalnej grupy odbiorców, a nie odwrotnie. To budowanie reputacji, a nie charakteru instytucji.

• Żywy, bardzo wyraźny i konkretny – wiąże się z wyborem jednej bądź kilku cech charakterystycznych dla danego produktu, w wyniku czego powstaje skupiający na sobie uwagę wizerunku produktu.

• Uproszczony – powinien być prosty, wyróżniający się i łatwy do zapamiętania.

• Dwuznaczny – nie ma obrażać. Powinien sytuować się między istniejącymi na jego temat oczekiwaniami odbiorców a rzeczywistością. Tak ukształtowany wizerunek powinien by zgodny z różnymi upodobaniami odbiorców.

6. RODZAJE WIZERUNKÓW

7. WPŁYW NA WIZERUNEK PRZEDSIĘBIORSTWA

• Przykład : Korzystanie z wizerunku osób znanych.

Polega on na wykorzystaniu dwóch mechanizmów:

1. Uzyskanie sympatii przez pokazanie się z osoba budzącą powszechną sympatię,

2. Pokazanie produktu czy firmy w towarzystwie osoby znanej, co da wrażenie, że produkt lub firma są lepsze od innych.

Reklama Chuck

8. WIZERUNEK W ADMINISTRACJI PUBICZNEJ

W odniesieniu do administracji publicznej można powiedzieć, że właściwy wizerunek:

• jest nośnikiem informacji o gminie, miejscowości, instytucji; wpływa na decyzje wyboru, jak również determinuje sposób świadczenia usług,

• stanowi dla użytkowników obok realnych korzyści, walory dodatkowe, m.in. atuty związane z oznaką prestiżu (zamożna gmina, plany dalszego, dynamicznego rozwoju itp.),

• pozwala dokonać indywidualizacji ofert, a także poznać osobowość oferentów,

• przyczynia się do tworzenia zaufania do administracji, urzędu (np. wskutek sukcesów gospodarczych, w ochronie środowiska czy likwidacji bezrobocia),

• jest czynnikiem tworzącym poczucie bezpieczeństwa publicznego itd.

9. KORZYŚCI DOBREGO WIZERUNKU W ADMINISTRACJI PUBLICZNEJ

Dobry wizerunek administracji jest zbudowany na dobrej jej pracy, aprobowanej przez społeczeństwo. Wzrost zainteresowania własnym wizerunkiem wynika z jego walorów dla gminy. Bezpośrednie korzyści z dobrego wizerunku można opisać w sposób następujący:

• informuje, charakteryzuje i wyróżnia gminę, wpływa przemożnie na decyzje związane z lokowaniem inwestycji, miejscem zamieszkania, wypoczynku, nauki itp.,

• syntetyzuje obraz miejscowości, rodzi w świadomości ogólny pozytywny lub negatywny obraz, który identyfikuje miejscowość, nawet gdy nie znamy szczegółów,

• utrwalony wizerunek pozwala na weryfikację pozytywną lub negatywną informacji, które otrzymujemy później,

• nastawia subiektywnie do miejscowości - mamy tu do czynienia ze zjawiskiem utrwalania się w podświadomości lojalności konsumenckiej bardzo pożądanego stanu, w tym przypadku świadomości obywateli,

• wspiera procesy wyboru np. inwestorów, studentów, uczniów, mieszkańców,

• tworzy lokalny autorytet (w regionie lub w nawet w kraju) oraz daje podstawy skutecznej działalności w zakresie public relations,

• może być wykorzystany w negocjacjach z władzami nadrzędnymi,

• pozytywny wizerunek jest istotnym elementem promocji gminy.

10. TOŻSAMOŚĆ

• Tożsamość stanowi nieodłączny element firmy, o którym ona może w pełni decydować.

• Jest jednym z czynników wpływających na wizerunek i czynnikiem mającym znaczenie dla identyfikacji określonego podmiotu. Wszystko, co istnieje, posiada swoje indywidualne cechy, które mogą być unikalne lub powszechnie spotykane, niemniej zawsze mają one związek z określoną tożsamością. Wpływ na nią mają zarówno okoliczności zewnętrzne, jak i to, co dla danego podmiotu jest niejako „ograniczone”.

• Między pojęciami „wizerunek” a „tożsamość” istnieją współzależności, bo na to, co ludzie pomyślą o firmie, ma również wpływ przyjęty przez nią sposób prezentacji (system identyfikacji). Wizerunek jest afirmacją tożsamości rozumianej jako stan obiektywny lub stan, którego podmiot kształtujący wizerunek by sobie życzył lub do którego dąży, w związku z tym elementy kształtujące wizerunek są często także elementami tożsamości. Ujmując rzecz prosto można powiedzieć, że wizerunek jest tym co widać, a tożsamość tym, co jest.

11. CZYNNIKI WIZUALNE TOŻSAMOŚCI

• System identyfikacji wizualnej obejmuje wizualne czynniki kontaktowania i komunikowania się firmy z otoczeniem. Złożoność systemu zależy przede wszystkim od wielkości, zakresu, i sposobu działania przedsiębiorstwa.

• Cały system dobrej systemu identyfikacji wizualnej powinna cechować wzajemna zgodność czyli jednolitość. Powinien być dynamiczny, to znaczy należy przewidzieć jego dostosowanie do zmieniających się warunków rynkowych, by nie został uznany za przestarzały i archaiczny, co mogłoby się przenieść na firmę i sprzedawane przez nią towary lub usługi.

Przykład:

Fabryka Dywanów „Kowary” posiada ponad stuletnią tradycję. Jej dywany zawsze cieszyły się dużą renomą wśród klientów, w ostatnich latach znajomość tej marki spadła jednak wśród przedstawicieli młodej grupy wiekowej. Dlatego zdecydowano się na zmianę tożsamości wizualnej. Wprowadzenie symbolu baranka oraz żywa kolorystyka w nowej tożsamości wizualnej Kowar kojarzą się z szeroką ofertą firmy i wyróżniają ja wśród konkurencji

12. ELEMENTY SYSTEMU IDENTYFIKACJI FIRMY

System identyfikacji wizualnej firmy obejmuje standaryzacją prawie każdy element związany z organizacją. Podlegają mu między innymi:

• symbol firmowy (składa się z logotypu i znaku firmowego)

• znak firmowy – logotyp firmowy

• kolory firmowe (parametry)

• symbole dekoracyjne

• druki firmowe

• identyfikatory pracowników

• materiały reklamowe

• materiały drukowane do celów public relations

• środki transportu (spójne oznakowanie)

• ubiór pracowników (ogólne zasady)

• wystrój zewnętrzny i wewnętrzny budynków firmy

• tablice informacyjne, zewnętrzne szyldy firmowe i wewnętrzne tabliczki informacyjne

• flagi firmowe, transparenty firmowe

• opakowania (koncepcja graficzna) jednostkowe i zbiorcze

13. PRZYKŁAD

Nawiązać do poprzedniego slajdu że np. mc donald’s ma kolory żółty i czerwony, że pracownicy mają swoje koszulki charakterystyczne, są specjalne opakowania itd..

14. CZYNNIKI NIEWIZUALNE TOŻSAMOŚCI

• Czynniki niewizualne – w dużym stopniu tworzą tożsamość firmową, składają się na obraz kreowany przez firmę.

15. RODZAJE CZYNNIKÓW NIEWIZUALNYCH

• Rozmowy telefoniczne – uprzejme, przyjazne i dobrze przygotowane pozwalają oszczędzić czas i pieniądze. Przestrzegając reguł poprawnego telefonowania, firma odróżnia się na tle innych organizacji. Sposób przeprowadzenia rozmowy i obsługi klienta musi być podporządkowany zasadom savoir-vivre’u oraz odpowiadać przyjętym zwyczajom.

• Rola pracowników-decydują o sukcesie firmy, z drugiej strony są oni również jej ambasadorami w otoczeniu zewnętrznym. Każdy zadowolony pracownik opowiada o firmie w swoim bliższym i dalszym otoczeniu, wpływając w ten sposób na wizerunek organizacji. Osiągnięcie pozytywnej relacji pracownik-pracodawca jest zatem jednym z celów public relations.

Wśród cech, które charakteryzują tę pozytywną relację można wymienić:

• zaufanie i pewność

• rzetelna dwukierunkowa informacja

• satysfakcjonująca pozycja pracownika

• perspektywa kontynuacji pracy w firmie

• przyjazne otoczenie

• wiara w sukces wspólnie realizowanego przedsięwzięcia

• optymistyczne spojrzenie w przyszłość.

16.

• Sposób obsługi klienta-istotnym elementem kreowania reputacji firmy jest podejście do klienta. Fundamentalną zasadą w kontaktach z klientami jest szacunek. Można go okazywać na wiele sposobów, które zarazem przywiążą klienta do firmy. Celem public relations w stosunku do klientów jest wzbudzenie lub utrzymanie ich zaufania do przedsiębiorstwa jako oferenta towarów i usług. Nie chodzi tylko o zaufanie aktualnych klientów , lecz równocześnie działania nakierowane na klientów potencjalnych, aby przekonać ich do skorzystania z oferty.

Zasady utrzymywania właściwych kontaktów z klientami:

• „Klient jest najważniejszy”

• Obsługa klientów nie jest przerwą w pracy, lecz celem pracy

• Klient nie jest kimś spoza przedsiębiorstwa , ale integralną jego częścią

• Potrzebom i życzeniom klienta nie można ani zaprzeczać, ani próbować mu ich odmówić, można je tylko pożytecznie wykorzystać w interesie firmy.

• W interesie każdego pracownika jest takie działanie, które będzie nakierowane na potrzeby klienta. Pierwszą rzeczą jest zatem świadomość, kim są klienci, co myślą, jakie czynniki wpływają na zwiększenie ich satysfakcji, dlaczego są niezadowolenie itp. Potencjalny klient

• zainteresuje się firmą, jeżeli wie, że zostanie szybko i bezproblemowo obsłużony. A zatem zapewnienie przez firmę wygody klientowi ma istotny wpływ na zbudowanie niewizualnego wizerunku firmy.

17.

• Promocja przedsiębiorstwa-pozyskuje ona nabywców dzięki przedstawieniu walorów oferowanych produktów i usług oraz wykazywaniu osobistych korzyści nabywców, jakie zapewni ich kupno, posiadanie i użytkowanie.

• Jest to inaczej zabieganie o przychylność szeroko pojętego środowiska zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa z ukierunkowaniem na klientów i potencjalnych nabywców, poprzez wizerunek samego przedsiębiorstwa.

• Promocja firmy, nazywana też „reklamą społecznego zaufania” czy też kształtowaniem” polityki sympatii do przedsiębiorstwa”, nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży.

• Jej celem jest uzyskanie przychylnej opinii wszystkich tych, na których zależy przedsiębiorstwo, przez upowszechnienie jego misji, filozofii i sposobu działania na rynku.

18. BUDOWA ZAUFANIA W ADMINISTRACJI PUBLICZNEJ

• Działania z zakresu public relations podmiotów sfery publicznej powinny dążyć do wzbudzania i utrwalania zaufania do tych podmiotów, jak również generalnie – do państwa, gdyż zaufanie jest podstawą prawidłowych relacji między obywatelami a władzą.

Zaufanie w kontaktach obywateli z władzą

1.Wzbudzanie i utrwalanie zaufania

• Podstawowym determinantem zaufania obywateli do organów i instytucji publicznych bądź ujmując szerzej – do państwa jest regulacja prawna określająca kompetencje, zadania i sposób działania organów i instytucji publicznych. Samo określenie prawne tych kompetencji wpływa na zaufanie przede wszystkim przez to, że obywatele „wiedzą czego się po państwie należy spodziewać”, a prawo jako zbiór sformalizowanych i – przynajmniej z założenie – trwałych norm jest tu gwarancją określonego sposobu postępowania władz wobec obywateli.

• Zaufanie między obywatelami a państwem ma więc wymiar prawny i ustrojowy, a wyraża się w zasadzie zaufania obywateli do państwa wyinterpretowanej z zasady demokratycznego państwa prawnego i wprowadzonej przepisem art. 8 KPA, który nakłada na organy administracji publicznej obowiązek prowadzenia postępowania administracyjnego w sposób budzący zaufanie jego uczestników do władzy publicznej.

19.

2. Zaufanie i poczucie bezpieczeństwa obywateli

• Prawo powszechnie obowiązujące, określające stosunki administracji i innych władz publicznych z obywatelami jest publikowane w „Dzienniku Ustaw”, „Monitorze Polskim” i innych publikatorach urzędowych, stanowi to przyczynek do wzbudzania zaufania u adresatów działań władz publicznych.

• Dostęp do informacji na temat funkcjonowania, wydajności, poziomu osiągnięć, a także nie powodzeń instytucji uznaje się za czynnik zapewniający poczucie bezpieczeństwa i przewidywalności. Jeżeli budowa, racje istnienia, zasady działania, kompetencje i osiągnięcia są dobrze znane – otwarcie się o nich informuje ludzie będą się do takich instytucji odnosić z ufnością. Natomiast niejasne zasady funkcjonowania i otaczanie organizacji tajemnicą budzą podejrzenie o to, że w organizacji dzieje się coś niedobrego – zaczynają krążyć pogłoski, plotki, powstają teorie spiskowe, co sprzyja brakowi zaufania.

20.

3.Zaufanie a sprawność i skuteczność działania organów i instytucji sfery publicznej

• Nie można jej pojmować jako idealnej, modelowej konstrukcji realizującej równie idealne i modelowe założenia według takiż samych zasad- a należy ją rozumieć jako skomplikowany układ warunkowany szeregiem nie zawsze przewidywalnych czynników, pamiętając o tym, że administracja istnieje dla społeczeństwa jest otoczona przez nie, jej efektywność zaś w znacznej mierze zależy od współdziałania ze społeczeństwem i jego aktywnej roli w realizacji zadań administracji.

• Zaufanie do organów i instytucji publicznych w kontekście sprawności ich działania jest bardzo istotnym czynnikiem w warunkach tzw. zarządzania kryzysowego, czyli w przypadku wystąpienia kryzysów i zagrożeń bezpieczeństwa publicznego. Jest wręcz warunkiem ich sprawnego działania, a także przywrócenia porządku publicznego. W takich sytuacjach dzięki odpowiedniemu przedstawicieli władz, które obdarzone są zaufaniem społecznym, ludzie będą skłonni podporządkowywać się poleceniom wydanym przez organy i funkcjonariuszy, wiedzących „ Co robią i dlaczego”, a dodatkowo potrafiących to zakomunikować, co z pewnością pozwoli opanować np. ataki paniki wybuchające spontanicznie w takich sytuacjach lub zorganizować sprawną akcje ratunkową przy udziale obywateli.

21. Przykład:

Jednym z warunków skutecznego działania policji jest jej pozytywny wizerunek i zaufanie społeczne, co warunkuje działalność PR tej instytucji. Bez poparcia, zrozumienia i akceptacji ze strony społeczeństwa funkcjonowanie policji staje się bardzo utrudnione. Wydajność pracy policji zależy od wzajemnego zaufania i obywatelskiej chęci współpracy, która ma się kojarzyć nie z donosicielstwem, ale działaniem na rzecz bezpieczeństwa społecznego

22.

4.Tworzenie atmosfery zaufania w działaniach public relations w sferze publicznej

• Ważnym czynnikiem tworzenia kultury zaufania jest upowszechnienie informacji o możliwości korzystania przez obywateli z instytucji pomagających w egzekwowaniu ich praw, jak również oczywiście zapewnienie istnienia takich instytucji.

• Budowanie kultury zaufania oznacza także w aktywności władz publicznych afirmowanie jasnej i spójnej wizji ich działań w przyszłości. A zatem ludzie muszą mieć poczucie że władze wiedzą co robią i dokąd zmierzają, że mają jasny program i mogą go wykonać dzięki silnej woli politycznej.

Elementem bardzo ważnym dla budowy zaufania społecznego w kontaktach przedstawicieli władz publicznych ze społeczeństwem jest wysoki standard odpowiedzialności organów władz publicznych za ich działania. Odpowiedzialność prawna organów i osób piastujących funkcje w organach administracji publicznej za podejmowane działania jest jednym z elementów składowych modelów państwa prawa, ale nie tylko sprawa ma tez istotne znaczenie jeżeli chodzi o praktykę budowania publicznych relacji podmiotów sfery publicznej.

23.

Podsumowując całość dzisiejszego tematu stwierdzić można, że bez prawidłowo rozwiniętego wizerunku, tożsamości i zaufania sytuacja firmy prywatnej jak i instytucji publicznych nie ma pozytywnego odezwu (poparcia) ze strony klientów jak i społeczeństwa.

• „Nasz Klient, Nasz Pan” Czyli prowadzić tak przedsiębiorstwo aby uzyskać klientów oraz promować je w sposób budzący zaufanie.

24. PODSUMOWANIE

• „Public Relations – wiarygodny dialog z otoczeniem”, Krystyna Wojcik;

• „Public Relations w sferze publicznej – wizerunek i komunikacja”, Magdalena Tabernacka, Aleksandra Szadok-Bratuń;

• „Public Relations”, Ewa Małgorzata Cenker;

25. DZIĘKUJEMY ZA UWAGĘ